基于认知模式的创业机会识别研究

    马昆姝

    摘 要：创业活动，尤其是机会型创业正在推动我国经济持续发展。个体如何识别有价值的创新性机会，是创业研究的核心问题。因此，基于模式识别理论，从创业机会识别的不同阶段，结合创业机会的特性，分析了创业机会识别过程中不同识别模式的作用，为更好地厘清机会识别这一认知过程提供了研究新视角。

    关键词：创业机会;机会识别;识别模式

    中图分类号：F270? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）02-0061-02

    大众创业万众创新，正推动我国经济的持续发展。据全球创业观察（GEM）中国报告，中国创业活动的创新能力和国际化程度不断提高，中国机会型创业的比例已经从2009年的50.87%提升到如今的70.75%。我国创业活动的这一发展趋势，不仅印证了创新驱动是全面提高我国经济整体竞争力的重要举措，也进一步凸显了创业机会与机会识别对创业活动的重要性。因此，研究有必要重点关注创业者是如何识别到创业机会，尤其是有价值的创新性机会的。

    创业机会识别的认知过程目前尚不明晰。但基于认知科学的模式识别理论为创业机会识别打开了一扇窗，关注与机会相关的一些认知机制，可以更好地解释个体的认知模式如何决定他们加工复杂信息以识别机会。

    一、模式识别理论

    模式识别源自认知心理学。所谓模式，是指有若干元素或成分按照一定关系形成的某种结构。借助模式识别，主要研究人如何通过大量的认知活动完成确认、区分模式的识别任务。认知研究总结了一些识别模式来解释人类的识别过程，主要有以下四个方面。

    （一）特征分析模式

    特征分析模式（feature-analysis models）認为，所有复杂的刺激都是由一些可区分、相互分离的特征组成的，借助其特征可以识别出目标客体或模式（Larsen和Bundesen，1996）。这些特征储存在人类的记忆中，个人一旦遇到外部刺激，出于识别区分的目的，就会将新刺激与记忆储中存事物的特征进行比较。特征匹配成功与否，主要依赖于特征刺激的可分解性。比如，我们在字母表中能识别出字母“X”，是因为可以分解为中心交叉且四脚等长的特征（Hubel和Wiesel，1979）。

    （二）目标模式

    目标模式（object pattern）就是在复杂的多个外部刺激中识别到目标客体或模式（Matlin，2002）。当某个刺激确认为与目标模式相同，就得到识别。因此，为了识别到某个特定的目标，必须事先贮存与之对应的目标信息。一旦目标在外形、大小、方位等某一方面有所变化，则必须变化与之对应的特定信息模板，否则就不能识别或错误识别。

    （三）原型模式

    原型模式（prototype models）的突出特点是认为在人脑的记忆中贮存的是原型。原型表征的是与物体相关的一个类别或范畴的概括表征（Solso，1999），即代表某类客观成分的抽象形式，反映了一类客体具有的基本特征。按照原型匹配的理论，在模式识别过程中，外部刺激只需与原型进行比较，而且由于原型是一种概括表征，这种比较不像前两种模式匹配要求的准确程度，只需近似的匹配即可。因此，这类模式识别更加灵活，更能适应环境的变化。

    （四）样例模式

    样例模式（exemplar models）是指，人们在对新事物进行分类时，虽然有明确的规则，但通常还会受到先前接受的样例信息的影响（Allen和Brooks，1991）。样例模型下，个体将新事物与记忆中的样例进行对照。相对于原型模式来说，这一认知模式比较简单。样例的形成较之原型来说，不需要个体对信息做进一步的再加工，只需要进行比较即可。

    以上这些认知模式都可以为解读创业机会识别提供一个全新的视角，这无疑为机会识别研究提供了一个有益的切入点。其中，原型模型由于更具有抽象性和概括性，因此在模式识别中可以应用于更为复杂的物体或模式的识别。从这个层面上来说，这个识别模式与创新性的创业机会的识别模式可能具有更高的相似度和相关性，这为创业机会识别研究指出了一个新的研究视角。

    二、基于认知模式解读创业机会识别

    创业的本质在于价值创造，主要是将机会的潜在价值转变为现实价值的过程。这一过程主要围绕创业机会这一核心开展，重点关注以创业机会识别为中心的行为过程。从认知视角对机会识别的研究近十年才刚刚兴起，有一些较为重要的研究成果逐渐出现在国际顶级的管理期刊与创业期刊，而国内这方面的研究目前仍较为缺失。

    （一）创业机会识别

    创业机会识别作为创业行为过程中的核心环节，不是一蹴而就的机会感知行为，而是一个以创业机会为核心的过程，包括着创业机会的感知、市场需求与资源的匹配等的行为过程（Ardichvili等，2003）。由于创业机会识别的这一“过程性”，学者们将机会识别划分为不同阶段，有包括机会找寻、机会认同、机会评估的三阶段模型（Lindsay和Craig，2002），有聚焦机会和评估机会的两阶段模型（McMullen和Shepherd，2006）。

