传统媒体如何应对社交媒体突发性新闻的占位逆袭
常珺宜
摘要：社交媒体因其无缝接播和无筛选传播在突发性新闻事件中对传统媒体形成强烈冲击。传统媒体要应对社会交媒体的占位逆袭，就要扩大信息源，重构新闻生产流程；增强公信力，引领探究事件真相；做足深度，以独特、独到内容取胜。另外，还要放眼未来，融合新媒体，打造全媒体平台。
关键词：传统媒体 社会媒体 突发性新闻事件
手机等社交媒体因其较强的互动性、便利性、时效性和自由性在信息传播的过程中占据优势，尤其是近年来社交媒体在针对突发性新闻事件的传播中实现了占位逆袭，对传统媒体的发展形成较强冲击。“任何时间至任何地点”的无缝新闻传播环境使社交媒体成为越来越多的人了解新闻的首选媒体。面对媒体环境的巨变及社交媒体的强势冲击，传统媒体应如何应对社交媒体的占位逆袭？
扩大信息源，重构新闻生产流程
针对突发性事件，传统媒体的一般操作方式主要分为如下四个阶段：“采编——发布——传播——反馈”，记者拿到相关的新闻素材第一步先进行新闻采访与内容信息编辑，然后将采编好的信息内容通过已有的渠道进行发布，最终在反馈渠道中了解该新闻内容所获得的社会反响并及时做出相应的调整并收尾。而社交媒体将传统媒体对新闻事件的处理流程彻底颠覆，没有经过证真及证伪的消息直接被投射到受众的视界之内，直接促成受众对“信息内容”的知晓。这就是目前我们所处的信息世界。
传统媒体要应对新媒体带来的冲击，就要重构采编新闻生产及构造的排列组合，运用更加适应全媒体时代的新闻渗透手法为市场服务，使向受众提供的信息更加生动化、本地化，并且更易造成二次或n次传播。首先在渠道上要大力扩大信息源，形成普遍的经过事先认证的海量的普通信息源，掌握并占有海量的信息能够在突发事件中第一时间提供信息。此后立刻进入边传播边跟进的新闻流程，让新闻与传播同时发生。新闻的概念从“报道已经发生的新闻”向“报道正在发生的新闻”进行转变。传统媒体采编播人员共同提升反应速度，缩短传播流程，力争做“行进中的报道”，实时为受众提供最新、最鲜活的信息内容。
《人民日报》的“中央厨房”就是新形势下对新闻流程一次变革，从选题策划到传播实行“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”。在2015年“两会”报道中，《人民日报》第一次启动“中央厨房”，前方记者负责采访新闻素材，相当于购买食材。编辑如同厨师，根据新闻素材分工加工，制作快消息、权威解读，为不同的载体提供不同形式的内容产品，相当于为不同的人群提供不同的菜肴。从去年全国“两会”到年底，“中央厨房”启动了12次，生产各类新闻产品2100多件。这种方式不仅实现了新闻素材利用的最大化，更是探索了一条媒体融合形势下的可行路径。
增强公信力，引领探究事件真相
相比于传统媒体，新型社交媒体占有两个排他性的特点。第一，无缝传播。社交媒体的成长以移动互联网技术的进步为依托，从固网到移动网络，从延时传播到实时的更新，为新闻传播提供了一个“任何时间至任何地点”的无缝新闻传播环境，可以做到随时发生随时传播的无缝对接。第二，无筛选。社交媒体的传播多靠“转发”实现，这让各式各样的新闻信息能够通过众多不同的渠道汇总至同一平台并最终到达受众面前，因此有效地避免了受众无法兼顾多种信息平台的弊端。这两个特点虽然是社交媒体的优势所在，却也对受众产生了困扰。近年来社交媒体在面对突发事件表现出的便捷与迅速性已经超越了传统意义上的任何一种媒体形态，但是我们不得不关注一个事实，快速并不代表事实。Schools.com网站曾经做过一项调研，高达49%的人通过社交媒体获得的及时资讯最终被证实是假消息，显然快速并不代表事实。未经筛选的信息中大量存在虚假信息与矛盾信息的重叠，让受众不堪其扰。不可否认的是人们在新闻事件发生之时愿意通过社交媒体了解世界正在发生些什么，但是最终会通过传统媒体知晓到底发生了什么。
