从“旅游英语网络一体化教材开发”探究数字化教材盈利模式

    【摘要】中国旅游业国际化的发展趋势催生了旅游英语教材的发展和变革。传统旅游英语教材既不能适应新形势下涉外旅游人才的培养，也不能给出版方带来稳定的收益。在新形势下，由出版社主导、高校参与和旅游企业配合来开发一套体系化、交互式和创新性的旅游英语网络一体化教材，不但能够满足目前涉外旅游人才培养的需要，也能为出版行业带来一种全新的盈利模式，实现出版社、高校和企业共赢，进一步促进我国涉外旅游产业的发展。

    【关键词】旅游英语;网络一体化;教材开发;盈利模式

    【作者单位】闻华，河南牧业经济学院外语系。

    随着中国旅游业国际化发展趋势的加速，培养熟练掌握英语的旅游专业的高素质从业人员已成为高等院校涉外旅游专业的工作重心。面临新形势、新挑战，旅游英语专业教学改革的突破口就是教材改革。教材既是传授知识、技能的教学载体，也是一个学科得以发展的起点。同时，教材也是出版业重要的盈利渠道之一，传统的纸质教材盈利模式单一，不能适应信息化时代的要求。因此，以出版社为主导，充分调动学校和旅游企业的积极性，采用互联网和多媒体技术，联合开发数字化网络教材，不但可以提升旅游英语专业的人才培养质量，还能促成教材出版行业盈利模式的大变革和大发展。

    一、传统旅游英语教材存在的问题

    1. 传统旅游英语教材配套延伸产品有限

    在多媒体和网络技术快速发展的今天，获取信息变得非常便捷。网上有海量的学习资源可供选择，但传统教材除了纸质教材，配套产品仍局限于音频和PPT。这些教材的配套资源不仅形式单一，内容枯燥，而且缺乏灵活性和交互性，对教师的教学辅助作用有限，对学生的自主性学习帮助不大。配套产品的局限性，首先限制了教材盈利模式的拓展，其次有限的配套产品造成使用者用户体验低下，直接影响教材的口碑和后续推广。

    

    2. 传统旅游英语教材信息滞后和采购模式单一

    随着“互联网+旅游”的模式在旅游行业深入展开，以信息为依托的新型旅游业已经成为未来旅游业发展的趋势。目前旅游市场上，各种新型的旅游组织形式、各种创新的旅游管理理念层出不穷。传统教材的编写，出版周期长，教材中的信息相对滞后，导致这些教材不能满足用户实际需求，市场吸引力低。同时，传统教材采购往往通过代理商或传统图书流通渠道进行销售，即便采用网上销售，也是依托门户网站进行代售，购买的灵活性较差。由于过于倚重销售渠道，教材利润的分成模式也不利于出版社一方。

    3. 传统旅游英语教材开发成本较高

    对出版社而言，传统旅游英语教材完全依靠教材的销量获利。而教材的销量完全取决于国内高校旅游英语专业开设的情况，对外拓展性和适用性很差。这种盈利方式由于是一次性的，而旅游行业变化极快，一方面出版社需要不断更新、改版教材，不断推出新教材才能保证获利的持续性;而另一方面，传统教材开发的周期较长，又不能保证及时反映市场需求，难免造成开发出来的教材销量不畅，库存积压严重，发行量锐减。由此可见，传统旅游英语教材开发所产生的经济成本和时间成本都比较高。而开发网络一体化教材可以使出版商规避此类风险，节省大量的运营资金，降低出版成本，并极大地缩短出版周期，提高出版效率，随时跟进市场动态，实时调配课程内容。

    二、旅游英语网络一体化教材中新型盈利模式的可行性

    1. 高校网络普及为网络一体化教材的使用提供可能

    随着多媒体技术的成熟和普及，构建网络一体化数字教材的时机已经成熟。首先，各大高校都在建设数字化校园。全校园无线网络覆盖，多媒体教室成为标配，有的高校已经为学生配备平板电脑、电子书包等移动阅读设备。其次，当代大学生的成长与互联网密不可分，数字化的阅读模式已经成为他们重要的学习和生活方式。最后，我国新闻出版业“十二五”规划在涉及教育类数字出版目标时，明确提出要建设电子书包及配套的数字化学习资源。可以预见，网络一体化数字教材不但是高等教育教材的发展趋势，也代表出版业未来的发展方向。

