中国电影海外传播新态势：北美市场的传播路径研究

    刘亭

    2015年是中国电影蓬勃发展的一年，本土电影市场的繁荣也带来海外市场需求的变化，但也亟需在结构性问题上对制片模式、发行渠道以及平台搭建上作出调整。而在北美市场上，中国电影从类型的完善、销售渠道路径的突破以及全球化海外平台的打造上，都有一些值得关注的尝试和经验。与此同时，政府和市场之间的合力也推动了中国电影海外传播的进程，为更好地实现中国电影“走出去”创造了条件。

    回顾这一年的电影业，全球电影票房达到380亿美元，其中北美电影票房以111.2亿美元领先，相比2014年增长了7.4%，这是北美电影票房有史以来第一次突破110亿美元大关，好莱坞电影长驱直入的全球竞争力依然强劲。值得注意的是，紧随其后的是中国电影这一日益扩大的产业及中国这一市场。“2015年，中国电影市场票房为67.8亿美元，英国电影票房19.1亿美元，韩国电影票房14亿美元，德国电影票房12亿美元，俄罗斯电影票房为8亿美元。”①从世界电影票房的大盘可以看出，尽管好莱坞电影在量级上依旧处于领先地位，但是逐渐崛起的中国电影正显示出后发优势，并日益影响到世界电影的格局。尤其是在对外传播上的策略和实践，中国电影正在进一步增强其文化传播的“软实力”，在全球电影市场尤其是北美电影市场的开发上，中国电影从制片合作模式和发行渠道两个方面都尝试了新的路径，对中国电影海外传播“多渠道、深层次、合作化”的传播策略做出了有效实践。

    传统中国电影的对外传播存在多方面结构性因素的掣肘，主要表现在：首先，在市场份额上，对于非英语国家电影来说，想要进入北美主流院线本身存在结构性障碍，北美观众从欣赏习惯上不看带字幕的影片。因此，非英语电影进入北美市场，“一概被视为‘外语片，只能纳入艺术影院的发行范畴，很难进入主流北美院线”。[1]其次，在受众覆盖上，被外国观众认同的中国电影还是极具东方传奇色彩的武侠片和功夫片，因此中国电影只在古装商业大片和武侠片等类型上有一定的受众覆盖面，比如“2010年中美合拍片《功夫梦》海外票房为23.63亿人民币，仅此一部就占据当年国产电影海外销售总额的67%”[2]，而“2012年《一代宗师》，以北美总票房659万美元的成绩打破了前三年中国电影在美点映的票房纪录”。[3]2015年中国电影类型片呈现多元化趋势，魔幻、动作、爱情、喜剧、战争、悬疑包括文艺片在国内电影市场都有自己的受众群，而且观众日趋年轻化；但在北美市场票房的主要来源还是动作元素影片，其他类型的电影就显得反响平平，中国电影类型的成熟度在北美市场还有待检验。再次，从最重要的文化影响力上，好莱坞电影致力于打造大投入、大制作、高回报的“高概念”电影，支撑它的是美国好莱坞庞大的电影重工业体系和完备的产业链，而背后隐含的是美国政府力求在全球范围内传播其文化价值和意识形态的宣传策略。美国好莱坞大片建立起来的全球化的发行放映渠道和文化口味，不仅仅是市场自发的行为，更多是美国建立全球文化霸权的政策驱动。

    2015年，中国电影海外销售额达27.7亿元，比2014年增长了48.13%。虽然只占到了中国本土票房的10%，但已经是中国电影海外销售取得的巨大突破。这一数字充分体现了在中国电影本土化全面繁荣的同时，也积极参与全球电影市场角逐的竞争力和生命力。在2015年全球票房排行榜前五十的影片中，中国电影包括：排在第10位的《捉妖记》，第19位的《港囧》，第22位的《夏洛特烦恼》，第25位的《寻龙诀》和第26位的《煎饼侠》，第30位的《澳门风云2》，第31位的《西游记之大圣归来》，第34位的《滚蛋吧！肿瘤君》以及第40位的《天将雄狮》。榜上有名的影片，在国内的票房收入也位居前列。可见，不论是奇幻动作大片，或是优异的小成本类型片，在2015年的本土和海外市场都取得了不俗的票房收益。纵观2015年北美电影市场上中国电影的表现，应该说，中国电影在内容制作方面一直在积极尝试，努力寻求对外传播的新路径，在票房收益和传播影响力方面都取得了一些突破，海外合作模式得到“升级式”拓展，对外传播整体呈现出新态势。目的是有效提升中国电影的国际表达能力，让中国元素以及中华文化的主流形态在世界范围内得到传播，从而扩大中国电影的国际文化影响力。

