我国学术期刊的价值设定与实现路径
【摘要】学术期刊是现代社会市场经济条件下人类发展成果的传播和推广主要手段之一，作为文化生产的一种重要方式，必须对其学术价值和市场价值进行综合权衡。因此，在文化生产语境下，我国学术期刊的价值设定必须同时兼顾学术性、公益性和实用性。但是，这些价值设定在我国学术期刊的文化生产过程中存在着以短期利益最大化为导向、国家和社会的经济支持不足、学术期刊的功利性特征等问题，必须通过加强对学术期刊的行政监管、适当引进市场机制及改进论文发表级别的要求等路径，才能保证这些价值设定的实现。
【关键词】学术期刊;文化生产;价值设定;实现路径
【作者单位】吴明洪，福建省教育科学研究所。
学术期刊的存在是文化发展到一定阶段的产物，在很大程度上体现了一定时期的文化生产水平。总体上来讲，近年来我国学术期刊的发展促进了文化生产的蓬勃发展，对文化知识的传播以及学术成果的社会化起到了巨大的推动作用，为社会主义文化体系的构建做出了独特的贡献。然而与之相伴随的，是很多学术期刊在发展过程中出现了一系列问题。这些问题的出现，是与市场经济发展导致的拜金主义和逐利倾向相对应的，在某种程度上也反映出我国很多学术期刊的相关人员更关注自身的利益，而忽视了其文化生产的根本价值，从而造成了相应的价值设定上的问题[1]。因此，我们有必要从文化生产的角度，对我国学术期刊的价值设定进行认真探讨，并指出实现学术期刊价值设定的路径。
一、文化生产语境下的学术期刊
文化生产即对文化这一具体对象的生产，在文化生产的语境下，学术期刊是进行文化生产的一种重要方式。
1.文化生产和学术期刊
广义上的文化一般包括四方面的内容：一是物质方面的成果，包括各种建筑、服饰、武器、生产工具等具体物品;二是制度方面的成果，包括人类社会相应的政治、经济、教育、婚姻家庭等诸多具体的制度;三是精神方面的成果，包括以文字、符号等表意系统为工具，通过各种书籍、报刊以及数字存储等形式，对各种具体的现象和理论的记载和论述，内容包括人类知识的各个领域，如大家熟知的经济、政治、文化、艺术、道德、宗教、科学、哲学等;四是个体的心理状态，包括个体的世界观、价值观以及对具体问题的看法等。总体上来讲，不管是物质的、制度的、精神的还是心理的文化形态，都与人类自身发展过程以及发展状况息息相关。但是，狭义的文化仅仅研究第三种文化形态，即人类在精神方面的成果。其他三种广义上的文化形态并不是一般意义上的狭义文化研究的对象，而是指通过人们的创作、演出、出版或者其他方式进入大众领域的自然科学、社会科学、文化艺术等各种文化产品的生产。正是由于文化生产的无处不在，才有文化上的欣欣向荣。
学术期刊属于文化生产主要形式之一的编辑出版活动，通过编辑出版人类各领域的学术成果，从而涉及文化生产在自然科学、社会科学以及文化艺术等所有方面，是文化领域最典型的生产活动。学术期刊因为直接关系到现代社会主要文化成果的传播和推广，所以对社会的发展和进步有着非常重要的影响[2]。为了最大限度地使学术期刊的文化生产起到促进社会发展的作用，其往往成为国家关注和规制的重要对象，很多关键的学术期刊甚至直接由政府相关机构主办，并由国家财政资助其编辑出版。
2.文化生产视角下现代社会学术期刊的价值
