新媒体背景下庐山云雾茶旅游品牌传播路径研究

    [提 要]新媒体的发展对旅游品牌传播提供了契机，本文通过对庐山云雾茶旅游品牌自然资源和文化资源的优势进行归整，找出庐山云雾茶旅游品牌传播过程中存在的问题，进而探寻新媒体背景下庐山云雾茶旅游品牌的传播路径。

    [关键词]新媒体；庐山云雾茶；旅游品牌；传播路径

    [作者简介]刘换菊（1980—），女，九江学院旅游与国土资源学院讲师，硕士，研究方向为旅游管理。（江西九江 332005）

    联合国教科文组织给新媒体下的定义是：这是一种信息传播的媒介，它是以数字技术为基础，以网络为载体的[1]。新媒体的发展将品牌传播带入一个全新时代，这对企业品牌传播来说是双赢，不仅降低品牌传播过程的成本，还提高了传播过程中的参与度。庐山云雾茶旅游品牌于2005年以协会名义成功地注册了“庐山云雾茶”国家证明商标，但在庐山云雾茶旅游品牌传播方面却没有做到相应的加强和创新。

    一、庐山云雾茶旅游品牌传播拥有自然资源和文化资源两方面的优势

    （一）庐山云雾茶旅游品牌的自然资源分析

    庐山优越的地理位置和极佳的气候条件有利于茶树发育和茶叶生长。因而庐山被国家农业部定为名优绿茶优势区域。因庐山常年云雾缭绕，庐山上的茶叶也有了“庐山云雾茶”这一特有称谓。得天独厚的自然环境优势，成就了庐山云雾茶高档的茶叶品质。同时庐山云雾茶严格的采摘要求、精细的炒制过程和高含量的香气成分，造就了庐山云雾茶“味醇、色秀、香馨、液清、耐泡”优势，并增加了庐山云雾茶旅游品牌的自然资源优势，使得庐山云雾茶在2005年和2006年中国国际茶业博览会上连续获奖，提高了庐山云雾茶的知名度和美誉度。

    （二）庐山云雾茶旅游品牌的文化资源分析

    庐山种茶有1900多年的历史，文化内涵丰富，茶禅一味，与佛教文化息息关联，最早可以追溯到东汉。从佛教传入中国，茶叶成为僧侣的必备饮品，到随着文人骚客、僧人、落魄官吏等之间的接触，品茶习俗慢慢的传播开，并成为文人的咏志之物。张修林、徐珍美、张冬燕等五人（2011）在《庐山云雾茶的兴衰与展望》中将庐山云雾茶兴衰变迁历史，概括出四个阶段：“一是东汉到唐宋时期，茶树野生或栽种于庐山寺院，云雾茶全部或主要由僧侣栽制饮用，有中国佛教茶庐山第一家之说。二是唐宋到清朝《天津条约》签订，这段时期风俗茶贵，庐山云雾茶被列为朝中贡品，大量的庐山云雾茶被输送到朝中。三是《天津条约》签订到解放前，中国已论为半封建半殖民地社会，庐山上开始有外国人建别墅，茶叶生产时兴时衰。四是1949年解放后，在党和政府的关怀下，庐山云雾茶得到恢复和发展[2]。”

    二、庐山云雾茶旅游品牌传播路径单一

    目前庐山云雾茶旅游品牌传播路径方面以传统媒体为主，传播力度较小。学者Sigala.M与Gretzel.U曾指出：“当前除了传统的营销方式，世界各地的人们还可以在社会化媒体中接触到一些前所未有的信息知识，因此，与过去几十年相比，现在的游客在规划旅游行程时有更多的信息可供参考。这些多样化的信息来源包括网上评论、旅游博客、虚拟社区等，这些来自社会化媒体中的信息来源是可靠的[3]。”而庐山云雾茶旅游品牌传播路径仍处于落后被动状态，主要表现为政府、协会、一些商家通过电视、报纸、茶艺表演等将庐山云雾茶和品牌形象单向传播给消费者。这样的传播形式已经不符合时代的发展和需求。

    三、新媒体背景下庐山云雾茶旅游品牌传播路径分析

    （一）建立庐山云雾茶旅游品牌微博、微信互动平台

    1.组建一支专业的微博、微信传播团队

    由于庐山云雾茶的品牌传播需要发布各种特色性和专业性的信息，吸引不同人群的粉丝，并需要运用多种手段来巩固与粉丝的关系，需要及时整合旅游品牌的相关信息，需要与消费者进行有效沟通。专业而大量的工作强度，要求必须建立一支专业过硬的微博、微信操作团队。

    2.完善的微博、微信资料

    完善和整合有关庐山云雾茶的传播资料对于吸引客户的眼球非常重要，尤其在基本信息上，要体现庐山云雾茶旅游品牌的LOGO和宣传口号，不少用户就是通过标签的分类来寻找到他们所想关注的微博。