    2. 旅游英语网络一体化教材开发满足市场需求

    教材的销量和用户的需求成正比关系，就旅游英语专业而言，学生通过专业学习就是要达到未来职业要求。而和旅游英语专业相关的职业要求体现在两大类权威考证上：一是全国导游证考试，二是英语语言水平考试，即托福或雅思考试。目前，这些考试都采用“机考”（网络在线考试）的形式。与传统的纸笔测试相比，它们方便、快捷、高效和公平。这样的测试更能全面反映学习者的专业能力和语言运用能力，因此，具有广泛的公信力，市场需求极大。出版机构开发旅游英语网络一体化教材完全可以和这些权威测试无缝对接，把日常的网络教材学习过程转化为潜移默化的模拟考证过程。这对提高未来考证的通过率大有裨益，也将极大激发学习者的兴趣和对教材的投入，进一步刺激市场需求。旅游英语网络一体化教材开发将教材设计与权威考证相结合，顺应时代潮流，满足了市场需要，发展空间极大。

    3. 旅游英语网络一体化教材能够拓展多元盈利空间

    互联网产品以用户体验为第一。旅游英语网络一体化教材依托互联网和大数据技术，对教材使用者可以做到精准定位，从而围绕其个性化需求和偏好，参考目前流行的网络产品的经营模式，在教材设计中可以提供各种个性化、定制化的增值业务。首先，网络教材本身除了提供满足旅游英语专业教学的基本内容，还可以设置如英语语言测试、导游能力测试、酒店技能专项训练、涉外礼仪专项训练和学习能力定制等增值模块。其次，除了与旅游英语专业教学相关的内容，出版社在网络教材页面上不仅可以推广宣传自己的其他图书产品，也可加载和旅游专业相关的其他广告和产品进行推广。第三，出版社可参考“QQ空间”的盈利模式，在网络教材中设计社交平台，鼓励使用者使用虚拟货币来进行个性化的学习空间布置。总之，旅游英语网络一体化教材衍生的各种增值业务和拓展模块都可以成为新的盈利点，使教材使用者在整个学习周期内都成为潜在的利益增长点。

    三、“旅游英语网络一体化教材”的盈利模式探索

    1. 教材开发三位一体是拓展盈利模式的前提

    旅游英语网络一体化教材开发应由出版社主导，同时需要高校和旅游企业的配合，构建以出版社为主导的“三位一体”的联合开发机制，形成合作、编撰、使用和推介的开发链条。这样才能保证盈利模式的可持续性和良性循环。出版社应发挥主导和统筹作用，充分发挥资源优势、技术优势和出版优势，组织人力、物力开发交互性的网络学习平台，努力提高该平台人机界面的友好性、系统的开放性和资源的延伸性等。高等院校则需提供智力支持，在课程设计、资源扩充和评估测试等环节组织学科专家参与教材的开发。旅游企业熟知市场，是人才的接收单位，可以发挥评价和认证培养目标的作用。这样的顶层设计形成了出版社主导编撰、高等院校参与研发并使用、旅游行业鉴定并推介使用的良性教材开发模式。

    2. 旅游英语专业一体化内容设计创造盈利增长点

    教材开发者可以按照旅游英语专业的培养目标和课程标准，把整个专业所需要的知识内容，按基础课、专业基础课、能力拓展课、职业拓展课和通识选修课等五个大类设计课程分类。每个大类按语言能力培养和专业能力培养分为英语语言系列课程和旅游专业系列课程。每个课程都包含基本内容和增值内容。基本内容是学习者首次购买网络教材所能享受的“有限”学习内容，包括完成旅游英语专业培养目标所必须学习的相关内容，这是一体化教材构建的核心。基础部分所有课程在设计时均应注重构建学习情境，要最大限度地再现完整的旅游工作过程和对从业者的素质要求。基础部分的特色设计对提升教材口碑和激发学习者兴趣至关重要。而增值部分内容则需要学习者基于自己的学习兴趣和学习进度，通过再付款方式，才能跟进学习。教材的增值部分在内容的精细程度和资源的完备性上都要高于基础部分，属于高阶位的学习内容，学习者再付费就意味着享受更好的学习资源，体验更个性化的定制服务。为实现基础部分和增值部分的无缝衔接，教材开发者可以通过积分制连通这两部分，学生在基础部分学习可以获得一定积分，作为跟进学习的激励，可以免费学习部分增值课程。这不但有利于提升学习者学习的积极性，也激发学习者进一步挑战更高阶段学习内容的意愿。

