新形势下的主持人舆论引导力
孙良
摘要：主持人作为职业传播者，借助广播电视的力量走进千家万户，成为广大受众“最为熟悉的陌生人”，可以通过自己的传播行为来引导社会舆论。本文在重点探讨主持人的舆论引导力及其产生机制时，对在当下的社会环境中如何更好地发挥主持人的舆论引导力进行了分析。
关键词：主持人 大众传播 社会舆论 舆论引导力
自从踏上人类传播舞台，广播电视节目主持人就担负起向大众传递信息并进行舆论引导的职责。它不仅仅是一种社会化的职业分工，其本身就是一种传媒力量的体现。他们当中的佼佼者凭借大众媒体的传播能力和本人的专业水平及个人魅力，在广大受众中拥有强大的公信力和巨大的影响力。1968年，CBS主持人克朗凯特亲自奔赴越战前线采访。回国后，他制作了一期特别专题节目，断言美国在越南已泥足深陷，难以自拔。这期节目在美国产生了巨大的反响，成为美国国内有关越战舆论的转折点。据当时担任美国总统林登·约翰逊的助手比尔·莫耶回忆说，约翰逊总统看完节目后，上前关掉电视机，感慨地说：“如果我失去克朗凯特，我就失去了普通美国人。”①新中国的广播电视事业虽然起步较晚，但随着广播电视事业的巨大发展和广播电视节目的日益丰富多彩，很多主持人通过电波成为备受听众与观众信赖的人，他们的一言一行往往成为社会关注的焦点并产生广泛的影响，以至于有些人专门假冒著名节目主持人发布某些言论，以求得到关注与快捷传播。央视主持人白岩松就曾经不止一次进行“言论打假”，公开澄清网络上流传的某些言论并非他本人所说。这从另一个侧面说明了主持人对于公众舆论所产生的影响力。
何为舆论引导力
我国学者将近年来中国舆论学著作当中出现的舆论的定义概括为三种：一、舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。（刘建明）二、舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议问题的共同意见。（喻国明）三、舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。（孟小平）对于上述定义之间的差异性，曾有学者指出：“一方面是由于定义者观察舆论的角度不同；另一方面也说明，定义一个简单现象，是非常容易顺理成章和合乎逻辑的，但是，对于一个复杂的事物进行界定的时候，事实上是不可能做到简单明确的。”②尽管如此，从不同侧面对舆论概念进行描述，仍然有助于我们对于舆论的一致性与复杂性、多样性与倾向性、动态性与持续性等方面进行较为全面的理解和把握，并由此引申出舆论引导力的概念。不难看出，舆论引导力是舆论引导者的一种能力，通过有效的运用，可以对舆论产生、扩散的过程进行影响，从而使得被舆论所影响的人们的意见、观点、态度等向引导者事先预定的方向倾斜。
主持人的舆论领袖地位及其价值
从传播学的角度来看，广播电视节目主持人既是职业传播者也是“把关人”，对于广播电视节目当中所蕴含信息的传播过程及效果起着非常重要的作用。
美国著名传播学者和社会学家拉扎斯菲尔德曾提出了“二级传播”和“舆论领袖”的概念。他指出，每一个社会个体都是社会群体的一份子，社会群体内的成员之间会产生相互的影响；社会个体对于媒介讯息的反应会受到社会群体的影响；个人面对媒介运动所产生的反应可以被划分为两类：一类是积极接触并主动传播媒介所传递的信息，另一类是通过与他人的接触来作为自己行为的指导。采用前者态度的往往能够产生较强的传播能力，被称之为舆论领袖（意见领袖），而采取后者态度的则是追随者。大众传播就是通过舆论领袖这样的中介人物来影响广大受众的。而由于节目主持人，尤其是其中的“明星”主持人，能够深入地接触媒体，同时又能够通过媒体的作用广泛地接触受众，天然地具备了成为“舆论领袖”的条件，可以发挥很强大号召力，甚至对舆论产生深远地影响。本文开头所举克朗凯特的例子就是一个鲜活的证明。
