大众文摘期刊在互联网环境下如何实现“内容突围”

    【摘要】互联网新媒体、自媒体的井喷式发展，除了对传统纸媒在广告和经营方面形成巨大挑战，对传统媒体一直引以为傲的内容优势也带来了很大冲击。读者阅读习惯和趣味的改变、传统媒体人的离职创业潮以及笼罩在纸媒从业者头上的“末日”氛围，使纸媒的内容优势面临空前危机。借力互联网，与时俱进改进内容，在内容层面促成新旧媒体的融合，是大众文摘期刊在新媒体时代“内容突围”的必由之路。

    【关键词】自媒体；文摘期刊；媒体融合；内容为王

    【作者单位】付江，青年文摘杂志社。

    当我们还在感慨互联网改变了世界的时候，移动互联网又再一次刷新了人们对于“世界”的认知。移动互联网改变了人类的经济和生活方式，自然也将改变甚至重新定义“媒体”。

    比如，微信平台横空出世的2014年，也被人们称为中国自媒体的元年。自媒体的集体爆发，首先要归功于微信公众号平台的推动，但也离不开传统媒体人的推波助澜。由于传统媒体的“衰败”，一些优秀的传统媒体人纷纷离职创业，一下子为自媒体带去了极为优质的内容资源，这才使自媒体在极短的时间内吸引了资本的青睐和众多读者的目光。

    除去广告和经营方面所面临的危机，这一次传统媒体在自己过去一直引以为傲的内容领域也遭遇到空前的挑战：一方面是读者阅读习惯和趣味的改变，另一方面是自己内容质量的下滑，传统媒体尤其是报纸和期刊，在行业整体发展前途未卜之际，自己的“肌体”首先遇到了大麻烦。

    于是，在互联网新媒体的包夹之下，如何为自己的内容找到一条突围之路，重拾“内容为王”的信心，成为摆在传统媒体人，尤其是一直以内容见长的大众文摘期刊面前的迫切课题。

    一、新媒体兴起对传统文摘期刊内容的影响

    1.纸质报刊频现倒闭停刊潮

    随着互联网新媒体的兴起，传统报刊经营面临非常大的困难，尤其是新闻时政类和娱乐时尚类媒体，受到的冲击明显。2014年4月，上海文广集团旗下《天天新报》宣布休刊。随后，经营十年，长期亏损的《竞报》宣布休刊。2015年，这股浪潮来得更加猛烈，具有一定知名度并停刊的杂志和报纸超过了30家。先是国内著名新闻杂志《壹读》宣布停刊；之后云南《生活新报》、湖南《长株潭报》相继停刊或休刊。2015年11月，号称最懂上海的小资报刊《上海壹周》开始休刊；2015年12月初，曾经的现象级平民时尚刊物《精品购物指南》传出连续3年严重亏损的消息，据称“已经到了生死存亡的紧急关头”。感受到寒流的时尚杂志远远不止《精品购物指南》一家。2016年以来，《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》宣布停发纸刊，只保留电子版并发展电商业务；几乎同一时间，上海的《外滩画报》也宣布停刊，全面转型做新媒体；一时间，很多之前人们印象中“还不错”的杂志都陷入了停刊的命运。在传媒领域，时尚杂志号称是市场化纸媒的最后一道堡垒。如今，在互联网的强势冲击下，最后一道防线也出现了裂痕，让人们对纸媒所面临的严峻形势有了更直观的认识。

