红色旅游与休闲旅游融合发展对策研究

    程斌　张蕾

    [提 要]南昌这座“英雄城”在资源方面优势明显，并且具有得天独厚的自然基础。然而，综观南昌红色旅游的现状，我们认为在其快速发展的表面下隐藏着许多令人担忧的问题。将红色旅游与休闲旅游相融合，把红色旅游资源以休闲旅游的方式展现出来，达到吸引游客，促进红色旅游业发展的目的，这对南昌红色旅游的发展具有非常积极的影响，同时也会对保护南昌红色旅游资源、推进南昌经济的发展，提升南昌的整体形象和加强爱国主义教育起到十分重要的作用。

    [关键词]红色旅游；红色休闲旅游；发展对策；南昌市

    [作者简介]程 斌（1982—），男，江西经济管理干部学院讲师，研究方向为旅游管理、应用经济；张 蕾（1985—），女，江西经济管理干部学院助教，研究方向为旅游管理、旅游法规。（江西南昌 330088）

    [基金项目]江西省社会科学研究“十二五”（2014年）规划项目《南昌红色旅游与休闲旅游融合发展研究》（14YJ33）

    一、引言

    由于一段时间内，一些地方对旅游业包括红色旅游业的开发理念以经济效益为重，忽略其文化效益和社会效益，导致开发过程中，对红色资源的过度人为整合，致使很多红色文化遗产得不到有力的保护，甚至遭到不可挽回的破坏。在这方面，南昌红色旅游区的现状令人堪忧，存在很多问题，如：红色旅游景观展现的方式过于陈旧，表现力不强；红色旅游景区的外围建设环境与红色文化氛围显得非常不协调；红色旅游景区开发的水平参差不齐等。

    二、红色休闲旅游市场发展的原则

    1.保持历史的真实性原则

    保持历史的真实性原则要求我们从两方面着手：一方面，要对所有红色资源进行周密的统计整理并给予科学合理的保护，开发利用时，要做到尊重历史，最大限度地保持其真实性和完整性。如果有一些场所和物品，确因时间久远而损坏，必须加以修复的，也只能在保留主体结构的前提下进行修缮，不能本末倒置，整个推翻，结果失去了原有的教育意义。另一方面是讲解员和导游在给游客解说时，不能为了取悦听众而歪曲事实真相，必须以原来事实为依据。

    2.突出重点和全面统筹相结合的原则

    重点性开发要求我们要首先考虑寻找那些最能体现红色文化内涵，各种设施配备较健全，资金投入成本会低一些的项目。但是对于一些具有鲜明的红色文化特色，原来又没有被充分开发的项目，即使资金有限，我们也要克服困难，及时开发。这些项目因其本身的各种优越条件，再加上合理的包装运营，它们能较快地在旅游市场中站稳脚跟，而它们的进一步发展，为后续开发工作创造了条件，并能够有效地带动其他红色旅游景区的发展。

    在坚持重点性的同时，我们还要坚持全面性：一方面，在规划开发某一项目时，规划者必须要提前布局，搞好景区的基础配套设施；另一方面，主管部门要本着全面协调的原则立足于整个南昌红色休闲旅游业发展全局，统一布局，不能各单位各自为政，无序开发。

    3.可持续性的开发原则

    一方面，对现存的红色遗产，我们要在开发的时候，突出保护。比如教育和规范游客的行为，不能去随意触摸一些珍贵的文物、不能在室内对一些不宜拍照的纪念品进行拍照等，尤其是对一些不可复制的场所、物品，更是要视其具体承载力度，量力而为；另一方面，要对全市范围内的红色旅游场所进行全面调研，对于一些已经有损毁的地方，进行必要的维护、修缮。必要时，可以运动高科技手段进行修复。对于一些不能长久保存的资源，必要时可以复制留存；第三，要视景区的具体承载能力，适当控制日客流量，或限制游客在某景区的滞留时间。在不破坏环境的情况下，为了使红色元素更好地融入整个城市建设中，我们必须考虑对红色景区周边地区的建筑、基础实施等进行必要的改造、规划，使其很好地与红色文化相衬，而不至于显得很突兀。南昌作为革命老区城市，要想靠红色休闲旅游振兴经济，就必须保证坚持走可持续开发红色旅游资源的道路①。最后，在进行旅游开发时，除了必要的创意性包装，要严格控制对红色旅游资源的商业性开发力度，不能让过多的市场气息冲淡了“红色”的味道。

