浅析新媒体格局下的原生广告
【摘要】原生广告从近年广告市场中脱颖而出，主要是通过提供价值内容，以隐蔽的方式嵌入媒体环境，达到去广告化的目的，实现“广告即内容，内容即广告”的宣传效果。本文主要通过分析原生广告的概念，总结新媒体环境下原生广告的新形式、新特点，并对新媒体环境下原生广告的发展提出若干建议。
【关键词】原生广告；新媒体；用户体验
【作者单位】刘予辉，河南师范大学。
一、何谓原生广告
2011年9月，硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊率先提出原生广告的概念，认为原生广告是从网站和APP用户角度出发构建的盈利模式，注重广告内容，在可视化设计上注重与媒体环境相融合”；视频分享网站Share through CEO丹·格林伯格认为，“原生广告带来的体验，无论是形式还是内容，与其他正常内容一致，给用户带来价值的同时不知不觉中传递广告信息”；肯特州立大学的柯林·坎贝尔认为，“原生广告是经过许可的品牌在消费者社交网络中传播的活动”；英国原生广告服务商Contentamp认为，“原生广告和上下文背景高度相关，传递过程中融付费媒体、自有媒体和免费媒体于一体，且由用户自发启动的广告”；喻国明认为，“内容风格和页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告即原生广告[1]”；李光斗认为，原生广告具有趣味性、话题性，易被消费者记忆并自主进行传播[2]；赵曙光认为，“原生广告是位置原生、形式原生和内容原生，位置原生突出产品内容高度相关，形式原生强调符合用户的使用期望，内容原生要带给用户符合逻辑的价值”[3]。
通过以上诸多专家对原生广告的定义，我们可以看出，原生广告注重内容与形式的统一，内容与广告彼此融合，并借助新媒体形式展开互动，促成产品与用户之间的关联、创造受众语境于潜移默化之中传递广告信息，并被消费者接纳且自主进行二次传播。在新媒体环境下，原生广告展现诸多新形式和新特点。
二、新媒体环境下的原生广告
1.创意依然居首
随着新媒体的飞速发展，用户每天面对海量信息，审美能力也在不断提升。因此，高质量、有趣、有用的广告内容更吸引用户沉浸其中，促成用户的分享，实现二次或多次传播。
凤凰网强调原生广告必须具备的三个特质：一是提供价值内容，让受众接受并喜欢；二是融入媒体环境，用媒体的语境或者说话方式去跟消费者沟通；三是适配性，原生广告要快速适配各种传播媒介[4]。凤凰视频是凤凰网的三大媒体平台之一，两度为柒牌定制微纪录片。如2013年柒牌赞助的“非物质文化遗产研究与保护基金”成立5周年，凤凰视频拍摄了纪录片《中国，才是美》，将商业与文化融合，对非遗工艺与文化进行深度阐释，柒牌品牌形象也借此增色。在解读传统工艺的同时，柒牌LOGO与名片交替播放，最后提炼为“传承与时俱进”，将柒牌创新理念再次凸显。再如2012年，凤凰网从媒体的新闻视角，为伊利定制品牌新闻《中国牛仔的一天》。记者深入伊利哈沙图牧场，以图文并茂的方式记录了牧场场长工作与生活的细节。通过新闻“故事会”叙述品牌，实现了企业品牌与新闻的关联，借助原生广告，伊利品牌形象更为人熟知。
2.用户体验至上
中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模高达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿。因此，如何以消费者为中心去探索广告内容和形式，成为新媒体时代广告人员思索的课题。新媒体给人们带来海量信息的同时，也产生了以消费者为中心的海量数据，如何借助这些数据，找到消费者、分析消费者、挖掘消费者，进而把原生广告“源于生活”的理念植入消费者脑海之中，定制出使消费者产生共鸣且有助于其价值实现的内容是当务之急。比如在微信中使用瀑布流式排版、以推文广告等形式无障碍展示信息，让消费者无意中长时间停留。原生广告借助新媒体时代的数据分析技术，对消费者兴趣、价值观等展开多方面分析，得出消费者基本图像，进而推测消费者购买需求动机，提供贴近消费者的产品和服务，这样更容易获得消费者的认同，培养其对品牌的忠诚度。
