融媒体背景下户外媒体的创新营销研究

    温子璇 陈喆

    【摘 要】 《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2019）》指出，我国媒体融合已由形式融合、内容融合一跃升级为以体制、机制融合为主要特征的媒体融合3.0时代。在融媒体时代背景下，被称为传统四大媒体之外的第五大媒体——户外媒体也快速加入其中。本文以知乎户外媒体营销各阶段的发展为案例，研究融媒体背景下户外媒体的创新营销。

    【关键词】 融媒体 户外媒体 创新营销 知乎

    一、融媒体背景概述

    随着网络覆盖面积的扩大以及5G时代的到来，媒体格局发生了翻天覆地的变化。以互联网应用为创造方式的新媒体对整个传媒行业的传播方式和产出方式带来了很大的冲击。面对这样的局势，传统媒体与新媒体相互交融，形成了融媒体的时代背景，大大拓宽了传播的领域及范围。在融媒体大环境之下，传统媒体进行创新营销是大势所趋，势在必行。

    二、户外媒体与创新营销

    1. 户外媒体

    据PwC数据显示，全球范围内传统广告支出中，户外媒体的广告市场份额由8%提升至10%，这是过去近十年中唯一持续增长的传统媒体。相关研究表明，预计未来5年，户外广告收入将按每年4%的速度增长，其中数字户外是最大的贡献者。

    在融媒体的时代背景下，大数据与线下户外媒体的结合是必然的趋势。首先，人们身处地铁、电梯等户外环境的时间在不断增加。同时，国民收入的增长和生活理念的转变，让人们在户外场景中的媒体消费时间和次数增多。其次，数据化思考已经成为品牌主看待营销效果的常态，不仅如此，户外广告效果精准化的需求日益增加也需要大数据的支持。

    2. 创新营销

    创新是企业成功的关键所在，企业经营的最佳策略就是在竞争对手之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，被称作创新营销。创新营销需要打破固有的思维方式，突破常规的工作经验，摆脱思维偏见等各个因素的影响与束缚，把固有知识转化为应用型智慧，才能成为市场的先锋，从而占领用户心智资源和市场。

    三、知乎户外媒体营销发展

    知乎是线上网络问答社区，链接各行各业的用户。知乎凭借认真、专业和友善的社区氛围，结构化、易获得的优质内容，基于问答的内容生产方式和独特的社区机制，吸引、聚集了各行各业中大量的亲历者、内行人、领域专家以及领域爱好者，将高质量的内容透过人的节点来成规模地生产和分享。

    2015年，知乎在开放注册两年后，选择户外媒体进行了首次大规模的广告投放，在北京、上海的地铁站、地下通道以及电梯媒体投放了一系列名为“知乎，认真的回答社区”的品牌宣传广告。在投放期间，知乎的百度指数从平均每周6万上涨到8万，注册数和日活跃用户数量上涨，知乎移动端APP从iOS社交类排行榜从15名上升至第10名。一系列数据的上升也证明了广告的有效性。随着融媒体时代的道理啊，2015年后，户外广告融合新媒体技术逐渐成为知乎广告投放的主要形式，其中包括地鐵广告、电梯广告、快闪店营销等等。

    1. 户外营销对知乎品牌传播的优势

    首先，相较于其他媒体形式，电梯和地铁等户外广告主要覆盖城市中高消费、高收入人群，同时受限于环境，电梯与地铁中的受众不得不强制接受知乎的广告，久而久之就发展成了用户。再加之地铁和电梯的受众较为固定，时间相对易于掌握，适合针对性投入广告。地铁的人流量大，知乎选择广告面积巨大、效果更为震撼的地铁品牌专区广告形式能让受众快速记住品牌信息。

    2. 知乎品牌户外媒体营销1.0时期

    2015年，知乎基于“认真的回答问题社区”的品牌定位，第一次尝试在北京和上海的地铁以及电梯内投放户外广告。选用了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为海报的主角，文案也采用了经典的知乎风格，比如：奥黛丽赫本，20岁，跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有 5 年。这种文案风格让不了解知乎的用户觉得晦涩难懂。2016年，新版地铁广告，提出四个问题：为什么努力？为什么爱？我是谁？世界在哪？并给出回答：“没有答案，XX依然存在。存在，因答案而不同”，试图和用户探讨人生哲学。

    可以看出这一时期知乎户外营销，以有内涵，较为难懂的问题来凸显其问答内容的深度，打造专业深度的品牌调性。认真严肃，自问自答的广告风格也匹配和保持了知乎高冷的气质，以此吸引对知乎有兴趣的小众用户。但是形式上仅停留在传统户外媒体营销中，并未把融媒体思想融入品牌传播中。

