探析全媒体时代广告教育改革模式

    【摘要】全媒体时代，广告教育面临全新的发展机遇和挑战，本文通过分析全媒体的特点、全媒体广告营销发展趋势，进而对广告人才培养提出新的要求和发展对策。

    【关键词】全媒体；广告教育

    【作者单位】汪新叶，河南财政税务高等专科学校文化传播系。

    【基金项目】2016年度河南省科技攻关项目“剪纸非物质文化遗产数字化保护技术与可视化共享研究”，编号：162102310358；2015年河南省职业教育教学改革研究项目“传统文化在职业院校艺术设计教学中的传承与应用”编号：ZJB15062。

    全媒体时代，广告教育面临全新的发展机遇和挑战。为了满足社会对广告行业的期待，广告教育应该顺应时代发展要求不断革新。

    一、全媒体时代的特点

    全媒体，作为一种全新的媒介形态，综合运用各种表现方式，通过文字、图片、声音、视频、网络、通信等多种传播媒介全方位、多面化地展示传播内容，融多种媒介形态于一体。作为开放的系统，全媒体融合传统媒体与新媒体形成全新的格局，是多种媒介形态、传播手段和传播内容的集合。

    1.媒介形态之全

    与传统媒介不同，全媒体集结了传统媒体与新媒体的所有形态。全媒体将传播技术、传播方法、传播手段、传播内容全方位整合，对人们接触信息的渠道和信息感知的路径展开全方位的覆盖。

    2.传播手段之全

    建立在互联网和通信技术之上的全媒体，随着技术的发展不断推动传播手段的多样化，包括数字化平台的建立、全流程的数字化、一次采集多次传播的运营方法等。全媒体意味着用数字产业模式来重新建构传播系统，实现管理创新和制度突破。各种网络即时通信工具，比如博客、播客、微博、微信等终端平台为全媒体增添了无限可能。

    3.传播内容之全

    互联网技术的发达使人们接触的信息数量呈几何倍数增长。集合多种媒介形态的全媒体时代，形成了以杂志、报纸、网站和移动终端为一体的传媒结构，实现内容丰富、形态多样的资讯供给。

    二、全媒体时代的广告发展趋势

    1.从被动接受到主动搜索

    从广告传播的角度来看，消费者既是传播者也是接受者，能够参与广告信息的生产和传播。现在的消费者已经从AIDMA模式转换为AISAS模式，即互联网时代受众购买行为日益朝着“S（搜索）+A（购买）+S（分享）”方向发展，消费者购买的主动性和互动性日益凸显。随着消费者获取信息的方式增多，消费者行为的DSEAS模式也就此衍生：“D（需求）+S（搜索）+E（评估）+A（购买）+S（分享）”的模式认为消费者需求是自发的，受广告信息的影响较小。消费者能够根据自身需求展开搜索，对产品信息反复比较评估后产生购买行为，并通过新媒体等媒介进行分享。

    2.从全盘接收到个性化营销

    传统媒体时代，受众都是在固定时间接受固定内容，而新媒体时代，人们随时随地接收和传送信息，接收终端多样化，带给受众全新的信息接触和分享模式。大数据提供的数据分析能够追踪消费者购买行为、消费习惯等营销数据，进而建立消费者数据库，完善消费者个人信息，分析消费人群购买习惯，成功推送个性化信息，提高了广告投放的精准性。根据CTR2016年广告主营销调研，数字化营销受到大多数广告主的认可，65%的企业表示，2016年将加大数字化营销的比例。

    3.从单一到多样化渠道传播

    在全媒体时代，随着营销生态和广告环境的变化，传播内容要变，传播手段要变，传播方式和传播媒介都要紧跟潮流。广告主始终在寻找性价比更高的媒体形式，选择合适的媒介组合，实现广告信息的有的放矢，满足目标客户的需求。无论传统媒体还是新媒体，都在不断探索和发现自身的价值，努力定位成为广告主更欢迎的媒体。媒介与终端已不再是单一的对应关系，媒体通过多种方式朝着终端化发展，比如可以通过扫描二维码将户外广告与手机终端结合等。

    4.从单一注意力转向复合力

    进入全媒体时代，营销模式从单一转化为多元化传播模式，广告创意更加重要。注意力、传播力、效果力、转化力等多重因素决定了广告传播的深度和广度。传播技术的进步、传播手段的多样让广告公司有了更大的压力与动力，受众需求也随之而变，因此，单一的注意力将朝着多元化的复合力方向前进。

    三、全媒体时代对广告专业人才的要求

    传统的广告教育专业更多注重广告策划、广告创意和媒介购买等方面，依靠媒介与广告主进行互动。随着全媒体时代的来临，尤其是新媒体时代技术的进步，新媒体广告营销成了广告领域新的增长点，对广告教育专业学生的能力提出了新要求。

