从时移收视看新媒体视频的观众取向和节目策略

曾学远摘要:在基于机顶盒的时移收视和基于互联网终端的收视中,观众把目光更多地投向了电视剧、综艺和电影,其收视曲线和电视直播呈现出大体一致的运行趋势。同时与直播收视相比,时移收视排名更优的节目具有人物或项目复杂多样、角色交错互渗、情节起伏剧烈且指向多元、知识信息量大等特点,并能加大年轻、高学历观众的比重,强化节目市场定位,实现目标观众精准到达。电视媒体踏踏实实做好直播节目,瞄准中青年、中高学历观众,在内容设置上切合时移收视规律,并以包容、开放的态度,兼容各种视频节目,满足观众的自我表现和窥视他人的欲望,才能适应新的收视环境,实现新媒体时代的多屏共赢。
关键词:时移收视 新媒体 视频点播 观众取向 观众构成
两份观众调查,结果高度相似
毫无疑问,相比传统电视,新的视频媒介最显著的不同,或者最大的优势是后者能够以文件的方式存储和播放视频,解放了观众的接受行为,观众可以自由选择收看时间、收看对象、收看次数,而不必与视频上传时间同步。按照索福瑞媒介研究(CSM)的定义,这些基于双向互动机顶盒、互联网机顶盒、智能电视的点播回看收视,叫做“时移收视”,而基于电视终端的与播出同步的收视称为“直播收视”。
关于时移收视,索福瑞媒介研究(CSM)根据国内12个主要城市2015年1月至8月点播回看数据,发布了《2015年电视时移收视报告》,而2014年初央视市场研究(CTR)通过发放5000份有效问卷,对观众通过电脑、手机、平板等多种新媒体终端收看视频的行为进行了调查。两个由不同机构发起的不同时间、不同对象、不同方式的调查,结果却高度相似,即两种收视在每天的分时走势、观众年龄构成、节目喜好类型上如出一辙。
分时走势方面,这两种收视的晚间高峰都比电视直播收视高峰晚1个小时,都在22点左右回落;白天高峰期收视都低于直播收视,夜间反过来,高于直播收视;白天与直播收视轨迹相近,都在早间和中午有两个小高峰,下午收视高于上午。观众年龄构成上,两种收视都偏向于年轻、高学历的群体。CSM报告显示,样本节目的时移收视较之直播收视,其15至44岁和大学及以上观众的比例几乎无一例外地加大,而央视市场研究的调查表明网络视频主力是20至39岁人群,多为高校在校学生和职场新人。节目喜好类型上,两种收视的新闻类节目占比都偏低,远不及直播收视,而电视剧、综艺、电影的占比都位列前三。
当然,还有一种新媒体独有的直播类型,正被部分网站和自媒体采用,这类直播全天不间断瞄准主播的日常生活和卖萌发呆、搞怪逗乐等场景,沉闷无聊之极,在电视屏幕播放是不可想象的,可在网络上居然掀起风潮,有些当红主播据称吸金无数,月入可达5万元。这类直播虽然收看与播出同步,但观众点看它们的主动性和较高注意状态与时移收视是一样的,同时其直播机位固定,不经剪辑,空间上相对固化,更像一个个已经设定好的固定的窥视窗口或成型的视频文件。笔者认为,本质上网络直播收视与点播回看的时移收视仍同属一个类型。
时移收视下,观众选择了什么节目
CSM报告表明,相比直播收视,时移收视的电视剧、综艺和电影的市场份额分别提升了12.79、6.09和1.98个百分点,位列前三。这三类节目总份额达70.8%,而新闻时事仅为4.87%,急剧减少了10.21个百分点,是各类节目中减幅最大的。这很好理解,新闻最重时效,时效一过即价值减损。在各大电视媒体纷纷直播新闻时事的当下,人们更习惯通过电视终端同步收看这类节目,否则宁愿上网阅读其他网站、平面媒体和社交媒体的新闻帖子,而不是点看过期的新闻节目视频。新闻是经不起回顾的,除非它变成了需要重新认知的历史。
电视剧、综艺和电影没有这种障碍,像《西游记》《红楼梦》等经典剧目和历届春晚小品多年后依然具有传播价值。实际上在时移收视中,只有这三类节目的市场份额增加,其余各类都出现缩减,颇让人玩味。观众在个人化的空间里,在获得选择自由的时候,更愿意品味有剧情、有欣赏性的节目,沉浸于娱乐之中。至于专题、生活服务、财经、法制、青少、体育、音乐等类型,或者和新闻时事一样,因时效而易碎,或者平面媒体、音频节目替代性强,人们不一定非要通过视频获得信息,或者娱乐性、欣赏性弱,不适合回看点播。