对突发性新闻事件的报道讲究的是要还原事实真相。还原新闻事实不只是一种做法，更是新闻工作者应秉持的一种理念。面对突发性新闻事件，社交媒体的记者或是自媒体的发布者往往依赖某些 “小道线索”或所谓“亲历的某个瞬间”，这些对于事实真相的掌控都是细碎的、片面的，甚至是与事实相悖的。一般情况下，突发性事件发生的现场会比较杂乱，情况复杂，如果要掌握事件的事实情况，采访者不仅要深入到事发现场搜集现场资料，理清事件发生发展的细节，还要进行调研，了解与事实情况相互关联的存在，最终获得最接近事实真相的新闻素材。也正因为如此，社交媒体的发布者掌控信息的能力及新闻规模化处理能力远不如传统媒体的记者。
在天津港“8·12”特别重大火灾爆炸的传播过程中，也是虚假消息与真实消息混杂在一起，更有甚者，造谣传谣，故意混淆视听。2015年8月15日，国家互联网信息办公室对50家传播涉天津港火灾爆炸事故谣言的网站依法查处，肃清了网络空间。突发性灾难事件都容易伴随着不实消息和谣言，在这种情况下，大众迫切希望从传统媒体中获得真相。
做足深度，以独特、独到取胜
在社交媒体占据速度的今天，想要在新闻事件上做到独家难度很大。既然难以独家，可求首发；如不能首发，可求深度。传统媒体有一个不容忽视的强项，即独特的角度和独到的思想。内容永远都是新闻媒体得以生存和发展的重中之重。社交媒体夺人眼球的“标题主义”之后可能是空洞的报道，而传统媒体的深度好文则更有粘合性。在突发新闻背后，传统媒体可以用独特的角度解构事实，用审慎的逻辑推演过程。这种独特的角度其实就是传统媒体的一种生存角度，传媒世界最先死去的一定不是“会思考的头脑”。传统媒体及新媒体较量的根本是内容的较量，传统媒体的势力范畴更是在对占有内容的整合及解读，做深、做透、做精是传统媒体得以发展及沉淀的精髓。
在对深圳滑坡事故报道中，传统媒体较好地发挥了做足深度的优势。2015年12月21日的《深圳晚报》和《晶报》都对事故详细情况、救援进展等进行全面报道。全国各地媒体纷纷以评论、深度报道的方式对事件进行反思，如《新京报》《南方都市报》等报纸发表了《深圳发生滑坡事故令人难以接受》《城市飞速发展需要妥善处理渣土》等评论，对深圳滑坡事故不仅着眼于事故本身和救援报道，而且提升到城市发展、安全生产等层面进行深入评论，有力地扩大了传统媒体的影响力。
在对于突发性新闻事件的报道中，传统媒体首先要站稳脚跟，既不能被以吸引眼球致胜的网络逻辑所引导，又要努力推动事件向更加有理有据的方面发展，还应当尽力规避可能存在的报道风险。议程设置进程的相关观点显示，突发性新闻事件的背后所掩藏的受众诉求、事实推演、相关部门的反馈、评论空间的拓展、后续事件的发声、追责及相关启迪等领域，才应该是传统媒体发出属于自己的声音并且诠释自己高度及视野的空间。
放眼未来，融合新媒体，打造全媒体平台