    4.尊重市场需求的开发原则

    有需求才会有市场，红色休闲旅游要在市场经济中运行，必须获得其赖以生存的市场需求。遵循市场规律，按照人民群众所需开发利用红色资源，才能保证红色休闲旅游在整个旅游市场中的竞争力。同时也保证红色资源的良性开发、循环利用，让红色休闲旅游产业获得强劲的生命力。由此看来，对市场进行科学的调查、分析和评估是很有必要的，不可盲目开发。当然，光做开发前期的市场调查是远远不够的，因为社会在发展，人们的消费观念日新月异，市场需求方向也随之不断改变。因此，发展红色休闲旅游需要牢牢把握市场需求的风向标，准确预估未来经济发展趋势，及时做出反应，在旅游产品上推陈出新，吸引游客，以获得赖以生存的市场需求，为红色休闲旅游的长久发展打下坚实的基础。

    三、红色休闲旅游发展的主要思路

    1.红色与山水田园相结合

    南昌不仅是全国著名的红色旅游城市，实际上生态特色和悠久的文化传统也是南昌旅游的另外2张名片。

    就历史文化而言，公元前201年，灌婴在此地筑城，南昌才开始了其有记载的历史。此后，历朝历代的文人骚客，在南昌城留下了各种各样的故事。其中最有代表性的就是唐朝诗人王勃的《滕王阁序》；就生态特色来说，南昌历来就以其“城在湖中，湖在城中”的江南风光著称，给那些追求原生态风景的游人以巨大的视觉冲击和心灵震撼。南昌市西北郊的著名风景区——梅岭，景色优美，气候宜人，是旅行、休闲、避暑的绝佳地。位于南昌市东部的南矶山是著名的候鸟观察地，每年有大量的海内外游客慕名前来。凤凰沟位于南昌市的南郊，每年都吸引着大量的市民前来休闲、游玩，赏樱花、摘草莓、观海棠、体验农家乐等。把南昌市的红色旅游资源与绿色旅游资源相结合，将山、水、田园因素引入红色旅游，让红色旅游变得更加贴近人和自然，更加吸引人们的眼球，刺激人们的旅游欲望。

    因此，南昌市在继续强调其红色特色的时候，同样突出其历史文化优势，突出其自然美之特点，将这些一起结合起来，让游客有一种红色教育、文化休闲和观光旅游同时拥有的感觉，从而留住了他的心。

    2.红色与品牌文化相结合

    “军旗升起的地方”是南昌市的红色名片，是其红色休闲旅游的最佳形象代言人。为了做大做强做好这块“八一”红色品牌，除了要加大资金投入力度，全面改造红色休闲旅游景点，还要利用多种形式进行全方位的宣传促销。

    3.红色与赣鄱文化相结合

    南昌这座闻名的红色旅游城市，其民俗文化也十分丰富。采茶戏、江西山歌、赣剧、鄱阳鱼灯等民俗文化不但深受江西人民的喜爱，而且在全国也有一批忠实的粉丝。如果可以将南昌的红色文化通过赣剧、采茶戏、江西山歌、鄱阳鱼灯等文化方式展现出来，不但增强了南昌红色休闲旅游的趣味性，而且能增强与游客的互动。例如，我们可以采用采茶戏的方式，来展现邓小平同志“三落三起”坎坷的一生；用赣剧展现“八一南昌起义”的恢宏博大；通过一首首江西山歌痛诉日本侵略者在令公庙灭绝人寰的屠杀行为。除此之外，我们还可以以相声、小品的方式来展现南昌红色文化的独特魅力。

