我国期刊数字化出版转型与对策研究

    【摘要】数字技术的发展、创新推动了我国出版产业的转型。对期刊而言，由于受众的特殊性，其服务模式、营销策略、盈利模式也不同于其他出版物。本文从期刊出版的机制创新、产业链构建、盈利模式创新以及出版流程优化等方面，探究数字出版时代我国期刊如何实现成功转型。

    【关键词】期刊；数字出版；转型；对策

    【作者单位】肖冬香，河南科技学院。

    近年来，我国出版业呈现科技化、集约化和多样化的发展格局，数字出版逐渐成为出版领域的重心。如何创新发展数字出版业务，是我国当前出版业也是传统期刊社转型的当务之急。期刊的数字化出版转型涵盖编辑流程、编排模式、服务营销等，同时，数字化的显著特征也决定了期刊的办刊方向、盈利模式以及出版流程也必须围绕其进行相应的创新，具体来讲，就是由传统的印刷出版向市场化的服务输送转变。在这个转型过程中，不但要高度重视数字出版的体制机制创新，出版流程、产业链优化，还要高度注重社会效益和经营效益的双重提升。

    一、创新体制机制，完善期刊数字出版产业链

    当前，数字期刊的出版产业链主要有以下几种类型：

    一是以技术提供商为主导的数字期刊出版产业链。从这个产业链的特征来看，市场主体主要是一些大型的科研机构以及技术类型的企业集团。由于内容输送者期刊出版机构距离价值实现终端很远，基本上处在弱势地位上，因此对数字出版的收益分配普遍缺少谈判话语权[1]。

    二是由一些具备条件的期刊出版机构或者企业围绕市场组建的内容提供者战略联盟模式的数字出版产业链。在这个产业链中，市场主体依然是科研成果输送者，但是在数字出版的收益分配上与市场分层机构的竞争谈判已经处于强势地位，而且在资金和人力上的投入不是很多，市场化运作特点突出。只要与传统出版企业达成共识，就能够在很短的时间内实现战略合作[2]。

    三是应用价值链一体化重组重构的期刊数字化出版产业链。这一产业链的主要特征是产业链上的市场主体主要是一些期刊社，他们往往通过强强战略联盟，实现对整个产业价值链的数字化覆盖。这种机制的优势在于，对传统意义上的委托代理模式进行彻底改革，助推传统出版快步进入价值终端，并全方位地提升其市场竞争能力，继而逐步实现向数字化出版过渡；不足之处是系统庞大、结构复杂、效益周期过长[3]。

    在完善成熟的数字化出版产业链体系中，期刊出版机构作为核心主体存在，而科研成果输送商起到的只是产业链体系中的组成作用。当前，我国的一些传统期刊出版机构将版权提供给技术提供商，其中也包含品牌价值和市场信誉，但获得的收益并不多。期刊出版机构为了提高出版分成，应以体制创新为契机，应用资本运营的模式，充分聚集优质内容资源，不断创新数字出版机制，在产业链层面实施全方位的优化整合，加快数字出版的集约化进程。我们知道，不管是传统出版还是数字出版，内容永远都处于核心地位，从这个意义上讲，我国期刊把握好内容生产将永远是关键环节[3]。

    二、创新盈利模式，实现期刊经营多元化

    在数字出版时代，期刊盈利模式呈现新颖多样的时代特点，涵盖内容出售、广告传播以及信息服务等，具体表现为三种盈利模式。

    1.三种内容盈利模式

    一是主动加入技术提供商的内容数据库。数字化出版打破了传统意义上的编辑出版结构，在这种情况下，内容的新颖丰富和客观实用，是提升期刊市场占有率的关键所在。所以，期刊出版机构要主动及时地加入技术提供商的内容平台，利用技术提供商集成化的海量内容和规模资源，来适应读者群体的各种需求，进而实现期刊数字出版盈利。

    二是期刊自建门户网站。期刊出版机构可以自建门户网站，向社会和读者及时发布最新内容，还可以尝试建立用户付费浏览、下载机制，并构建相应的网上电子支付系统，同时推出期刊纸质版及电子版的营销活动，通过多种渠道来提升期刊的效益，实现盈利最大化。

    三是开发手机订阅服务。随着4G时代的到来，手机出版成为一种时尚，从当前来看，无论是新刊还是过刊的电子版制作都不存在技术制约。因此，期刊的手机出版也成为一种有效的盈利手段，虽然当前还存在图片及文档版式的效果不甚理想、读者阅读体验感不强等不足，这些需要日后继续完善[4]。

    2.广告传播盈利模式

    网络广告形式新颖活泼、成本较低，广告主可以花费很少的投入就可以轻松快捷地实施广告推送。期刊出版机构在自己的门户网站刊登广告，本身就是一种几乎不需要投入的广告推介方式。在这个过程中，期刊出版机构不仅可以制作精美的网络广告进行宣传，甚至可以运用视频、读者访谈、阅读沙龙等形式，为客户设计不同类型的广告套餐，如与网站有过合作关系的广告客户，可以在合作期内免费刊登广告或免费进行企业形象推广。期刊门户网站还可以定期或者不定期发布行业资讯以及图书出版信息，以提升门户网站的访问量，吸引广告投放，实现盈利。

