外卖平台交易双方信任问题的演化博弈分析
史一帆
【摘 要】 随着现代网络信息技术的发展，外卖越来越成为人们饮食生活的一项方便选择，与此同时，由于网络与现实环境的复杂性、交易双的信息不对称、监管缺失等问题，外卖平台交易双方的信任问题也逐渐暴露出各种风险，成为制约外卖交易发展的一个重要因素，本文将演化博弈模型引入外卖交易双方信任问题中，分析得出交易双方信任的维持与外卖商品的价值、店家诚信经营和欺诈经营的成本、平台对于诚信经营与欺诈经营的奖励与惩罚力度、以及消费者对外卖商品所感知的效用价值有关。
一、引 言
在外卖平台交易过程中，高质量稳定的信任度是交易顺利进行的重要保证，买方的信用缺失会给消费者在今后的购买活动带来各种不便，卖方的信用缺失也将给平台店家的未来销售量造成巨大的负面影响。现阶段我国网络信任体系的标准、技术、政策、管理等尚显滞后。外卖平台的开放性和匿名性，使得交易双方的购买行为和销售行为在空间和时间上相对隔离，信任问题也由此引发。本文以演化博弈模型为分析工具，探讨外卖平台交易双方在交易过程中要考虑的因素以及这些因素怎样影响交易双方的信任的维持与稳定。从而为外卖交易的良性发展提供建议。
二、演化博弈模型
演化博弈论认为人类行为具有复杂性和差异性，博弈群体之间由于受到有限理性及不完全信息的限制，很难在一次博弈中达到均衡，常常通过不断的学习和模仿他人行为策略来完善白身行为，最终博弈方达到长期动态稳定。本文認为
外卖平台交易双方具有有限理性行为，消费者在外卖平台消费实践中反复博弈从而形成经验教训和知识积累.外卖平台则利用自身大数据的优势，搜集大量消费者消费数据，真实有效记录了消费者的行为轨迹，从而识别和判断消费者购买行为的可信度。
现假设外卖平台上存在店家和消费者两个群体，且两个群体都具有有限理性行为，因为交易双方有有限理性的特点，所以她们很难在一次博弈中就作出最优决策，他们需要在多次交易中不断试错，从而达到博弈均衡。在外卖交易平台上，店家可选择诚信经营或欺诈经营，以期获得最大的利润，消费者则会根据自己掌握的信息选择交易或者不交易。因此博弈双方的策略空间为（诚信经营、欺诈经营）与（交易、不交易）。设店家A诚信经营的概率为x，则店家A欺诈经营的概率为1-x，设消费者B交易的概率为y，则消费者B不交易的概率为1-y。现假设p为外卖商品的一般价格，c为店家诚信经营的成本，m为店家诚信经营时外卖平台给予的信誉激励，v为外卖商品对于消费者而言的所感受到的效用价值，d为店家欺诈经营的成本，n为店家欺诈经营而遭外卖平台惩罚所带来的成本，k为消费者因受欺诈交易而产生的负面效应。
由局部分析得知点（0，1）和（1，0）为不稳定点，（0，0）}和（1，1）为ESS稳定点，表示店家A和消费者B的策略选择为（诚信经营，交易）和（欺诈经营，不交易），此外还存在鞍点，用动态相位图表示如下：
通过观察可知，整个矩形AOBC代表博弈双方之间的策略选择，其中折线AHC 将矩形分为两个策略区域，即AOC和ABC，当初始状态在AOC区域内，博弈双方的演化结果会向0点收敛，最终会在（欺诈经营，不交易）策略上达到均衡，当初始状态在ABC区域内，博弈双方的演化结果会向B点收敛，最终会在（诚信经营，交易）策略上达到均衡。而鞍点的位置会在矩形区域内随机分布，这将会决定两个区域的大小，影响向哪种策略收敛的概率。由此得出结论，鞍点的位置对演化博弈稳定的结果具有重要影响，而鞍点又是由参数p，k，v，c，d，m，n决定的，所以参数的分析能够进一步得出具体哪些因素影响着演化博弈的结果，从而为增加交易双方的信任提出可行的建议。
c，d，p的影响。由图可知，当店家的诚信经营成本c增加时，H点向右上移动，四边形AHCB的面积减小，趋向于均衡点B 的概率减小。当店家的欺诈经营成本d减少时，H点向右上移动，四边形AHCB的面积减小，趋向于均衡点B 的概率减小。当商品价格p增加时，H点向右上移动，四边形AHCB的面积减小，趋向于均衡点B 的概率减小。
m，n，v，的影响。当v，m，n都增大，H点横纵坐标都变小，此时若一同增加v，m+n的大小，那么两者向O（0，0）靠近的速度相同最终趋向于O（0，0）。当v增加的程度很大，而m和 n增加的幅度较小时，鞍点H的横坐标将会较为快速的向左移动，纵坐标将以较慢的速度向下移动，此时鞍点将逐渐趋向于点（0，0）。同理v增加的程度较小，m和n增加的幅度较大时，鞍点最终也将趋向于点（0，0）。
3.k的影响。由图知，当k增加时，鞍点H的横坐标向右移动，且逐渐趋向于1.AHCO的面积增加，AHBC的面积减小，因此趋向于均衡点O的概率增大。由此可得，额外损失k值越大，信任问题越严重。
三.改善外卖平台信任问题的建议
1.店家降低外卖产品的成本c。店家通过对制作、销售、管理、配送环节的优化与改进，提高服务效率与产品质量，最大限度的降低外卖商品的成本，从而在保证产品质量的前提下降低p，实现p-c+m值的增加与v-p值的减小，激励店家选择诚信经营，激励消费者选择在外卖平台上进行交易，即实现（诚信经营，交易）的均衡。
2.提高消费者对外卖商品所感知的效用价值v。外卖商品价值的核心在产品价值，与此同时也包含外卖物流服务、售后服务等围绕产品所衍生的服务价值，因此，要想提高消费者对外卖产品的价值，店家最根本的选择是要做好产品，提高外卖产品的质量，满足客户的核心需求，在此基础上搭配完善的物流服务与售后服务，给消费者带来方便快捷安全的消费体验，从而增强消费者对外卖产品的感知程度，实现v-p值的增大，从而激励消费者在外卖平台上选择交易策略。
3.增加外卖平台对店家诚信经营的信誉激励m和对店家欺诈经营的惩罚n。外卖平台上店家的良好信誉会吸引更多的消费者，增加未来的销售量，所以外卖平台要规范店家的信誉评级，帮助消费者辨别店家的诚信度，从而为诚信经营的店家导入更多的消费者，让欺诈经营的店家受到市场应有的排斥，同时也应给予诚信经营店家更多的商户奖励，给予欺诈经营店家更多的商户惩罚，从而有效打击店家进行欺诈经营，鼓励店家诚信经营。
4.降低消费者因受欺诈交易而产生的负面效应k。外卖平台应结合技术、法律、惩罚手段降低消费者的交易风险，减少消费者的额外损失及其他负面效应，降低k，从而实现-p-k值的增加，有效降低消费者风险，鼓励消费者选择交易。
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