    3. 知乎品牌户外媒体营销2.0时代

    从2017年开始，知乎开始转型，定位从“小众社区”转向了大众化的知识平台，有趣和多元也变成了知乎想要向大众展示的关键词。2017的户外营销就以“每天知道多一点”为主题，采用UGC文案，海报主视觉不再只使用单调的「知乎蓝」，而是运用了很有冲突感的撞色，来获得年轻群体的好感。相比于之前“认真的问答社区”的精英主义话语，这次知乎一改严肃，高端的作风，以走心文案和有趣的问题来吸引用户自己上知乎搜索答案，用现有用户创造的内容来吸引新一波用户的到来。在这一阶段，知乎开始初步尝试将融媒体户外媒体的创新营销并且初见成效。

    4. 知乎品牌户外媒体营销3.0时代

    知乎在2018年4月时推出了“发现更大的世界的”品牌广告，邀请更多用户一起成为新知青年。但它的问题是，对于新用户来说不那么好理解。因此知乎经过半年的调研，最终提炼出知乎的品牌价值——让每个人都能在知乎找到高效可信赖的信息解答，品牌slogan变更为——有问题，上知乎。

    在这一阶段，知乎也发现了更契合品牌定位的户外营销策略，就是融媒体场景化的创新营销，与各行业进行跨界合作。以场景化体验为特色的线下快闪店也成为知乎新的主要的户外营销形式。

    四、知乎户外媒体创新营销策略

    1. 知乎线下快闪店创新营销

    从2017年，知乎联合饿了么打造“知食堂”，“不知道诊所”开启北京站，以及“问答概念便利店”等一系列线下快闪店，以场景化体验为特色，融合多种媒体形式成为知乎户外媒体创新营销的主要策略。知乎将平台上的UGC内容融入线下具体场景中，进行线上问题可视化，知识场景化。

    其中，“不知道诊所”已经形成了知乎户外媒体创新营销的固定模式。“不知道诊所”是知乎通过线下创意诊所的形式将线上问题可视化，把知乎上专业多元的内容以线下有趣的互动方式展示出来。目前已经去了7个城市，不仅引起了社群用户的狂欢，也吸纳了许多新用户加入知乎。随着“不知道诊所”的影响力扩大，知乎以“不知道诊所”的形象形成独特IP与许多品牌进行跨界合作。

    “不知道诊所”特点可总结为以下四个方面：创意性、IP化、跨界合作、线上线下联通场景化。知乎不知道诊所之所以能够引起关注最大的优势在于其打通线上线下壁垒，实现媒体融合，给用户提供场景化体验。知乎“不知道诊所”的成功实践也为其他品牌的户外媒体创新营销提供了范本。

    2. 知乎地铁“人生隧道”专站广告

    除了一系列快闪店户外媒体创新营销，知乎还在传统的地铁广告上开展由线上互动引发线下活动的新型户外营销。

    知乎在2018年6月28日至7月4日之间，推出“七日助燃计划·全球解锁刘昊然”活动。用户通过线上完成活动、邀请好友等方式为“全球解锁刘昊然”活动贡献燃力值，当燃力值达到一定数值时，就能解锁相对应的活动。北京地铁站“人生隧道”专站就是助燃活动的第三关成就。知乎将地铁站通道两侧设计为男、女两种人生，按照人流换成动向进行延伸，意为从年幼到年长的人生顺序，走完地铁通道里的场景，寓意走完人生。来往乘客和行人可以随时扫码“查阅”不同年龄阶段的问题，提出自己的好奇。知乎在这一活动中想向用户传达“人生难题都藏在知乎的搜索框里”这一品牌概念。

    3. 知乎户外媒体创新营销策略特点

    1）构建场景，深耕体验

    知乎运用适当的场景构建，使受众体验过程中保持兴奋、轻松、愉悦的状态，同时沉浸于娱乐、趣味、审美、满足等积极的心理体验。

    2）社交属性，线上、下融合

    在场景化营销中，消费者不是被动的营销对象，而是这个营销活动的参与者和活动进行的推进者。社交媒体异常发达的今天，参与线下体验的消费者极易通过社交媒体对活动进行传播。

    3）洞悉心理，把握需求

    洞悉产品所满足的消费者的需求，基于需求背后的心理动机，利用线下真实的场景或制造场景创造特定的情境氛围，唤起消费者在这一场景中可能产生的心理需求或状态，通过赋予商品某种意义驱动消费者的行为链条。

    4）打造IP，内容具象

    知乎作为知识问答分享平台，拥有庞大的优质内容。知乎场景化营销的内容均来自其平台的优质UGC，而“不知道诊所”是内容具象化的一个代表，同时知乎致力于打造独立IP，建立新的品牌连接方式和对话模式。

    以上四个特点不仅是融媒体背景下知乎户外媒体创新营销策略特点，更给未来户外媒体的创新营销启迪。“深度内容+结构化知识+碎片化内容+社区+线下场景”的营销矩阵是融媒体大环境下户外媒体创新营销的长期发展力量。

    【參考文献】

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