编辑在媒体融合发展中的价值创新

    【摘要】媒体融合发展给传统出版企业带来了生产、营销和推广等方面的变革，对图书编辑提出了新的要求。本文通过分析媒体融合发展环境下编辑的工作内容和工作方式等面临的挑战，提出编辑在内容生产领域可以进行价值创新的几种途径。

    【关键词】媒体融合；价值创新；编辑出版

    【作者单位】兰洁，中国劳动社会保障出版社。

    一、媒体融合给出版业带来的变化

    “媒体融合”（Media Convergence）概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授于20世纪80年代提出。他认为，媒体融合就是指各种媒体呈现出多功能一体化的发展趋势。喻国明教授认为，媒体融合是指报刊、广播电视和互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆和计算机技术等为传输手段。数字技术改变了获得数据、影像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

    媒体融合在发展中经历了三个阶段：第一阶段，传统媒体主动向新兴媒体转化，主要表现为将纸质出版物转化为电子出版物，例如，电子书、电子杂志和电子报纸等。第二阶段，传统媒体和新兴媒体开始整合，主要表现为传统媒体通过资源整合后，一种内容同时生成传统纸质产品和数字媒体产品，通过多种渠道同步发布。第三阶段，传统媒体和新兴媒体深度融合，主要表现为一个选题创意生成多种媒体形式的产品。

    以图书出版领域为例，媒体融合对产品形态、生产流程、营销、推广和渠道等方面都起到了积极的推动作用，尤其是对图书策划和图书生产产生了巨大影响。

    在媒体融合的第一阶段，出版企业主要是进行纸质图书的数字化，一方面将纸书转换为电子书，将部分图书版权授权给超星、阿帕比等数字图书馆，收取版权费用；另一方面通过纸书转换，形成基础的数字资源。

    在媒体融合的第二阶段，出版企业在制作纸质书的同时，也制作数字图书，并且两种版本的内容同时上市发布。有些图书的电子书会先于纸质书上市，取得电子书带动纸质书销售的良好效果。此外，这个阶段也有些出版企业在制作纸质图书的同时，开发、制作多媒体资源，用光盘、数字等形式把内容资源放在实体书后或者放在网站上，为读者提供延伸服务，提升图书产品的附加值。

    在媒体融合的第三阶段，出版企业建立了企业内部统一的内容管理系统，将优质资源集中管理起来，通过资源平台生产新的内容产品，并通过多种渠道发布内容产品。同时，出版企业还对产品进行全媒体策划，不仅包括纸质书、电子书，还包括音频、视频、电视剧、游戏以及周边产品，探索全媒体出版。

    当然，媒体融合不仅仅体现在产品形态、生产流程上，更体现在营销、推广和渠道等方面。例如，当前，出版企业在推广和营销内容产品时，积极运用微博、微信等新媒体来宣传产品，采用众筹等新的形式来实现产品销售，探索不同于传统渠道的盈利模式。

    二、媒体融合发展环境下编辑面临的挑战

    在媒体融合发展的环境下，编辑生产的产品和产品的生产过程都发生了重大的变化。首先，内容的生产要符合传统媒体和新媒体的要求；其次，由于媒体平台和自媒体的发展，发表作品已经不是一件难事，普通人很容易通过各种媒体平台发布作品。在这个过程中，传统的编辑价值面临着严峻的挑战。

    1.媒体融合需要多种媒体形式的产品，编辑不能一个人生产这些产品

    媒体融合环境下，数字内容产品要适用于多种媒体。这些数字内容产品，必须符合各自媒体的技术规范，并适合新媒体的特性。

    数字内容产品形态多样，包括音频、视频以及可以在互联网上发布的互动数字产品（iBooks、H5网页）等，而这些产品的生产有其特有的技术标准，需要专门的技术作为支撑。传统编辑不能完全胜任数字内容产品生产的任务。

    媒体融合产品由于制作的复杂性，往往需要一个制作团队共同完成，即便有些编辑熟悉相关技术，也不能一个人完成产品的生产。

    2.媒体平台直接连接作者、读者，编辑无法发挥作用

    在媒体融合环境下，人们往往看到，媒体平台成为内容生产和发布的重要渠道，如百度百科、维基百科和起点中文网等媒体平台，直接连接了作者和读者，似乎不再需要编辑这个中间环节。同样，在有声图书、在线视频等新媒体领域，如喜马拉雅、优酷等新媒体平台，直接连接了新媒体产品的生产者和使用者。

    微信、微博等多种媒体形式融合的自媒体平台，设计了点赞等功能，作者发表内容后，读者如果觉得好可以直接采取点赞方式付费，并且可以向好友推荐和分享。微博平台支持收费订阅方式，有些粉丝量较大的微博博主定期撰写文章，定期推送，按月或按年收取订阅费用。在这个过程中，编辑存在的价值就很弱了。例如，“京虎子”微博主要撰写有关医学的科普文章，目前在微博平台采取收费阅读的形式。在这种情况下，难怪人们感叹“主编死了”。面对新媒体，编辑的存在价值是编辑必须面对和思考的话题。