    2.纸质报刊内容品质快速下滑

    纸质报刊内容品质快速下滑的一个最直接表现是，大部分报纸遇到黄金周长假休刊的现象非常普遍，据称原因是“没有新闻、没有广告，节约成本”。有一些地方的报纸甚至抱团休刊，比如，2015年《大连晚报》的声明就说，“十一”法定长假期间将与大连其他都市类报纸一起休刊。和报纸的休刊相比，期刊更常见的是合刊现象。尤其是春节长假期间，大部分新闻类周刊都会放上过去一年的盘点填塞版面，很多月刊、半月刊直接就两本合成一本上市。当然，与这些相比，纸质报刊内容品质下滑更关键的原因还在于，随着互联网的发展，更多的优秀的传统媒体从业者选择了离开日益衰落的传统媒体，要么选择加入传统企业的营销部门，要么选择利用自己的专业出身、内容优势和人脉资源，与他人合伙进行创业，使得传统媒体人创业日渐成为一种普遍现象。这自然极大地影响甚至削弱了传统媒体本身的内容制作能力。何况，在传统媒体内部也大多弥漫着“末日”的味道，很多人都惶惶不可终日，都在焦虑企业或者自身的前途，很难再安下心来扎扎实实把内容做好。

    3.读者阅读习惯和趣味发生改变

    随着新媒体的兴起，网络阅读、手机阅读等数字化阅读方式以其方便快捷的特性越来越受到人们的青睐，逐渐成为国民阅读的主要方式，传统报刊的读者正在不断流失，读者的阅读习惯和趣味也在潜移默化中发生着改变。新媒体时代，读者的阅读具有碎片化、快捷化、娱乐化和互动性等特征，轻量化浅阅读取代深阅读，人们更注重阅读中的直观感受、愉悦度和功能实用性。总之，新媒体的阅读载体和阅读方式在感官运用、情感交往、思维方式和信息获取等方面，给人们带来了前所未有的变化。新媒体所带来的阅读体验，已经使新媒体阅读成为大多数人的一种内在习惯，这对于仍然从事纸质媒体出版的人们来说，无疑也提出了巨大的挑战。

    二、大众文摘期刊“内容突围”可以做什么？

    那么，身处互联网新媒体丛林中的大众文摘期刊，围绕内容建设究竟可以做些什么，才能实现“内容突围”？

    1.重视网络出处稿源的利用

    对于大众文摘期刊来说，杂志内容本身就建立在优选其他图书报刊之上，只不过现在必须要再加上互联网。其实，文摘杂志从网络上选摘稿件由来已久。博客大行其道之时，国内甚至还诞生了一本专门从博客转载稿件的杂志，即《博客天下》。但是在微博、微信以及知乎网、豆瓣网等内容平台大爆发之前，文摘杂志从网络上选稿无论从数量还是质量上，都远远不能与传统稿源渠道相提并论。但随着这些新媒体内容平台的兴起，以及传统媒体人转战自媒体，互联网上原生的优质内容越来越多，更重要的是这些内容还更加符合新媒体用户的阅读趣味与习惯。因此，大众文摘期刊必须将网络稿源提升到新的战略高度加以重视。以《青年文摘·彩版》为例，近年来，它的网络稿件已经占到总用稿量的四分之一左右，最多的时候单期甚至接近半数，并保持着逐年递增的态势。

    2.杂志内容风格的互联网化

    除了在稿源方面重视互联网，大众文摘期刊在整体内容风格上也在不断向新媒体靠拢。首先是针对互联网阅读碎片化、娱乐化的特征，大众文摘期刊要缩减长文章的比例，尽可能多地选用短小精悍的稿子，同时对较长的文章进行精心的压缩和删减，从而提升杂志整体的信息量。在文章题材方面，大众文摘期刊要更加重视具有娱乐性或实用性的稿件，强调观点的新颖和角度的独特，避免泛泛而谈的可有可无的文章。大众文摘期刊要积极开拓图片和版式的表达空间，重点研究微信公众号等新媒体的内容表达方式，将其合理地融合进纸刊之中，以适应读者不断变化的阅读需求。借鉴互联网新媒体的做法，大众文摘期刊要重视文章标题的作用，较多地采用信息含量更加丰富、更吸引眼球的长标题。在大众文摘期刊中，图文结合的排版方式也得到了更广泛的运用，减少了过去一张大图压题配一版文字的排版方式，逐步尝试类似于手机屏幕阅读体验的图文接排方式。

