出版业务在上市出版企业中的地位分析
【摘要】国家鼓励出版企业股改上市的目的，是通过资本市场助推出版主业发展，从而使我国从出版大国迈向出版强国。因此，出版业务在上市出版企业中居于何种地位，是考察这一初衷是否落在实处的重要参考。本文选取凤凰传媒、中南传媒、长江传媒、中文传媒、出版传媒、时代出版和大地传媒7家上市公司作为研究对象进行分析，一方面有助于我们总结经验、发现问题、提出对策，为现有的上市出版企业提供参考；另一方面可为准备上市的出版企业提供借鉴。
【关键词】出版业务；上市出版企业；地位
【作者单位】仝冠军，中国出版集团公司。
“十二五”时期，我国出版体制改革阶段性地完成了以集团化、证券化为重要标志的规模化发展，出版产业的总体规模和竞争实力有了很大提升。但是也要看到，在“十二五”期间，我国图书出版的收入和利润持续下滑，其中，收入增速从2011年的19.8%下降到2014年的2.7%，利润增速从2011年的22.2%下降到2014年的-1.3%，低于我国经济的平均增幅。这种图书出版与整个出版行业发展状况呈现出的背离状态，表明出版行业的核心业务层——图书出版的发展遇到了问题。那么，资本作为“十二五”时期出版产业发展的重要动力之一，是否起到了应有的作用，推动了相关企业出版业务快速、健康、可持续发展？其上市后的发展战略是否与国家推动出版企业上市的初衷、与党的十八大以来对出版工作提出的新要求相一致？这些问题，都需要我们认真思考和深入研究，一方面有助于我们总结经验、发现问题、提出对策，为现有的上市出版企业提供参考；另一方面可为准备上市的出版企业提供借鉴。
之所以要对上市出版企业的出版业务发展状况进行研究，还有一个重要原因就是出版产业自身的特殊性以及“十三五”时期国家文化产业改革发展中的“文化例外”这一总原则。出版企业，包括上市出版企业，与其他企业的最大不同，就在于它既具有产业经济属性又具有文化创意属性，它既要实现经济效益又要实现社会效益，并且要把社会效益放在首位，实现两个效益的统一。我们甚至可以说，出版企业首先是一个文化组织，其次才是一个经济组织。出版企业的发展目标和价值所在，首先是其文化贡献，其次才是其经济贡献。
国家鼓励出版企业股改上市的目的，是通过资本市场助推出版主业的发展，从而使我国从出版大国迈向出版强国。因此，出版业务在上市出版企业中居于何种地位，是考察这一初衷是否落在实处的重要参考。截至目前，母公司为地方出版集团的上市出版企业共有9家，考虑到读者出版传媒、南方传媒刚刚上市，因此本文选取凤凰传媒、中南传媒、长江传媒、中文传媒、出版传媒、时代出版和大地传媒7家上市公司作为研究对象，文中所涉及“出版业务”不包括发行、物流、印刷等业务。
一、上市出版企业对出版业务的定位及其发展
战略
凤凰传媒对其发展目标的描述是：“按照上市文化企业要求，以深化改革的举措，全力推进主营业务转型升级，努力成为以内容为核心、以物业为依托、以数字技术为基础的多元化新传媒企业。”（引自凤凰传媒官网）在其2014年年报中，也有类似的表述。可以看出，多元化是公司的重要发展战略，出版业务的定位则是多元化业务的核心，无论是文化Mall、影视还是在线教育等业务，都与出版业务有一定的联系，可视为围绕主业的多元发展战略。
中南传媒在2014年年报中，对公司的发展战略表述为：“以‘线上与线下结合、文化与金融结合为发展路径，把公司建设成为中国一流、世界知名的信息服务和传播解决方案提供商、华文全媒介内容运营商、重要的文化产业战略投资者。”（《中南传媒2014年年报》第18页）出版业务在其发展战略中作为“内容运营”的一个方向出现，并不居于特别重要的地位。对于出版业务，公司提出“把传统出版当作革命老区来扶持和建设”（《中南传媒2011年年报》第29页），重在促进传统出版的振兴以及向新业态转型，传统出版处于被帮扶的状态，新型出版处于被大力扶持的状态。
