上海网球大师赛赞助商营销方式的研究

    摘 要：上海网球大师赛是职业网球联合会（Association of Tennis Professionals，简称ATP）世界巡回赛的九站“世界巡回赛1000大师赛”之一，也是亚洲地区参赛球员众多的顶级赛事。虽然初期发展艰难，一路坎坷，如今在赛事影响力、赛事转播及赞助等方面已取得较好成绩，特别是先后与劳力士、澳新银行、梅赛德斯-奔驰、鸿星尔克等品牌签约赞助，发展潜力巨大。但是在赛事发展过程中逐渐显露出一些问题，本文通过对上海大师赛赞助商营销方式的分析研究，发现其优势与不足，并探讨该赛事发展的对策，并确立有利于赛事发展的营销策略。

    关键词：上海大师赛；营销；赞助；文化

    除了硬广告及促销，赞助正被越来越多的公司作为重要的推广形式，其投入回报和推广效果已呈现出巨大的发展潜力，数据资料显示，每年赞助金额以10%的比例逐年增加，其中67%为体育赞助。

    体育赞助不仅为赛事官方提供了经济、物质及人员服务的帮助，也可借此扩大企业的社会宣传力获得广泛关注，树立品牌形象，提升知名度。上海网球大师赛一直吸引了众多赞助商的目光，二者相互合作，促进赛事的良性发展。

    截止2013年，上海网球大师赛已与劳力士、澳新银行、梅赛德斯-奔驰、鸿星尔克、喜力、可口可乐、中国银联、希尔顿等签约赞助，虽然无法与大满贯赛事在赞助数量及类别上相比，但仍然吸引了来自国内外顶级品牌的青睐，其中梅赛德斯-奔驰作为该赛事的荣誉赞助商，期待在这场亚洲顶级网球盛会中，与各国选手携手展现这项优雅运动的魅力，推动中国网球事业持续发展，这些也帮助上海网球大师赛在未来与国际品牌赞助商的合作提供更大的空间。

    2008年北京奥运会的成功举办，激发了全民热爱体育，投身体育的热潮，改革开放的深入，国民经济的增长，不仅提高了人们的生活水平与生活观念，更为开展全民体育提供了契机。各项体育赛事在中国的落户，很大程度上推动了体育产业及竞技体育活动的持续增长，也让我国体育产业化迎来了新的发展机遇。

    作为世界影响力位居前三的运动，网球受到了国内越来越多的关注，特别是中国名将李娜在夺得2011年法国网球公开赛和2014年澳大利亚网球公开赛的女单冠军后，不仅成为亚洲首位两获大满贯单打冠军的网球选手，更是在国内掀起了一股“网球热”，观众热情只增不减，这种情况在上海尤为突出：喜力公开赛的落户吸引了众多目光，年终大师赛总决赛的举办让上海获得更多赛事运行的宝贵经验，而连续四年荣获“年度最佳ATP1000大师赛”的殊荣，更是让该赛事星光熠熠，一举成为亚洲地区最顶级的男子赛事。多年经验让上海获益良多，也将会在今后的发展过程中走向成熟。

    一、赛事发展简介

    ATP职业男子网球协会，自1972年成立以来，主要负责协调运动员和赛事之间的运作关系，？致力于管理和记录职业选手的积分、排名、奖金分配，以及制定和实施比赛规则，并在世界范围内积极推广网球运动的发展。目前按照赛事等级、参赛规模来划分，可将ATP职业巡回赛从高到低依次分为ATP1000、ATP500、ATP250三个级别。

    1998年，上海举办了第一个国际网球赛事——喜力网球公开赛，这项赛事的举办使网球运动开始走进上海人的生活。

    2002年，上海网球大师杯在上海市政府的支持下成功申办，在吸取喜力网球公开赛的经验后，上海网球大师杯从市场推广、赞助服务到电视转播等各个方面均取得佳绩，达到了国际水平。

    从2009年开始，上海网球大师赛正式成为ATP1000大师系列巡回赛的一站，在喜力网球公开赛和大师杯总决赛后，上海再次迎来全亚洲最高级别赛事，随着赛事规模的扩大，组织、服务、管理水平的提高，十多年来网球赛事运作的经验积累正一步步帮助上海网球大师赛从不稳定到稳定，并逐步走向成熟与辉煌。

    二、上海网球大师赛的优势

    1.国家和政府的支持

    1968年网球运动正式进入公开赛时代，成为一项职业化运动，几乎每周都有网球赛事，四大满贯和各级别ATP国际网球赛事的开展，使得全球球迷认识了网球这项国际运动项目中最有影响力和号召力的运动之一。上海市是我国重要的经济中心，喜力网球公开赛、上海大师杯总决赛和上海网球大师赛的成功举办及运行，不仅吸引了来自全世界顶级球员的参加，也向全世界展示了上海的热情及国际影响力。