    1.全媒体分析能力

    广告教育专业的学生不仅仅要熟知传统四大媒介，也必须对急速增长的新媒体展开研究。比如，广告媒体研究、媒介经营与管理、市场营销等课程均不应该让更多文科出身的学生仅停留在理论层次，而是要深入研究，针对新媒体的特性、数据后台的分析、新媒体受众行为分析、新媒体融合效果等多角度、全方位展开分析，要求学生熟悉新媒体业务，精通数据采集、处理和分析，并善于总结。

    2.全媒体融合能力

    全媒体时代报纸、杂志、电视、互联网、手机等都成为媒介融合的平台之一，各种媒介之间的界限日益模糊，从媒体融合角度来看，学生应该熟练地运用多学科的知识，解决信息选择、受众分析、媒介选择等一系列问题。传统媒体和新媒体，不是谁吃掉谁的问题，而是要融合发展 [1]。广告人才除了要具备传统的广告知识，还要了解和掌握广电网络、整合营销等媒介融合方面的知识，熟知新媒体研究、媒介实务、媒介融合等方面的知识，做到融会贯通。

    3.全媒体创新能力

    全媒体时代，在传统广告创新的基础上，广告人更应考虑比如结合数字合成、点对点传播等新媒体技术实现创新，在各个媒体之间进行整合与重塑，以创新为宗旨，技术为手段，受众为目标，开启创新思维，锻炼和提高学生的创新能力。

    四、全媒体时代广告专业教学的困境

    尽管自从1982年厦门大学第一个开设广告学专业后，400多家高校纷纷设立了相关专业，但随着新媒体技术进步，现有的广告教育体系弊端逐步呈现。

    1.教育理念落后，课程体系需更新

    广告教育缺乏市场观念，并没有根据市场发展和时代需要制定人才培养方案，现有的专业课程体系过于陈旧。在广告产业环境中，微博、微信、微视频等多种传播手段盛行，社会化媒体形式逐步走向成熟，传统广告教育课程设置更多局限在一对多的传播模式中，很多高校依然是彼此分解的状态，比如艺术设计系侧重广告设计、广告学偏重策划、公共关系侧重营销等。学生的整体知识结构体系无法建立，现有的媒介课程过于陈旧，有关新媒体的课程开设不足，课程设置过于宽泛和空洞，课程结构设置亟须改进。

    2.课堂知识与实践脱节，能力培养欠佳

    广告营销走向大数据阶段，传统的广告方式已不能适应市场需求，课程内容也要跟上全媒体时代广告营销的变化。现有的广告教育专业重理论知识讲授、轻实践环节，教师和学生在模拟实战中缺少广告界人士的指导，更多的是自娱自乐；课程实践环节受到诸多条件的限制，灵活性和实践性缺失，学生的实际能力并未得到真正的培养，教学过程中对新媒体的广告实践要求更多停留在表面，尚未建立真正适应新媒体环境的广告教育专业实践体系，学生能力培养亟须提升。

    五、全媒体时代广告教育发展对策

    1.更新培养目标，培养知识能力

    为适应广告行业的巨变，地方综合性高校的广告教育专业也要随之改变。作为社会学科的广告教育专业，在全媒体时代更应该凸显其应用性。相关调查显示，85%的地方综合性高校广告教育专业毕业生喜欢自己的专业，但其中有50%的学生认为现有的高校培养方案过于陈旧 [2]。因此，在人才培养方案的知识层面：高校在保持策划、创意、文案等核心课程的基础上，应深入贯穿新媒体领域知识，夯实传播学、新闻学、营销学、心理学等人文基础课程，注重传统媒介的数字化转型，强调社交媒体下广告的人际传播影响力，在专业核心课程中纳入新媒体广告课程。广告媒介课程也应进行调整，比如加入新媒体的特性、新媒体下受众的特点、媒介融合策略、新媒体的考评方式等内容。能力方面：高校应培养学生自主学习的能力，使其具备市场分析、消费者行为分析、消费者心理分析、策划、创意文案及媒介策略融合能力。素质方面：高校应培养学生具备良好的职业道德和职业素养，培养他们的团队合作意识。总之，全媒体形势下广告教育专业学生的培养要朝着应用型、复合型、能力型、创新型人才迈进。