未来3—6年长江传媒公司的总体发展思路是：以融合发展为主题，以项目建设为抓手，以改革创新为动力，以依法治企为保障，着力开拓产品与资本两个市场，着力提升产品与服务两种质量，着力拓展新兴业务和资本营运两个“蓝海”，努力做到主业突出、多元发展，后发先至、弯道超越，努力成为中国最具成长性与投资价值的全媒体文化产业公司，公司市值要进入出版传媒类上市公司前列。（《长江传媒2014年年报》第9页）在其战略构想中，出版业务与资本运营并驾齐驱，主业突出与多元发展齐头并进。
中文传媒的总体战略是坚持“文化与科技、文化与金融、文化与市场”融合的发展要求，注重用互联网思维聚合内外部资源……推动公司由内容提供商向“全方位、全媒体、全产业链文化产品及文化服务运营商”战略目标转型……对内夯实经营基础，对外加快在互联网领域推进并购重组，整体推进产品形态和产业结构的转型升级和新兴媒体的融合发展。（《中文传媒2014年年报》第12页）公司从出版商转为内容提供商再转为文化产品及文化服务运营商，随着战略表述的层级提升，出版业务地位相对下降。
出版传媒提出“以效益增长为中心，以转变发展方式为主线，以深化改革为动力，以科技进步和自主创新为支撑，全面提升发展质量，通过实施重点项目，探索新的经营和赢利模式，有效推动公司从传统出版业态向现代出版业态全方位、多层次、宽领域的战略转型”（《出版传媒2014年年报》第28页），总体上仍是围绕出版业务做文章，将其置于一个核心和重要的位置。
时代出版将转型升级作为未来发展的总目标，提出“重点在新媒体出版、文化产品贸易、资本运作等领域下功夫”，“发展观念上由‘做出版向‘做文化转变。首先将公司定位为一个文化企业，真正跳出出版做文化、依靠文化做产业。‘做文化视野更开阔，把文化相关相近的业务都纳入公司的经营范围，都是公司开拓创新的新领域。‘做文化资源更丰富，面对一切文化积累、文化资源，都可以为我所用、为我创造。‘做文化业态更活跃，数字出版、数字印刷、教育培训、文化贸易、影视传媒、资本运作等相关产业，都可以发展成为我们的强势板块……变单一出版为多元文化，传统出版产业转型升级的道路才能更清晰、举措才能更有力”。
大地传媒主要围绕出版主业发展制定其发展战略：“力争用2—3年时间实现传统出版与新媒体双主业支撑的发展目标”，“将公司打造成为具有较强品牌影响力和综合实力的全国先进文化企业”，明确将出版作为核心主业来经营。
总的来说，随着7家上市出版企业在资本市场几年来的发展，出版业务在其发展战略中的地位有所下降，从出版业务向“大文化”延伸，或者向相关多元化方向发展，甚至向不甚相关的产业方向发展，已经成为上市出版企业不约而同的路径选择。这种变化，在一定程度上契合媒体融合的发展趋势，符合国际上市出版企业的惯常做法，但也客观造成了出版业务在企业发展过程中的地位下滑。虽然不少企业在战略描述中仍将出版业务放在一个重要的地位，但在其实际工作中，仍然有出现“主业漂移”的可能性。如果“主业漂移”的结果，是通过非出版业务的发展积累雄厚的资金实力来反哺出版业务，那还差强人意；如果其多元化发展战略与出版业务关联太小，导致出版业务边缘化，甚至因其多元化战略失败而拖累企业的发展，反过来需要从出版业务上抽血，那就完全偏离出版企业上市的初衷了。
二、从产出看出版业务在企业内部的地位
本文从出版业务的资产、净资产、收入和利润在企业总体规模中所占的比例，出版业务毛利率在企业各业务中的排名等方面，来分析出版业务在企业内部的地位。
1.资产
本文所用出版业务资产规模和净资产规模数据，来自于各上市出版企业年报中“主要子公司、参股公司分析”部分。由于长江传媒在其年报中对子公司和参股公司经营数据未做披露，所以未能将其列入研究范围；凤凰传媒、中文传媒、出版传媒因2011年年报中未对这一数据进行披露，故本文采用其2012—2014年数据。6家企业的出版业务资产规模占其总资产的比例变化如图1（数据来源：各上市企业年度报告）所示。
