商标法视野下谈商标设计的规则及功能
余招得
摘要：商标设计归属于图形设计，设计原则讲究色彩醒目、独特美观、简练显著。但是设计的商标如果没有获得注册，就没有市场通行证，充分了解商标法中对商标设计的规定是设计出合格商标的前提。一个富有创意，精心设计的商标给企业带来的不仅是响誉全国乃至世界的知名度，而且还有可观的经济收益。
关键词：商标设计 规则 功能
中图分类号：D923.4 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）04-0038-02
引言
一个富有创意的商标设计可以通过巧妙的构思、深入浅出的智慧体现出要表达的视觉含义，还可以把实用和功利制约转换成为新颖、独特的创作契机，达到其他媒介宣传难以得到的效果。商标设计是形象性、艺术性和实用性的融合，但完美的设计并不意味它可以走向市场，没有注册，就没有市场通行证。充分掌握商标法中对商标设计的规定是设计出合格商标的前提，商标设计之初就是为了通过工商注册，成为产品以及企业的标志，完整的商标注册必定是在法律规定的框架内完成，同时不违反禁注条款。那么在我国现行的法律框架下，商标设计又应该遵循哪些法律规定与法律原则呢？我们透过《商标法》的法条来分析。
一、商标设计的构成元素有规定
我国《商标法》第8条明确了我国商标的组成元素只有：文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色和声音等。当下对于这些元素之外的因子，一律不得注册商标。颜色虽然是商标构成元素，但是单重色彩并不能通过商标注册，因为当下人类能识别（尤其是肉眼）的颜色只有那几种，如果某种颜色成为某家企业的独占品，那无疑不利于文化和经济的繁荣。
尽管商标法对商标的构成要素做了细致准确列举，但也不意味着凡是在此领域的商标设计都能通过审核，成为注册商标。我国《商标法》第10条对于否定性的商标元素做出列举式的规定，这样做一是可以有效固定商标设计的禁区，使得商标在设计之初就能清晰知道哪些元素不能在商标设计中被利用。例如第10条第2款关于行政区划的地名以及知名的外国地名就做出了否定性规定。但是一些历史沉积的老字号，其存在的历史甚至比我国《商标法》还要久远，如果武断地将所有涉及县级以上地名的商标都非法化，是不符合我国具体国情的，所以《商标法》第10条关于禁止以地名注册商标做了但书：已经注册的使用地名的商标继续有效，这是对特殊情况的区别对待。比如浙江地区的“金华火腿”、首都的“北京烤鸭”、江西的“景德镇瓷器”等，允许这些商标继续使用是促进商业文化的传承和弘扬，但是今后的商标设计中，如果肆意地加入县级以上的地名，恐怕就不能如愿所偿地获得注册了。二是可以明确授权部门的职权范围。在商标注册过程中，只要是没有违反以上禁止授权的情况以及与其他在先权利冲突，商标注册都是可以获得通过的。这也是契合了当今倡导的“权力清单”的要求，对于商标授权、监督管理部门合法合规执法监督有指导作用。
二、设计的商标应该具有显著性特征
