浅析消费心理学在电信营销中的应用

    姚永平

    摘 要：消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科，自上世纪六七十年代形成完善理论体系后，一直在影响这众多行业的营销实践。本文立足电信行业，分析消费心理学中在电信营销中的主要有效因素，并在家庭融合套餐的营销中实践，针对性的改造整体营销场景和环节，显著提升了业绩，从而验证了电信营销中应用消费心理学的有效性。

    关键词：消费心理学；市场营销；运营商

    一、引言

    消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科。虽然1901年W·D·斯科特就提出“消费心理学”（consumer psychology）的术语，上个世纪二十到六十年代在西方心理学实验的大潮中，消费行为和心理方面的研究也颇占一定比重，但消费心理学成为一门独立学科并形成自己的体系，一般认为是1965年以后。改革开放后随着市场经济的拓展，才逐步传入国内。因此消费心理学是一门相对年轻的学科。

    它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

    随着上个世纪，国内电信行业引入竞争，近几年各大运营商陆续获得全业务牌照，对销售能力越来越重视，细分客户群、数据挖掘、顾问式销售等众多新兴营销方法纷纷被引进。在这一基础上，消费心理学也受到了关注。

    二、电信营销中的消费心理学

    消费心理学是从过程化的观点来看待消费行为，即认为，消费者行为是一个持续进行的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一瞬间发生的事情。电信产品一般是作为一种服务存在，即便在3G/4G时代，移动通信伴随着手机实物交易，但运营商关注的仍然是对服务的选择和购买行为。因此，本文主要关注消费心理学科的理论框架中，与以提供无形服务为主的电信营销结合紧密的部分，即产品为无形服务情况下的特点。

    此时，传统消费心理学中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等方面的因素影响力相对较低，而下面侧重分析消费动力、消费者知觉、决策与购买过程三个方面。

    1.消费动力。消费动力，在人们想去满足自己某种需求时产生。这种需求是消费者现状与理想状态之间的差距。根据亨利·莫里（Henry Murray）的研究，需要可以大致分为成就需要、归属需要、权利需要和独特性需要等类别。著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛也提出了需要层次理论，根据他的观点，人们在满足了生理需求、安全需求以后，主要关注的就是社会需要、自尊需要和自我实现。

    从电信服务或产品本身看，主要是满足安全需要和社会需要，现在的移动通信和互联网将人们与他人紧密联系起来，“地球村”的概念正是这种社会需要得以满足的真实写照。但对特定的运营商而言，这种层次的满足属于解决客户的刚性需求，不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触动客户的自我实现或独特性需要。比如高端手机在现代社会也是身份象征，这类满足客户个性诉求、彰显客户个人价值的服务才能形成差异化。

    2.消费者知觉。感觉是指我们的感知受体（如眼睛、耳朵等）对一些基础刺激（如声音、光、色彩等）的直接反应。知觉是我们对于各种感受进行选择、组织和解释的过程。对电信营销而言，运营商的商标、品牌设计具有品牌意象和品牌人格，会对消费者自身的性格觉察具有暗示性，同时各类有形的广告宣传、实体门店布置也会以声、光、色等形式影响消费者知觉，从而影响其消费过程。

    以颜色为例，不同的广告色调在中国是暗示不同情绪的，红色、橙色等暖色调使人有被唤醒的感觉，而蓝色等冷色更使人放松。因此有形的产品呈现在蓝色背景中的效果要好于红色背景。移动通信方面，绿色的点缀不仅吸引人注意力，也暗示着安卓手机系统。

    3.决策与购买过程。消费决策大概是被研究得最多的环节，也是经营者最关注的。一般而言，决策都是经过问题认知、信息搜寻、方案评估、产品选择四个环节后最终产生结果。但在一些高卷入的购物中，消费者不会那么理性，例如冲动购买某些所谓“特别惊喜”的商品。在这种情况下，营销者必须关注影响目标市场的环境特征，比如产品摆放等。需要注意的是，虽然冲动消费对营销方往往有利，但营销过程和后续产品处置时，营销方要慎重参与，一个冲动但后悔的消费者，会对其他潜在消费者搜寻信息、比较方案的环节产生巨大反向作用。