主持人作为公众人物，频繁地显现在各种媒介当中，并且以个人身份（与演员的角色扮演身份相对应）活跃在大众传播过程当中。在很多时候，主持人是以“我”的身份，作为节目的中心人物出现在受众的视野当中，成为大众传播媒介的代表。在其中，主持人本身还承载并且传播着大量的信息，通过大众媒介的放大，主持人的角色具有很强的示范性、典范性和代表性。从这个角度看，主持人“舆论领袖”的身份是无法被取代的。换句话说主持人既是信息与受众之间的中介人物，其本身也是一种媒介信息。“主持人作为一种信息的载体，通过自身的行为可以产生分享信息和传递知识方面的效果，也可以产生行为参照框架的作用，从而潜移默化地影响人们的认识结构和信息欲求，促使人们的态度和行为有所转变。”③这也是主持人能够发挥舆论导向作用或者说是舆论引导力的原因之所在。主持人的传媒角色集多种社会角色于一身，他或者她不仅代表个人，更多的是代表一个群体或者组织。媒体的公信力有着丰富而且具体的内容，这些内容也是靠包括主持人在内的众多媒介角色加以体现。
主持人如何发挥舆论引导力
一、正确认识舆论引导的方法与内容之间的关系。舆论引导的过程是舆论内容与引导方法共同起作用的过程，二者不可偏废。在我国，新闻舆论在传统上与宣传划等号，媒体上言论多为配合权力运行所做，在某些特定的历史阶段甚至充斥着假、大、空的内容，即使是对新闻事实的报道也存在明显的选择性。比如1969年美国阿波罗飞船登月成功，阿姆斯特朗成为第一个踏上月球的人类宇航员，但我国的媒体对此并没有进行报道，原因就是这是资本主义国家的新闻。即使到了21世纪，这种现象仍时有发生，比如2001年的“9·11事件”轰动全球，对其后世界局势发展产生了深远的影响，但中央电视台却因为种种宣传纪律并没有在第一时间对事件进行报道。
应该认识到，舆论引导的正确导向无疑是重要且必要的，但是，这种引导必须建立在客观、公正的立场上，并且采用科学的方法进行才能起到良好的作用。尤其在网络时代，人们获取信息的方式更加多样化、自由化，选择性地视而不见或者延迟报道只能起到适得其反的作用，从而削弱媒体的舆论引导力。
二、作为舆论引导者的主持人必须对引导对象进行深入地把握。人是自然属性与社会属性的统一体，在新闻传播的过程当中，不论是传播者还是被传播者，舆论的引导者还是被引导者，无一不兼具“自然属性”与“社会属性”，也因此具有自己的物质需要和社会需要。尤其在社会需要方面，作为一个“社会人”，每个人都希望自己是各方面均衡而协调的，但这种均衡与协调往往只是一种理想状态，现实生活当中则存在着各种矛盾，物质与精神、理性与感性、个人与社会，不一而足。如此，在进行舆论引导的时候，就不可能奢望用某一种单一的模式来“毕其功于一役”，而是要在对新闻事实进行真实报道的前提下，认真思考受众的矛盾与需要，力求在各个方面予以满足，从而起到良好的效果。
从另一个方面来说，随着社会的变迁，受众的情况也在发生巨大的变化。上个世纪九十年代以来，网络渐渐成为人们尤其是年轻人获取新闻信息的主要渠道。由于网络上信息量巨大而庞杂，使得受众的认知状况和心理状态都产生了复杂的变化。这种变化也在要求我们在舆论引导方面做出更多新的努力和尝试。
三、主持人在进行舆论引导时应该注意以下四个方面的原则。客观性原则。从实证主义的角度来看，各种新闻事件都是某种社会现象，包括主持人在内的传播者必须将其作为客观事物来看待，努力排除个人的成见。英国广播公司要求各个岗位的主持人在走进直播间进行主持播报之前，要把自己的个人成见“像外套一样挂在外面”。这就要求主持人对于客观事实给予足够的尊重。对于主持人来说，尽管舆论引导是主观行为，新闻事实和受众都是独立于个人主观意识之外的客观存在，对这一点必须要有明确而清醒的认识。