目前，大部分传统媒体选择的媒体融合路径多为内容在平台上的置换，比如传统平台的内容平移到新媒体平台，或是在新媒体平台转载一些其他媒体生产的内容。众多传统媒体为了填补新建平台的内容空白，盲目投入到社交媒体的“转发”大潮中。你转我，我转你，看似热闹，其实在内容上没有实质的增减，提升的只不过是内容在平台上的流转速度。一旦新闻平台长久构建的品牌形象因此受到影响，传统媒体失去的不仅仅是信息发布的实时性，更重要的是多年来建构出的媒体公信力。另一方面，这种通过“平移”及“转发”而成的所谓媒体融合并不是真正意义上的媒体融合，按照传统平台制作思维产生的内容无差异地转接到新平台上。首先内容是否适应新媒体平台的属性存疑，其次两种平台的传播特性及作用机理不可相提并论，受众不会因此产生过多的粘性。因此传统媒体通过平移仍然无法从中找寻到自身得以生存和发展的基础和价值。
近年来，传统媒体从业者时常会感觉到传统媒体在应对社交媒体的冲击时力不从心，从流程上看是由于生产机制冲撞而成，从基础上看则是网络及移动技术革新的必然结果。传统媒体必须从未来发展战略的高度来考虑媒体融合，在技术进步的基础上打造全媒体平台。这种融合不是表面上的你转我、我点你的赞的问题，而是将二者统合成一个既能够兼顾传统媒体的真实性、完整性、有效性，又能够将新媒体的交互性及“人人即媒体，媒体即人人”的概念融合的新型全媒体平台。这是基于技术架构的媒体革新。传统媒体与新媒体互为依靠，互显特色，各自发挥所长。
（作者单位：中国传媒大学）
参考文献：
1.黄清源，王毅萍：《社交媒体在突发性群体事件中的作用分析》，《湖北社会科学》，2013（1）。
2.Techfrom？：《社交媒体如何颠覆传统新闻行业》，中国公共关系网。
3.刘小溪：《重大突发性事件中媒体联动现象探析——以近几年我国国内抢险救灾新闻报道为例》，《新闻天地》，2011（11）。
4.谢 涛，《新闻媒体在突发性事件报道中的舆论引导作用》，《柴达木开发研究》，2012（4）。
5.罗智子，王 路，张苡萱：《社会化媒体与新闻网站的突发性公共事件传播比较》，人民网研究院，2012年11月7日。
6.红网舆情中心：《深圳滑坡事件网络舆情分析》，2015/12/24。
摘要：社交媒体因其无缝接播和无筛选传播在突发性新闻事件中对传统媒体形成强烈冲击。传统媒体要应对社会交媒体的占位逆袭，就要扩大信息源，重构新闻生产流程；增强公信力，引领探究事件真相；做足深度，以独特、独到内容取胜。另外，还要放眼未来，融合新媒体，打造全媒体平台。
关键词：传统媒体 社会媒体 突发性新闻事件
手机等社交媒体因其较强的互动性、便利性、时效性和自由性在信息传播的过程中占据优势，尤其是近年来社交媒体在针对突发性新闻事件的传播中实现了占位逆袭，对传统媒体的发展形成较强冲击。“任何时间至任何地点”的无缝新闻传播环境使社交媒体成为越来越多的人了解新闻的首选媒体。面对媒体环境的巨变及社交媒体的强势冲击，传统媒体应如何应对社交媒体的占位逆袭？
扩大信息源，重构新闻生产流程
针对突发性事件，传统媒体的一般操作方式主要分为如下四个阶段：“采编——发布——传播——反馈”，记者拿到相关的新闻素材第一步先进行新闻采访与内容信息编辑，然后将采编好的信息内容通过已有的渠道进行发布，最终在反馈渠道中了解该新闻内容所获得的社会反响并及时做出相应的调整并收尾。而社交媒体将传统媒体对新闻事件的处理流程彻底颠覆，没有经过证真及证伪的消息直接被投射到受众的视界之内，直接促成受众对“信息内容”的知晓。这就是目前我们所处的信息世界。
传统媒体要应对新媒体带来的冲击，就要重构采编新闻生产及构造的排列组合，运用更加适应全媒体时代的新闻渗透手法为市场服务，使向受众提供的信息更加生动化、本地化，并且更易造成二次或n次传播。首先在渠道上要大力扩大信息源，形成普遍的经过事先认证的海量的普通信息源，掌握并占有海量的信息能够在突发事件中第一时间提供信息。此后立刻进入边传播边跟进的新闻流程，让新闻与传播同时发生。新闻的概念从“报道已经发生的新闻”向“报道正在发生的新闻”进行转变。传统媒体采编播人员共同提升反应速度，缩短传播流程，力争做“行进中的报道”，实时为受众提供最新、最鲜活的信息内容。
