社会化内容生产平台的盈利模式研究

    张飞相　陈敬良　宗利永　周雪卉

    【摘要】本文通过收支来源和利益分配两个维度，结合自出版平台和UGC视频网站盈利模式特点，描述了社会化内容生产平台价值创造的过程。本文剖析了社会化内容生产平台存在的盈利空白、外核各要素联系松散和内外核系统含有缺陷等问题，并提出可以从加强各层级间联动和提升内容价值两方面对平台做出调整。

    【关键词】社会化内容生产；自出版；UGC视频网站；盈利模式

    【作者单位】 张飞相，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院；陈敬良，上海理工大学管理学院；宗利永，上海出版印刷高等专科学校；周雪卉，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院。

    【基金项目】 教育部人文社会科学研究规划基金项目“数字出版内容社会化生产模式及管理机制研究”，项目编号：14YJA860001；上海市教委科研创新项目“文化创意产业社会化商业模式运行机制研究”，项目编号：15ZS093。

    2015年，我国“十三五”规划明确建议文化产业要成为国民经济支柱性产业。而社会化内容生产平台基于以带宽增大、交互性增强和社区化发展为特点的web2.0时代而兴起，是文化产业发展过程中不可忽视的重要组成部分。目前，主流的社会化内容生产平台以商业网站为主，具有投融资体系多元化、产品生产多样化等复杂特性，梳理其运作机制有利于内容产业良性发展。本文围绕着社会化内容生产产品增长的影响因素，对社会化内容生产的盈利模式，即出版物生产和视频生产两大主题平台进行分析对比，进而为内容产业平台找出更适宜的盈利路径。

    一、文献综述

    社会化内容生产指社会化媒体基于网络使用户生产内容，通过专业工具和人员整理加工，最终使内容呈现在网络平台[1]。国内外已有不少网站经营社会化内容生产并渐成规模，社会化内容生产在出版和影视等领域具有广阔前景。我们检索核心关键词“UGC”“自出版”以及其他社会化内容生产的盈利模式相关研究，发现社会化内容生产研究主题主要涉及成本支付和收入来源两个维度。在收入来源方面，Jin Kim（2010）[2]以YouTube为案例解释其以广告位出售和视频关键词检索进行盈利；Becky Freeman和Simon Chapman（2007）[3]分析了YouTube与娱乐公司合作，分成广告收入的盈利内容；Judith Rosen（2010）[4]阐释Boulder书店开拓营销渠道，提供创新服务等成功经验；姚柏年

    （2012）[5]指出数字出版平台收入模式有直接收费模式和第三方付费模式两种。由此可见，视频网站的主要盈利是广告收入，而图书自出版平台的主要盈利在于内容收费，盈利模式过于单一。关于成本支出方面，Howard Fenton（2007）[6]认为，在线自出版的支出少于传统出版的原因在于销售渠道缩短、零库存。从收支两方综合的角度出发，Matthew S. OHern和Lynn R. Kahle（2013）[7]指出，UGC盈利模式有C2C和C2B两种；马小琪（2013）[8]分析自出版平台大多采用以B2C为主的盈利模式，辅以C2B； Henrik Ickler和Ulrike Baum¨ol（2012）[9]从消费者、作者和广告商三方阐述UGC商业模式，认为在UGC模式下广告商可以直接面对目标受众并充分交流。

    从文献可以看出，大众参与积极性不断提升促使了社会化内容生产平台建设逐渐成熟，可盈利方式的单一性依然制约平台价值的发挥。本研究拟通过对平台进行对比研究，揭示社会化内容生产的商业逻辑及价值创造规律。

    二、自出版平台和UGC视频网站盈利模式收支分析

    盈利模式的分析主要从收入方和支出方的构成两个方面来进行，收入方指具有购买能力的价格支付方，主要包括直接顾客和第三方顾客。直接顾客指直接使用产品的读者，第三方顾客指购买其他项目或不直接使用产品的消费者（如广告商、运营商等）；支出方是成本的支付方，主要由生产产品的企业、第三方内容提供商以及商业行为中的边际成本构成。边际成本指每一单位产品的新增带来总成本的增加。