    过去上海市政府和中国网球协会向ATP申办喜力公开赛和网球大师杯，除了需要付出很高的申办费用外，承办方的产权也要被国际网球协会所限制，而如今新的高级别赛事则完全免除这一规定，高额的申办费用和产权受到限制均得到彻底解决。在上海市政府的努力下，海文汇新民报业集团和上海文化传播影视集团成为该赛事的协办单位，这些对于赛事的成功运作起到了至关重要的作用。上海市政府的大力宣传、中国网球协会和上海体育局的积极推广、承办单位的高标准管理以及上海市民的热情支持，都让年轻的上海网球大师赛得到了良好的公共资源和发展空间。

    2.赛事运作成熟，以人为本

    上海网球大师赛能够连续四年获得“年度最佳ATP1000大师赛”的称号，这与赛事的成熟运作分不开关系。以市场化手段运作著称的上海久事国际赛事管理有限公司通过独立、专业、规范的经营手段负责赛事的正常运行：票务中心、市场部及信息和咨询研究室等九大部门经过专项研究，随时解决每天出现的各种问题；场地设计部门负责赛事的赛场安排、交通和餐饮等公共区的布局，为宣传推广和媒体服务做好保障工作；数据咨询部门通过对搜集来的各项数据的及时分析，从而与赞助商更好地合作。

    网球比赛中最大的不确定因素非天气莫属，以往比赛中遇雨主办方就会采取延赛的措施，中央场馆配备有可闭合的顶棚可让上海网球大师赛避免此类尴尬，比赛信息及时更新，比赛进程得到保证，入场的球迷朋友可放心观赛，持外场票的观众也可得到主办方提供外场票补差升级的贴心服务。丰富多彩的赞助商活动，美食天地的小憩片刻，循环班车以及为各国球迷提供的外汇兑换服务，这些不仅是赛事组委会的在组织赛事上的一些心得，也更体现了组委会贴近实际，让观众在欣赏世界高水平的网球比赛之余，也能享受到人性化服务。

    三、网球大师赛的劣势

    1.文化底蕴不足，现场观众观赛礼仪缺乏

    网球运动自诞生之日起已有数百年的历史，四大满贯的文化底蕴尤为深厚，作为一项贵族运动，人们可以想象温网的庄严与传统，想象美网的激情与活力，而上海网球大师赛却只有四岁，文化特征的缺乏让上海观众对于网球赛事礼仪的认识不够，甚至在比赛期间随意呐喊，影响球员的举动经常引起争议，组委会无疑要加大力度进行观赛礼仪的宣传工作。

    2.电视转播重视不够

    从开赛到结束，上海网球大师赛历时9天，总场次达到99场，2012年直播场次仅有9场，虽然对国际大牌球星的比赛进行了直播，但说明主办方没有充分开发赛事的电视转播资源，一定程度上也影响了赛事的知名度提升。

    自2011年李娜夺得亚洲首个单打桂冠以来，CCTV5在网球赛事转播方面给予更多重视，但受制于网球这项精英赛事以及中国网球人口较少的诸多原因，中国观众更乐意选择乒乓球、足球、篮球，在大众赛事优先的原则下，上海大师赛的电视转播工作任重而道远。

    四、结论

    1.提升品牌意识，承办特色赛事

    赛事品牌一旦具有民族文化内涵，将呈现出独特的韵味和吸引力，当代消费者也愈发重视精神文化的享受。上海市政府和赛事主办方除了协调各方资源，保证赛事运行的规范性和服务管理水平之外，还应借鉴、消化吸收如四大满贯、ATP大师赛等其他赛事的经验、政策，融入中国传统文化，打造特色品牌，让其可持续发展。

    2.加强国内电视转播工作

    电视转播作为体育赛事收入来源之一，对于赛事的推广至关重要，上海大师赛应该主动利用国内电视转播资源，与相关媒体合作，扩大转播范围，加大宣传力度，提升赛事影响力。

    3.开展网球运动，宣传观赛礼仪

    国内观众是赛事观众群体中的重要部分，随着赛事的发展，主办方需要对上海周边以及全国进行宣传， 普及网球知识和观赛礼仪。

    参考文献：

    [1]朱菊芳.我国体育赛事运营的作用力机制和内涵式发展对策研究[J].体育与科学，2012，（1）：85-86.

    [2]蔡金林.我国体育赛事运作的发展趋势和营销策略[J].商业现代化，2008，（9）：250.

    [3]余洋，李静.对上海网球大师杯发展前景的分析[J].安徽体育科技，2007，（2）：52.

    [4]刘清早.《体育赛事运作管理》[M].北京：人民体育出版，2006，8.

    作者简介：刘颖（1992- ），安徽财经大学，汉族