基于4P理论的图书营销策略再透视

    【摘要】随着网络、微博、微信等新媒体的出现和普及，即时在线阅读已经取代了青灯黄卷式的传统阅读方式，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的浅阅读正成为新的阅读趋势，同时也对图书营销提出了全新的挑战。本文主要分析当前图书营销中存在的问题，尝试探索4P理论视阈下图书营销的新途径。

    【关键词】出版企业；图书营销；策略；透视

    【陈海霞】陈海霞，长江大学文理学院。

    当前，我国正处于经济发展的新常态和社会发展的转型期，人们的生产生活方式不断发生变化，阅读习惯和方式也发生了较大改变。中国新闻出版研究院相关统计数字显示：2014年，我国人均纸质图书阅读量为4.56本，远远低于其他发达国家。同时，随着网络、微博、微信等新媒体的出现和普及，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的浅阅读正成为新的阅读趋势，这些都对当前的图书营销提出了全新的挑战。如何在全新的环境下明确自身发展定位，丰富和完善图书营销的方式和策略，从而进一步满足大众的阅读需求和习惯，是我国当前出版企业需要考虑的重要问题。

    一、4P理论视阈下图书营销中存在的问题

    20世纪60年代，美国著名学者杰罗姆·麦卡锡提出了“4P营销理论”。该理论认为，企业通过对产品、价格、渠道和促销等因素进行优化整合控制，有利于顺利实现既定的营销目标。从“4P营销理论”角度对当前图书的营销策略进行分析，我们不难发现其中的不足之处。

    1.图书产品自身的不足

    总的来看，我国图书出版品种和数量一直处于世界领先水平，每年出版图书品种达30多万种，并持续呈现增长趋势。但是，在众多图书品种中，精品图书、经典图书、珍藏图书的数量不足。受当前读者快餐式阅读倾向的影响，一些出版企业将注意力放在图书装帧和包装设计上，努力迎合大众的审美和阅读需求。因此，导致不同程度的出版成本上涨，个别出版企业甚至出现积压库存超过年度销售码洋的现象。图书的品牌意识和个性化意识还不足，要么专注于内容，要么执着于包装，没有将二者有机结合起来，导致产品的影响力和号召力不强。

    2.图书价格方面存在的不足

    当前，随着出版企业之间的竞争日趋激烈，价格竞争更是趋于白热化。其实，就图书价格相比其他商品的定价已经很低，如果恶意进行价格竞争，极易导致出版企业经营困难。对图书定价问题，日德等国家明文规定：新书出版18个月内必须按照原价销售。我国目前的情况是，很多新书刚一出版，部分电商就会打出六折、七折销售的广告，个别网店甚至对新书进行更低折扣的打折促销。究其原因，就是电商在进行网络图书促销活动时，会在网页上链接广告以获取收益，在一定程度上对冲了图书成本，导致实体书店根本没法与之进行价格竞争。这种价格乱象对实体店来讲打击很大，也不利于我国出版企业的健康成长和图书行业的长远发展。

    3.营销方面存在的不足

    随着新媒体的普及，网络销售等新型营销方式异军突起。在这种局面下，图书营销应该实现多渠道拓展，线上线下融合营销，传统与新兴渠道同步壮大，尤其要围绕一些新领域进行重点拓展。反观现在的出版企业，营销的渠道还是偏窄，虽然个别出版企业进入了机场、超市等特殊渠道，以及配合学校、社区等举办各类活动进行促销，但是力度和程度还远远不够，未来的发展空间和潜力仍然很大。

    4.线下促销方面的不足

    当前，很多出版企业将营销和促销的关注点都放在线上，将更多的资源和精力都放在网络营销上，虽然取得了一些成果，但是从长远来看，线下营销也不能忽视。就读者来看，有相当一部分儿童和老年读者与网络和新媒体接触不多，需要通过实体书店来购买书籍，满足阅读需要。在这方面，很多出版企业都忽视了线下促销的重要作用，没有实现线上线下协调发展。

    二、4P理论视阈下的图书营销策略

    1.采取正确的产品策略

    一要准确定位图书内容。内容和质量是图书的灵魂。要想在众多图书产品中脱颖而出，必须突出自身的内容优势，在同类图书竞争中突出个性特点，这样才能吸引读者。比如，我国的商务印书馆就一直将图书内容定位为字典、辞海等各类工具书和学术专著，并围绕图书定位深耕细作，形成独特的品牌，使图书产品长久不衰，在市场上保持着良好口碑。二要准确定位图书的受众群体。一个图书产品要有自己特定的目标受众，这样才能做到有的放矢。比如，《盗墓笔记》就将读者人群定位为追求悬疑推理、新奇刺激的青年人群体，并在图书装帧、包装上加入了很多时尚元素，使该书一面市就大受好评。三是明确企业的市场定位。从宏观的角度来看，一个出版企业是否能够成功，不仅在于其销售策略是否正确，还而且还在于其市场定位是否精准，在对企业的规模、人力资源、专业特点等进行细分的基础上，能够准确把握市场定位，在同类产品中脱颖而出。比如，中信出版社将自己的市场定位为经管类图书出版，斥重金引进国外原版的经管类图书版权，形成了鲜明的特色，也赢得了成功的市场口碑。