    社会化内容生产以内容和服务为基础，平台生产内容或由第三方伙伴供应，受众购买内容与服务是其基本模式。首先，平台可以销售内容给直接顾客，无论内容是原创自制还是与第三方伙伴合作；其次，平台可以销售网站注意力给第三方顾客。社会化内容生产平台数量较多，因此，本文选取主流平台网页端进行矩阵分类，提出自出版平台（图1）和UGC视频网站（图2）收支分析图。

    由图可知，自出版平台目前占据了PM0、PM1、PM3、PM4、PM6、PM7、PM9、PM10板块。

    （1）PM0：平台自产内容（原创作品）出售，读者购买内容、根据内容开发出的衍生品或运营商分销平台的图书，产生的销售额为平台自身所有。

    （2）PM1：平台内容提供既有原创作品，也有版权购买产品，盈利对象有直接顾客，也有第三方顾客，即购买平台注意力的广告商。

    （3）PM2：平台免费提供内容，广告商支付成本。

    （4）PM3：平台与出版社合作出版纸质书供读者购买。除自主经营原创作品外，平台购买第三方伙伴的内容版权。

    （5）PM4：网站既有来自直接顾客的收入，也有来自第三方顾客的收入，并且网站的数字出版内容也可纸质化。

    （6）PM6：包含两类平台：一是平台自身不产内容，与第三方伙伴合作，作为渠道出售数字化内容，所得利润与第三方伙伴分成；二是自出版平台非原创图书出售。

    （7）PM7：即PM1与PM6的结合，上架第三方内容提供商的图书获取读者和广告商的收入。

    （8）PM9&PM10&PM11：本研究中涉及的自出版平台范围界定在线上数字化的图书出版，因其无须印刷、运输和库存费用，可认为边际成本为零，因此，所列平台均属于PM9、PM10和PM11板块。

    与自出版平台的收支图相比，UGC视频网站的盈利模块填补了空白。

    （1）PM2：视频网站个人或团队用户自生产内容或者网站自身出品内容免费提供给用户，由第三方顾客支付价格。

    （2）PM4：收入来源于粉丝赞助和广告分成，个人原创和第三版权方均可上传视频。

    （3）PM5：此区域在国内视频网站多倾向于PGC模式，内容提供者有专业制作视频的个人、工作室和其他媒体等，而在YouTube网站上则是个人上传视频，其版权识别系统自动识别未经版权方批准传播的内容，并由版权方决定是撤销视频还是收入分成。

    （4）PM6：网站购买第三方内容的版权或与第三方合作提供分成，用户付费观看或以付费的形式获得增值服务，如付费会员可享受无广告干扰的观影体验。

    （5）PM8：此区域的内容是视频网站的主要资源，由第三方伙伴承担生产成本，第三方顾客支付价格，直接顾客则是零价格。网站与第三方进行广告分成。

    （6）PM9&PM10&PM11：与自出版平台相同，视频生产也是零边际成本。

    由此我们可以看出，自出版平台与UGC视频网站两者基本覆盖社会化内容生产盈利模式图。自出版平台空白区域为PM5和PM8：即直接顾客免费获取第三方版权购买或合作的内容，价格由第三方顾客支付。视频网站的未开发区域则主要是由直接顾客支付内容。两大平台的最大区别在于付费主体不一致，这也导致两者的盈利模式有较大区别。

    三、自出版平台与UGC视频网站利益分配比较

    基于以上分析，社会化内容生产盈利点涵盖了当下主流的商业运作模式，其组成部分有内容提供者、受众、广告商和运营商等，由此构成社会化内容生产利益分配的组合。

    1.社会化内容生产的内核是基础

    社会化内容生产的内核要素有：内容提供商、受众和平台。没有内核，社会化内容生产过程无法完成。

    （1）内容提供商。社会化内容生产供应商在各阶层均有分布，个人、团队或者专业工作室均可发布作品。原创内容生产者将内容提供给平台发布，平台将所获利润按比例分成或全额返还生产者，根据生产者贡献还有各种补贴奖励，以鼓励其提供更优质内容。

    （2）受众。顾客所支付的内容不同导致平台的商业模式迥异。社会化内容生产的直接顾客分为付费的和免费的，自出版以付费为主；视频网站以免费为主，优质内容付费为辅。付费方式主要依赖于会员制，会员的特权在于获得更优质的内容和服务。