当然,世上万物都存在个体差异,同属一个类型的单个节目在时移收视上的表现仍千差万别,并非全都一样。笔者罗列了CSM报告中时移收视率前44位的电视剧和前51位的综艺节目,对照其直播收视率得出以下结论,即直播收视高的节目,时移收视总体也处于前列,直播收视低的,时移收视也低。从这点可以看出,传统电视端热播的电视剧和综艺节目,在机顶盒与网络终端一般也会收获较高的点播率。那些指望通过视频点播,挽回直播收视低迷的想法,是不现实的,观众在非自由选择的状态下都冷落的对象,不会在自由选择中重加青睐。
观众选择背后,节目内容仍是主因
当然,部分节目的直播收视与时移收视的排名不同。电视剧方面,时移收视排名明显优于直播收视的是时移收视第1的《武媚娘传奇》、第3的《千金女贼》、第10和第11的《罗龙镇女人》与《异镇》、第29的《错伏》等;直播收视排名更优的是时移收视第2的《花千骨》、第8的《王大花的革命生涯》、第16的《嘿老头》、第20和第21的《下一站婚姻》与《少年四大名捕》、第27和第28的《别让我看见》和《后海不是海》。
综艺节目方面,时移收视排名更优的是时移收视第4的《极限挑战》、第7的《欢乐喜剧人》、第14的《金星秀》、第31和第32的《百花迎春中国文学艺术界2015春节大联欢》与《绝对中国元宵夜》;直播收视排名更优的是分列时移收视第21、23、26至29、35的《元宵喜乐会》《一路上有你》《我的纪录片和爸爸在一起》《为她而战》《天天向上》《与星共舞》和《最美和声为爱而声》。
从内容上看,《武媚娘传奇》反映的是武则天从入宫到登帝位的人生历程和权力斗争,是知识信息丰富、人物关系错综复杂的历史大剧;《千金女贼》反映民国都市的情感,有偶像剧味道,但人物错位,剧情变动剧烈;《罗龙镇女人》《异镇》《错伏》是把故事背景换成战争,特工的《千金女贼》充满了你中有我、我中有你的错位与扭结。而《花千骨》讲的是俊男靓女纯真爱恋、游历人间、锄强扶弱的故事,《王大花的革命生涯》是关于一个农村女子国难当头挺身革命,完成自我成长的经历;《嘿老头》《下一站婚姻》系当代都市情感剧,带有励志特色和家庭暖意;《少年四大名捕》《别让我看见》和《后海不是海》说的都是正邪较量,维护社会秩序的故事,斗争双方对垒分明,是非清爽。由此不难看出,时移收视排名更优的剧目,都具有人物关系错位,剧情复杂多变,是非纠葛难辨乃至知识信息丰富等特征,往往令观众难以一眼看分明,而需要通过点播回看,细细品味。反之,直播收视更优的剧目,是非分明,人物角色稳定,情节密度相对不大且指向单一,时时给人以温暖和励志的鼓舞,更适合家庭集体环境和时断时续的伴随性收看,而在个人化、自主性、高关注的点播回看中,可能会显得拖沓单调,缺乏回味。
综艺节目的情况复杂一些。《极限挑战》《欢乐喜剧人》都是大型真人秀竞技节目,前者是户外运动挑战,后者是相声、小品、杂耍等才艺比拼,比赛项目多样,难关重重,选手需要付出较多的体力、智慧,展示多方面的才艺,因而充满不可预测性和偶发性,竞争性强,较之展示明星夫妻真爱之旅的《一路上有你》、检测爱情的挑战游戏《为她而战》、只比拼舞蹈技能的《与星共舞》、只比试和声唱技的《最美和声为爱而声》,更加复杂多变,耐人寻味,观众难以轻松看透,需要在点播回看中体味。《绝对中国元宵夜》则有所不同,它虽然比拼的是一种才艺——对联,但较之唱歌跳舞,领略对联艺术显然更费脑力,有的妙对观众甚至希望节目暂停或回放,以便领悟其意或抄录在案。《金星秀》是一档女主持人点评文娱热点、关注民生问题的脱口秀节目,节奏快,信息量大,知识性强,相比新闻节目又偏娱乐性和个性化,无时效,同样更适合时移收看。
两对春节和元宵晚会的节目恰成反照,《百花迎春中国文学艺术界2015春节大联欢》和《绝对中国元宵夜》时移收视排名更突出,《2015年中央电视台春节联欢晚会》和《元宵喜乐会》直播表现胜过时移收视。《百花迎春中国文学艺术界2015春节大联欢》集纳了戏剧、电影、音乐、美术、曲艺等10多种艺术门类的表演,经典、流行混搭,节目不仅热闹欢腾,相比央视春晚更具艺术品位和思想内涵,适合人们春节欢闹之后沉下心点播品味。而这一年央视春晚因推出微信抢红包活动而大热,参与者必须与直播同步摇动手机,点播回看无法参与该活动,时移收视掉底便毫不奇怪。湖南卫视的《元宵喜乐会》的各种表演组合都具有应时应景特点,简单快乐时尚,也高度易碎化,直播吸睛,节日一过自然遇冷。
时移收视引发观众构成变化
当然,不管两种收视表现如何,时移收视都能加大年轻、高学历观众的比重。
