家居行业O2O模式探索与发展

    摘 要：随着电商时代的日益深入，家居行业探索应用电子商务的步伐也日益加快，O2O模式的提出无疑是一个新的机遇。本文首先阐述了O2O一词的定义，其次结合家居行业的特点分析在O2O模式下的优点及缺点，同时列举了目前家居电商企业的发展现状，最后提出了一些发展的建议。

    关键词：O2O模式；家居行业；家居企业；电子商务

    随着信息化时代的来临，网络营销作为一种新的方式，其价值也逐渐得到各行业及企业的认可和重视。电子商务模式作为传统商业模式发展的一个新形式，许多行业进行了试水，有的也获得了空前的成功，比如：书籍、化妆品等行业。家居行业由于一些其独有的特点，发展相对缓慢。然而，近年来家居行业的大热，电子商务新模式的探索，都推动了家居行业的电商化进程。

    下文首先介绍了电商时代下的O2O模式，并在该模式视角下分析家居行业的优势与缺点；结合目前两个家居电商企业的发展现状作案例分析后，剖析其发展的机遇与挑战，试图为家居行业O2O模式下电商化提出一些可行性的建议。

    一、02O模式定义

    O2O，全称Online To Offline，是继B2B、B2C之后将线上推广与线下销售结合起来的一种新型电子商务模式。消费者通过线上，可以浏览商品信息，支付购买，分享购物体验，线下可以亲自去实体店体验产品与服务。O2O模式充分利用了互联网跨地域、方便即时的特点，又结合线下亲身体验，从而大大提升了信任度。

    二、家居行业在电子商务平台中的特点

    1.家居商品不利电商化运营的特点。（1）家居品牌多，质量鱼龙混杂，使消费者在一定程度上可能会不信任电商平台上的产品质量；而且往往价格较高，让目前国内消费者接受较大额度的网上支付还有一定困难。

    （2）家居产品比较重视亲身体验，其质感、触感、立体观感难以从网络中得到充分满足，往往需要切身体验。

    （3）家居商品往往需要商家提供专业的售后配送安装服务，如果商家不提供相关方面人员以及技术上的指导，消费者在自己组装过程中极有可能遇到问题， 如果这些问题处理不当，就会影响企业信誉同时打击消费者的购买信心。

    （4）物流的制约。不同于书籍、化妆品等商品，家居产品大多质量较重、体积较大，远距离运输成本高且难度大。

    家居商品的以上四个特点全部是电子商务难于在家居行业中开展的不利因素，这就一部分程度上决定了家居商品不适于使用传统电商模式，所以也导致目前家居行业的电子商务发展远远落后于服装、食品、化妆品等行业的电子商务发展。

    2.家居商品电商平台下O2O模式优势特点。家居的电子商务，是利用互联网进行家居产品的销售，相比于传统意义上的卖场销售有其不可多得的优势，新的O2O模式，可以打通线上到线下之间的通道，较好的规避某些不利特点，扬长避短，使家居行业可以得到较好的发展。家居商品在O2O模式下具体有如下优势：

    （1）节约时间，提高效率。线上浏览信息，无需出户，就可以获得更全更新的商品信息，购买也不需要进入商场甚至排队等候。

    （2）节约成本，互联网络是最廉价的传播媒体。还可以通过图片、录像、买家心得分享多方位、更全面地展示商品特性。

    （3）不受数量和空间的限制。区别于传统卖场，无需考虑店面面积，在网页上尽可能多的展示商品。

    （4）减少中间环节，压缩成本。用直销的方式，减少中间商的数量，并且可以有效节省店面租金、销售渠道维护等成本费用，往往比传统销售的价格低，增强了其竞争力。

    （5）家具企业通过O2O模式的线上销售线下体验的方式，可以开展更多个性化定制及增值服务，更大程度上满足消费者个性化的需求。

    电子商务是未来商业的机遇也是大势所趋，也会推着整个家居行业向前走。不仅信息传播速度快，成本低，而且不受空间时间的约束。家居行业同时适应这些特点。O2O的模式线上消费线下体验，又可以打消许多消费者的顾虑，降低购买的风险，无疑是一条很适合家居产品走的路。