区分性原则。俗话说“狗咬人不是新闻，而人咬狗就一定是新闻”，这在一定程度上说明新闻报道当中很大一部分内容是社会上发生的反常现象。因此，舆论引导就要将常态现象与反常甚至是病态现象加以区分，既不能够将常态当作反常来加以报道，更不能够将反常作为正常来加以宣扬。对于主持人来说，把握这种区分性原则是非常必要的。
关联性原则。法国社会学家迪尔凯姆提出，一种社会现象只能通过其他社会现象去解释，个人心理现象不能解释社会现象。主持人进行舆论引导的过程，其实就是通过对社会现象的解释，引导受众去探寻与这种现象相关联的其他现象。重要的不在于现象本身，而是现象与现象之间关系的解读。与前面所述区分性原则相联系，就是要引导受众形成一种有利于消除反常或者是病态现象的舆论。
贴近性原则。要想获得良好的舆论引导效果，就必须对引导对象进行了解，体察他们的需要。随着社会科学的发展，很多社会调查方法应运而生，通过这些方法，媒体可以主动并且有效地了解来自广大受众的反馈信息，并对自己已经采取了的各种引导措施的效果进行评估与调整，从而避免舆论引导的随意性和盲目性。
（作者单位：山东师范大学）
栏目责编：曾 鸣
注释：①搜狐新闻：《美名主播克朗凯特逝世 曾扭转越战舆论方向》，http：//news.sohu.com/20090720/n265329032.shtml。
②韩运荣，喻国明：《舆论学——原理、方法与应用》，北京，中国传媒大学出版社，2005年版，第4页。
③陈振宇：《从传播学的角度看主持人的作用与发展》，《四川教育学院学报》，2011（2）。
摘要：主持人作为职业传播者，借助广播电视的力量走进千家万户，成为广大受众“最为熟悉的陌生人”，可以通过自己的传播行为来引导社会舆论。本文在重点探讨主持人的舆论引导力及其产生机制时，对在当下的社会环境中如何更好地发挥主持人的舆论引导力进行了分析。
关键词：主持人 大众传播 社会舆论 舆论引导力
自从踏上人类传播舞台，广播电视节目主持人就担负起向大众传递信息并进行舆论引导的职责。它不仅仅是一种社会化的职业分工，其本身就是一种传媒力量的体现。他们当中的佼佼者凭借大众媒体的传播能力和本人的专业水平及个人魅力，在广大受众中拥有强大的公信力和巨大的影响力。1968年，CBS主持人克朗凯特亲自奔赴越战前线采访。回国后，他制作了一期特别专题节目，断言美国在越南已泥足深陷，难以自拔。这期节目在美国产生了巨大的反响，成为美国国内有关越战舆论的转折点。据当时担任美国总统林登·约翰逊的助手比尔·莫耶回忆说，约翰逊总统看完节目后，上前关掉电视机，感慨地说：“如果我失去克朗凯特，我就失去了普通美国人。”①新中国的广播电视事业虽然起步较晚，但随着广播电视事业的巨大发展和广播电视节目的日益丰富多彩，很多主持人通过电波成为备受听众与观众信赖的人，他们的一言一行往往成为社会关注的焦点并产生广泛的影响，以至于有些人专门假冒著名节目主持人发布某些言论，以求得到关注与快捷传播。央视主持人白岩松就曾经不止一次进行“言论打假”，公开澄清网络上流传的某些言论并非他本人所说。这从另一个侧面说明了主持人对于公众舆论所产生的影响力。
何为舆论引导力
