基于统整理念的品牌设计课程改革

    毛茜?东桂迎

    摘 要：设计的价值，在现代社会中很大程度表现为对品牌的塑造。品牌形象设计课程是视觉传达专业诸多课程中最综合的课程，应将统整理念贯穿课程教学，建立动态机制与共享机制，结合设计竞赛完成跨学科、跨专业的设计教学改革，实现设计教育的转型。将专业教育、素质教育和职业教育贯通，有利于激发学生的创新精神和实践能力。

    关键词：品牌形象设计课程;跨科统整;共享机制;动态机制

    1 课程改革的必要性

    1.1 消费时代的来临

    物质生活的背后往往体现的是一个时代的技术和知识，更负载着整个社会的意识形态、生活方式、生产方式以及价值观念。后工业时代，标准化设计思想被终结，物质文化的变化正潜移默化地改变着人们的思想观念和审美意识，社会各方面都呈现多元化的趋势。

    当代社会物质生活的极大丰富使我们今天所处社会的性质转变为消费社会。消费者的消费观念发生变迁，购买商品的目的已不是单纯在于其使用价值，更多是附加在产品上的文化性附加价值。从生产型文化转向消费型文化，从功能性消费转向符号性消费，经久耐用不再是消费行为的主要导向，消费者虚荣心的满足和身份感的建构才是更为深层的动机。究竟是什么使得今日的生活如此与众不同？答案很简单，那就是消费，特别是文化、时尚的消费。

    2019年6月，优衣库和KAWS联名款系列上市之初遭疯抢一度成为网络热点事件，KAWS是一名近年来很火的美国街头艺术家，经过全球的展览和推广之后，有了一定的品牌知名度和“粉丝”群体，拥有难以估量的商业价值。创作者和其他品牌的出品联名款价格都高于普通消费者的水平，大部分消费者无法企及，而与优衣库的联名款价格低廉，一件99元的T恤大多数人都可以承担，且此次宣称为二者最后一次合作。所以，当文化赋值加上绝版的噱头，再辅以便宜的售价，立马引发了一场购物狂潮，让“粉丝”想要在第一时间拥有。此次优衣库事件，我们也可以看作就是一次品牌效应，当一个品牌从高端瞬间变得大众时，所有人都想为之疯狂一把。品牌对于一个企业来说很重要，品牌做得好，企业才能发展得好。提供给顾客的不是物化的产品，而是一种无形的资产附加值，品牌一方面意味着质量和售后服务能得到保证，另一方面则意味着使用它的人“高人一头”。设计的价值在现代社会中很大程度表现为对品牌的塑造。在一个以生产为中心的时代，品牌之于产品可能是多余的，可是在一个以消费为中心的时代，它就变成了稀缺的文化资源。

    1.2 平面设计师职责质变

    在任何历史时期，我们对平面设计师身份的看法都是环境的产物，其所履行的职责界定都是不同的。过去对于平面设计师而言，一般要求精通Photoshop、Illustrator之类的软件，具备优秀的造型能力，完美的色感、敏锐的洞察力，具备很高的审美品位，能根据客户要求延展创意并制作设计稿;而现在，整个社会对于设计原则价值的认知、对设计创意的接受度和对设计服务的尊重都与往日不同，21世纪的设计师必须学会如何有计划、有意图地去诱导特定的消费群体，基于策略性的设计观点而积极地综合运用造型、材质以及功能等要素，以刺激或引发消费者的需求。在信息社会，设计师的分工在不断细化，设计要求也在细化，平面设计师面临的设计项目不再单一化，面临多元化的趋势，可能是传统的包装、标志设计，也可能是互联网的各种界面设计，甚至包括与品牌、企业相关的其他视觉设计，比如活动现场的展示设计、环境形象设计等等，与其他设计门类相互融合。

    设计中的风格选择并不完全由设计师控制，而是与更大的文化圈中的技术发展方式有关。数字媒体普及，并非意味着有越来越多的电脑创造，但电子产品以及无处不在的互联网为数字媒体的发展贡献了必要因素。社会环境也在改变设计师的工作范围与内容，那么高校的设计教育也应该随之作出改变。