    三、家居电商企业发展现状举例

    1.美乐乐。美乐乐是一家家居垂直电商，集家居、建材、家装于一体。通过O2O模式，建立线上家居网与线下体验馆，提高竞争力，成为中国家居电商第一品牌。

    O2O模式是美乐乐盈利的核心所在。线上的宣传推广，提供了更详细全面的商品信息，拓展了市场空间；线下的体验馆，极大程度的降低了成本。美乐乐CEO高扬前不久在腾讯合作伙伴大会上的发言，相比于家居卖场高达40%-50%的租售比，美乐乐家居体验馆的平均租售比维持在5%左右。

    个性化的定制与菜单式的增值服务也成为了其一大卖点。美乐乐旗下拥有数十个自主品牌，各有特色，有主打欧式，韩式，现代简约风等等，受到消费者的一致好评。2013年8月，美乐乐推出了自己的定制家居服务，还提供甲醛检测等个性化增值服务。尽可能大程度的满足消费者的个性化需求。

    2.天猫。作为整合数千家品牌商、生产商的B2C大型网上商城天猫，也盯准了家居行业O2O这块肥肉，依托大型传统商城进行了一次又一次的探索，然而结果也不是那么尽如人意。

    2011年，爱蜂潮作为天猫的线下合作伙伴，但生意冷清，鲜有顾客光顾。2013年，天猫瞅准了双“11”的契机，大力宣传，开发了专有的POS机，但还是难以形成规模。

    究其原因，不仅显示自身探索的不成功还有来自外界的抵制与打压。自身方面，不同厂家活动与细则不一，价格模糊，让消费者感到困惑；展示货品定位较低端，难以吸引大量消费者。而更大的阻力来自于传统家具商场的抵制。不仅禁止使用天猫 POS 机，不允许接受线上的订单与配送。甚至有卖场签署了《关于规范电子商务工作的意见》，共同抵制天猫“双 11”O2O 家居营销活动，天猫被迫停止了其在传统卖场的探索。

    四、家居电商企业 O2O 模式发展支招

    1.建立垂直网站，效率高盈利空间更大。在化妆品电子商务进行得如火如荼时，聚美乐蜂建立了自己专业个性化的美妆商城，脱离天猫，京东等综合平台，销量口碑也好不逊色。“轻团队”“轻推广”的模式存在更大的商业价值。

    2.加强品牌推广。具体来说，可以结合线上线下的力量，通过举办一些有意义的活动提高消费者关注度，比如： 2011年红苹果家具举行的“十大红苹果幸福之家”的选拔赛，在线上，消费者通过上传自己拍摄的家居家装，有机会获得迪士尼游，在线下，“幸福接力晒”的活动同时在北京、广州、上海等地举行，派发苹果的同时参与抽奖，参与人数众多，影响范围广。还可以充分利用互联网，以及一些社交媒介，还可以请网络红人为其代言。

    3.线下可以提供更丰富的增值服务与家装体验，使其更大程度上区别于传统卖场。一家能提供定制家具，有害物质检测等服务的家居电商平台无疑更具吸引力。

    4.勇于突破物流对家居行业的限制。“大物流”的兴起为其带来了契机。无论是自营式物流还是第三方物流，企业需结合自身情况，降低成本的同时确保效率。

    5.企业应注重售后服务良好的售后服务不仅是一次消费的结束也是下一次消费的开始。企业应勇于突破网络销售无保障的刻板影响，用优良的售后服务增加消费者黏性。

    五、结语

    2011年，相比于美国等发达国家的 8%—13%的网上消费比率，我国仅有4.5%，电子商务还有巨大的市场前景。家居行业的电商之路虽然缓慢且困难重重，却已成必然趋势，O2O模式作为一种崭新、可行的模式，在家居行业更是显示了其优势。家居电商企业如何利用好这一机遇，努力求变，不断创新，抢占市场获得盈利，将成为每一家放眼未来的家居企业研究的重要课题。

    参考文献：

    [1]张彦.家具企业O2O模式探讨，经营与管理，2013，20（7）：283-285.

    [2]章彰，许柏鸣.基于O2O电子商务模式的家具企业发展现状及趋势分析， 专论与综述，2012.11.

    [3]蔡文欢，陈于书.品牌家具企业O2O电子商务模式应用状况探析，专论与综述，2013.02.

    [4]孟月，谢一冰，连慧，张蕾，王阳.我国家居行业电子商务应用研究，电子商务学刊，2011.05.

    作者简介：王思楠（1994.02- ），女，汉族，陕西西安人，四川大学公共管理学院，专业：信息管理与信息系统专业