    2.更新培养理念，培养实践能力

    广告教育专业培养人才的核心是能力塑造。媒体广告经营部门人才需要具备较强的经营能力、市场调查分析能力、客户沟通代理能力；广告公司需要全运营能力强的人才；企业则需要媒体能力、渠道分析能力和危机公关能力强的人才。针对不同就业去向，高校广告教育专业应加大探索实践力度，校内校外实践相结合、模拟实训和真实项目相结合、赛事和日常练习相结合。如充分利用威客平台和各类广告赛事，将传统的案例教学法转变为项目实践法，教师和学生以项目小组的方式参与项目的竞标，分析得失，在实践中摸索总结，教师与学生还可以同台竞争，激发学生更大的好奇心和创造力；学生期末作业成绩的考核还可以借助互联网平台完成，将学生的创意作品放到互联网上接受各界人士的点评，以点击率、好评率等代替传统的以教师个人审美为标准的评价体系；教师还可以身兼数职，既是教师又是文案写手、策划高手，将企业案例放到课堂中来，从案例入手，提出问题、分析问题、解决问题，不断激发学生的创意思维，这种接近实际工作的模拟训练让实践更富意义；地方高校可尝试举办广告创意文化节，成立新媒体宣传部、创意部、财务部、公共部等职能部门，将新媒体运用与传统媒体策划、创意、公关等多个环节贯穿始终，体验新媒体实际操作步骤，熟悉微博、微信、微视频等的实际运作，强化新媒体素养；尝试组建“工作室”，为学生提供长期的实践和创新空间，新媒体工作室、创意工作室、文案工作室、微视频工作室等对各个广告实践环节进行模拟，使教学从教室走出来，表面上对课程的淡化转化为对实践知识的深入。高校要不断改革实践教学，将人才培养与社会实践紧密结合，加大实验室建设力度，开辟实习基地，建立校企合作的有效实践机制，不断培养学生实践能力。

    3.更新教学方法，培养学习能力

    全媒体时代的“网生代”学生群体有着强烈的知识需求，教师可以通过设置主题，开展 “自发式学习”，让学生自发利用网络展开搜索收集与课题相关的资料，不断思考主题目标，带领学生展开讨论分析，最终将教学主题解答。这种教学模式与以往的填鸭式教学相反，学生由被动接受转为主动获取。比如《某产品广告策划方案书》，教师先抛出题目，学生借助网络展开信息搜索整理，进行市场调研，之后教师组织大家讨论并引导学生分析目标市场、产品定位，进行创意视频制作，最后将成果共享，整体课程设计基本根据学生的兴趣、学习态度、知识结构进行，从而增强学生对于专业知识的认知。

    全媒体形势下不同媒介形态之间的界限逐渐消融，彼此之间日益融合，媒体多元化的同时受众也在由被动地接受转为主动的分享，因此可以采用体验式教学来增强课堂吸引力。体验式教学是指在教学中围绕学生的认知特点和切身需求，通过创造或再现知识情境，让学生在亲历中理解并建构知识、产生情感、发展能力[3]。这种教学方法重点在于通过开放式的学习气氛赋予学生独一无二的学习体验，以促进学生综合素质的提高。体验式教学主要运用游戏体验、角色扮演、案例教学和项目教学等方法。具体到广告教学中，案例教学法和项目教学法使用较多，比如《广告策划与创意》课程中，教师设计相关案例环节，不断引导学生互动和研讨，启发学生展开案例讨论，进行发散性思维训练，从而提高学生分析问题解决问题的能力。项目教学法的重点在于训练学生的团队协作能力和把握广告流程的能力，通过教师创设情境，设定目标，让学生完成将一个广告营销项目从前期的市场调研、市场定位、广告创意、广告设计、媒体融合到后期的广告效果监测等全部流程。该方法不仅调动学生的参与意识和学习热情，激发学习热忱，而且重视学习过程中学生的自我体验、自我成长。

    4.更新教学资源，培养全媒体广告人才

    整合营销逐步成为广告营销的主流，广告教育也应更新教学资源，培养全媒体广告人才，保证广告教育的持续良性发展。笔者认为，可聘请业内知名广告人来校举行讲座，适当引入广告界人士任客座教授，若实力允许则适当引入国外院校教师拓宽学生眼界，把握国际广告发展态势；不同层次的院校之间可以展开教学资源交叉利用，比如邀请高等院校教师到低一级的院校举行讲座；进行学术界与商业界资源整合，送青年教师到企业中锻炼，鼓励教师参与广告项目；加强学科整合理念，打破学科界限，实现跨学科师资力量整合，比如邀请心理学的教师为广告教育专业的学生讲授广告心理学，广告设计的课程由艺术设计专业教师担任等。

    全媒体时代是一个融合的时代，是一个整合的时代，融合的本质在于突破和创新。广告人才的培养应顺时顺势，更新培养目标、更新培养理念、更新教学方法、更新教学资源，不断探索广告人才培养模式，将广告教育与市场、社会紧密结合，打造广告行业团队核心竞争力，加强与国内外、商业界、学术界的融合，大胆实践、共同进步，培养具有全媒体观念的广告创新人才。

    [1]胡懿.全媒体冲击下传统出版生存模式探寻[J]. 出版广角，2014（6）.

    [2]朱志勇.新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培育模式革新[J]. 黑龙江高教研究，2015（5）.

    [3]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J]. 商业经济，2008（3）.