我国学者将近年来中国舆论学著作当中出现的舆论的定义概括为三种：一、舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。（刘建明）二、舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议问题的共同意见。（喻国明）三、舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。（孟小平）对于上述定义之间的差异性，曾有学者指出：“一方面是由于定义者观察舆论的角度不同；另一方面也说明，定义一个简单现象，是非常容易顺理成章和合乎逻辑的，但是，对于一个复杂的事物进行界定的时候，事实上是不可能做到简单明确的。”②尽管如此，从不同侧面对舆论概念进行描述，仍然有助于我们对于舆论的一致性与复杂性、多样性与倾向性、动态性与持续性等方面进行较为全面的理解和把握，并由此引申出舆论引导力的概念。不难看出，舆论引导力是舆论引导者的一种能力，通过有效的运用，可以对舆论产生、扩散的过程进行影响，从而使得被舆论所影响的人们的意见、观点、态度等向引导者事先预定的方向倾斜。
主持人的舆论领袖地位及其价值
从传播学的角度来看，广播电视节目主持人既是职业传播者也是“把关人”，对于广播电视节目当中所蕴含信息的传播过程及效果起着非常重要的作用。
美国著名传播学者和社会学家拉扎斯菲尔德曾提出了“二级传播”和“舆论领袖”的概念。他指出，每一个社会个体都是社会群体的一份子，社会群体内的成员之间会产生相互的影响；社会个体对于媒介讯息的反应会受到社会群体的影响；个人面对媒介运动所产生的反应可以被划分为两类：一类是积极接触并主动传播媒介所传递的信息，另一类是通过与他人的接触来作为自己行为的指导。采用前者态度的往往能够产生较强的传播能力，被称之为舆论领袖（意见领袖），而采取后者态度的则是追随者。大众传播就是通过舆论领袖这样的中介人物来影响广大受众的。而由于节目主持人，尤其是其中的“明星”主持人，能够深入地接触媒体，同时又能够通过媒体的作用广泛地接触受众，天然地具备了成为“舆论领袖”的条件，可以发挥很强大号召力，甚至对舆论产生深远地影响。本文开头所举克朗凯特的例子就是一个鲜活的证明。
主持人作为公众人物，频繁地显现在各种媒介当中，并且以个人身份（与演员的角色扮演身份相对应）活跃在大众传播过程当中。在很多时候，主持人是以“我”的身份，作为节目的中心人物出现在受众的视野当中，成为大众传播媒介的代表。在其中，主持人本身还承载并且传播着大量的信息，通过大众媒介的放大，主持人的角色具有很强的示范性、典范性和代表性。从这个角度看，主持人“舆论领袖”的身份是无法被取代的。换句话说主持人既是信息与受众之间的中介人物，其本身也是一种媒介信息。“主持人作为一种信息的载体，通过自身的行为可以产生分享信息和传递知识方面的效果，也可以产生行为参照框架的作用，从而潜移默化地影响人们的认识结构和信息欲求，促使人们的态度和行为有所转变。”③这也是主持人能够发挥舆论导向作用或者说是舆论引导力的原因之所在。主持人的传媒角色集多种社会角色于一身，他或者她不仅代表个人，更多的是代表一个群体或者组织。媒体的公信力有着丰富而且具体的内容，这些内容也是靠包括主持人在内的众多媒介角色加以体现。
主持人如何发挥舆论引导力
一、正确认识舆论引导的方法与内容之间的关系。舆论引导的过程是舆论内容与引导方法共同起作用的过程，二者不可偏废。在我国，新闻舆论在传统上与宣传划等号，媒体上言论多为配合权力运行所做，在某些特定的历史阶段甚至充斥着假、大、空的内容，即使是对新闻事实的报道也存在明显的选择性。比如1969年美国阿波罗飞船登月成功，阿姆斯特朗成为第一个踏上月球的人类宇航员，但我国的媒体对此并没有进行报道，原因就是这是资本主义国家的新闻。即使到了21世纪，这种现象仍时有发生，比如2001年的“9·11事件”轰动全球，对其后世界局势发展产生了深远的影响，但中央电视台却因为种种宣传纪律并没有在第一时间对事件进行报道。