    1.3 分科教学的弊端显现

    当代社会知识技术发展呈现出复杂性和多面性的特点，知识更新的周期也在缩短，原有课程单一化的教学方法已经不能适应时代发展的趋势。传统的分科教育能够有效强调各学科的重点，丰富学生的必备知识与技能，然而在这种独立教育的背后，学习内容忽略了学科的相关知识，忽略了各科的联接，各科教师之间对课程规划的沟通太少也是客观存在的事实。这些问题容易造成教师课程内容重叠交叉或出现空白，在实际教学中经常会出现“我以为你们之前某某课程讲过了”“这不是应该某某课程应该讲的吗”等问题。

    传统的教学计划中，课程安排相对独立，也就意味着各课程学习内容的联接实际上是学生自己完成的，学生能力有差异，内容联接的效果落差就会很大。有些很好地打通了理论课程和实践课程之间的关联，有些则完全没明白课程之间的关系。面对分科教育的弊端，各个高校其实都已经在做尝试。南京大学金陵学院大四会开设设计实训课程，本意就是为了打通各个课程之间的关联，让学生能综合应用之前分科学到的知识。这种尝试是以创建一门课程的形式完成，整合的思路应该运用到单一课程中，彻底打通课程与课程之间的通路。

    2 基于统整的教学理念

    2.1 跨科统整

    将相关知识内容与实践经验整合在一起，一方面，打破学科界限，另一方面，联接实践经验，使学习效果更好也更有意义，这种整合课程发展模式就是课程统整。统整教学强调学以致用，强调理论与实践相结合，它的核心宗旨事实上就是跨科统整。跨科统整将各分立的学科联结成一个整体，以某个学科的主题为中心融合成一个新的整体。跨科统整不仅是一個专业中各个课程的整合，也可以是跨学科跨专业的整合。在教学中融合知识学习的进程、积极思维的发散，可以很好地体现现代教育对创造力、思维能力的强调。

    当学生在思考中应用统整思维来联接跨领域的知识时，他们会深度思考各种解决问题的方式的可能性，并在创作上力求突破，尤其是设计类学科，其发展受到来自经济学、社会学、心理学、管理学等各个学科的影响。设计教育的转型是根据观念目标、能力目标和知识目标对学生进行创造性、理解力、研究意识、专业技能、交流技巧、执行力等的综合培养，使其知识结构科学合理。这方面，跨科的统整理念能够很好地实现设计类课程的转型。

    2.2 跨科统整的优势

    在应用型本科，设计艺术教育专业人才的培养，不是只培养其具体的专业操作技能，还包括综合能力的培养，包括创造力、理解力、自主研究能力、适应与沟通能力、终身学习能力，这些能力是确保学生可持续发展并支撑其未来整个工作生涯的关键。跨科统整的教学能够强化学生的自我管理与约束，正确引导其设计观念与态度，树立强大的事业心和社会责任感，在团队精神的养成等方面给予其充分的训练，从而激活学生学以致用的运筹能力。锻炼综合思维能力，打破学科之间、课程之间的壁垒，完成知识体系的建立。

    3 基于统整理念的品牌形象课程实践

    3.1 建立动态机制

    南京大学金陵学院品牌设计是视觉传达专业在三年级开设的课程，它旨在通过品牌设计项目，要求学生创作出既概念化又有实用性的解决方案。作业是基于研究、设计过程的技巧沟通和专业学习。品牌设计是平面设计中综合性最强的，课程中整合了设计产业所必需的营销管理、市场调查、消费者行为学、消费者心理学等学科内容，在该课程中应用统整理念，进行教学改革实践，对于学生而言将是很好的知识升级契机。经过品牌设计课程学习后，学生要完成：创建品牌以及其附带的视觉指导手册;结合明确的设计目标及经过验证的品牌设计实践，以概念性的方式理解和应用图像和文字;准确了解和应用设计和沟通元素，设计出功能性强、实用的品牌形象，它将涵盖企业环境、产品、印刷品和数码平台的应用。