    4.红色与节庆活动相结合

    节庆活动的对红色休闲旅游的影响较大。南昌市的节庆活动很多，诸如前文所说述的“八一建军节”，周恩来、刘伯承、邓小平等开国元勋的诞辰，以及现在江西，乃至全国有较大影响力的“中国红歌会”等等。这些活动的开展与红色休闲旅游的发展相得益彰。笔者认为：这些节庆活动都是发展南昌红色休闲旅游的极佳平台。通过这些活动，可以使旅游者了解南昌红色文化的内涵，增强对南昌红色休闲旅游的兴趣和关注，从而大力促进南昌红色休闲旅游业的发展。

    四、红色休闲旅游发展的对策措施

    1.整合资源体系

    走遍南昌各个红色旅游景区，你会发现其红色文化底蕴非常浓厚，而且自然环境优美，还具备独特的历史文化、民俗风情等旅游资源。一些重点红色旅游区（点），也有其他独特的旅游资源。南昌红色休闲旅游资源的定位可以是南昌旅游特色产品，但不能纯粹的排斥其他资源，而应该以红色为主线，将其它旅游资源融合进来。单纯的红色旅游所花费时间激起消费群体都有一定的限制。所以对旅游产品应该从单纯的红色旅游展览向休闲化的旅游市场转变。结合当地独具特色的资源优势，尽快发展当地的旅游产品；另一方面，以其它旅游资源作为红色休闲旅游的补充。只有这样，才能帮助维持充足的客源，降低开发成本，增加旅游消费，以达到社会效益，生态效益和经济效益。例如：井冈山“红加绿”模式的经验就值得我们学习。因此，必须立足南昌实际，解放思想，创新思维，以相关的理论和原则为指导，有选择的构建适合南昌红色休闲旅游综合开发的模式。

    2.丰富产品内涵

    首先，红色休闲旅游要逐步转变静态展览的传统模式，要大胆运用现代声、光、电等科技手段，让游客如身临革命历史之中。

    其次，在展现方式上，彻底的改变“我说你听”老式的单向的运输信息方式，可选择互动性体验设计，吸引大批游客，增强游客与景区的互动感，例如：在“八一起义”的革命遗址附近，可以通过为游客精心策划佩戴特殊的游击服装，拿道具枪，将参观者分为甲乙两组，模拟演绎传统游记战争场景，激发游客的兴趣。

    再者，改变景点和名胜古迹的见物不见人、重事不重人的旧方法，力图诱发游客感悟革命战争中人的思想和感情。总之，为了加强红色休闲旅游对大众的吸引力，除了首先保证其思想性外，还要提高旅游产品的设计水平，增加其观赏性，趣味性和可参与性。

    3.完善配套设施

    基础配套设施的建设是红色休闲旅游开发的关键。虽然南昌作为江西省会城市，较之于其它城市有一定的优越性。但是，由于种种历史原因，许多景区内旅游公路、步行道、旅游厕所、纪念性设施及通讯、供水、供电、住宿、垃圾污水处理等设施建设仍需加强。对一些已经损坏的、展示手法落伍的景点重新规划、设计；对展示品进行修复、保养；更新显示手段，提高文物展览的质量，引进现代声、光、电，生动的展现革命事迹和战斗精神。此外，根据需要建立新的标志性建筑和旅游中心，方便游客参观。同时，随着人们生活水平的普遍提高和进一步提高生活质量，加强教育配套休闲娱乐设施建设，为旅游者提供一个娱乐和休闲的空间。