原生广告从用户体验出发，实现了与消费者的点对点对接，创造出消费者不反感的温和消费语境。由此可见，新媒体时代原生广告私人定制特点将更为突出，以达到原生广告“融入用户体验”的目的，使广告内容成为对消费者有价值的信息，给消费者带来注意、记忆、分享等积极正面效应，从而替代传统展示性广告。如2014年，江苏交通广播网推出“乐跑”活动，融“景点+内容+运动+最美乡村路”等多项内容于一体，迎合人们热爱跑步、热爱自然的诉求，实现了用户体验至上、线上线下互动的完美融合。
3.内容与媒体完美契合
喻国明认为，原生广告并非“旧瓶装新酒”。一方面，原生广告将广告营销过程镶嵌在互联网社交之中；另一方面，原生广告将广告本身镶嵌在浏览的体验之中[5]，将广告内容视觉展示与媒体UI设计相融合，使内容与广告的边界日益模糊，进行有目的的信息推送，并借助新媒体技术对相关术语进行分析，寻找目标客户展开追踪定位，将广告内容化，发挥原生广告无声渗透的功能。原生广告以视频、图片等多种形式及时满足广告主及用户的需求，形式上与广告发布的上下文背景相关联，内容上与消费者信息需求相匹配，保证消费者能够专注信息的搜索，产生心流体验，确保广告信息被消费者吸收。原生广告使用醒目的“广告标签”告知消费者可以分享、可以屏蔽、可以删除，因此原生广告并非鲁莽打断消费者的“闯入式劝服”，也不是“隐蔽式劝服”地植入，而是通过与媒体形式完美契合，将传统的广告主单方面获利变成消费者与广告主共赢。凤凰网这样实践并定义原生广告：“通过融入用户所在媒体环境，以精准的方式推送对用户有价值的信息，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念”[6]。
4.定位精准，效益提升
建立在大数据基础上的新媒体平台，能够克服传统广告投放的不确定性，是一个科学投放的平台。借助数据分析，广告主可以根据广告需求测算最佳投入资金，根据特定任务、准确地理位置合理投放资金，测算消费者的消费习惯，衡量其购买频率，确定投入与支出比例关系，明确广告费用支出等，解决诸如“我知道广告费浪费一半，却不知道浪费在哪里”的尴尬。
新媒体时代，借助数据分析既能判断出企业的忠实用户在哪里，又能保证消费者收到合适的广告信息；既能精准投放资金又节约成本。在整个过程中，广告主、代理商和媒体三方共同合作，追求原生广告传播效果最大化。建立在数据分析基础之上的原生广告，实现了内容与媒体的完美契合。这种精准评估来自对消费者在媒体上的行为追踪，通过步骤分解和数据剖析，分析出消费者购买过程中起决定性作用的关键性因素，继而对消费者进行分类整理。量化的数据便于锁定目标消费者，精准投放广告。广告主和代理商对效益的追逐、媒体的大力配合加上用户的参与，使原生广告规模日益壮大，效益日益提升。
5.传播效果持续扩大
原生广告强调的是内容与产品文化的融合，强调的是内容与用户的共鸣，强调的是投放渠道与用户客户端的统一。2014年1月25日，微信朋友圈官方广告第一次试水，先是投放一组图片。“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是不懂你，我们试图，做些改变”，这六张图片引起了用户对将要投放广告的期待。三天之后，宝马中国、vivo智能手机、可口可乐广告开始针对性投放，土豪阶层的宝马、中等阶层的vivo、屌丝的可口可乐，如此的阶层划分引发了朋友圈内的大讨论和分享、转发。没有收到广告的用户也好奇心十足地参与，广告主一个小动作就引得众多用户狂欢。在新媒体发展的背景下，单一的媒体渠道已经不能满足品牌传播的需要，原生广告充分利用自媒体的优势，比如任何自愿、自发转载原生广告的社交媒体、公共媒体都会帮助广告扩大影响。因此，原生广告是基于付费—自有—免费的全方位传播。根据喻国明教授的一项统计，与原生广告关联度较高的是社交媒体，活跃度较高的社交媒体恰恰可以承载信息流广告的投放。新媒体时代，人人都是麦克风，人人都有话语权，社交媒体去中心化网状传播、口碑传播、病毒式传播的传播方式，为原生广告带来成倍的影响力，从而获得最佳传播效果。