《人民日报》的“中央厨房”就是新形势下对新闻流程一次变革，从选题策划到传播实行“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”。在2015年“两会”报道中，《人民日报》第一次启动“中央厨房”，前方记者负责采访新闻素材，相当于购买食材。编辑如同厨师，根据新闻素材分工加工，制作快消息、权威解读，为不同的载体提供不同形式的内容产品，相当于为不同的人群提供不同的菜肴。从去年全国“两会”到年底，“中央厨房”启动了12次，生产各类新闻产品2100多件。这种方式不仅实现了新闻素材利用的最大化，更是探索了一条媒体融合形势下的可行路径。
增强公信力，引领探究事件真相
相比于传统媒体，新型社交媒体占有两个排他性的特点。第一，无缝传播。社交媒体的成长以移动互联网技术的进步为依托，从固网到移动网络，从延时传播到实时的更新，为新闻传播提供了一个“任何时间至任何地点”的无缝新闻传播环境，可以做到随时发生随时传播的无缝对接。第二，无筛选。社交媒体的传播多靠“转发”实现，这让各式各样的新闻信息能够通过众多不同的渠道汇总至同一平台并最终到达受众面前，因此有效地避免了受众无法兼顾多种信息平台的弊端。这两个特点虽然是社交媒体的优势所在，却也对受众产生了困扰。近年来社交媒体在面对突发事件表现出的便捷与迅速性已经超越了传统意义上的任何一种媒体形态，但是我们不得不关注一个事实，快速并不代表事实。Schools.com网站曾经做过一项调研，高达49%的人通过社交媒体获得的及时资讯最终被证实是假消息，显然快速并不代表事实。未经筛选的信息中大量存在虚假信息与矛盾信息的重叠，让受众不堪其扰。不可否认的是人们在新闻事件发生之时愿意通过社交媒体了解世界正在发生些什么，但是最终会通过传统媒体知晓到底发生了什么。
对突发性新闻事件的报道讲究的是要还原事实真相。还原新闻事实不只是一种做法，更是新闻工作者应秉持的一种理念。面对突发性新闻事件，社交媒体的记者或是自媒体的发布者往往依赖某些 “小道线索”或所谓“亲历的某个瞬间”，这些对于事实真相的掌控都是细碎的、片面的，甚至是与事实相悖的。一般情况下，突发性事件发生的现场会比较杂乱，情况复杂，如果要掌握事件的事实情况，采访者不仅要深入到事发现场搜集现场资料，理清事件发生发展的细节，还要进行调研，了解与事实情况相互关联的存在，最终获得最接近事实真相的新闻素材。也正因为如此，社交媒体的发布者掌控信息的能力及新闻规模化处理能力远不如传统媒体的记者。
在天津港“8·12”特别重大火灾爆炸的传播过程中，也是虚假消息与真实消息混杂在一起，更有甚者，造谣传谣，故意混淆视听。2015年8月15日，国家互联网信息办公室对50家传播涉天津港火灾爆炸事故谣言的网站依法查处，肃清了网络空间。突发性灾难事件都容易伴随着不实消息和谣言，在这种情况下，大众迫切希望从传统媒体中获得真相。
做足深度，以独特、独到取胜
在社交媒体占据速度的今天，想要在新闻事件上做到独家难度很大。既然难以独家，可求首发；如不能首发，可求深度。传统媒体有一个不容忽视的强项，即独特的角度和独到的思想。内容永远都是新闻媒体得以生存和发展的重中之重。社交媒体夺人眼球的“标题主义”之后可能是空洞的报道，而传统媒体的深度好文则更有粘合性。在突发新闻背后，传统媒体可以用独特的角度解构事实，用审慎的逻辑推演过程。这种独特的角度其实就是传统媒体的一种生存角度，传媒世界最先死去的一定不是“会思考的头脑”。传统媒体及新媒体较量的根本是内容的较量，传统媒体的势力范畴更是在对占有内容的整合及解读，做深、做透、做精是传统媒体得以发展及沉淀的精髓。
