基于结构方程模型的消费者服务推送采纳意愿影响因素研究
丁梦兰+龚小雨+佘梅绮
摘要：“互联网+”背景下，消费者对传统商业零售企业服务推送接受度问题，研究以消费者感知愉悦性、感知可靠性、感知有用性、感知精确性和感知干扰性为主要影响因素，基于问卷调研数据，建立结构方程模型进行实证分析。结果表明公众主要通过对服务推送的感知愉悦性和感知有用性形成对服务推送的情感倾向；感知愉悦性在消费者情感倾向形成过程中发挥关键作用；感知精确性与服务推送接受度之间呈正相关；减少消费者对服务推送的感知干扰性对服务推送的接受度有很大提高。
关键词：服务推送；情感倾向；结构方程模型
随着互联网的快速发展，基于客户网络行为的海量数据的服务推送可以将客户有潜在购买欲望的商品信息快速的送至客户眼前，便利的网购平台，极大地冲击了传统商业零售企业，而传统商业零售企业较之电子商务最大的劣势在于服务推送存在被动性和盲目性，推送信息难以有效的送达至消费者。诸多学者致力于研究新兴的智能信息推送技术、注重大数据分析和个性化信息推送技术的研发，力求消费者最有效的接收吸纳企业的服务推送信息，颜友军提出了一个面向智能移动平台的Web服务推送框架；胡媛构建面向交互的数字图书馆社区知识推送服务平台；周蒙设计并实现了一种基于并行框架的个性化广告推送服务系统；赵娜设计并实现的个性化应用服务推送系统，帮助移动终端用户高效的找到自己感兴趣的应用。研究基于文献研究和问卷调研，以结构化方程模型统计分析方法，从消费者对待服务推送的情感倾向角度出发，研究消费者对服务推送采纳意愿的影响因素，以及因素间的相互关系。
一、理论与假设
消费者能否有效的接受企业发出的服务推送，本质上取决于服务推送本身能否取悦消费者。移动互联的发展，引发了商业企业的巨大变革，众多专家学者对消费者采纳服务推送建议以及购买意愿的影响因素进行了相关研究，吴世雯认为社会价值、功能价值、情境价值、感知成本和感知风险在一定程度上影响顾客的购买意愿；吕孝双提出感知有用性对消费者购买意愿产生影响，以及用户信任对消费者购买意愿发挥更大的作用；杜宇恒证明了社会影响、行为态度、消费体验、感知易用性、感知有用性、感知风险、感知价值是影响用户对微信公众平台服务使用意向的主要因素；焦勇兵以科技接受模型为理论基础，将采纳意图作为因变量，将参与性、互动性和共享性作为自变量，将感知愉悦性作为中介变量研究了感知愉悦性在顾客采纳社会化媒体中的角色地位；冯旭艳以技术接受模型为基础模型，增加了感知愉悦性、感知可靠性、感知精准性、感知干扰性、主观规范以及个人创新六个变量，构建了消费者对微信营销的釆纳意愿影响因素研究模型。在前人文献的基础上结合对实际问题的分析，将消费者对服务推送的感知愉悦性、感知可靠性、感知有用性、感知干擾性和感知精准性确定为消费者形成对服务推送采纳意愿和接受度的核心因素。
研究假设（Hypothesis）如下：
H1，消费者感知有用性对服务推送的态度呈正向相关。
H2，消费者感知愉悦性对服务推送的态度呈负相关。
H3，消费者对待服务推送的态度直接正向影响采纳意愿。
H4，消费者感知可靠性对服务推送的态度呈正向影响
H5，消费者感知有用性对服务推送的采纳意愿呈正向相关。
H6，消费者感知精准性对服务推送态度呈正相关。
H7，消费者感知干扰性与服务推送的态度呈正相关。
H8，消费者感知干扰性与服务推送的采纳意愿呈正相关。
二、研究变量定义与量表设计
采纳意愿（Adoption Will）是指消费者对企业服务推送信息的接受程度，受服务推送内容影响改变消费行为并选择对应传统零售企业的可能性。态度（Attitude）是指消费者对待电子商务和传统零售业的认知程度和购物习惯，消费者对待服务推送信息所持有的积极或消极的看法。感知有用性（Perceived Usefulness）是指消费者从接收到的服务推送内容中感受到的对自己有获益的内容的心理感知。感知愉悦性（Perceived Entertainment）是指消费者在查看浏览服务推送的过程中因为有趣的内容、表现形式、活动等获得的愉快的体验，消费者可从企业的服务推送中及时了解当下时尚前沿、最新资讯等有趣的信息。感知可靠性（Perceived Reliability）是指消费者相信服务推送信息的真实性，并在充分考虑可获收益的情况下愿意参加企业的相关经营活动的行为。感知精准性（Perceived Precision）是指消费者主观感知到的企业服务推送信息与自身需求的匹配程度。感知干扰性（Perceived Disturbed）是指消费者在接收企业服务推送的过程中由于服务推送的时间、频率、篇幅、信息内容等不合适而产生的不舒服、不愉悦的主观感知。
三、数据分析
（一）信效度分析
1. 信度分析 研究针对实际情况，对问卷调查的内部一致性信度进行了分析，考察多项目量表各个项目之间得分的一致性。采用克朗巴哈信度系数法（Cronbachs α）