从表1不难看出,4部电视剧的时移收视中青年、高中和大学及以上观众的比重略大。另外CSM报告中,北京卫视播出的《平凡的世界》和《别叫我兄弟》直播收视女性观众略占优,时移收视男性略占优。这两剧直播收视性别均衡,其时移收视延续了这种均衡,但中青年、中高学历观众比例仍毫无例外地加大。
综艺节目同样如此,不管时移收视本身是否突出,其15至34岁、大学及以上观众的比例都较直播大,倾向性十分显著。当然,对比综艺节目时移收视的观众构成,电视剧略偏中年(45-64岁)和高中观众,其目标人群更宽泛。同时,我们特别注意到,像《千金女贼》《虎妈猫爸》《好大一个家》《锦绣缘华丽冒险》和《极限挑战》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等直播和时移收视都较突出的节目,时移收视强化了直播收视固有的性别、年龄和教育程度的偏向,这也就是说时移收视能够在直播定位鲜明突出、表现强势的基础上顺势延伸、强化这种势头,令节目明确目标观众定位,实现精准到达。
引发这一趋势的原因是多方面的。首先,无论机顶盒回看点播还是网络视频收视,观众年龄都偏向于年轻、高学历的群体,则中青年、中高学历观众比重加大自在情理之中。其次,与直播收视相比,时移收视因观众主动点播需要付出更多的注意力,这对于年幼好动和高龄体衰的观众来说勉为其难,却符合中青年高学历者的意愿。再次,相比直播收视的随机派发被动接收,时移收视更像是已经制作完成摆在柜台里的商品,任由观众主动选择,因而可以反映观众的真实需求,检验出节目的市场定位。从这点看,时移收视能够将直播收视中的优势观众继续延伸、强化的节目,一定是市场定位鲜明、能实现观众精准到达的节目,它反过来会促使这一部分优势观众更主动性地投入直播收视,先睹为快,从而实现直播和时移良性互动,让节目在其目标观众中充分实现价值。
应对时移收视,做好节目是关键
总结前文,我们不难看出,要在时移收视上获得成功,基础仍在直播收视,只有直播收视表现突出,时移收视才可能水涨船高。另外,并非所有直播节目都适合时移收视,从市场定位来说,那些瞄准中青年、中高学历观众的节目更能在时移收视上张扬优势,获得精准到达;从内容上看,人物和项目复杂多样,角色交错互渗,情节起伏剧烈并指向多元,充满不可预测性和偶发性,知识信息量大,总体风格偏冷的节目,更经得起时移收视的细细品味。
时移收视因其个人选择的特点,相比直播收视家庭公共性,更适合娱乐性强、偏私密性的视频内容。央视市场研究的调查表明,除了前文论及的电视剧、综艺节目、电影之外,动漫、片花、微电影、网友自拍、自制剧等视频,网络点看比例大大高于电视。这些节目电视或是很少播放,或是因其粗糙不堪,不符合电视媒体一向秉持的专业要求,不予播放。但网络给予了这些视频一席之地。像前文说到的网络直播类型,虽然沉闷无聊,却极大地满足了观众的窥视欲望和互动交流需求。对此,传统电视媒体不能一味排斥,而应怀着包容、开放的态度,巧加改造利用,在新视频终端另辟通道,直播类似视频。像江西都市频道《都市现场》,2016年春节期间推出16路猴子在线视频,24小时不间断直播南昌动物园各种猴子玩闹搞怪场景,观众可以通过该栏目微信公众号,随时全方位点看。与此同时,2016年央视春晚通过一个水滴微信平台,用超过20路的视频信号直播,观众可以在手机端自由切换这些视频,全方位收看春晚,窥探各种电视屏幕上无法看到的花絮性场面,并在上面发弹幕评论,表达个人看法。这样另辟蹊径的视频传播,大大突破了传统电视封闭单一的局限,向观众展示了开放、包容、自由、多彩的影像世界,十分适合网络环境,因而能与观众高度互动,满足人们自主选择、自我表现、搞怪取乐和窥视他人的欲望。
(作者单位:江西广播电视台)栏目责编:陈道生
参考文献:{1}央视索福瑞媒介研究(CSM):《2015年电视时移收视报告》[R],北京:央视索福瑞媒介研究,2016:1-64。
{2}陈 烨,贾立英:《中国网民电视及网络视频多屏收视行为研究》[A], 《电视受众探析——2014年电视受众研究获奖论文集》[C],北京:中国广播影视出版社,2015:37-60。
{3}束继泉:《当红网络女主播 一月吸金30万》[N],《楚天都市报》,2016-3-1(5)。
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