现代社会学术期刊文化生产最大的特征是其在市场经济条件下的商品化趋势。由于工业化的发展导致人们对利润的追逐，文化生产在某种程度上也屈从于工业化的发展趋势。文化生产的主要领域，如影视、广播、报纸、杂志等，在某种程度上都逐渐融入了工业化加工和市场化导向的发展模式。学术期刊的大量出现，不仅是现代文化生产极度繁荣的表现，也是工业化和市场化向文化生产扩展的必然。因此，现代社会的学术期刊所承担的任务已经不仅仅是相应的精神文明成果的传播和推广，同时也是工业化和市场化所倡导的利益最大化、市场运作、团队合作等要求的直接体现。一方面，由于学术期刊承担着推广人类精神文明成果的重任，因此具有很强的公共服务特征，人们对其价值的要求是以尽可能低的成本，更好地保证更高质量成果的传播和推广，从而也尽可能公平公正地选择学术水平较高的成果予以出版。另一方面，人们对在工业化和市场化影响下的学术期刊，却要求其出版的成果能更好地迎合大众消费者的需要，能尽可能地为学术期刊本身带来更大的利益[3]。很明显，两者之间是存在很大矛盾的，学术水平较高的成果不一定具有更高的市场价值，具有更高市场价值的成果却很可能学术水平非常一般。从理论上讲，如果学术期刊编辑出版等文化生产活动产生的成本完全由国家或社会承担，则其只需考虑论文的学术水平而完全无视市场化要求。事实上，部分高水平的学术期刊是由国家或社会承担其编辑出版的成本，从而无须通过市场化运作保证其盈利水平。然而，这并不是说市场化要求对学术期刊的编辑出版活动的价值取向不产生根本性的影响，而是通过两个方面继续发挥着其对学术期刊的独特作用：首先，并不是所有学术期刊的成本均完全由国家或社会资金直接承担，那些不由国家和社会资金直接承担成本的学术期刊，仍然需要通过市场化运作维持生存和发展;其次，对完全由国家或社会资金直接承担成本的学术期刊，其对论文的挑选标准仍然需要通过某些市场化的指标来确定，如最重要的文献引用率指标，事实上就是相应论文得到人们认可和受欢迎的程度。因此，文化生产语境下学术期刊的价值设定，必须同时考虑学术价值和市场价值两个方面。
二、文化生产语境下学术期刊价值的具体设定
对学术期刊的文化生产来说，其所具有的学术价值和市场价值还必须体现在学术性、公益性和实用性三方面。
1.学术性
学术期刊最重要的也是最根本的价值是学术性。即学术刊物进行文化生产时，首要考虑的是其选择的论文是否能反映人类文明发展的最新成果，是否具有较强的专业特征。虽然学术期刊在市场化的社会环境中受到大众消费的影响是不可避免，但作为主要针对专家学者这一特定群体的信息交流和传播媒介，其生产的专业性是必须首先考虑的价值：一方面是因为学术所具有的庄严和神圣不应庸俗地迎合大众化潮流;另一方面这同样是市场化对学术期刊这种特殊的文化生产方式的要求。学术期刊在市场经济导向下仍然能保持其存在的价值并得到不断的发展，本身就意味着市场导向并不是大众消费导向，同样包括以专业学术为主要消费需求的知识精英导向。学术期刊只有不断生产出具有高质量的学术产品，才能最大限度地满足知识精英消费的市场需求，在工业化和市场化的社会不断发展壮大。
2.杂志内容风格的互联网化
除了在稿源方面重视互联网，大众文摘期刊在整体内容风格上也在不断向新媒体靠拢。首先是针对互联网阅读碎片化、娱乐化的特征，大众文摘期刊要缩减长文章的比例，尽可能多地选用短小精悍的稿子，同时对较长的文章进行精心的压缩和删减，从而提升杂志整体的信息量。在文章题材方面，大众文摘期刊要更加重视具有娱乐性或实用性的稿件，强调观点的新颖和角度的独特，避免泛泛而谈的可有可无的文章。大众文摘期刊要积极开拓图片和版式的表达空间，重点研究微信公众号等新媒体的内容表达方式，将其合理地融合进纸刊之中，以适应读者不断变化的阅读需求。借鉴互联网新媒体的做法，大众文摘期刊要重视文章标题的作用，较多地采用信息含量更加丰富、更吸引眼球的长标题。在大众文摘期刊中，图文结合的排版方式也得到了更广泛的运用，减少了过去一张大图压题配一版文字的排版方式，逐步尝试类似于手机屏幕阅读体验的图文接排方式。