α=（1-）
n： 问卷中题项的总数
S2i：第 i 题得分的题内方差
S2II：全部题项总得分的方差
利用SPSS对调查的200份问卷进行信度分析，得出克朗巴哈系数为 0.908，信度较高。
2. 效度分析 研究采用KMO和Bartletts球形检验判定问卷的效度。KMO取值的参考范围是，KMO值越接近1，越适合做因子分析，对数据进行分析结果显示P值为0.000（P<0.001），通过了Bartletts球形检验，而KMO值为0.786，大于0.7，因此样本数据适合进行因子分析。
（二）结构方程模型的建立与系数分析
基于消费者对服务推送采纳意愿影响因素的调研分析，将采纳意愿、态度、感知有用性、感知愉悦性、感知可靠性、感知干扰性和感知准确性定为结构方程模型中的潜在变量，并根据上文设定的相应的测量变量构建结构方程模型，见图1，包括测量模型和结构模型两部分，其中椭圆形与矩形连接的路径为测量模型，椭圆形与椭圆形连接的路径为结构模型。23个矩形中的变量为观测变量，7個椭圆形中的变量为潜在变量。
根据相关模型图，利用AMOS软件计算得出对应的结构方程模型测量方程系数如图1所示，标准回归路径系数如表2所示。
由表2可知，总体而言，感知有用性、感知愉悦性、感知可靠性、感知精准性的提高有利于消费者对服务推送态度的改善，提高采纳意愿，而感知干扰性的上升会降低消费者的采纳意愿，假设得以验证。
根据回归路径分析，结果汇总如下：
采纳意向=0.47*态度+0.43*感知有用性-0.27*感知干扰性
态度=0.49*感知有用性+0.59*感知愉悦性+0.33*感知可靠性+0.38*感知精准性-0.31*感知干扰性
四、结果与讨论
研究构建消费者对传统商业零售企业服务推送的采纳意愿理论模型，通过结构方程模型进行分析验证，主要结果如下：
消费者对待服务推送的感知有用性对服务推送的态度以及信息采纳意愿都正向相关。感知有用性对态度和采纳意愿的路径系数为0.49和0.43，充分说明消费者对服务推送的感知有用性对态度和采纳意愿的影响作用较大，即消费者能感知到的服务推送带来的提高决策效率和获取实时信息的感知利益越大，消费者采纳服务推送内容的可能性就越强烈。
消费者的感知干扰性对消费者对待服务推送的态度和采纳意愿产生负面影响，并且影响较大。企业频繁的服务推送会造成消费者信息过载，不恰当的推送时间不仅不能达到有效的信息传递目的，而且会对消费者的日常工作学习造成干扰。因此消费者感知到的干扰性越强，对服务推送的抵抗性也就越强，由路径系数-0.27可知，感知干扰性对采纳意愿和态度的影响极大，一旦消费者对某企业的服务推送产生厌烦，这种态度可能是长期性甚至永久的。
消费者的感知愉悦性正向影响对待服务推送的态度，路径系数0.59，影响最大。在信息大爆炸的社会，碎片化的信息只有成功抓捕消费者的眼球才有被采纳的可能。这也就决定了，服务推送信息必须具有一定的趣味性、娱乐性，推送形式必须新颖诱人，结合视频、音乐、动图等多种新媒体形式，以增加消费者的感知愉悦性。
消费者的感知可靠性和感知精准性对服务推送的态度呈正向影响，但影响程度较小，路径系数分别为0.33和0.31。研究表明，消费者对熟悉的企业或者是感知信任的企业有较好的青睐，而对陌生的或感知危险的企业推送基本不会搭理。个性化的服务推送契合消费者的需求，降低了消费者的信息搜索成本，提高了其购物决策效率，因此会对消费者态度产生积极影响。
参考文献：
[1]颜友军，许蕾，陈林，李言辉.面向智能移动平台的Web服务推送技术研究[J].计算机科学与探索，2012（07）.
[2]胡媛，胡昌平.基于知识聚合的数字图书馆社区推送服务组织——以武汉大学数字图书馆社区为例[J].国家图书馆学刊，2016（02）.
[3]周蒙.面向互联网用户的个性化广告推送服务研究[D].东华大学，2014.
[4]赵娜. 移动终端个性化应用服务推送系统的研究与实现[D].中国海洋大学，2012.
[5]吴世雯.我国B2C电子商务模式下服务创新对顾客购买意愿影响的实证研究[D].中南大学，2013.
[6]吕孝双.购物网站个性化推荐系统对消费者购买意愿的影响研究[D].浙江财经大学，2015.
[7]杜宇恒.基于TAM的微信公众平台用户接受模型研究[D].成都理工大学，2015.
[8]焦勇兵，高静，杨健. 顾客采纳社会化媒体的影响因素——一个理论模型及其实证研究[J].山西财经大学学报，2013（07）.
[9]冯旭艳.消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D].北京邮电大学，2015.
*本文受武汉理工大学国家级大学生创新创业训练计划资助，项目编号：20161049703001。
（作者单位：武汉理工大学）
