“哈利·波特”的成功因素分析及启示

    【摘要】作为21世纪初图书出版界令人瞩目的大事件，“哈利·波特”系列作品畅销的意义已经超越了图书本身，成为一个重要的文化现象。“哈利·波特”系列在中国的引进和推广，不但为其出版单位带来了不菲的经济利益，更间接推动了中国儿童文学市场的复兴。因此，分析其成功的因素以及在国内文学市场的开发和运作具有重大

    意义。

    【关键词】哈利·波特；出版现象；成功因素；借鉴意义

    【作者单位】刘明阳，大连外国语大学文化传播学院。

    【基金项目】2013年度辽宁省社会科学规划基金项目“面向东亚汉语国际推广问题研究”阶段性成果（L13DYY060）。

    一、“哈利·波特”传播现象

    “哈利·波特”是英国女作家J. K. 罗琳于1997至2007年间创作的魔幻文学系列小说，描写了年轻的巫师哈利·波特在霍格沃茨魔法学校的学习生活和冒险经历。截至2015年，该系列小说已经被翻译成73种语言出版发行。各种版本在全球的总销售量已经超过4.5亿本，名列世界最畅销小说之列。2000年起，其简体中文版由中国人民文学出版社出版发行，在市场上取得了巨大的成功。此后，“哈利·波特”一直领跑中国儿童文学乃至整个图书市场，造就了图书畅销奇迹，成为一个非常值得关注的出版现象。

    “哈利·波特”的火爆现象并不仅限于图书市场。2001年，时代华纳公司将“哈利·波特”搬上银幕，首映票房就达到3.13亿美元，创下了全球4000多家影院同时上映、全球最卖座儿童影片等8项电影史纪录。目前，由原著改编的8部电影已经全部拍完，每部票房都呈直线上升趋势。“哈利·波特”主题的玩具、电脑游戏和其他衍生商品同样在全球热卖。“哈利·波特”俨然成为一个世界品牌。据美国《福布斯》杂志估计，“哈利·波特”的品牌价值已超过10亿美元，从一部小说发展成为一种文化现象，它在全世界的疯狂传播已经创造出多个奇迹。

    二、“哈利·波特”成功因素分析

    “哈利·波特”系列小说的成功，离不开作品本身的文化内涵。J. K. 罗琳巧妙地利用魔幻文学的外壳，融入欧洲文学的传统精神，出色地完成了“哈利·波特”这一文学形象，不仅带给我们精彩的内容，而且具有非常鲜明的创作特色。

    1.迎合读者心理

    从英雄受难、学艺到英雄征战、取胜，这样的故事模式虽然老套但是经典。在如今这个缺乏英雄的时代，英雄主义仍然是人们心中难以割舍的情结。英雄的塑造给魔幻小说增添了可读性，英雄故事的演绎使魔幻小说充满了飞扬跋扈的力度美。“哈利·波特”系列同样具备这种特色。

    “哈利·波特”系列小说满足了大众的阅读需求，塑造了哈利·波特这个让读者感到欣喜的英雄——他并不具备十分高超的魔法本领，有的只是英雄般的胆量与正气，以及英雄般的高尚情操。哈利·波特这位心有余而力不足的英雄其实更符合当代读者的心理，显得更有亲和力和感召力。

    哈利·波特不论在家中还是在学校，都算不上一个听话的好孩子。他的性格不是逆来顺受的，而是要改变被压制的现状、争得公正和自由。很多读者读“哈利·波特”常常能感同身受，就在于他们的处境相似、心境相同，哈利·波特种种反叛行为给他们带来了发泄自身愤懑的快感。除哈利·波特外，小说中还塑造了许多个性迥异的英雄人物，这些复杂但光辉的形象使得整部小说精彩纷呈，点燃了读者的阅读激情。

    2.宣扬普世价值观

    透过魔法的外衣，我们可以看到作品所寄寓的深层含义。在善与恶的战场上，魔法虽然离奇、玄妙、令人匪夷所思，但最终解决问题的终极武器，依旧是智慧与爱。人性的力量同样是魔法世界里的终极武器。从某种意义上说，“哈利·波特”彰显的不仅是情节的离奇与玄妙，更是为了歌颂人性的光辉，讴歌崇高品质和牺牲精神。随着哈利·波特的每次胜利，观众都能感受到正义的力量，向善的欢乐，从而眷恋美好生活、探索自身价值和人生意义，这不能不说“哈利·波特”已经走向了更高层次的审美。

