基于4Ps理论的国内高端水营销策略研究

    摘 要：本文在分析了国内高端水市场现状及其营销过程中存在的问题之后，基于传统4Ps理论提出国内高端水的营销改进策略。

    关键词：高端水；4Ps理论；水源地；文化一、引言

    近年来高端水备受瞩目。西藏5100等品牌的出现，打破了洋品牌对中国高端水市场的垄断。高端水究竟是什么？中国民族卫生协会健康饮水专委会把其水源地限定为四类：以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。其全称是高端瓶装饮用水，是水源地、品牌、文化等要素的综合体。水源基本限定在了原始、偏远的地区，开采运输的不便很大程度上推高了其成本和价格。本文首先分析了国内高端水市场现状，然后提出本土品牌营销存在的问题，最后提出营销改进策略。

    二、国内高端水市场分析

    消费者购买高端水的动机无外乎三种：健康需要，希望所富含的矿物质、微量元素等能强健体魄；担忧饮水安全，频频曝光的水污染事件及食品安全事件引发信任危机，高端水似乎更有保障；面子需要，在儒家文化、关系文化、圈子文化的影响下，希望通过高端水彰显实力和品味。普通水的市场进入门槛低，竞争惨烈，价格战不断压低企业利润，总体上已进入微利时代。相比而言，高端水品牌少得多，进军高端水市场的企业越来越多，资本的逐利天性证实了高端水的高利润空间。中商情报网数据显示，2012年中国高端水零售量超过50万吨，零售额达108亿元，零售额年增长率高达42.6%，是中低端水的近3倍。

    三、国内高端水营销存在的问题

    现实的尴尬是，本土高端水品牌的出现并未削弱消费者购买依云等外国品牌的热情，似乎外来的和尚好念经。国内高端水企业并不缺乏优质水源，生产工艺、设备等也容易引进，那么营销环节或许就是问题所在。

    1.产品诉求缺乏个性。国内高端水产品诉求反复围绕产品物质层面打转，使消费者对其认识仅仅停留在水源和产品特性上，并没有形成自身鲜明、独特的品牌差异。真正的高端品牌不仅要有高品质的产品，文化内涵、品牌塑造等也是缺一不可的。

    2.定价和产品不相称。本土高端水品牌价格长期在低价区间徘徊，随着竞争加剧，一些品牌甚至把价格越压越低。将低价作为提高市场占有率的一种手段，从长远看，对提升产品品质、树立高端品牌形象无益。

    3.渠道和产品不匹配。目前高端水销售渠道和普通瓶装饮用水几乎没有区别。部分企业一味地追求销售渠道全面覆盖，这不仅浪费了营销资源，又一定程度上降低了高端水的神秘感、距离感，破坏了其高端形象。

    4.促销手法相对落后。目前国内高端水品牌促销手段主要局限于赞助营销，它们竞相成为高端活动、赛事等的指定用水，却没有对喝水的学问、理念等方面进行深度挖掘与引领。

    四、国内高端水营销改进策略

    1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4Ps理论，对营销理论和实践产生巨大影响。本文针对上述问题提出以下营销改进策略。

    1.产品策略。高端水一定要营造出其珍稀性，从市场主导型转变为品牌主导型，既维护了其高端形象又保护了珍稀水源。其外观设计要独特、精美、有品位，不能给人留下廉价的印象。此外，高端水卖的不只是产品，更是其文化内涵。依云、德芙等国外品牌，背后都有一个或传奇或动人的故事，自然地将产品特性和文化内涵融入其中，让人们轻松了解其独特魅力，这正是需要学习的地方。

    2.定价策略。在进行产品定价时，应充分考虑消费者脑海中已经形成的参考价格水准。若定价低于该水准，会引起对产品品质的怀疑，甚至最终沦为普通瓶装饮用水；如果远远高于该水准则可能会受到消费者排斥。《定位》作者之一里斯曾说过：“价位高不是坏事，如果劳力士便宜，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”所以总体上，应该舍弃中低端市场。

    3.渠道策略。“二八法则”告诉我们，高端水的主要利润源自其目标消费群，即高收入阶层。高端水并非铺货越多越好，应注重点对点的销售渠道。例如在全国KA、高档会所、星级酒店、高尔夫球场等目标消费群集中的地方进行重点营销。这并不意味着放弃渠道金字塔的基部，高端水需要大众渠道这个窗口来提升品牌知名度。

    4.促销策略。目前国人的饮水观念与发达国家相比仍有差距，“水的质量决定生命质量”的理念尚未普及，人们对高端水的认识也极为有限。因此，仅依靠赞助营销是不够的，应该通过引领消费者饮水理念升级，来提升自身品牌知名度，成为业界专家、权威，从而达到促销目的。

    五、结语

    高端水是珍稀水源、文化内涵、品牌形象等要素的综合体。商场如战场，高端水市场不是任何一个企业都适合进入的，成功只属于有准备的企业。

    参考文献：

    [1]刘卓林，王凯.高端产品品牌营销法则[J].企业经济，2009，（7）：44-45.

    [2]王长征，崔楠.个性消费，还是地位消费[J].经济管理，2011，（6）：84-90.

    [3]王如鹏.简论圈子文化[J].学术交流，2009，（11）：128-132.

    [4]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社，2010.

    [5]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

    作者简介：王浩（1990- ），男，内蒙古大学经济管理学院硕士研究生，从事战略管理、技术创新研究