    一、 制片：“类型”商业片及合作新趋势

    尽管中国电影在打造“重工业、高科技”的视觉奇观的大片上尚不能与好莱坞抗衡，但是在制作方式上一直积极探索民族化元素与视觉技术的完美融合。

    《捉妖记》就有意识地将极具中国特色的民间传说与真人动画的CG技术结合起来，营造出充满中国韵味的古装奇幻效果。影片导演许诚毅是好莱坞梦工厂的导演，他的整个设计方案都是严格按照好莱坞工业的标准化流程来制定的；而国内的特效公司BASE FX提供了特效的全流程制作。作为美国工业光魔的战略合作伙伴，BASE和美国合作了《环太平洋》《变形金刚》《星球大战》等影片，有相当丰富的实战经验。应该说，影片技术层面一开始就是按照好莱坞的标准执行的，在制作的战略思路上就考虑到了国际化的标准和欣赏习惯。同时，影片的制片人江志强又非常具有文化自觉地融入了中国元素，还精心设计了一个观众喜闻乐见的又辨识度极高的动画人物“胡巴”。应该说，影片从制片的环节开始，就有意识地考虑了中国电影海外传播在文化接受上的普遍性和兼容性，影片在全球票房的不俗表现也证明了这一制片策略定位的准确。

    《寻龙诀》是另一个层面上制片合作模式的新路径。尽管是根据国内知名IP《鬼吹灯》系列小说改编而成，但是，导演乌尔善把影片定位为“夺宝探险”的类型片，一开始就突破了原有的“奇幻古装”的模式。影片以胡八一、王凯旋、Shirley杨三人组成摸金少尉“三人组”，人物设置上增加了应彩虹这个“反派”角色，更符合“夺宝”主题电影的基本人物构成，与好莱坞《印第安纳·琼斯》《国家宝藏》以及《木乃伊》等“夺宝”系列的类型片有天然的亲近，也更加吻合全球观众普遍的欣赏趣味。同时，乌尔善及其团队在细节设置上注入了中国传统文化的元素：墓道机关设置中的“八卦迷魂阵”和“磷石奈何桥”，就结合了中国传统文化中的易经、风水、卦象、阴阳五行等内容。模式上采用了美国的“夺宝”类型，但是设置上又直接切入中国传统文化，有意识地进行了“中国元素”和“类型”的融合嫁接，对于本土和海外观众的欣赏习惯都进行了调和，最大限度地满足了受众市场的需要。

    影片主题上采用了非常适合西方观众理解的“寻找”主题：胡八一寻宝缘于爱人丁思甜的离去，最终他打碎象征心魔和执念的“彼岸花”，从过去的经历中挣脱出来，重新寻找面对未来的勇气。这是西方神话中重要的“成长”母题，乌尔善采用这一主题，不仅让影片类型在设置上更加清晰完整，也在主题的普适性上避免了文化上的“断裂”，成为放之四海而皆准的母题。同时，它传达的是一种新型的价值观，更符合当下世界范围内青少年心理的价值观：只有放下过去，才能直面将来。东方哲学中具有象征意味的意象“彼岸花”与西方情节线中的核心母题“成长”相结合，此番“中西合璧”的完美衔接为影片在“类型”上的成熟奠定了坚实的基础，也是影片在本土和北美市场都能够赢得票房的重要原因。