    3. 重视网络教材移动客户端的开发

    网络条件下，学习者的学习过程，包括学习时间、选择的课程、学习进度、考试成绩和兴趣偏好等信息都可以通过后台精确获取，从而形成大数据。通过大数据技术和云计算，出版机构可以掌握教材使用者的使用偏好和习惯，为学习者实施个性化的定制服务。掌握大数据，单纯依靠固定上机学习的时间是远远不够的，真正的网络一体化教材应该完全融入学习者的日常生活中去。随着数字技术的突飞猛进和移动媒体的不断发展，当今社会，人们更多通过手机、电子阅读器等移动性强、便携性高的新型传播平台来获取信息知识。因此，旅游英语一体化教材需要重视移动客户端的开发，除了网络平台，也要开发手机APP形式，使教材不单单成为其学习的工具，也能成为影响其个人生活的一部分。教材出版方利用大数据的分析结果，结合网络平台和手机APP，对学习者提供全方位的个性化定制服务。从这个意义上，教材出版方就由教育内容提供商向教育服务提供商转变，从提供标准化教材向提供个性化教育服务转型。通过这些移动终端对教材内容进行订购与付费，出版方不仅可以实现面向用户个体的精细化程度最高的分众传播，还可以解决面向电脑终端所遭遇的在内容收费问题上的种种不便。

    4. 旅游英语教材各类增值服务的创新

    旅游英语一体化教材的开发可以充分借鉴成熟互联网产品的盈利模式，方式如下：（1）实行会员制和积分制。学习者购买教材后即获得会员资格，终生享受产品资源和服务，所有线上活动纳入积分管理体系，积分可用于折算虚拟货币或提高享受增值服务的权限。（2）提供在线服务。出版社可以充分利用集成平台的优势资源，充分发挥其强大的知识储备能力，利用高素质的作者资源，以自己权威、专业的数据库为基础，提供在线的面向专业内容的检索服务。比如，出版社针对旅游英语专业课程体系里的特定主题开展定制检索和内容服务，增加赢利来源。（3）跨行业开发。在保证教材质量的基础上，出版社要大胆突破行业思维局限，联合国内知名的旅游网站，如携程、e龙等作为发展的合作伙伴，提供实时的旅游线路产品。学习者可在线参与这些网络旅游企业的产品设计，进行产品营销，增加自己的实战能力。（4）构建社交网络。互联网产品注重用户群的绑定和忠诚度培养，在旅游英语一体化教材平台上，出版社应积极采用社交网络的形式，根据学习者的兴趣爱好建立旅游英语学习群组和对应的博客空间。这种交互式学习方式对学习者具有极大吸引力。（5）改进支付方式。出版社要积极创建便利的第三方在线支付服务。所有的增值服务内容均应有便捷的操作渠道，可以与支付宝支付、微信支付等合作。

    5. 建立权威测评系统，提升盈利空间

    任何教材设计的终极目标是培养出合格的人才，这也是教材生命力和口碑的体现，也是教材销量和盈利的保证。旅游英语专业培养的合格人才，就是要拿到旅游行业的从业资格证书，而行业资格证书都是委托行业来进行认证的。什么样的人才符合旅游行业的需求，旅游行业又该对人才如何进行认证？这个问题可以通过一体化教材的开发设计来解决。开发旅游英语专业一体化教材的出版社应充分发挥主导作用和资源整合优势，积极联合高等院校、旅游行业共同推出符合人才培养机制并达到行业职业要求的旅游管理、酒店管理和涉外导游等的在线能力测试系统。这些测试系统可以委托高校来进行设计，由企业来进行鉴定，由出版社来提供测试平台。所有在线测试可以免费进行，但线下专业技能培训和获取相应证书可以收取一定费用。相关收益由出版社、学校和企业三方共享。这样既能充分调动三方的参与积极性，也能使在线测试产品更具可操作性和权威性，与一体化教材的使用相互促进。

    综上所述，为了培养适应旅游行业国际化发展需要的高端技能型专业人才，旅游英语专业网络一体化教材开发势在必行。这种由出版社主导，高校参与和企业联动的网络一体化教材的开发模式不仅能促进旅游英语教学模式的改革，培养出复合型旅游英语人才，更好地为我国的旅游经济建设服务，同时也能拓展数字化教材的盈利空间，创新出各种新型盈利模式，激发教材开发者的积极性和创造力，从而实现出版社、高校和旅游企业三方共赢的新局面。

    [1]王培英，杨培玉，刘咏梅.应用型本科涉外旅游人才培养模式的创新与实践[J].北京城市学院学报，2013（1）.

    [2]曾咪.高职旅游英语专业一体化教材体系建设之浅见[J].中国职业技术教育，2014（35）.

    [3]叶志良，徐洁. 近三年我国旅游英语规划教材现状抽样分析[J].中国出版，2013（1）.

    [4]沃亚生.大学英语网络版教材出版的形式与特点[J].中国出版，2010（12）.

    [5] 季晓悦.浅析传统出版社数字出版盈利模式[J].中国报业，2012（12）.