3.基于网络信息加大杂志原创力
文摘期刊在摘编其他媒体稿件之外加入原创内容已是近年来的一个重要趋势。无论是引入原创文章，还是创新栏目设置，甚至改进杂志编排，优化版式设计，原创性已经成为文摘期刊增强个性和品牌竞争力的重要手段。由选题策划出发，加入编辑原创成分的编辑方式，能够极大地弥补文摘期刊在塑造个性化特征方面的短板，从而使杂志拥有卓尔不同的风格。文摘期刊通过互联网关注热点人物和事件容易，找到鲜活有料的素材却很难。不过文摘期刊一旦找到这样的素材，通过编辑的综合和补充，将分散驳杂的信息整合成一篇符合刊物读者需求的稿件，在吸引读者眼球之外，也能够极大地增强杂志的差异性。
4.潮流资讯类栏目的重点培育
大众文摘期刊的目标读者，无论是90后还是00后，都是一群从小就生长于互联网环境之下的互联网原住民，他们对网络极其依赖，同时对网络上流行的文化和时尚也非常热衷。相比于政治新闻，他们更关注的是公共事件、娱乐八卦和穿搭潮流。互联网上成长起来的年轻一代有相对宽松、自由和丰富的物质和精神生活，更具创造力、想象力和表现力，追求个性化、崇尚自由。他们会选择性地关注更能满足他们需求的内容。一本期刊想吸引互联网时代的年轻读者，就必须引入符合他们特质的内容，尤其是要重视潮流资讯类栏目的设置和培育。比如，《青年文摘·彩版》近几年就为95后、00后着力打造了流行色、淘乐和美丽教室等栏目，把流行热词、社交段子、网络趣闻，甚至健身穿搭等网上非常受年轻群体欢迎的内容融合进纸刊，读者反响不错。
5.编读互动性内容的及时呈现
互联网新媒体的优势之一就是可以和用户频繁地快速达成互动。作为纸质媒体，大众文摘期刊虽然在这一点上无法和新媒体相比，但是也并非全无作为。在“读者”参与方面，文摘期刊一直拥有得天独厚的优势。传统上的读者荐稿模式其实就是一种线下版“用户内容生成”，即由读者“产生”内容，颇具互联网社区气质。如果文摘类期刊借助新的网络平台技术将读者荐稿模式放大，可以为文摘期刊的内容建设带来惊喜。如今，通过建立QQ群、微信群与读者快速互动，在杂志中设立专区刊登杂志官方微博、微信文章的精彩评论，组织形式多样的线上线下活动并在杂志上有所表现，已经成为杂志吸引“粉丝”的重要手段。此外，通过增加二维码链接为杂志中的重点文章提供拓展阅读已经被越来越多的大众文摘期刊所掌握。
6.深挖传统稿源的力度和容量
虽然网络阅读发展迅猛，大众文摘期刊所选网络稿件的比重也在不断增加，但是目前大众文摘期刊的内容仍然主要来自传统纸媒，“内容突围”离不开对传统纸媒资源的重新定位和再挖掘。网络阅读相比传统纸质阅读，仍然有其先天的短板，比如，过于碎片化、庸俗化，缺乏深度、信息失真以及观点偏激等等。在这些方面，传统的图书、报纸、期刊仍然具有不可替代的优势。虽然近两年有不少纸质杂志休刊、停刊，也有不少优秀的媒体人离职创业，但是依然“健在”的纸质媒体还是大多数，同时也仍有很多优秀的媒体人坚守在自己的岗位上。新媒体和纸媒正处于一个融合共生的时代，我们在将目光投向新媒体和网络的同时，并不代表一定要将传统纸媒具有的优势内容舍弃。相比于传统原创性期刊，同为纸质媒体的大众文摘期刊，恰恰可以把网络新媒体和传统纸质媒体的优点结合起来，做到兼容并包。