    4.打造特色品牌

    俗话说：“酒香不怕巷子深。”但在今天的时代，酒再香，还是离不开必要的营销手段，因为现在名酒太多了。然而，一方面，随着经济和社会的发展，游客对旅游的需要也比过去更高，更为复杂；另一方面，随着文化产业发展已经上升到国家战略层面，各省、各地区都对如何利用自己的文化优势进行开发高度重视；再加上，南昌与其它省份和地区相比，自身也还存在一些弱项。这就决定了南昌不能再躺在过去的基础上，而是要锐意进取，主动走出去，让更多的人认识南昌，认识南昌的红色特色，吸引更多的游客来南昌，吸引更多的力量来南昌进行红色休闲旅游业的投资、创业。尽管这几年，江西省包括南昌市已经注意到这个问题，也打造了类似“红歌会”的品牌，但总的来说，还是做得不够的。

    因此，我们认为，既然现在已经确定以“红色摇篮，绿色家园”作为江西省的形象主题，那么，在对具体的红色旅游实施开发时，要以这个大方向为基准。大方向确定之后，就必须着重于资源整合、产品定位、市场推广等各个环节的具体操作。南昌红色休闲旅游在这个总基调下，还可以另外选择重点，重点突出“红”、“古”，毕竟“绿色家园”还不足以成为南昌的名片。

    5.拓宽融资渠道

    首先就政府方面，应发挥其主导作用。一可制定优惠的财税支持政策，招商引资。间接开拓红色旅游资源开发的融资渠道；二可加大政府资金投入。争取、设立专项旅游资金，加强旅游景区道路、供水供电系统、环保、消防、食宿等的建设；三可挖掘我省独特的政治优势，争取中央专项资金补助及补贴。比如：瑞金就可以通过“寻根”活动募集大量资金；四可安排国债资金投资或发行红色旅游国债等等措施筹集资金。其次，就社会方面，可通过组建江西省红色旅游信托投资公司、设立旅游投资担保公司等来通过发行旅游企业债券、出售红色旅游景区的无形资产等方式，从社会融集大笔资金。总之，要在各级政府部门、各类企业银行、各类民间组织的广泛、积极参与支持下，拓宽融资渠道，加强红色旅游的开发建设②。

    6.加强区域合作

    南昌市红色休闲旅游还应该放眼全国，与外省的红色旅游单位合作，这也同样存在与省内共建相似的问题。如湖南有毛泽东故乡的强项，福建也有古田会议、闽西根据地资源。相互之间，一是存在竞争的问题，二是存在强强联手的现实需要，因此，南昌要主动走出去与这些强省合作，整合资源，取长补短。像湖南省，陕西省等在红色旅游就有着南昌所不及的优势，尤其是像陕西省，除了红色旅游，它还有着西安等多朝古都的历史文化优势，如果南昌能与他们联合起来，在旅游专题、旅游线路等方面下功夫，精心策划，将是双赢的结果。与我省邻近的其它省份有湖北省、浙省江、广东省，这些地区也有着很丰富的红色旅游资源，红色旅游业的起步相对较早，发展较成熟，呈现出较大的规模。这就为南昌市红色休闲旅游实现省外合作提供了可能。在这几个红色大省之间：第一，可以结合各自的景区特色、特点、地理位置，把旅游线路进行精心整合；第二，共同开拓全国乃至全球市场，尤其是在对潜在客源市场的挖掘，合作会带来共赢；第三，在宣传工作上实现互通，努力达到联合促销的目的；第四，可以尝试在筹集资金、开发资源、基础设施建设以及信息交流等方面合作，实现互通互利。