    相反，对于理性的消费者，则需要关注上述四个环节，特别是信息搜寻和方案评估阶段，以促成对销售方有利的选择。

    在个体决策之外，运营商还经常要遇到家庭决策，这时需要考虑到性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫倾向于比妻子权力大，更多的独自选择汽车、电脑等符合男性社会角色的产品，而妻子可能更多的选择装饰、家居产品等。因此，搞清楚谁做决定，对市场人员来说是个重要问题。

    三、以家庭融合套餐为例实践分析

    融合套餐是包含电话、手机、宽带、网络电视等的综合打包业务，实际上是通过产品间的价值让渡，提升全业务的市场份额，提升客户价值。它是中国电信的主流产品之一。本文就以此为例，分析消费心理学在其中的运用和实效。

    1.针对不同人群的销售卖点。根据笔者在三个中国电信自有营业厅的跟踪，在运营商采购家庭通信服务的以妻子为主，而男性角色为公司采购通信服务较为常见，但这也同样是营销其家庭通信产品的机会。因此，消费动力和家庭决策的概念在这里得以应用。

    在设计营业厅销售话术时，按照销售对象进行分类。“比一比算一算、全家话费少一半”，对套餐整体价格与其中单个产品累加价格进行比较，契合传统家庭中妻子负责家庭财政管理的角色，在她们的决策过程中，这是在方案评估过程中的关键点之一。“明星手机加入套餐也能享受套餐折扣”，对三星最新款旗舰机型的介绍，一下子将商务男性的注意力吸引过来，配以机场贵宾厅等特色服务的解说，商务男性虽然是来为公司跑腿，但个性诉求和个人实现的需求瞬间膨胀，并且能以惊喜的价格满足这刚被点燃的需求，冲动消费的可能性大增。

    通过对销售对象分类，从消费心理学角度设计营销脚本，客户意向成交率在三个月内提升了2倍多。

    2.广告与购买环境布置。运营商的广告运作往往比较粗放，不少广告是简单介绍新套餐，甚至全是套餐内容和价格的说明，效果可想而知。从消费者知觉方面来考虑，更重要的是从消费者角度影响其情感。因此，笔者所在单位将家庭融合套餐打造成“智慧家庭”形式，电视广告以普通公寓户内为背景，展现屋内电脑、手机、平板电脑、电视共享高速互联网，突出在线远程与外地的爷爷奶奶聊天、分享外出游玩照片等场景，打亲情牌，让收视者关注到使用同一个运营商的多种产品后，能够享受到更为便捷、融为一体的服务。

    同样的，在营业厅布置中，一改过去手机放在柜台里、营业员坐在柜台后的格局，将体验台上的手机、挂墙的网络电视联动起来。将体验台靠近电视，同时在体验台上布置玩具火车等，通过这个简单的场景唤起客户对家庭的知觉。

    手机里的照片一个划动就在电视上出现，这个招牌动作成为每个营业员必须掌握和对每位新客户演示的技能。简单帅气的动作，随之而来电视画面的迅捷反应，大大触动了客户的感知。在三个月的实践中，几乎每次演示这一动作都引来围观客户的赞叹声。

    最终的效果自然不言而喻，自2013年5月开始结合消费心理学对家庭融合套餐整个销售过程进行改进后，套餐销量提升超过150%，新客户中有超过70%选择这一套餐。

    四、结论

    消费心理学作为一门新兴学科，还在不断的完善中。现在中外都侧重行为实验，近年来所谓“不理性行为”方面的研究也颇为流行。这都启发我们，消费作为一个过程，是可以适当干预的；纯粹理性人的经济学假设，在实际生活中不成立。在未来4G竞争更加激励、运营商几乎同时发力的环境下，谁更掌握消费者的心理，能更有效的影响消费者选择，提升消费者的满意度，谁就能赢得4G时代的市场。

    参考文献：

    [1]迈克尔·R·所罗门 & 南希·J·拉博尔特.消费心理学-无所不在的时尚（第2版）.中国人民大学出版社/2014： 20-21.

    [2]Paul T. Costa & Robert R. McCrae， “From Catalog to Classification： Murrays Needs and the Five-Factor Model”， Journal of Personality and Social Psychology 55， No.2（1988）： 258-265.

    [3]Abraham H. Maslow， Motivation and Personality， 2nd ed. Harper & Row， 1970..