我国《商标法》第9条和第11条第3款从正反两面规定申请商标须具有显著特征和不具有显著特征的标志不能获得注册。为何商标设计必须具有显著性特征呢？首先，商标设计的显著性能给人精准的信号，商标产生的根源是让消费者准确认识到商标背后的生产厂家，能够将此商标与彼商标、此企业与彼企业相区别。其次，商标的显著性能够迅速吸引消费者的关注并对此印象深刻，从而在激烈的市场竞争中占据一些优势，这是市场营销的理想效果。最后，利用法律手段（通过了注册的）保护富有显著的商标，有利于保护设计人的劳动成果，制止他人擅自复制或者仿制相似商标在同类产品上，构成不正当的竞争关系。总之，商标的形象有没有显著性，能否给消费者深刻的印象，对商品营销的成败有明显的影响。日常生活中冲着商标名气而决定是否购买某一款产品或者购买哪一家产品的消费者屡见不鲜，尤其是新产品，商标形象对消费者能否产生美好的购物体验，能否对此产品过目不忘有着直接影响，从而对产品的销量、公司业绩影响巨大。现代企业尤其是具有国际视野的创新型企业往往会对公司商标设计事务投入大量成本，积极开展商标保护战略，以使自己在品牌竞争中获得先发优势。
三、《商标法实施条例》对商标设计的细化
为保障最新出台的《商标法》顺利实施，国务院配套颁布了《商标法实施条例》，实施条例对商标法的法条规定进行了细化与明确，为商标设计以及申请业务提供了更加便利清晰的指南。
（一）商标设计不得侵犯其他商标在先权利
最新《商标法實施条例》第76条规定，主要是为了治理我国部分动机不纯的商标设计者搭便车的投机心理，一些商标设计者在商标设计时刻意模仿驰名商标，如果消费者不仔细比对，就极易产生错误认识，有学者将此类商标称之为“山寨”商标，“山寨”最早是用于国内一些假冒伪劣的电子产品，其产品主要是对进口昂贵的电子产品的翻版仿冒，但是做工粗糙，质量难以保障，“山寨”商标主要是想利用驰名商标等社会知名度，迅速打开市场，从而“搭便车”。河北养元智汇饮品公司拥有“六个核桃”商标，近几年该公司核桃露销量一直很火爆，但后来市场就冒出一个“六颗核桃”的商标，并且也是用在核桃露上。“六颗核桃”与“六个核桃”仅一字之差，整体上两者无论在字形、读音、含义上都非常近似，加之后者使用了与前者极为近似的商标使用方式和产品包装装潢，在原告产品已经具有较高市场知名度的情况下，注册“六颗核桃”商标用心可谓路人皆知（图1）。类似的事例还有“康师傅”商标后面冒出的“康帅傅”，“洽洽”瓜子身后冒出“治治”瓜子。
（二）商标设计中声音元素的规定
实施条例明确规定了声音商标注册的条件：首先，需要在申请书中明确作出声明，交代该包含声音的商标使用方式以及注册时提交声音样本。需要对声音元素进行细致描述，音乐性质描述可以采用五线谱的方式，非音乐性质的声音则需要文字详细描述。将声音片段纳入商标构成元素是对近年来商标注册出现新情况的回应，同时也顺应了设计者的呼声和国际化潮流趋势，体现出法律制定的时代性，声音纳入商标制作元素，可以为商标设计者提供更多新颖独特的创作材料，丰富商标文化，从而更好地促进商业繁荣，四、商标设计的多重功能
商标作为企业标志，其设计之初通常就会被赋予企业文化理念，一个创意简洁的标志反过来也能为企业文化增添光彩。一个创意十足的商标设计既有优美的艺术感染力，又能通过商标形象彰显商品特征，传达品质理念，从而增加人们对企业及产品的好感，为树立值得信赖的品牌形象、扩大商品的销售奠定基础。例如“肯德基”、“必胜客”等新颖商标设计使人耳目一新，既为这些企业树立了特色的品牌形象，又增加了普通消费者对其产品的热爱。不可否认，企业成功的因素有许多，但是新颖而富有特色的商标设计肯定能为企业以及产品增彩。在我看来，在一个凡事讲究经济效益最大化的年代，创意的商标设计在企业品牌形象建设中发挥着重要作用。
（一）创意的商标设计有更好的分辨功能