三、互联网新媒体时代依然是“内容为王”
1.因读者阅读习惯和趣味的不断变化，用互联网丰富和改造自身内容
即使是在网络新媒体时代，“内容为王”也不会过时。大众文摘期刊需要做的只是根据新一代读者阅读习惯和趣味的变化，一方面传承过去的优势内容，另一方面有针对性地从互联网引入适合的内容，并努力使内容的呈现方式呼应新媒体的表现方式。
大众文摘期刊站在新旧媒体两个巨人肩膀之上，不仅拥有坚实而广阔的内容支持，还对阅读趣味和文化走向的最新变化最为敏感。大众文摘期刊的主要目标读者是青少年群体。作为互联网原住民一代，青少年群体对网络已经非常依赖，电脑或手机几乎可以满足他们衣食住行等各方面的需求，当然也包括阅读。网络阅读已经成为青少年生活中不可缺少的组成部分。
青少年的网络阅读具有范围较广、随机性强、强调创意、注重视觉和重视社交分享等特点。大众文摘期刊在引入互联网内容时，应该有所侧重地突出与这些特点相关的内容，同时尽最大可能增强杂志的原创性和互动性，创新栏目设置，优化版式设计，使杂志表现出一定的新媒体风貌。
2.新旧媒体的融合不仅在渠道和资本，更在于内容层面的融合共生
一方面，囿于盈利模式的困扰，很多互联网新媒体在线下积极寻求内容变现的方式，比如，出版图书、组织社群活动等等；另一方面，传统媒体也在大力进军新媒体，微博、微信、QQ平台、App全面开花。这是一个传统媒体和新媒体融合共生的时代，也是你中有我、我中有你的时代。
这种融合不仅是资本和渠道层面的，也是内容的融合，但说到底都是源于人的融合。我们应该看到的不仅是媒体人的跨界，还应该看到，在这样一个被移动互联网深刻改变的世界中，人们阅读需求的多元交融。这让我们有理由坚信，好的内容在媒体融合的业态下会比人们想象的走得更远。大众文摘期刊只要坚持内容为王，精准定位，与时俱进，把有限的版面发挥到极致，就不用担心没人买单。这也是为什么即使在传统纸媒遭遇全面挑战，纸媒走向消亡之声不绝于耳的当下，我们仍然能看到，一些纸质期刊有较好的市场表现，例如，《青年文摘·彩版》就连续数年逆势上扬，发行量持续保持10%以上的增长率。
新媒体出现时，人们高呼传统媒体已死。自媒体出现时，人们高呼新媒体已死。然而我们发现，新媒体从未完全取代传统媒体，而自媒体也一直无法望新媒体之项背。媒体形态之间不是简单的替代关系，而是各自满足了新的不同需求。传统纸媒只要坚持好“内容为王”这一颠扑不破的基本原则，对新媒体的内容兼收并蓄，就仍然具有足够的市场空间和竞争潜力。
借力互联网，大众文摘期刊实现的不仅是自身的“内容突围”，更是对自身价值的再认识。大众文摘期刊只要找到了自己的市场价值，就能够在这个风云际会、除旧布新的时代，完成自内而外的蜕变，克服恐慌，破茧重生。传统大众文摘期刊要通过互联网优化和改善过去的渠道，让与时俱进、常变常新的优质内容可以更加便捷地抵达目标读者，实现传统纸媒的涅槃重生，走上可持续发展的二次创业之路。
[1]杨卫民.读者的大阅读——新媒体时代的大众新阅读观[J].高校图书馆工作，2009（1）.
[2]杨瑾.纸媒停刊≠消亡 正以另一种方式前行[EB/OL]. http：//yuqing.rednet.cn/Article.asp？id=317149.
[3]刘敏.新媒体时代网络阅读与传统纸质阅读之争[J].编辑之友，2014（9）.
