南岳衡山旅游纪念品包装设计中寿文化的应用探析

    王潇?欧阳宏达

    摘 要：寿文化是中国传统文化的重要组成部分，也是人类探寻生命历程的思想和实践。南岳衡山被称为“中华寿岳”，人文底蕴博大精深，寿文化积淀厚重。本文分析了南岳衡山旅游资源特点，简单概括了南岳衡山旅游纪念品的包装现状，并针对衡山当地旅游资源的特点以及产品开发与包装设计的问题，探究与寿文化相结合的南岳衡山纪念品包装设计的新思路和方法。

    关键词：南岳衡山;寿文化;旅游纪念品;包装设计

    1 研究背景及现状

    随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的向往也越来越明显。旅游度假是如今生活消费的主要途径之一，人们在旅途中释放自我，回归自然，享受生活。而旅游纪念品无疑是承载了游客对当地文化和风景情感记忆的特色产品。人们逐渐变化的消费观念，与之而来的便是消费需求的多样化;琳琅满目的商品如果配上千篇一律的包装，不仅难以表现当地的特色，也会使得游客的旅游体验大打折扣。因此，如何做出富有当地特色文化的纪念品包装便显得尤为重要。

    2018年，南岳区全年接待游客达1164.17万人次，实现旅游收入100.42亿元，分别增长16.06%和25.02%。而2019年1月至6月，南岳区共接待游客449.53万人次，增长12.62%;实现旅游总收入34.34亿元，增长13.72%。南岳衡山作为“五岳”之一，近年来，始终贯彻落实国务院的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，从“一山一庙”走向全域旅游。这样的旅游数据无疑说明了在全域旅游理念的影响下，旅游纪念品销售也必当会成为旅游收入中重要的一部分。旅游纪念品的品种多样，可以是衣服、首饰、食品、明信片、手工艺品，也可以是衡山特产寿酒、寿饼、云雾茶、观音笋、雁鹅菌、猕猴桃，甚至还有更具特色的宗教文化用品系列、工艺装饰系列等等。而当下的这些旅游纪念品的包装种类较少，缺少地方特色和宣传辨识度，甚至有些包装可以说是包装简陋，并没有把旅游纪念品本身的档次和品牌的影响力展示出来。

    2 南岳衡山的寿文化

    南岳是中国“五岳”之寿山，历来为祈福、求寿之圣地，福寿文化源远流长。人类人文始祖、南岳主神祝融氏生息于南岳衡山，是主管人间福、禄、寿之神。据《星经》载：南岳衡山对应星宿二十八宿之轸星，轸星主管人间苍生寿命，衡山故名寿岳。人们常常用“福如东海，寿比南山”表达美好的祝愿，比喻人的寿命像南山那样久，“寿比南山"”中的南山指的就是衡山。

    南岳衡山寿文化历史悠久，氛围浓郁。用“寿”字或化用的“寿”字命名的事物比比皆是，如万寿宫、寿宁宫、寿涧桥、寿涧溪、百寿亭、延寿亭、延寿村、寿佛殿等寿文化遗迹无处不在。南岳大庙是集南岳寿文化之大成的建筑，显眼处满目是“寿”字，屋檐上、横条柱上、装饰架上到处都能看到“寿”字，而御碑亭的楹枋上更是写有100个形态各异的篆体“寿”字，故又名百寿亭。南岳之所以称为寿岳，还有一个重要原因，那就是南岳衡山拥有适合人们养生健身、益寿延年的自然条件。

    3 寿文化旅游纪念品开发及包装设计的新思路及其方法

    3.1 寿文化旅游纪念品开发及包装设计的新思路

    （1）艺术美观。产品美学是现在产品设计中的一项重要标准。如果一个旅游纪念品的包装连外观都不能吸引消费者，那么这个旅游纪念品的内在也就没有那么容易被消费者看到了。现如今，人们的审美水平日益提升，对美的追求也越来越高。因此，在南岳衡山旅游紀念品包装的设计过程中，如果能够注重美感，在造型、结构、色彩、图案的选择上合理搭配，展示整个产品设计的巧妙构思，使产品和包装更加具有整体性和艺术性。