    书中，哈利·波特的毕生使命就是消灭伏地魔，但在他身上，我们看到的更多是爱，而不是仇恨。作者借此宣扬了自己的魔法哲学——魔法的最高境界就是正义和爱。真正的魔法是人生的课堂，它能帮助人们认清自我、完善自我。人性可以左右魔法，人格也会影响魔法，而富有强烈人文关怀的魔法使人看到了绝望处的希望。这正是“哈利·波特”的魅力所在。

    “爱是最伟大的魔法”，这可以说是对魔法世界法则的最高总结。爱保护了哈利·波特，团结了所有人。那么多感人至深的爱化成力量支持着哈利·波特前行，爱的力量反复被证明。“除你武器”与“阿瓦达索命”的屡次对决正是爱与邪恶的对决，最后，我们看到正义一定会战胜邪恶。

    如果说，小说中纯血巫师与麻瓜出身之间的矛盾象征了人类的种族主义歧视，那么妖精叛乱、马人掳走乌姆里奇、赫敏成立小精灵权益促进协会等事件，就是影射当今世界人类对其他物种惨绝人寰的屠杀和清洗。小说对现实社会中的丑陋事实进行了无情的讽刺，强烈的现实批判性给作品增加了很多内涵，对普世价值观的维护和宣扬无疑有助于文学作品在多元文化环境中的传播和推广。

    3.彰显娱乐精神

    “哈利·波特”系列小说创作于世纪之交，人类社会开始步入后工业时代，越来越多的人开始意识到盲目崇拜科学技术造成的后果是令人震惊的，更多的人陷入前所未有的精神和信仰危机，沉浸在神秘而虚幻的架空世界中。“哈利·波特”中构筑了两个世界：一个是麻瓜世界，即现实世界，另一个是与麻瓜世界相对应的、充满了魔幻色彩的魔法世界。罗琳试图以古老原始的巫术思维，让现代人摆脱对极端物质主义的痴迷，不再从使用价值角度去评判事物，而是在神秘体验中找回失去的自我，寻找被放逐的人文精神。而这些需要创造一个“第二世界”作为平台，再用荒唐的“第二世界”来讽刺“第一世界”的荒唐。

    “哈利·波特”除注重引入巫术思维和架空世界的讽刺方法外，还在故事情节的讲述之中融入丰富的娱乐元素，大大增强了潜在的视听效果，较好地兼顾了娱乐精神与文化使命的双重追求。“哈利·波特”里面娱乐元素的展现非常直接，而且鲜明突出，纷繁多样。哈利·波特身边的人物多为十几岁的孩子，一大群孩子在一起就不可避免地展开种种游戏。魔法学校的各种课程，如占卜课、变形课、魔药课等都是现实学校中没有的，这些课程本身就是在玩新奇的游戏；课外活动更是别具特色，如骑着扫帚在天上飞的魁地奇比赛、魔法学校之间争夺火焰杯的三强争霸赛等，紧张有趣，游戏性极强。作品中还出现了皮皮鬼、家养小精灵等滑稽的角色，即使是成人角色，不少也带有浓重的游戏心理，如喜欢各种糖果的邓布利多校长、爱养古怪动物的巨人海格等。“哈利·波特”无处不在的游戏情节充满了时下流行的娱乐精神，这也是引发当代读者阅读兴趣的重要原因。

    4.创新营销方式

    “哈利·波特”的传播是从图书开始的，全球“哈利·波特”出版商联手与作者、经纪人、编辑及各媒体结成同盟，不断地制造神秘感和仪式感。

    出版商们不断对外宣称，“哈利·波特”从写作到发行的每个环节都做到严格保密。他们不断地制造新书出版的新闻，比如下一部的书名、多少章节和页码、最后一个单词，或者预测一下故事情节，选择一个全球统一的销售时间，然后把这一时间包装成神圣时刻。宣传阶段过后，出版商又引导舆论把目光放到全球统一销售时刻的盛大仪式上。发行当天被定为“哈利·波特”日，几乎所有报纸、杂志、电视新闻都对新书发行进行报道，各地举办倒计时或焰火晚会等庆祝仪式，出版商对各种新书发行庆祝活动都在资金上给予大力支持。

    “哈利·波特”在中国出版期间，人民文学出版社曾经推出一系列周边图书，像《神奇的魁地奇球》《神奇动物在哪里》《哈利·波特的魔法世界》等。自2015年3月18日起，人民文学出版社在官方平台发起了征文活动，并在活动结束时将优秀作品结集出版，正式发行上架。2015年7月底，人民文学出版社在京东商城上线专题活动，读者能够享受更优惠的购书价格并可观看同名电影。2015年7月至8月，人民文学出版社联合全国部分重点书城，开展暑期促销活动。在2015年7月31日这一天，人民文学出版社在北京中关村图书大厦还召开了“哈迷集结号——“哈利·波特”15周年暨J. K. 罗琳五十岁生日纪念”活动。营销方式的不断创新带来了一波波魔法狂潮。