    3.内容资源极大丰富，编辑难以适应新媒体要求

    随着移动网络的普及和应用，移动终端阅读的发展十分迅速。微博、微信等自媒体平台的蓬勃发展使得内容生产变得很简单，每个人都可以参与内容资源的生产。2015年8月，微信公众帐号就已经超过了1000万个，并以每月1.5万个的数量增长。这些微信公众帐号每天都在推送内容。“今日头条”等APP也成为资源发布的平台，内容资源非常丰富。而与内容资源丰富相对的是注意力资源稀缺，每个人每天的时间有限，能阅读的内容资源数量有限，因而，大量内容得不到关注。在这种环境下，编辑要在庞大内容资源的基础上，发现和创造具有价值的内容产品并吸引读者的关注是十分困难的。

    三、媒体融合发展环境下编辑的价值创新

    在媒体融合环境下，编辑要在这个全新的传播环境中发挥自己的专业特长，迎接融合发展带来的挑战，就需要不断进行价值创新。编辑可以在内容、渠道、平台和经营等方面进行创造性的工作，创造新的价值，推动内容产业的不断发展。编辑最直接的工作就是内容建设，因此，下面从内容建设的角度探讨编辑在融合发展环境下进行价值创新的途径。

    1.创造需求，掌控版权

    在内容建设中，编辑的第一项工作就是策划选题，满足读者需求。在媒体融合的发展环境下，读者需求日益个性化和差异化，要满足这些需求，编辑除了开发多样化的产品或者多种媒体产品，更重要的是如何创造需求来引领读者，从而实现出版价值。

    例如，自媒体“逻辑思维”每天推送一段一分钟的语音，然后给读者推荐有关的文章，很受读者欢迎。因而，产品开发的第一步是创造需求。编辑先要构想读者需要什么，将读者的需求创造出来，完成用户价值的设计，这是内容产品成功的第一步，也是编辑进行价值创新的原点。

    编辑要在纷繁的内容产品中，借助新媒体技术手段找到读者细分化、个性化的需求，并策划成内容产品。以高木直子《一个人上东京》为例，这本书的引进出版，引领了成人绘本出版的热潮。策划引进这本书的编辑在经验交流中谈到，他最初看到这本书的时候，只是觉得书中的主人公和北漂一族的经历很相似，很有同感，就决定引进。这本书不仅引起了城市中特定人群的共鸣，迎合了他们渴望得到理解的需求，而且也满足了成年人对绘本图书的需求，契合了读图时代人们的需求。这本书一炮而红，策划编辑后续又引进了多本高木直子的作品。

    编辑除了创造需求，要实现全媒体出版，首要问题是拥有图书的版权。除了与作者签订较为周密的版权协议，出版企业还要拥有内容或创意的核心价值。编辑要完成策划的核心创新，而作者则严格依据编辑的策划进行写作，这样才能使得版权资源牢牢掌握在出版企业手中，为内容资源的持续创新奠定基础。例如，目前大多数教材出版单位，在教材的知识体系、整体结构和内容呈现上都有自己的特定策划方案和要求，作者只是按要求编写知识性内容，此类情况下，整体著作权归出版社所有，作者也不会有异议。

    编辑的创新价值体现在创造核心内容和核心价值上，这种核心内容既可以通过传统出版形式发布，也可以通过新媒体形式发布。例如，编辑可以利用图示、图形、图表、动画和视频等多媒体形式来阐释难以理解的文字内容，也就是将我们所看到的文字内容进行可视化呈现。这是编辑在理解作者文字内容的基础上，对内容进行的二次创作和创新，从而创造了具有核心价值的多媒体内容。

    在媒体融合发展环境下，编辑除了要考虑如何对传统出版内容进行改造，如上述文字内容的可视化改造，以适应新媒体传播的需要，还要考虑传统媒体如何与新媒体内容融合，发挥传统媒体和新媒体各自的优势。例如，中国轻工业出版社出版的《会说话的菜谱》系列图书，在每个菜式旁边提供二维码，读者用手机扫描二维码，就能够看到做菜的视频。通过这种方式，出版企业实现了传统媒体与新媒体的互补、协同，满足了读者的多种阅读需求。

    2.运营版权，创造价值

    除了上述编辑自己创造核心内容和核心价值，出版企业能够控制版权的方式就是要为作者做好服务，不断激励作者创作更好的作品，并帮助作者在新媒体领域实现更大的影响力，从而提升版权价值。