    2.采取科学合理的价格策略

    价格是图书价值的体现，主要由静态价格和动态价格两部分构成。在采取价格策略时，一是要科学把握静态价格。一般说来，图书在出版之初都有明确的出版成本和盈利要求，从理论层面上来讲，一本图书的销售码洋越大，静态价格发挥的作用就越大。因此，在图书定价时，出版企业一定要科学控制图书的印刷成本、纸张成本等，将静态价格降到最低。二是要采取合理的动态价格策略。图书产品的利润本来就无法与工业产品同日而语，出版企业一旦大打价格战，无论获胜者是哪一方，都对整个出版行业有百害而无一利。今年全国两会期间，全国政协委员、著名新闻评论员白岩松就目前存在的图书价格竞争无序问题明确提议：新书在出版半年内不能低于八五折或者八折来销售，这样的话就会从宏观的层面对图书价格的无序竞争制定缓冲区，给实体书店经营保留一定的发展空间，网店也有利润空间。因此，出版企业采取动态价格策略的时候，一定要理性科学，不能盲目竞争，甚至采取不正当竞争，国家也要进一步健全相关法律法规和出版行业相关规范[1]。

    3.依托新媒体进行网络营销

    在网络信息技术快速发展的今天，网络不仅成为人们购书、阅读的便捷窗口，也成为出版企业营销图书的重要平台。传统出版企业一定要围绕网络和新媒体做文章，反复思考如何进行精准的线上引流和投放，这是出版企业转型发展必须迈过的一道关口。长江文艺出版社在推广于丹《有梦不觉人生寒》一书时，就依托网络和新媒体进行全方位的营销活动，收到了很好的效果，此举值得业界学习和思考。首先，长江文艺出版社选择与一些影响力较大的新媒体进行深度合作，通过新闻客户端推送文章的精彩片段，通过视频网站发布新书发布会现场实况，通过输入法上线《有梦不觉人生寒》图书皮肤等，利用各种渠道占据新媒体宣传平台。其次，长江文艺出版社在微信召开线上记者发布会，通过建立资深记者的微信群，对相关问题进行收集发布，与首发式的新闻通稿同步发送给各大媒体，避免了新书发布会报道的全篇一律；同时，利用微博和微信进行话题营销，打造“地毯式”的宣传效果。最后，长江文艺出版社与《鲁豫有约》合作录制了“于丹十年”“有梦不觉人生寒”两期电视节目，通过《鲁豫有约》的辐射力和影响力， 全面挖掘和介绍于丹新书的卖点，取得了很好的宣传效果。据后期统计数据显示，《有梦不觉人生寒》一书的首印销售额就高达15万册[2]。

    4.实现线上线下统筹兼顾

    在图书市场竞争日趋激烈的同时，出版企业进行图书营销必须线上线上双管齐下，坚持两条腿走路。就目前图书发行的情况来看，网络营销固然重要，线下推广也不可少。出版企业在做好网络营销的同时，不能忽视线下促销活动，而要突出自身特色、找准市场定位，把线下促销活动做深做透。一要依托各种国际国内展会，加大图书的宣传推介力度。比如，湖北美术社出版就选择在2015中国期刊交易博览会上推介《中国古版年画珍本》一书，通过非物质文化遗产传承人现场制作古版年画、与读者互动交流等方式，激发了读者的参与热情；同时，现场通过制作、派发图书衍生产品，如带有古版年画的T恤等，顺利地打开了销售局面。二是通过举行图书签售会等活动，加深作者、作品与读者之间的互动交流。比如，武汉光谷书城为了推广《三体中的物理学》一书，首先通过网络发布相关信息，引导读者参与线下活动，然后通过开展草根读书会、鉴赏会等活动，在作者与读者、作品与阅读之间搭建顺畅的沟通桥梁，也收到了很好的效果。三是依托各类专业赛事进行线下推广。比如，湖北教育出版社在推广《中国好字帖》时，先依托网络平台发布相关信息，积累了一大批读者用户，然后通过主办“中国好字帖杯”第七届全国中小学生硬笔书法大赛等方式，对《中国好字帖》进行线下宣传，宣传推广活动取得了很好的效果。

    [1]周永斌. 从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J]. 科技与出版，2013（4）.

    [2]王宏彬，程小东. 新形势下出版企业的图书市场营销策略[J]. 边疆经济与文化，2008（6）.