三、原生广告未来发展的几点建议
1.始终把“用户满足”放在首位
原生广告要始终将“用户满足”放在首位。无论是产品、品牌还是创意，都应该源于对用户的热爱，寻找与生活的契合点，关心消费者，走进生活，展开有情感、有生活气息的原生广告创意，经过情感包装的产品才有可能获得用户的认同。
2.善用媒体发力
广告投放要做到有的放矢，在选择媒体时，媒体的权威性、公信力、影响力最为重要。新媒体环境下原生广告彻底颠覆了传统广告模式，广告公司越来越被边缘化，新媒体的功能则越来越强大，成为广告创意、生产、传播的主体。原生广告的“价值内容”和“镶嵌入媒体环境”两个核心要素使得新媒体时代的广告对媒体的选择更加关键。
3.在法律许可范围内传播广告信息
毋庸置疑，原生广告也是广告，原生广告也必须在广告法许可的范围内展开传播，必须要有明确的标识，比如“推广”“赞助”等字眼，避免误导用户。原生广告与内容融合是为了达到“润物细无声”的目的，不去打扰用户体验，并非恶意引导消费者在不知情的状态下接受被动影响。因此，在原生广告投放过程中，广告主、媒体、代理商等也必须是继续坚持戴着“镣铐”跳舞，在法律许可范围内展现原生广告应有的魅力。
4.探索科学客观的评估体系
传统广告多用点击率或收视率来评价传播效果，原生广告的二次传播或多次传播效果则是传统方法无法测算的。我们在充分利用大数据系统分析、追踪消费者购买行为动机等因素时不可避免会遭遇瓶颈：广告效果如何更为数字化、直观化，如何兼顾品牌提升和短期销售的统一，如何把原生广告注重的用户共鸣、品牌联想度和关联度清晰纳入评估体系？原生广告需要探索科学合理的效果评估体系，以实现精准可靠的原生广告制作与投放。
5.原生广告规模化生产
目前，原生广告的交易有两种，一种是大型品牌商直接与发布商合作，私人定制原生广告；另一种是品牌商批量购买原生广告展示机会。无论是哪种，最终都将归结为发布商更愿意根据自己产品的特性设计原生广告。因此，原生广告规模化生产成为其交易的瓶颈。广告主必须结合媒体特点独立制作，将不同的原生广告产品与不同的媒介相融合，耗费大量的时间、人力、物力。原生广告如何走出私人定制阶段，还需要在实践中继续探索和总结。
6.避免伦理之争
新媒体传播革命的本质是传播权力的回归[7]。原生广告信息传播过程引发的伦理之争，本质上是对传播权力的争夺。比如，原生广告刻意模糊广告与新闻的界限，诱导受众将广告看作新闻，此举违背新闻道德，招致各方的谴责；还有原生广告在获取受众数据实现精准投放的过程中，不可避免会招致关于受众隐私权保护的争议。在病毒式扩散传播过程中，用户对内容有趣的原生广告会主动分享转发，无意中将社交网络变成广告传播的园地，潜在风险较大。无论是欺骗、侵犯还是滥用，随着原生广告业务的逐步扩大，等待消费者和广告主的将是一场伦理之争，难以避免。
在新媒体发展态势下，传统广告亟须变革。原生广告作为一种全新的广告形式，在追逐卓越创意内容的同时坚持以用户体验为首，将广告内容与媒体完美契合的同时也实现了精准定位、提升效益，最终实现了传播效果的裂变式突破。但在其发展过程中也存在一些问题需要重点关注，比如私人定制与规模化生产的冲突、科学客观的评估体系如何确立、欺骗滥用行为等如何避免。原生广告的发展尚且处于萌芽状态，随着新媒体的飞速发展，广告主、媒介、用户三者之间如何走向自然衔接，取得广告主营销、媒介商业化、用户体验三方皆赢的局面，是我们应持续关注的热点。原生广告要借助新媒体不断累积公信力、培养超前的经营力与前瞻力，借助网络平台书写广告历史新篇章，创造技术与创意结合的广告新纪元。