在对深圳滑坡事故报道中，传统媒体较好地发挥了做足深度的优势。2015年12月21日的《深圳晚报》和《晶报》都对事故详细情况、救援进展等进行全面报道。全国各地媒体纷纷以评论、深度报道的方式对事件进行反思，如《新京报》《南方都市报》等报纸发表了《深圳发生滑坡事故令人难以接受》《城市飞速发展需要妥善处理渣土》等评论，对深圳滑坡事故不仅着眼于事故本身和救援报道，而且提升到城市发展、安全生产等层面进行深入评论，有力地扩大了传统媒体的影响力。
在对于突发性新闻事件的报道中，传统媒体首先要站稳脚跟，既不能被以吸引眼球致胜的网络逻辑所引导，又要努力推动事件向更加有理有据的方面发展，还应当尽力规避可能存在的报道风险。议程设置进程的相关观点显示，突发性新闻事件的背后所掩藏的受众诉求、事实推演、相关部门的反馈、评论空间的拓展、后续事件的发声、追责及相关启迪等领域，才应该是传统媒体发出属于自己的声音并且诠释自己高度及视野的空间。
放眼未来，融合新媒体，打造全媒体平台
目前，大部分传统媒体选择的媒体融合路径多为内容在平台上的置换，比如传统平台的内容平移到新媒体平台，或是在新媒体平台转载一些其他媒体生产的内容。众多传统媒体为了填补新建平台的内容空白，盲目投入到社交媒体的“转发”大潮中。你转我，我转你，看似热闹，其实在内容上没有实质的增减，提升的只不过是内容在平台上的流转速度。一旦新闻平台长久构建的品牌形象因此受到影响，传统媒体失去的不仅仅是信息发布的实时性，更重要的是多年来建构出的媒体公信力。另一方面，这种通过“平移”及“转发”而成的所谓媒体融合并不是真正意义上的媒体融合，按照传统平台制作思维产生的内容无差异地转接到新平台上。首先内容是否适应新媒体平台的属性存疑，其次两种平台的传播特性及作用机理不可相提并论，受众不会因此产生过多的粘性。因此传统媒体通过平移仍然无法从中找寻到自身得以生存和发展的基础和价值。
近年来，传统媒体从业者时常会感觉到传统媒体在应对社交媒体的冲击时力不从心，从流程上看是由于生产机制冲撞而成，从基础上看则是网络及移动技术革新的必然结果。传统媒体必须从未来发展战略的高度来考虑媒体融合，在技术进步的基础上打造全媒体平台。这种融合不是表面上的你转我、我点你的赞的问题，而是将二者统合成一个既能够兼顾传统媒体的真实性、完整性、有效性，又能够将新媒体的交互性及“人人即媒体，媒体即人人”的概念融合的新型全媒体平台。这是基于技术架构的媒体革新。传统媒体与新媒体互为依靠，互显特色，各自发挥所长。
（作者单位：中国传媒大学）
参考文献：
1.黄清源，王毅萍：《社交媒体在突发性群体事件中的作用分析》，《湖北社会科学》，2013（1）。
2.Techfrom？：《社交媒体如何颠覆传统新闻行业》，中国公共关系网。
3.刘小溪：《重大突发性事件中媒体联动现象探析——以近几年我国国内抢险救灾新闻报道为例》，《新闻天地》，2011（11）。
4.谢 涛，《新闻媒体在突发性事件报道中的舆论引导作用》，《柴达木开发研究》，2012（4）。
5.罗智子，王 路，张苡萱：《社会化媒体与新闻网站的突发性公共事件传播比较》，人民网研究院，2012年11月7日。
6.红网舆情中心：《深圳滑坡事件网络舆情分析》，2015/12/24。