    3.信息服务盈利模式

    信息服务的盈利模式在核心构成上主要体现为期刊出版机构充分依托自身的专业与资源优势，通过构建门户网站、APP等向读者提供各种增值服务来促进盈利目标的实现。例如在专业数据库中，把客户比较关注的内容整合提取和打包，并通过网络平台为他们提供相关的出版和印刷服务，同时带动期刊的订阅与销售。再比如开办网络商城，与读者及作者进行联袂互动，开展图书的评选、讨论、定向读者调查以及主题征文等，以促进盈利目标的最大化。

    三、优化出版流程，实现期刊复合出版

    复合出版是在跨媒体出版模式及双轨制出版模式的基础上发展而成的，其核心依然是XML技术体系。在万维网联盟制定实施的市场化XML标准体系中，重点采用数据集成的方式对语言进行存储，并建立结构化的文档以及数据化的应用格式。由于XML文档体现的是文本特征，因此更容易掌握和操作应用。XML标准体系还可以依托统一规范的采集方式，将一系列电子化的数据信息整合到资源库中实现定向管理和资源共享，在需要时可以实现快速内容发布以及数字化印刷。在这个过程中，不但要强调内容与形式的分离，而且还要高度重视内容和结构之间的有机衔接，其核心涵盖内容组合、结构化编辑排版、分层次表达以及快速化全媒体发布等。结构化编辑排版搭建基础层面，分层次表达体现的是功能层面，而快速化全媒体发布是具体的形式，之后按照市场和读者的需求实施战略运作。从当前期刊数字化的出版实践来看，复合出版模式是出版企业广泛采用的一种类型。值得注意的是，这种模式还可以让出版企业将传统模式和数字化模式共同应用于期刊的编辑出版过程中，从而打造出版企业的品牌优势，促进产品市场占有量的提升。从当前的行业实践来看，具有前瞻性的出版公司在期刊编辑出版的过程中全部采用数字化的XML技术体系，集数字化内容组合、结构化编辑排版、存储管理以及快捷化的信息数据服务于一体，体现了强大的产业数字化功能。当前，我国正在全力推进全国数字复合出版系统工程，这项工程对我国出版业改革来说意义深远，在工程运作实施中也将应用XML技术模式，以快速推动知识标引及多元化资源应用目标的实现，进而全力助推我国数字期刊编辑出版业务的可持续创新发展。

    四、期刊研究成果传播利用转型与品牌提升策略

    1.推行开放存取出版，促进科研成果传播和利用

    开放存取（OA）是建立在数字技术和网络技术上，在保护原创知识产权的条件下，一种更便于使用者获取和使用有关信息的传播方式。相关统计数据显示，OA期刊的影响因子、被引频次及即年指标的5年平均增长率分别高于非OA期刊的6.2%、7.3%和59.0%。这表明OA出版可以切实提高期刊当年的引用率，对近两年或历年过刊效果也比较明显[4]。对期刊而言，其指导意义及科研价值的转化效率可以通过开放存取得以大大提高，期刊在学术上的影响力也会因此提高。互联网时代，信息的传播速度快，覆盖范围广，这些因素都使OA出版在提高期刊学术上的影响力显著增强。

    2.注重期刊内容的信息网络传播权

    2001年，我国在修订《著作权法》时，在展览权、发行权、表演权、广播权和放映权等传统传播权之外，根据网络交互性传播的特点又增加了一条新的传播权，即信息网络传播权，针对我国加入WTO后，尤其是网络环境下著作权的保护。信息网络传播权即版权人在信息网络上通过有线、无线的方式传播作品的权利，该权利是为了防止他人在未经许可的情况下，以营利为目的将作者的作品在网上传播。信息网络传播权属于著作权人所有，所以对期刊出版机构而言，在与作者签署版权转让协议时，应该明确加入有关信息网络传播权的让渡内容，且必须与作者本人补签信息网络传播权的转让协议后才能使用。在作者与期刊出版机构社签署的版权转让协议中，也必须明确加入信息网络传播权。在签署协议之前出版的文章，信息网络传播权仍然归作者所有，如期刊出版机构或者中国知网等技术提供商使用将造成侵权。目前我国出版产业受到大量作品授权问题的严重困扰，采取默示授权、直接授权、间接授权等模式可以缓解当下存在的版权窘境。

    3.构建网络数字出版平台，提升期刊品牌力

    信息时代，期刊出版机构只有通过数字化转型才能在日新月异的互联网时代提高自身的办刊水平和期刊影响力。除了建设官方网站拉近读者、编辑与审稿专家的距离，还要将期刊网络数字出版平台建设摆在重要的战略地位，加大对平台建设的资金投入，从导航、用户界面、平台内容、检索功能、信息组织结构、技术支持、用户服务等多个角度提高平台的技术含量和内容质量；还可以尝试多家同类型期刊组成战略联盟，共同承担商业风险，利用差异化定位，将同类型期刊内容通过数据库整合后再发行，通过内容的横向比较，给用户更多的选择。同时，期刊出版机构还可以组织具有专业优势的各种宣传、展览等活动，经常在公众面前露面，以增加期刊的知名度。

    [1]龙秀芬，吴惠勤，曾莉等. 我国期刊数字化出版存在的问题及对策探讨[J] . 科技管理研究，2010（15）：253-256.

    [2]刘鑫.新媒体视域下的期刊发展策略研究[J] . 出版广角，2014（11）：68-70.

    [3]唐曙南. 期刊数字化对期刊出版的影响及对策[J]. 中国期刊研究，2003（4）：408-409.

    [4]穆刚. 融媒体视角下期刊营销策略探究[J] . 出版广角，2015（4）：72-74.