    7.提高服务质量

    “旅游业是第三产业，服务性是非常强的，所以优良的服务是红色旅游快速健康发展的重要条件”③。红色休闲旅游是一种文化创意产业，经营者在具体策划时，既要保持红色休闲旅游本身的教育意义，也要体现其观光休闲之作用，增加旅游的休闲意味。目前，南昌红色休闲旅游还是以单纯观光游为主，这种旅游方式已经远远满足不了人们的需求。因为人们对精神生活的要求越来越高，其消费观念也日新月异。所以，将趣味性融入南昌红色休闲旅游以创建南昌红色休闲旅游，不失为一种促进南昌红色休闲旅游发展的好方法。然而，红色旅游本身具有很浓的政治色彩，它是很严肃、庄严的。因此，如何巧妙地将趣味性融入南昌红色休闲旅游，需要开动我们的脑筋，充分发挥想象力和创造力，比如：策划大型革命舞台剧、开办红色文化知识竞答、举办红色长征模拟体验活动、穿军装草鞋进行闯关游戏等。只要融入得恰当好处并趣味浓厚，这样的旅游项目就会在很大程度上吸引游客的眼球，从而刺激他们对红色休闲旅游的欲望。

    8.提升人员素质

    随着旅游产业的高速发展，旅游市场内对客源的争夺战持续上演，而对业内人才的争夺战更是趋于白热化。充沛的人才资源是发展南昌红色休闲旅游，振兴南昌经济的基础。然而，南昌市作为江西省会城市，其红色休闲旅游业在引进或留着人才，尤其是高级人才方面境况不甚理想。高素质专业人才的匮乏成为了阻碍南昌市红色休闲旅游业快速发展的一个重要因素。为了解决这个人才流失的关键问题，我们应该着手从这两方面下工夫：首先，在人才的思想认识方面应该加强教育，让其充分认识到红色休闲旅游开发和发展的重要性；其次，加强自身对高素质人才的培养能力，这方面需要提高的空间还很大。南昌红色休闲旅游的健康发展，离不开一大批的相关从业人员。这些人的职业素质将直接影响南昌红色休闲旅游业的科学规划与严格监管，影响到给游客提供的服务质量，进而影响游客对南昌红色休闲旅游业的印象，最终关系到南昌红色休闲旅游的竞争力和长远发展。

    五、结论

    南昌市的红色休闲旅游资源具有很大的发展潜力，“军旗升起的地方”更是南昌独一无二的品牌，也是南昌旅游的重点。因此，在未来的发展过程中，南昌红色休闲旅游的规划应该始终以此为核心，以其他类型的旅游资源为补充，逐步建立和完善南昌红色休闲旅游体系。从细节入手，注重质量，这是未来发展的重点。此外，应该极力争取政府的支持，一方面立足现实，挖掘现有红色旅游资源的内涵，科学规划，做到南昌红色休闲旅游的开发有理有序，形成独具特色的南昌红色休闲旅游模式；另一方面，要注重加大基础设施的建设，从细节入手逐步解决当前存在的问题，提高南昌红色休闲旅游业的整体形象，从而推动南昌红色休闲旅游健康发展。

    注释：

    ①胡萍，胡绍华.浅议江西红色旅游资源的可持续发展[J].江西青年职业学院学报，2009，（2）.

    ②施小蓉.关于红色旅游区资金筹集问题的研究——以江西为例[J].华东交通大学学报，2006，（6）.

    ③何静.红色旅游的市场特征研究[D].南昌：南昌大学硕士学位论文，2006.

    [参考文献]

    [1]全国红色旅游工作协调小组办公室.中国红色旅游发展报告（2009）[M].北京：中国旅游出版社，2011.

    [2]黄细嘉，宋丽娟.红绿相映型红色旅游区构建的实证研究——以江西井冈山为例[J].南昌大学学报：人文社会科学版，2010，（2）.

    [3]蒋常香，陈莉.关于南昌红色旅游资源的调查与思考[J].中国商贸，2011，（12）.

    [4]胡萍，胡绍华.浅议江西红色旅游资源的可持续发展[J].江西青年职业学院学报，2009，（2）.

    [5]施小蓉.关于红色旅游区资金筹集问题的研究——以江西为例[J].华东交通大学学报，2006，（6）.

    [6]何静.红色旅游的市场特征研究[D].南昌：南昌大学硕士学位论文，2006.

    [责任编辑：邵猷芬]