    （3）平台。平台是产品流通的渠道商。平台是社会化内容生产环节关键的节点，上游的内容展示和下游的信息接收及反馈都需要平台的承接。现在的平台也不满足于渠道商的角色，开始转向内容提供商，例如，视频网站与专业影视机构合作自制剧。

    2.社会化内容生产的外核是商业运营的主体

    社会化内容生产的收入渠道主要有用户支付、广告和衍生品开发等。没有外核机制，内核很难产生效益。

    （1）广告商。第三方顾客最主要组成部分便是广告主。社会化内容生产平台的特点正符合广告商的诉求，广告商也是其维持运营的现有或潜在的资金来源。正因为是社会化生产平台，广告商也可以生产创意内容并利用网站推广自己，例如，优酷的专门广告频道。

    （2）版权转让。衍生品开发也是社会化内容生产的重要盈利部分。文学一直是影视、游戏和动漫改编的中坚力量，自出版平台将版权出售给改编方，打通与视频网站等其他内容制作平台的联系。而视频网站的衍生品分为同质衍生品和互补衍生品[10]。同质衍生品是指内容相同、表现形式不同的媒介产品，如电影的3D版本；互补衍生品则是与同质衍生品不同的相关开发产品，例如，玩具、服饰和文化用品等。

    （3）第三方伙伴。社会化内容生产的另一提供方是传统行业。旧平台在社会化内容生产平台的冲击下或自建数字平台，或与数字平台形成战略伙伴。目前，第二种方式更为普遍。旧平台将自己作为第三方内容提供商加入社会化内容生产平台，以期挽救自己日渐式微的市场份额。

    （4）运营商。平台将内容输送给电信及网络基础设施的运营商，运营商把内容放在自建平台出售，所获利润与平台按比例分成。内容提供方和付费顾客是社会化内容生产利益分配的主要组成部分，由此得出社会化内容生产利益分配模式图（图3）。

    四、对社会化内容生产盈利模式的思考

    综上所述，社会化内容生产的成本在于内容创作和版权购买，收入在于“直接付费+第三方付费”。盈利阻碍主要集中在以下几个方面：

    1.盈利模式尚未完全开发

    从图1和图2中我们可以看出，各层级间的关联协作并不是十分紧密，尚有大片区域需要深度挖掘。在自出版领域，有一部分盈利区域还未涉及，即第三方顾客支付价格，第三方伙伴及平台支付成本或者成本全部由第三方伙伴承担，直接顾客免费获取内容。平台将第三方顾客给予的收入与第三方伙伴分成。目前，自出版平台只是尝试将平台自身产品实施免费阅读，第三方伙伴提供的内容还未能全面开放。而在视频网站，直接顾客付费的项目极少，导致盈利模式严重失衡。其原因在于用户所提供的内容质量差异巨大。目前，主流内容生产商为草根用户和专业团队原创。UGC视频网站中由草根用户提供的视频，内容具有原生性和无规律性的特点，专业性较弱，这是社会化内容生产平台的主要资源，也是吸引广大受众聚集的最初动力；专业团队提供的内容更精致，成本也更高，是网站中期的产物。UGC生成内容的用户水平从草根用户到专业用户的层级差异明显，技术水平和专业知识差异大，因此，最终生成的内容质量可控性小。用户为低质量内容付费的动机小，导致自出版平台和UGC内容视频网站的付费率低。

    2.外核构成元素联系程度低

    广告商、运营商、第三方伙伴和衍生品开发者在整个利益分配过程中彼此独立，使整个外核处于相当松散的状态，导致社会化内容生产平台盈利效率低下。广告商不与其他利益主体互通有无，只局限于平台网站本身投放，很难达到自己的利益诉求；第三方伙伴的优势，即优质资源和品牌效应并没有被外核其他构成要素重视；衍生品需要广告商和运营商的配合，否则难以形成版权转让的利益链条。目前情况是，外核各个主体只是纵向与内核联系，横向关联十分微弱。各元素孤立存在是社会化内容生产平台经营困难的重要原因之一。