    3.基于网络信息加大杂志原创力

    文摘期刊在摘编其他媒体稿件之外加入原创内容已是近年来的一个重要趋势。无论是引入原创文章，还是创新栏目设置，甚至改进杂志编排，优化版式设计，原创性已经成为文摘期刊增强个性和品牌竞争力的重要手段。由选题策划出发，加入编辑原创成分的编辑方式，能够极大地弥补文摘期刊在塑造个性化特征方面的短板，从而使杂志拥有卓尔不同的风格。文摘期刊通过互联网关注热点人物和事件容易，找到鲜活有料的素材却很难。不过文摘期刊一旦找到这样的素材，通过编辑的综合和补充，将分散驳杂的信息整合成一篇符合刊物读者需求的稿件，在吸引读者眼球之外，也能够极大地增强杂志的差异性。

    4.潮流资讯类栏目的重点培育

    大众文摘期刊的目标读者，无论是90后还是00后，都是一群从小就生长于互联网环境之下的互联网原住民，他们对网络极其依赖，同时对网络上流行的文化和时尚也非常热衷。相比于政治新闻，他们更关注的是公共事件、娱乐八卦和穿搭潮流。互联网上成长起来的年轻一代有相对宽松、自由和丰富的物质和精神生活，更具创造力、想象力和表现力，追求个性化、崇尚自由。他们会选择性地关注更能满足他们需求的内容。一本期刊想吸引互联网时代的年轻读者，就必须引入符合他们特质的内容，尤其是要重视潮流资讯类栏目的设置和培育。比如，《青年文摘·彩版》近几年就为95后、00后着力打造了流行色、淘乐和美丽教室等栏目，把流行热词、社交段子、网络趣闻，甚至健身穿搭等网上非常受年轻群体欢迎的内容融合进纸刊，读者反响不错。

    5.编读互动性内容的及时呈现

    互联网新媒体的优势之一就是可以和用户频繁地快速达成互动。作为纸质媒体，大众文摘期刊虽然在这一点上无法和新媒体相比，但是也并非全无作为。在“读者”参与方面，文摘期刊一直拥有得天独厚的优势。传统上的读者荐稿模式其实就是一种线下版“用户内容生成”，即由读者“产生”内容，颇具互联网社区气质。如果文摘类期刊借助新的网络平台技术将读者荐稿模式放大，可以为文摘期刊的内容建设带来惊喜。如今，通过建立QQ群、微信群与读者快速互动，在杂志中设立专区刊登杂志官方微博、微信文章的精彩评论，组织形式多样的线上线下活动并在杂志上有所表现，已经成为杂志吸引“粉丝”的重要手段。此外，通过增加二维码链接为杂志中的重点文章提供拓展阅读已经被越来越多的大众文摘期刊所掌握。

    6.深挖传统稿源的力度和容量

    虽然网络阅读发展迅猛，大众文摘期刊所选网络稿件的比重也在不断增加，但是目前大众文摘期刊的内容仍然主要来自传统纸媒，“内容突围”离不开对传统纸媒资源的重新定位和再挖掘。网络阅读相比传统纸质阅读，仍然有其先天的短板，比如，过于碎片化、庸俗化，缺乏深度、信息失真以及观点偏激等等。在这些方面，传统的图书、报纸、期刊仍然具有不可替代的优势。虽然近两年有不少纸质杂志休刊、停刊，也有不少优秀的媒体人离职创业，但是依然“健在”的纸质媒体还是大多数，同时也仍有很多优秀的媒体人坚守在自己的岗位上。新媒体和纸媒正处于一个融合共生的时代，我们在将目光投向新媒体和网络的同时，并不代表一定要将传统纸媒具有的优势内容舍弃。相比于传统原创性期刊，同为纸质媒体的大众文摘期刊，恰恰可以把网络新媒体和传统纸质媒体的优点结合起来，做到兼容并包。