分辨功能是商标设计的原始功能。商标本质是商品的标记，是消费者乃至大众辨别商品的重要依据。商标设计不是对商品信息（价格、外观、属性、种类等）简单的罗列，尽管标志最终呈现的是包含文字、图形、声音、色彩的符号，但它却是将抽象企业文化理念加以浓缩、提炼、概括，将包含商品特点的符号进行视觉形象化的整合。富有视觉冲击力的标志使自己的产品与对手的产品相互区别，并通过当今发达的媒介向市场传播统一而又鲜明的商标，使企业自身产品和竞争产品能轻易区别而不被“搭便车”者淹没。对消费者而言，在购买某一特定商品时，直接通过商标辨别产品以及背后的企业，从而做出称心如意的购物决定。
（二）创意的商标设计造就视觉习惯的功能
对企业产品的信任可以造就一大批忠诚的消费者，这就是企业孜孜不倦的品牌忠诚。消费者一旦对产品商标图形、文字、色彩等熟悉后，很容易形成产品依赖，会主动寻找所习惯的商标的产品，无形中产生独特的偏好，从而偏爱该商标所对应企业的产品。富有创意设计的商标是一种凝结的商品符号，它代表着产品、企业信誉与价值观，优秀的、精心设计的商标将显著提高产品的市场吸引力。
（三）创意的商标设计提升产品形象的功能。
品质形象是通过消费者对产品总体质量的感受而形成的大众口碑，这种形象一旦建立很难被改变。实际生活中，同一品质产品由不同的商家售出，产品上分别贴上不同的企业标志，哪怕产品的内涵相同并且由同一个消费者使用，其感受的品质也可能存在很大差异，大众普遍“认知错误”的原因在于：“同一领域的商标具有高低贵贱的差异化品质形象。优秀的商标设计积淀了产品的特色（如产品的包装、价格、颜色、性能等）以及企业文化，包涵消费者过去对使用该产品感受体验以及身边人对此产品的评价。通过各种媒介宣传，商标润物无声地滋润着无生命的商品，赋予商品一种带有人文情感的感染力，并为企业构建了个性鲜明的形象。与众不同的商标给消费者深刻的印象，从而提升了产品形象。有人做过试验，将“可口可乐”、“七喜可乐”、“百事可乐”三种饮料分别倒入相同的款式的3个纸杯，给随机邀请的实验者品尝，大部分人都难以区分其口感上的优劣。然而问及最想购买的可乐饮料时，大多数参与者表示更加钟爱“可口可乐”品牌的饮料。这种消费行为有力证实了商标设计与品牌形象的作用。日常生活中当提到“可口可乐”时，人们会自然联想到这种饮料许多信息，脑中勾勒出它“小蛮腰”状的独特瓶形以及那红色的底色、白色的波浪线竖直排列的“cocacoca”的标志、甚至味蕾会出卖自己迸发出它诱人的汽水味等，最后我們会想到企业精神、文化内涵等。这样设计的商标有利于提高企业广告宣传效果，提高产品市场竞争力。
结语
商标设计人员在商标设计时最看重的是视觉冲击力和艺术感染力，简洁、准确和富有美感是最理想的设计艺术追求。但是某些商标设计却违背了商标法的规定，像包含地理名称、侵犯他人在先权利、添加禁止利用的商标元素、设计出已经被其他企业在同类商品上进行注册等，以上这样的标志设计只能是胎死腹中，难以通过注册并走向市场。所以合格商标设计者不仅需要设计的充分创造力、丰富阅图经验和行业文化知识，同样需要对商标设计注册领域法律法规、政策的熟练把握。标志设计不但是图案设计，也是既富有艺术欣赏价值又富有商业价值的符号构建。用生动具体的感性形象去勾勒商标，使其象征的主题思想更加深化和显著，从而准确传递产品信息和企业价值观。随着文化的繁荣发展，现代审美观念的转变，社会整体法律意识的增强，人们对商标设计提出了更高的要求。通过简洁明了的商标来勾勒多彩的产品世界，设计出能让人们产生遐想的标志图案，并让商标成为法律意义上属于企业无形知识财产。只有这样商标才有持续的生命力，也只有这样的商标设计才能完成现代商业信息传播的使命。