    考虑到创业的本质在于价值创造，创业机会特别重要的维度特征就是机会的价值性，即创业机会是一个利润机会。此外，创业机会本质上还是一个“新价值”的创造（Smith，2009），而来自不同变化的创业机会所对应的创新程度各不相同。因此，创业机会还具有介于复制模仿和颠覆创新区间内的连续分布的创新特性。

    （二）模式识别下的创业机会识别

    基于之前学者的研究，可以从创业机会识别的两阶段入手，结合创业机会的特性，从认知识别模式来进行剖析。

    1.机会识别的第一阶段：创业机会的聚焦阶段

    在机会识别的这一阶段，创业个体主要是聚焦在创业机会的甄别，如何从创业机会的特性发掘出可以作为衍化为创业行动的机会。一般来说，价值性和创新性是吸引创业者聚焦的重要因素。在这个阶段，从价值性识别机会，则需要机会具有突出的价值性，吸引潜在创业者的关注;从创新性甄别机会，个体则需要先对“新”做出表征并加以辨别。

    个体在聚焦阶段对不同的创业机会特性，通常是采用不同的认知模式。对机会价值性的判断，鉴于对机会市场的不确定，个体往往并难以通过具体的识別模式做出判断，而更可能采取信息不完备情况下的启发式认识模式完成识别。而对机会创新性的识别，则可能有赖于模式识别理论中的原型模式和样例模式。之前有研究指出具有原型的个体可以更好的识别到创业机会（Baron，2006）。根据原型理论，个体基于自身的认知和经验对创业机会的“新”做出概况和界定，形成关于抽象的“新”原型，如果遇到与这个抽象的原型相匹配的创业机会，个体就能识别出这个机会。而样例相对原型来说较为简单，个体只需要具有例如新的创业个例或新的创业故事等关于“新”的样例，而个体在聚焦机会时会将这一机会与样例进行对照，并做出初步的机会识别。考虑到创新性是介于复制模仿和颠覆创新的连续分布，正好符合样例与原型对创新性提取的分布情况，因此，个体通过样例和原型来识别创新特性也会分布在一个连续的区间中。此外，在个体更熟悉情景下，样例模式有助于机会识别，而在个体相对没那么熟悉的情景下，原型模式的应用则更为广泛（Baron，2006）。

    2.机会识别的第二阶段：创业机会的评价阶段

    进入机会识别的第二阶段，个体心中已经有经过甄别的创业机会。而创业者如何进一步识别这些已经初步相中的机会呢？本阶段主要是评价创业机会与资源的匹配。传统的管理研究认为判断是基于目标结果的期望，Sarasvathy（2000）则指出创业个体面对的更多是奈特不确定性，是追求战略合作、吸纳资源消除创业不确定性的过程。对创业个体来说，创业机会的评价阶段是在认知上对机会与资源进行整合匹配的过程。个体在该阶段主要会依赖目标模式和特征分析模式。一方面，个体追求与机会匹配的目标资源，会设定目标资源的相关信息，并通过目标模式来找寻并识别与机会匹配的资源;另一方面，由于资源具有较强的分散性，个体不得不将资源分解为更为细化的特征，并借助特征分析模型完成资源的找寻和识别。这两种识别模式会相互配合，有助于个体完成资源整合和匹配，以更好地完成机会识别的第二阶段，并进入接下来的创业机会开发过程，实施创业行为。

    从以上分析可见，通过认知的模式识别理论可以更好地厘清创业机会识别的过程，对创业机会识别的认知过程分析更为清晰，因此，有必要引入模式识别来解读机会识别这一黑箱，为促进有价值的创新型创业提供有益的理论参考和实践指导。

    参考文献：

    [1]? Ardichvili，A.，Cardozo R.，Ray S.A Theory of Entrepreneurial Opportunity Identification and development[J].Journal of Business Venturing，2003，18（1）：105-123.

    [2]? Baron，R.A.，and Ensley，M.D.Opportunity Recognition as the Detection of Meaningful Patterns：Evidence from Comparisons of Novice and Experienced Entrepreneurs[J].Management Science，2006，52（9）：1331-1344.

    [3]? Lindsay，N.and Craig，J.A framework for understanding opportunity recognition[J].The Journal of Private Equity，2002，（8）：13-24.

    [4]? McMullen，J.S.，and Shepherd，D.A.Entrepreneurial Action and the Role of Uncertainty in the Theory of the Entrepreneur[J].Academy of Management Review，2006，31（1）：132-152.

    [5]? Smith，B.R.Matthews，C.H.，Schenkel，M.T.Differences in Entrepreneurial Opportunities：The Role of Tacitness and Codification in Opportunity Identification[J].Journal of Small Business Management，2009，47（1）：38-57.