    3.内外核运作系统需要优化

    从两类社会化内容生产平台的运行模式看，目前，社会化内容生产平台的不足在于盈利渠道仍局限于外核部分，内核的作用仅仅在于提供和展示内容，受众的支付能力毕竟有限，无法承受网站庞大的运营成本。内核的过于弱化导致平台的盈利能力提升程度始终不高。就目前情况来看，内核与外核融合程度较低，还未激发社会化内容生产平台真正的商业潜力。此外，内核与外核的联系也存在缺陷，即受众与广告商之间的接触矛盾较为突出，大量的广告导致用户体验缺失。受众选择成为固定用户还是转移兴趣不仅取决于产品质量，还取决于平台的用户体验。用户流失会使平台减损大量收益，因为平台的收入不仅来自零散客户和广告商，还会有集团客户。如果内容平台存在排版混乱、广告繁多的弊病，不能培养读者继续使用的习惯，平台生存将难以为继。

    4.平台广告投放模式互仿难度大

    正如图1、图2所示，两者盈利区间不尽相似，主要原因是广告投放模式不同。视频网站可以在视频暂停时放置广告，甚至在不覆盖视频画面的前提下在播放界面边界处投放，由于对阅读进度掌控的缺失，自出版网站无法采用视频网站投放贴片广告的做法。出版平台也不存在类似视频缓冲的延迟，因此，在内容阅读前放置广告很难实现。

    针对以上提及现有平台存在的问题，社会化内容生产平台可对现有的盈利方式做出部分调整：

    第一，加强社会化内容生产各层级间的多方联动

    （1）提升平台与第三方顾客、第三方伙伴之间的联系。社会化内容生产平台可根据平台定位精准选择第三方顾客，形成长期合作关系；拓展第三方伙伴范围，扩大平台渠道。第三方伙伴并不只局限于出版社和运营商。自出版的特点是社会化，集结社会群体生成内容才是经营宗旨，广告商、其他自出版平台、政府和公益组织等都可通过社会化平台生产内容。

    （2）强化直接顾客对平台的忠诚度。社会化内容生产平台可提高产品质量，锁定直接顾客，打造品牌从UGC生产转向PGC生产，邀请专业团队或个人打造优质内容。目前，大多数原创文学同质化严重，模式化的类型小说严重桎梏了文学创意，恶意刷榜频频发生。自出版平台的商业化日益成为披着自出版外衣的传统出版[11]。如今，部分自出版平台已经聚集庞大的受众群，在不减损当前受众阅读兴趣的同时，开始尝试精英文化的回归创作，给予严肃阅读内容创作者适当的奖励。

    （3）加强外核要素关联度。从广告对象上分析，广告商不必局限于单一的平台，可尝试借鉴优酷土豆的合并运营方式：广告商与其中一家网站签订协议后，可以在两个平台同时投放广告。这种方式对客户而言既节约资金，又可扩大宣传途径，平台则可以得到更多广告位的出售机会。广告商可以将广告同时投放到运营商、衍生品和第三方伙伴上，平台与这三方一起分成；衍生品开发者可实行与运营商形成线上产品，与第三方伙伴形成线下产品双线并行的路线。

    第二，提升社会化内容价值

    Tingting Tan（2010）认为，大部分的网站将注意力过多集中于生产者需求，忽视消费者需求，没有需求指引，内容无法产生价值，内核的弱势地位在于内容的平庸和散乱，无法确切定位受众需求[12]。因此，平台需要利用数据库优化生产使内容不再同质化和碎片化，紧贴消费者需求，拓展营销渠道，寻求不同层次受众，吸引第三方顾客，拓展直接顾客，加深其付费意愿。以自出版平台举例，平台可将相同内容、不同版本图书聚合成专属内容库，方便读者对比版本优劣或展示各家所长供读者选择。数据库的开发必须依赖各出版机构和平台之间打破壁垒，形成联盟。另外，平台可以开发多样化社会化内容生产模式，平台不能仅局限于单一文字生产或视频生产等，可以将图文视音、知识链接以及其他特效通过互动体验联合，形式融合更有利于行业发展，更受用户青睐。内核的组成要素可以向外核转化，平台可以成为广告商和第三方企业，推广企业品牌，角色的不固定性提高了社会化内容生产平台盈利的有效性。