    对于编辑与作者的关系，鹫尾贤也认为，人拥有多种面貌，编辑不是靠某个“点”和作者交往，是和身为“人”的作者交往。因此，编辑和作者的关系，不仅仅包括编辑与作者沟通编写要求、对作者提交的稿子进行审校等，而且应该包括编辑和作者成为朋友，设身处地地为作者着想。编辑不仅要在写作方面对作者进行帮助，如查找资料、图片等，同时，要帮助作者打造个人品牌，创造影响力价值。例如，编辑可以帮助作者策划多种选题和选题拓展方向，帮助作者策划演讲、培训等，实现作者价值的多元化开发，从而实现出版社和作者的双赢。

    例如，于丹的《论语心得》由中华书局出版，这本书最初只是百家讲坛电视节目的文字版本，编辑在其中花费了大量的心思，不是简单整理录音，而是对成书的体例和编写方式进行了策划。在营销过程中，出版社也是以推出作者讲座和签售会为主，着力打造作者品牌；后来，出版社又精心策划版权输出，《论语心得》共签约推出28个语种、34个版本，使作者的国际影响力和作品的品牌价值得到极大提升。在媒体融合发展环境下，出版企业通过创新服务来提高作者影响力显得尤为重要。

    3.积极探索，创新模式

    在媒体融合发展环境下，内容产品最直接的变化就是产品形态的变化。产品的内容不再局限于文字、图片，而是融合视频、音频和动画等多种媒体形式。编辑策划的产品从单一媒体形态的产品转变为全媒体产品。

    对于全媒体出版，近期热门的IP（Intellectual Property，知识产权）策划就是全媒体出版最典型的案例之一。IP策划表面上看是文学作品完成后，作者再将版权出售给影视公司和游戏公司等，但实际上，一个成功的IP策划，在文学作品开始创作之时，就已经在考虑人物设定、故事主线、核心价值观和改编成影视剧和游戏的可能性等。这个策划和创作过程往往不是由作者一个人完成，而是由编辑与作者甚至是一个团队共同完成。电视剧《权力的游戏》是根据美国作家乔治·R·R·马丁的奇幻小说《冰与火之歌》系列改编的。在改编的过程中，导演、编剧等主创人员在小说的基础上做了适当改变，从而产生了17个主要的变化。原著作者马丁也承认这些改编使故事更加合理。

    在全媒体出版中，出版企业要开发多种媒体产品或者在一种媒体产品中展示多种媒体形式，整个产品的生产由一个团队共同完成，而编辑是这个团队的灵魂和核心。全媒体产品在生产中还要考虑营销、渠道的问题，因此，编辑还应该是产品经理的角色，既要管产品创意、产品生产，又要考虑团队人员的激励，同时也要考虑产品的营销、渠道和更新换代等。在媒体融合环境下，编辑要完善自己的知识结构，努力成为合格的产品经理，从而掌控全媒体产品开发和营销的全过程。中国劳动社会保障出版社出版了一批形式新颖、互动性强的数字教材，在这些多媒体、交互式数字教材的开发过程中，虽然分工明确，但是编辑承担的工作更为全面、整体。例如，在整个产品的制作过程中，编辑除了负责知识体系的构建、数字资源的开发规范和交互设计的主要形式，还要负责整体内容、产品质量、开发周期的把控，产品测试、审核和发布，确定定价策略和营销方案。在数字教材的开发过程中，编辑已经在一定程度上完成了向产品经理的转变。

    在媒体融合发展环境下，编辑一方面要了解读者对新媒体的需求，积极创新用户需求；另一方面要为作者提供创新服务，以媒体融合思维实现产品的创新、服务的创新，最终实现内容产品价值的创新，探索并形成媒体融合发展环境下出版的新模式。

    [1]孟建. 媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J]. 国际新闻界，2006（7）.

    [2]喻国明. 传媒经济学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.

    [3]夏亮亮. 电子书与实体书和谐相处，数字出版迎来大爆发[N]. 半岛晨报，2015-11-29.

    [4]张乔吉. 新媒体背景下的媒介融合走向[J].传媒观察，2010（1）：8-9.

    [5]新华社. 习近平：推动媒体融合发展 要遵循新闻传播规律[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html，2014-08-19.

    [6]邹韧. 中华书局让孔子成世界之旅——探访《于丹〈论语〉心得》版权输出背后的故事[N]. 2012-10-25.

    [7]彭琳，叶丹，雷超越. 公众号已超1000万个微信将推付费阅读保护原创.[EB/OL]. http：//mt.sohu.com/20150828/n419976147.shtml，2015-08-28.

    [8]张新华. 移动互联网时代出版创意的价值及实现. [EB/OL]. http：//www.cdpi.cn/xzx/toutiaoyaowen/20160309/14763.html，2016-03-09.

    [9]三童. 编辑创造论：出版还可以做哪些创新革命.[EB/OL]. http：//www.cptoday.cn/news/detail/345，2015-09-16.

    [10]鹫尾贤也. 编辑力：从创意、策划到人际关系[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013.

    [11]国际在线.《权力的游戏》从小说到电视剧的17个重大改编[EB/OL].http：//gb.cri.cn/27224/2015/05/25/6012s4973655.htm.