    （2）地域文化。地域和文化两者从来就是不可分离的，而这两者也共同对艺术作品的设计产生了不小的影响。可以说，地域影响文化，文化影响艺术，而不同的地域文化就会生产出不同的艺术作品。一般旅游纪念品的设计就是要突出地域特色，在衡山旅游纪念品包装设计的过程中，要以当地寿文化为背景，实地进行考察调研，再将民俗风情、地域特征以及当地特有材料、工艺等融入进来，进行具有高识别性的包装设计。有专家认为，纪念品的附加值在于“设计作品所体现的美的感受与联想所产生的价值，诸如本能欲望美感、传统文化、风土人情等文化美感、自然力美感等等”，而融入了寿文化的包装设计，不仅提升了旅游纪念品的文化品位，而且增加了旅游纪念品的附加值。

    （3）便携实用。一件产品的包装设计如果耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美，那么这样的包装便是过度包装。而旅游纪念品的存在本身就是为了象征当地特色，让游客带回家，作为礼品送人或收藏纪念。如果这样的旅游纪念品包装过度，那么不仅不方便携带，而且耗材过多，也会对包装的环保性、实用性产生一定的影响。当然，如果衡山旅游纪念品的包装设计能够考虑功能多样或者可以针对包装进行二次设计，既不让旅游纪念品变为闲置物品，也不让其包装变为废品，那么其消费市场也会更加广阔。

    3.2 寿文化旅游纪念品包装设计的方法

    健康长寿是人类生活中对生命的美好追求，在现代文化生活中，寿文化已经深入人心，展现在我们的饮食、服装、建筑、商品、习俗等方面，并且变成了人们最基本的祈愿。从古至今，表达“寿”的方式有很多，并且大多都变成了约定俗成的代表。运用在衡山纪念品包装设计的寿文化，既要与现代人的审美相符合，又要凸显当地特色，为当地旅游经济贡献力量。

    （1）从衡山寿文化因子中，挖掘衡山旅游纪念品包装设计的图形元素。提到“寿”，人们不难想到长寿、健康、福星、寿星等词语，而在中国古人的创造中也确有“寿星”之造，这个寿星就在南岳大庙的奎星阁。不少来南岳祈福的香客和游客，都会来拜祭这位寿星。人们喜爱福寿，并把这种文化融入南岳衡山之中，那里的寿文化不仅文化意义深远，而且有很多的实景呼应了寿岳的存在。传统寿文化景点中，有南岳大庙的寿景大观，建筑物上有寿文化特色的花纹、装饰，现作为贵州博物馆镇馆之宝的“投龙祈寿”——《唐南岳头龙告文》，比比皆是寿字摩崖石刻。现代创新寿文化景点中的麻姑仙境，寿文化主题公园等，这些景点无不以“寿”为主题，进行寿文化的宣传推广。因此，在当地旅游纪念品的包装图形设计中，也可以围绕这些元素进行，再结合传统寿文化衍生出来的比喻长寿的事物，如龟、鹤、松树、柏树、万年青等。

    北京故宫养了3000多只猫，被人民趣称为“御猫”，后面故宫的旅游纪念品都以此“御猫”为基本型的图案，做了一系列的外包装设计。而衡山也可以从这些象征长寿的风景、动物、植物、建筑纹饰等进行图形元素提取，甚至可以将代表寿文化的标志建筑（南岳大庙、万寿大鼎）的形象巧妙地进行艺术处理，运用到衡山旅游纪念品的包装设计上。这不仅生动形象、富有寓意，而且能够更好地传达出当地特色，让纪念品真正做到有意义、有纪念价值，体现深刻文化内涵。

    （2）色彩元素提炼。大量运用色彩进行装饰和美化，是中国传统文化基因的一个重要元素，而这在包装设计中往往是最吸引眼球的存在;如果色彩搭配得好，不仅能使整个包装看起来美观、有品质，而且会起到促进消费的效果。这样的包装往往能够给消费者很好的第一印象，而寿文化作为传统文化的重要组成部分，也在色彩方面有自己的固定构成。