    三、互联网新媒体时代依然是“内容为王”

    1.因读者阅读习惯和趣味的不断变化，用互联网丰富和改造自身内容

    即使是在网络新媒体时代，“内容为王”也不会过时。大众文摘期刊需要做的只是根据新一代读者阅读习惯和趣味的变化，一方面传承过去的优势内容，另一方面有针对性地从互联网引入适合的内容，并努力使内容的呈现方式呼应新媒体的表现方式。

    大众文摘期刊站在新旧媒体两个巨人肩膀之上，不仅拥有坚实而广阔的内容支持，还对阅读趣味和文化走向的最新变化最为敏感。大众文摘期刊的主要目标读者是青少年群体。作为互联网原住民一代，青少年群体对网络已经非常依赖，电脑或手机几乎可以满足他们衣食住行等各方面的需求，当然也包括阅读。网络阅读已经成为青少年生活中不可缺少的组成部分。

    青少年的网络阅读具有范围较广、随机性强、强调创意、注重视觉和重视社交分享等特点。大众文摘期刊在引入互联网内容时，应该有所侧重地突出与这些特点相关的内容，同时尽最大可能增强杂志的原创性和互动性，创新栏目设置，优化版式设计，使杂志表现出一定的新媒体风貌。

    2.新旧媒体的融合不仅在渠道和资本，更在于内容层面的融合共生

    一方面，囿于盈利模式的困扰，很多互联网新媒体在线下积极寻求内容变现的方式，比如，出版图书、组织社群活动等等；另一方面，传统媒体也在大力进军新媒体，微博、微信、QQ平台、App全面开花。这是一个传统媒体和新媒体融合共生的时代，也是你中有我、我中有你的时代。

    这种融合不仅是资本和渠道层面的，也是内容的融合，但说到底都是源于人的融合。我们应该看到的不仅是媒体人的跨界，还应该看到，在这样一个被移动互联网深刻改变的世界中，人们阅读需求的多元交融。这让我们有理由坚信，好的内容在媒体融合的业态下会比人们想象的走得更远。大众文摘期刊只要坚持内容为王，精准定位，与时俱进，把有限的版面发挥到极致，就不用担心没人买单。这也是为什么即使在传统纸媒遭遇全面挑战，纸媒走向消亡之声不绝于耳的当下，我们仍然能看到，一些纸质期刊有较好的市场表现，例如，《青年文摘·彩版》就连续数年逆势上扬，发行量持续保持10%以上的增长率。

    新媒体出现时，人们高呼传统媒体已死。自媒体出现时，人们高呼新媒体已死。然而我们发现，新媒体从未完全取代传统媒体，而自媒体也一直无法望新媒体之项背。媒体形态之间不是简单的替代关系，而是各自满足了新的不同需求。传统纸媒只要坚持好“内容为王”这一颠扑不破的基本原则，对新媒体的内容兼收并蓄，就仍然具有足够的市场空间和竞争潜力。

    借力互联网，大众文摘期刊实现的不仅是自身的“内容突围”，更是对自身价值的再认识。大众文摘期刊只要找到了自己的市场价值，就能够在这个风云际会、除旧布新的时代，完成自内而外的蜕变，克服恐慌，破茧重生。传统大众文摘期刊要通过互联网优化和改善过去的渠道，让与时俱进、常变常新的优质内容可以更加便捷地抵达目标读者，实现传统纸媒的涅槃重生，走上可持续发展的二次创业之路。

    [1]杨卫民.读者的大阅读——新媒体时代的大众新阅读观[J].高校图书馆工作，2009（1）.

    [2]杨瑾.纸媒停刊≠消亡 正以另一种方式前行[EB/OL]. http：//yuqing.rednet.cn/Article.asp？id=317149.

    [3]刘敏.新媒体时代网络阅读与传统纸质阅读之争[J].编辑之友，2014（9）.