    《寻龙诀》是当前中国电影中难能可贵的对于类型片的全新探索，尽管在叙事上也有所欠缺，比如对于反派人物最后结局的处理过于简单，但它仍不失为中国新型商业大片的类型典范。在制片上《寻龙诀》也采用了北美合作模式：摸金少尉三人组开场戏的场景就设置在美国纽约，直接和驻美的电影公司“惊迷影视”合作成立北美制片组，负责美国部分的制片和拍摄。“惊迷影视”主要成员都是华人，与国内制片方合作，在北美开设电影、电视剧以及微电影、广告的制片业务。近几年在北美取景的电影项目还包括有《何以笙箫默》《唐人街探案》等，这种合作改变了摄制组原有的取景方式，在整合资源控制成本的同时，更重要的是保证了北美场景部分最大程度的还原。《寻龙诀》率先采用这一合作模式，尽管不属于合拍片的范畴，但北美影视公司严格按照美国电影工会的体系和流程标准来执行制片任务，对于制片的规范有着严格要求。更为关键的是，北美制片公司后期能够对受众市场进行及时的反馈。

    二、 发行：专业化运营和市场新路径

    传统海外销售的渠道是通过海外销售代理商负责影片的全球营销和海外发行。海外代理有两种方式，一是代理商主体业务是电影制作及发行，同时经营海外影片的代理业务。比如美国的索尼公司、韦恩斯坦、米拉麦克斯、The Cinema Guild、华狮电影发行公司等等。《卧虎藏龙》《英雄》《功夫》《霍元甲》等在北美销售成绩不俗的影片，基本上都依托这一类的销售渠道。另外一种是公司的主营业务是海外代理，同时进行制片业务。这些海外代理公司的销售渠道更为专业，比如极光影业以及美国的DIM Global公司。极光影业是开展国际电影代理业务历史最悠久的公司，其下属的“东方之光”公司主要运营华语影片的海外营销，已经成功代理了《功夫之王》《新警察故事》《铜雀台》《不二神探》《关云长》《锦衣卫》《三国之见龙卸甲》《赵氏孤儿》《鸿门宴》《四大名捕》《钟馗伏魔：雪妖魔灵》等影片的海外发行。

    依托海外公司的发行渠道虽然是中国电影发行的主要渠道，但随着中国经济的高速增长和电影市场的蓬勃发展，日益扩大的电影市场需求迫切需要开拓全新的海外营销渠道，更需要立足于本土的、相对独立的代理商来经营中国电影的海外销售渠道，从而更好地面对北美市场和全球市场来输入中国的文化产品。近两年中国电影的对外销售在专业化、多渠道、多平台的拓展上成绩显著。

    （一）海外投资的增加，并购及合作参与发行

    中国民营电影公凭借其雄厚的资本实力，正在全面参与海外投资，尤其是影片的销售和发行渠道。万达院线在收购了美国第二大院线AMC之后，又收购了澳大利亚第二大运营商Hoyts集团，之后延伸至产业链上游收购了美国传奇影业，从内容生产到销售渠道都进行了全球布局。华谊兄弟公司与美国STX电影公司签署合作协议，而DIM Global公司也在2014年成为华谊兄弟公司的国际销售代理商，由其中的非英语片销售分支机构Anthem全面代理泛亚太区以外的海外销售，营销方最新的“H计划”包含了截至2015年底公司计划发行的32部影片，包括《撒娇女人最好命》《三城记》等爱情、文艺类型片，也包括了冯小刚、徐克、乌尔善最新作品的海外发行方案。还有乐视影业与狮门影业、黑马漫画公司宣布合作；华策与“极光影业”签署战略合作协议。这些合作固然是资本自然选择的结果，但也为中国电影的海外营销包括制片合作开创了全新的市场。

    （二）参股海外发行公司，增强营销主体性

    早在2011年10月，华谊兄弟传媒股份有限公司、博纳影业集团两大中国民营上市电影公司宣布将共同参股北美华狮电影发行公司，目的是推进中国优质本土电影在全球市场的同步上映，同时也通过合拍的方式增进合作。这无疑是中国民营影视公司全面拓展发行渠道，增强营销的主体性的重要一步。