    《书·益稷》记载：“以五采彰施於五色，作服，汝明。”孙星衍疏：“五色，东方谓之青，南方谓之赤，西方谓之白，北方谓之黑，天谓之玄，地谓之黄，玄出於黑，故六者有黄无玄为五也。”五个单色即指青、黄、赤、白、黑五色，古代以此五者为正色。而这几大原色具有高纯度、醒目、鲜明的特点，旅游纪念品包装色彩应与寿文化观念是一致的，具有概念化、符号化等特点。提到“寿”字，人们就不难联想到做寿、寿堂、寿文等等，而常用颜色通常是红色、黄色等。同时可将传统的主打色与现代对比色运用到一起，恰当地加入淡紫、粉红、粉绿等颜色，使包装图案更加丰富多彩。青色象征着希望、坚强，代表南岳的常绿植物，黑、白两色则象征端庄、质朴，是天地日月之色彩。将黑白灰有效协调，以对比强烈的互补色，距离对比、位置对比，邻近色搭配，注重色块与色块之间的对比和构成关系;根据旅游纪念品的属性恰到好处地运用，这样才能将南岳衡山的旅游纪念品包装进行创新，超越以前的产品包装。

    （3）在旅游纪念品开发与包装设计中，融入当地特色材料及工艺。古语有云：“靠山吃山，靠水吃水。”旅游纪念品本身其实差别不大，但是如果能将民族性、地方性以及具体的旅游景区、旅游点相结合，那么旅游纪念品就有了独立的灵魂，再配上更具品牌形象的包装，就成为当地旅游形象的宣传者。就像加拿大的枫叶资源丰富，以枫叶为原型的旅游纪念品也颇多，这样的原型素材变成了加拿大的象征。

    而南岳衡山是著名的“竹乡”，竹林面积超过6.66公顷，这个先天条件为竹刻艺术提供了良好的条件。竹刻是以竹子为载体，在上面进行艺术的创作。这里又不得不提宋徽宗在南岳留下的“寿岳”石刻，让南岳的雕刻艺术充满了寿文化的气息。南岳竹雕雕饰粗犷，神韵生动，内容广泛，地域特色表现鲜明。同时，南岳的花岗岩、紫砂资源丰富，制品丰富。在充分发挥这些自然资源优势的同時，如果能将这些材料和当地民俗工艺、外地工艺、传统工艺、现代化工艺结合，加入衡山纪念品的开发与包装设计中，促使当地纪念品的档次提高、品种增加、特色浓厚、艺术性时代性增强，那么纪念品的包装不只是拥有工艺美观的外包装，加入了工艺的包装本身也可以作为一个纪念品来收藏。这样就可以让旅游者在领略南岳衡山博大精深的寿文化之后，可以优先选择具有浓厚南岳特色包装的旅游纪念品带回家。

    4 结语

    南岳的纪念品市场可谓前景广阔，相对应的纪念品包装市场也更应该受到重视和关注。这里值得一提的是，南岳的旅游纪念品开发需要多层次、多样性，而包装也同样应该注意它的多样性，甚至是系列化、功能性、可持续性。不同旅游纪念品的外包装采用不同档次，以适应不同消费群体。建立品牌机制，必要时可以让消费者加入制作的行列中，提升纪念品的收藏价值;也可以组合包装、让旅游纪念品可以搭配购买，比如将风味小吃和一些小型的工艺品包装在一起等，建立新的消费链;加入绿色包装，让旅游纪念品的包装可持续化，注重开发生态包装。

    将以上几个方面综合，再加上不断积累，以寿文化理念为特色，提升衡山旅游纪念品的整体文化内涵，从而创新出既具有文化特色，又能够与消费者产生共鸣的旅游纪念品包装，使其拥有更高的产品附加值，促进南岳衡山旅游的可持续发展。

    参考文献：

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    [2] 刘勇.南岳竹刻文化解析[J].南华大学学报（社会科学版），2008（06）.

    [3] 肖蓉，肖丽.基于南岳衡山旅游产业链的纪念品创意研究[J].艺术科技，2016（11）.

    [4] 田慧，刘苗.寿文化元素在寿宴喜盒包装设计中的应用探析[J].艺术教育研究，2013（10）.

    [5] 彭蝶飞.南岳衡山旅游商品的发展探讨[J].南华大学学报（社会科学版），2006（08）.

    作者简介：王潇（1989—），女，山东淄博人，硕士研究生，南华大学设计艺术学院助教，研究方向：包装艺术设计。

    通讯作者：欧阳宏达（1990—），男，湖南衡阳人，硕士研究生，南华大学设计艺术学院讲师，从事产品设计理论及应用研究。