    三、“哈利·波特”的借鉴意义

    1.从受众心理出发，遵循传播规律

    中华文化要迈出国门走向世界，不但要建立积极的文化传播意识，还要形成科学的文化传播理念；不但要运用丰富的传播手段，还要具有坚实的理论支撑。传播学的鼻祖施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，尽可能提供让受众满意的饭菜（信息）；至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。

    中华文化传播观念的保守导致传播方式的滞后。纵观中华文化传播史，主动制定文化传播规划，以受众心理需求为出发点的传播行为很少，主要依靠高度发达的古代中华文化形成的文化向心力吸引周边国家主动学习。受众在数量庞大的信息资源中更倾向于选择那些与自己已有立场一致或接近的去接触，更愿意接受已经认同或者基本认同的信息。所以，我们的传播行为不要与传播规律相悖，为了使中华文化能得到更多受众的认可，我们要对其中不利于跨文化传播的某些因素加以适当改造。

    2.以传统文化为核心，增强文化认同

    把“哈利·波特”作为跨文化传播的案例来看，任何文化在对外传播时首先要充分自我认同，牢牢根植于传统文化中。不同文明之间的文化沟通，要产生良好的交流效果，就不能仅是知识上干瘪的说教，而是要把传统文化元素融入日常生活中。例如，许多韩剧通过主人公不懈的努力奋斗，追求纯真的爱情和成功的事业来组织情节，这种对普世价值观的宣扬很容易得到不同文明的认同；同时，剧中对韩国传统的饮食、节日、音乐、医药等元素都表现得淋漓尽致，充满了对本国传统文化的自豪感。这种以普世价值观为骨骼、以传统文化为灵魂的架构模式，使得韩剧既保持了自身的特色又不断焕发出新的光彩。

    如今，世界各国普遍重视文化传播，很多国家都将本国文化的传播作为提升国家软实力、增强国际影响力的重要手段。鲁迅先生曾说过：只有民族的，才是世界的。中华文化历史悠久，源远流长。外国人对中国文化的了解往往是从对个别文化“碎片”的兴趣开始，他们经常会从书法、功夫、瓷器、京剧、旗袍这些文化元素来想象中华文化的内涵，却缺少对中华文化系统的了解。我们应该通过诸多的国际文化交流活动，向世界人民系统、充分展示地原汁原味的中华文化。

    3.以现代传媒为手段，开发文化产品

    西方国家市场经济体制起步较早，现代科学技术非常发达，善于通过文化市场运作、互联网传播等方式推广本国文化。书报、影视、音乐、游戏作为最典型的几种文化产品先锋，通过西方成熟的文化市场运作和互联网技术占据了世界上相当比例的文化市场份额。改革开放以来，西方文化中宣扬的人生观和价值观对我国传统价值观造成了一定的冲击和影响。我们可以学习欧美国家推广本国文化的方法，制定长远的文化传播规划，政府加以适当的扶持，健全文化市场，鼓励运用多种现代传媒手段制作、生产能够体现中华文化精髓的优秀文化产品，并积极推销到其他文化群体中，争取保持文化贸易的平衡。

    文化是国家软实力的核心构成，体现一个国家、一个民族的创造力和影响力。美国好莱坞运用中国文化元素生产出《功夫熊猫》这类“中国风”作品，我们也应从西方讲述“中国故事”的跨文化视角中得到启示。近年来，《卧虎藏龙》《甄嬛传》《琅琊榜》等优秀影视作品在异文化圈的成功传播，正说明了文化产品能很好地充当跨文化交流的平台。

    文化产品应该被人们使用和消费，并能满足人们的精神的文化需求。这里面包含两方面的因素：一是“文化”，就是要有营养；二是“产品”，就应该具备产业化制造、市场化运营的特点。随着经济的全球化发展，文化艺术不仅是传统艺术家面对面的交流，而且开始占据广大的文化市场空间，面对更广泛消费群体的精神文化需求。我们应结合自身国情，遵循文化产业和文化传播的规律，借鉴和汲取“哈利·波特”的成功传播经验，建构中国特色的社会主义文化创意产业链，推动中华文化更加自信地走出国

    门。