    3.发布粉丝感兴趣且有价值的信息

    这需先对粉丝个人基础信息进行了解，如年龄、职业、兴趣、爱好、受教育程度等；其次再了解粉丝需求信息的类型和内容，为粉丝们提供有价值的有关庐山云雾茶的信息。

    4.即时更新信息

    要注意信息更新的频率和时间，发布时间要选择在发帖的高峰时期，以便能及时的被更多粉丝所关注。根据统计调查，一般7：30、10：30、12：30-2：30、20：00-23：00，这几个时间段是用户关注最濒繁的时间，固定在这几个时间段将庐山云雾茶相关信息及时发布，受众率也是最高的。

    5.粉丝的留言要及时回复

    新媒体的最大魅力就在于它的交互性，也就在于与粉丝的互动。因此要保持天天在线状态，并对粉丝留言要及时回复，与粉丝形成良好互动氛围，庐山云雾茶微博、微信团队让粉丝感觉到自己的意见被重视。通过建立庐山云雾茶的微博、微信互动平台，向广大的受众提供一个服务和咨询的平台，同时为庐山云雾茶旅游品牌的传播做推广准备。

    （二）搜索引擎传播

    1.庐山云雾茶旅游品牌搜索引擎传播时机的选择

    搜索引擎传播时机的选择是整个搜索引擎传播中至关重要的环节，合适和及时的时机能为搜索引擎传播带来事半功倍的效率。而最佳的庐山云雾茶搜索引擎传播的时间是庐山云雾茶新茶刚上市且前期宣传已经有溃坝的传播效应。这时各式各样的新茶刚刚进入市场，公众对茶叶的关注度是一年中最高的时间，抓住这样的时机通过事件公关高关注度价值和搜索引擎传播路径让庐山云雾茶在繁多的茶叶品牌中脱颖而出，呈现在公众视线中。

    2.国内搜索引擎媒介的选择

    作为目前国内Web2.0时代最重要的传播工具，Google和Baidu已经开启了旅游企业直接竞价排名来使需推广的旅游产品和服务在搜索引擎靠前位置显示，以取得众多关注。庐山云雾茶搜索引擎媒介的选择，可以借助Google和Baidu以及Tencent消息推送，将事件最大卖点经过包装通过标语、图片、视频以及对事件的评价统一的通过这些搜索引擎详细的广而告之。除了Google和Baidu这样的大众搜索引擎外，考虑到受众地域性特点，可以选择将庐山云雾茶旅游品牌的宣传片放在江西热门旅游官网中进行推广和传播，吸引更多潜在顾客。

    （三）公益微电影

    1.庐山云雾茶旅游品牌公益微电影制作

    公益微电影制作适用于庐山云雾茶品牌传播的后期阶段，结合庐山云雾茶旅游品牌和产品特性，将庐山云雾茶清晨云雾缭绕的原生态茶园、采茶女纯手工的采茶姿态、茶叶严格的炒制过程、茶艺的演绎以及庐山云雾茶的资源优势等，制作成一部公益微电影，意在体现庐山云雾茶“圣世云雾茶，醇香益寿年”的品牌形象并加入养身和环保的公益观念。通过感性诉求和理性诉求的结合，勾起人们心灵共鸣。在号召受众者保护大自然，保护原生态和强化人们的养身意识的同时，并再一次增强庐山云雾茶品牌在人们心中的正面的形象，提高庐山云雾茶的知名度和美誉度，让庐山云雾茶旅游品牌的概念从产品上升到文化精神，达到公关传播的最佳效果。

    2.庐山云雾茶旅游品牌公益微电影的投放

    在庐山云雾茶微博、微信平台运行成熟，有一定粉丝，在病毒式传播和搜索引擎都开始运转之后，受众者心中对庐山云雾茶茶叶品质、品牌形象等有了相应的了解。这时将庐山云雾茶公益微电影投放于九江旅游观光车、有九江站点的火车车厢以及汽车站、火车站的候车点。并同时运用微博、微信互动，让来庐山旅游的游客在九江游山玩水的同时被庐山云雾茶独特的魅力所吸引。

    总之，以新媒体为载体进行品牌传播，利用理性诉求——庐山云雾茶原生态、高品质的茶叶和感性诉求——号召受众保护大自然、保护原生态和强化养身意识相结合，勾起大众思想上的认可和共鸣，最终使大众认知庐山云雾茶，更让大众认可庐山云雾茶这个旅游品牌。

    [参考文献]

    [1]陶丹、张浩达.新媒体与网络传播[M].北京：科学出版社，2001.

    [2]张修林等.庐山云雾茶的兴衰与展望[J].蚕桑茶叶通讯，2011，（1）.

    [3]Sigala M，Christou E，Gretzel U.Social Media in Travel.Tourism and Hospitality Theory Practice and Cases[M].Farnham：Ashgate，2012.

    [责任编辑：程文燕]