    在南京大学金陵学院，专业教学计划制定完成后，一个学期担任同一年级专业课程的教师会进行集中备课与讨论，每个教师就教学内容、教学节点等进行沟通，对其中出现的知识点交叉重合部分进行协调，对知识空白部分进行补充，对课程作业进行差异化安排。例如，在品牌形象设计课程的同一学期，安排有企业形式识别系统设计，从作业形式上看，学生有时会觉得两者似乎是一样的，都要做品牌的标志、包装等设计，如果作业安排实践重叠，学生难免会有课程内容、作业等重复的感觉。这种动态的备课机制有助于任课教师区别两门课程的差异，也可以对作业节点与内容进行动态调整，建立动态沟通的良性机制。

    3.2 建立共享机制

    设计教育虽然是从艺术教育中延伸出来的，两者之间有着相辅相成的关系，但两者之间也有着不可忽视的区别，设计教育有属于自己的目的性，需要具备教学的科学性和逻辑性。同一个专业不同课程的专业教师应打破分科教学的限制，积极沟通教学内容与规划教学，这样才能建构一个完整的教学体系。一般的本科教学教育模式是按部就班的，在这个模式基础上借助互联网的优势，引入多校、多专业、多层次、多地的共享模式。结合南京大学金陵学院的品牌形象课程教学改革，我們引入了与橡皮人网的合作，学生能够参与现实的设计竞稿，一起比稿的是全国各地不同高校视觉传达专业的学生，中稿的学校可以拿下相应的设计项目。橡皮人网也提供业界知名设计师的分享课程。这种业界与学界的共享、不同专业的共享，不仅激发了学生的学习兴趣，学生的实践操作能力也得到提高。

    设计教学的课程中一部分是视觉传达形式规律、表现技法，另一部分则是多元性的理论课程组，包含市场经济类、策划类、消费心理等跨学科内容，这些内容对于设计实践是具有启发性帮助的，可以培养学生解决问题的能力。共享机制还包括建立课程的理论群，把上述跨学科内容整合进品牌形象设计的教学内容中。在教学大纲中单独设置相应课程并不现实，一来设计类专业学生听起来会比较枯燥，二来单凭一门课程的讲述并不能让学生真正掌握知识核心，也无法运用在设计项目实践中。这种知识共享机制要求教师跨学院交流，跨学院、跨专业实施教学。设计学院的教师也可以对传媒学院广告课程中的视觉表现进行知识共享与教学。

    3.3 实践能力与思维培养并重

    在南京大学金陵学院的品牌形象课程教学改革中，我们还将竞赛和教学实践相结合。从2017年开始，组织学院参加全国大学生广告艺术大赛、时报金犊奖等比赛，这些比赛所有选题均面向社会征集，将企业营销的真实课题引入比赛，将专业教育、素质教育和职业教育贯通，对于激发学生的创新精神和实践能力有重要作用，促进了南京大学金陵学院艺术教育人才培养模式的改革，同时对于课程设置、教学内容和方法的创新起到了推动作用，学生获奖数量逐年提高的同时，极大地提高了大学生的动手能力、实践能力、策划能力和综合能力，让学生从技能型向创作思维型过渡。

    露华浓的创始人曾经说过：“我销售的是不是口红，而是梦想！”好的设计要能和消费者产生沟通，它需要符合目标消费人群的审美心理，从而刺激消费者产生购买欲望。高校培养的未来设计从业人员需要具备丰富专业的知识、技能和实践能力。

    参考文献：

    [1] 王邵强.品牌整体设计[M].南宁：广西美术出版社，2011.

    [2] 徐丹旭.美术信息化教学设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2018.

    [3] 陈怡倩.统整的力量：直击steam核心的课程设计[M].长沙：湖南美术出版社，2017.