    作为首家在北美市场同步发行华语电影的发行公司，华狮电影公司与美国三大主流院线——AMC、Regal、CINEMARK签订合约，同时与加拿大最大的主流院线Cineplex合作，常年在北美同步发行中国电影。该公司发行的首部中国电影是2010年由华谊兄弟出品的《唐山大地震》，其后还发行的影片还包括《非诚勿扰2》《我知女人心》《不再让你孤单》《建党伟业》《全球热恋》《大武生》等，在北美地区的华人观众群体中享有良好口碑。而近两年国内上映票房较高的影片，华狮都在海外作发行，包括国内热映的《小时代》（1、2）、《致我们终将逝去的青春》、《北京爱上西雅图》《心花路放》《匆匆那年》《滚蛋吧！肿瘤君》以及《夏洛特烦恼》等影片。

    华狮电影公司总裁蒋燕鸣表示，从2010年公司成立伊始，就对于目标市场和受众群体有准确定位，目标观众是北美地区的华人群体。根据他们的市场调查，北美地区华裔人口有300万，截至2015年达到450万，增长了100多万。按照10%的人进影院的比率，从院线角度收益就是400万美元的收益，对于海外市场的收入来说已经相当可观了。除了美国的华人区，华狮也在澳洲和新西兰开拓市场，澳洲的市场甚至比美国的还好。等到整个北美市场开发成熟之后，再计划将发行和销售扩展到欧洲以及亚洲其他国家。除了院线排片，华狮在经营渠道也有一些突破。一方面，考虑在主流院线之外的艺术影院长期租赁银幕，专门放映中国电影，或者下一步考虑在华人区建立自己的影院；另一方面，通过北美的互联网渠道播映中国电影从而收取版权费。比如，像艺术电影《一个勺子》，先在出租的两间影院放映，等放映完之后，就在2015年12月中旬在北美的iTunes上播放，而Netflix也在2015年10月购买了华狮的四部影片。中国电影在北美最大的网络平台上首播，保证了电影播映渠道的多元化，也使得影片传播发挥出尽可能大的效能，这些都是发行渠道拓展上的有益经验。

    三、 合力：尊重市场主体地位，发挥政府推动作用

    电影毕竟是兼具文化和商业双重属性的产品。推动中国电影的海外传播，输出中华文化的“软实力”，更好地向世界“讲好中国故事”，固然是要在制片和发行渠道上拓展思路，尝试新路径和新模式；但另一方面，在积极发挥市场自身作用的同时也要看到，政府对文化传播的推动力量不容小觑。2016年1月5日，“中国电影，普天同映”国产电影全球发行平台启动。这是在国家新闻出版广电总局的倡导和推动下，整合社会资源和民间资本，由华人文化控股集团与华狮电影公司共同搭建的全球性的发行平台，这一平台的成功搭建将海外发行渠道提升到了战略合作机制的层面。全球性发行平台的启动释放了一个明确的信号：中国电影的整体繁荣，使得海外发行渠道成为未来全球市场的刚性需求。较之前几年中国电影海外发行存在结构性障碍、影片国际化因素不足、观众欣赏中国电影的习惯尚未建立，2015年中国电影在海外市场的局面已经出现了明显的扭转，成熟的海外发行渠道的建立和完善不仅仅是市场的需要，更是中国电影对外文化传播的大势所趋。在市场化推进的过程中，资本的力量起到了重要的作用，但是关于文化传播的政策制定和导向，离不开政府的支持，“中国电影，普天同映”国产电影全球发行平台，其主要投资方“华人文化控股力量”所代表的跨国公司，是在政府的鼓励下“走出去”，为中国故事和中华文化“软实力”的输出开启新的征程，其中跨国资本代表的主体意义就显得更为深远。

    全球化进程中的中国电影，要最大程度地传播中华文化，在全球电影市场中寻求自己的位置，必须尊重文化传播的属性和市场规律。首先，从制作上实现在成熟的类型片中更好地融入中国元素，建立海外观众对中国电影新的观感习惯；其次，在发行渠道上充分发挥市场的主体作用，从院线、影院经营到网络播映，建立多渠道、多层次的发行网络，最大限度地实现传播效能；最重要的，要实现本土文化和世界市场的共生，必须在政府政策和市场力量之间形成合力，制定符合市场规律的战略，联动资本力量打造海外销售的全球化平台并不断调整传播的路径方向。