应该认识到，舆论引导的正确导向无疑是重要且必要的，但是，这种引导必须建立在客观、公正的立场上，并且采用科学的方法进行才能起到良好的作用。尤其在网络时代，人们获取信息的方式更加多样化、自由化，选择性地视而不见或者延迟报道只能起到适得其反的作用，从而削弱媒体的舆论引导力。
二、作为舆论引导者的主持人必须对引导对象进行深入地把握。人是自然属性与社会属性的统一体，在新闻传播的过程当中，不论是传播者还是被传播者，舆论的引导者还是被引导者，无一不兼具“自然属性”与“社会属性”，也因此具有自己的物质需要和社会需要。尤其在社会需要方面，作为一个“社会人”，每个人都希望自己是各方面均衡而协调的，但这种均衡与协调往往只是一种理想状态，现实生活当中则存在着各种矛盾，物质与精神、理性与感性、个人与社会，不一而足。如此，在进行舆论引导的时候，就不可能奢望用某一种单一的模式来“毕其功于一役”，而是要在对新闻事实进行真实报道的前提下，认真思考受众的矛盾与需要，力求在各个方面予以满足，从而起到良好的效果。
从另一个方面来说，随着社会的变迁，受众的情况也在发生巨大的变化。上个世纪九十年代以来，网络渐渐成为人们尤其是年轻人获取新闻信息的主要渠道。由于网络上信息量巨大而庞杂，使得受众的认知状况和心理状态都产生了复杂的变化。这种变化也在要求我们在舆论引导方面做出更多新的努力和尝试。
三、主持人在进行舆论引导时应该注意以下四个方面的原则。客观性原则。从实证主义的角度来看，各种新闻事件都是某种社会现象，包括主持人在内的传播者必须将其作为客观事物来看待，努力排除个人的成见。英国广播公司要求各个岗位的主持人在走进直播间进行主持播报之前，要把自己的个人成见“像外套一样挂在外面”。这就要求主持人对于客观事实给予足够的尊重。对于主持人来说，尽管舆论引导是主观行为，新闻事实和受众都是独立于个人主观意识之外的客观存在，对这一点必须要有明确而清醒的认识。
区分性原则。俗话说“狗咬人不是新闻，而人咬狗就一定是新闻”，这在一定程度上说明新闻报道当中很大一部分内容是社会上发生的反常现象。因此，舆论引导就要将常态现象与反常甚至是病态现象加以区分，既不能够将常态当作反常来加以报道，更不能够将反常作为正常来加以宣扬。对于主持人来说，把握这种区分性原则是非常必要的。
关联性原则。法国社会学家迪尔凯姆提出，一种社会现象只能通过其他社会现象去解释，个人心理现象不能解释社会现象。主持人进行舆论引导的过程，其实就是通过对社会现象的解释，引导受众去探寻与这种现象相关联的其他现象。重要的不在于现象本身，而是现象与现象之间关系的解读。与前面所述区分性原则相联系，就是要引导受众形成一种有利于消除反常或者是病态现象的舆论。
贴近性原则。要想获得良好的舆论引导效果，就必须对引导对象进行了解，体察他们的需要。随着社会科学的发展，很多社会调查方法应运而生，通过这些方法，媒体可以主动并且有效地了解来自广大受众的反馈信息，并对自己已经采取了的各种引导措施的效果进行评估与调整，从而避免舆论引导的随意性和盲目性。
（作者单位：山东师范大学）
栏目责编：曾 鸣
注释：①搜狐新闻：《美名主播克朗凯特逝世 曾扭转越战舆论方向》，http：//news.sohu.com/20090720/n265329032.shtml。
②韩运荣，喻国明：《舆论学——原理、方法与应用》，北京，中国传媒大学出版社，2005年版，第4页。
③陈振宇：《从传播学的角度看主持人的作用与发展》，《四川教育学院学报》，2011（2）。