从图1可以看出，时代出版、出版传媒和大地传媒3家企业出版业务资产占比出现下滑。其中，大地传媒对2012年和2013年的数据进行了大幅调整，因此2011年的数据参考意义不大。从2012—2014年的数据看，其出版业务资产占比处于上升态势；凤凰传媒、中南传媒和中文传媒的出版业务资产占比则稳步提高。从比例上看，时代出版的出版业务资产占比最高，达到33.43%；大地传媒、凤凰传媒和出版传媒的资产占比也在15%以上；中南传媒和中文传媒出版业务资产占比很低，在5%以下，虽近年来呈上升态势，但在其整体资产中的比例仍然过低。
2.净资产
6家企业的出版业务净资产规模占其总资产的比例变化如图2（数据来源：各上市企业年度报告）所示。
从图2可以看出，除出版传媒之外，其他5家企业的出版业务净资产占比均出现了上升。各企业在具体比例上差距较大，这与其上市资产的配置有很大关系，但从比例变化来看，绝大多数企业的出版业务就净资产这一数据而言，地位是逐步上升的。
3.收入
从图3（数据来源：各上市企业年度报告）可以看出，7家上市出版企业在2011—2014年间，出版业务收入在公司总收入中的占比总体上呈下滑态势，说明出版业务对企业收入的贡献在变小，经济地位在下滑。截至2014年年底，7家企业中出版收入占比最低的是大地传媒，仅为19.79%，对其企业而言，出版业务已很难称得上是主业了；出版收入占比最高的是长江传媒，为34.14%，也不过占三分之一稍强。而在2011年，大地传媒、时代出版、长江传媒、凤凰传媒出版业务的收入占比都在40%以上（大地传媒2011年年报中未披露该数据），时代出版还曾于2012年达到过63.08%的占比，但到了2014年，已无一家企业的出版业务收入占比能达到40%，高于30%的也仅有长江传媒和凤凰传媒两家。
4.利润
从图4（数据来源：各上市企业年度报告）来看，除长江传媒外，其他6家上市出版企业的出版业务利润占比总体呈下滑状态，说明出版业务对企业利润的贡献在变小，盈利能力相对下降。截至2014年年底，长江传媒、出版传媒和时代出版3家企业的出版业务利润贡献率超过了100%，说明出版业务仍是其主要的经济增长点，但是也显示出3家企业的其他业务板块盈利能力不够，远低于出版业务板块。值得注意的是，上述3家企业出版业务利润在2011—2014年的增幅在7家企业中均排名靠后，总利润方面增幅同样靠后，长江传媒总利润出现大幅下滑从而导致其出版利润占比飙升。
5.毛利率排名
企业内部各业务中，毛利率最高的板块天然会吸引企业的各种资源向其倾斜。从出版业务毛利率在7家上市出版企业中的排名变化中（见表1），可以一窥出版业务地位的变化情况。
从表1可以看出，2011年，7家企业的出版业务毛利率均位居各业务板块前3之列；到2014年，已有3家企业的出版业务毛利率跌出前3。其中，不少企业出版业务毛利率排名下滑，是由于其投资、培育的新业务板块毛利率较高。如凤凰传媒，2011年到2014年，其出版业务毛利率一直稳定在31%以上，但其主营业务板块从2011年的2个增加至2014年的7个，新增的软件业务毛利率为78.64%、游戏业务为72.26%、影视业务为53.44%，都远远高于出版业务。中南传媒和中文传媒也存在类似情况。中南传媒4年间出版业务毛利率稳定在27.5%上下，但新成长起来的金融服务业务毛利率高达63.63%。中文传媒出版业务毛利率从20%上升到了近22%，但由于其他业务板块的崛起，出版业务毛利率排名下滑至第4位。值得注意的是，出版业务毛利率下滑较为突出的中南传媒和中文传媒，其出版业务收入和利润占比在7家企业中也同样居后，似乎从同一个角度说明了出版业务毛利率的下滑与其在企业业务板块中地位下降的联系。
同样值得注意的是，长江传媒、大地传媒、出版传媒3家企业出版业务毛利率排名位居企业内部首位，它们在战略表述中，都一致把出版业务作为其核心业务来经营；而长江传媒、出版传媒出版业务的收入和利润占比也在7家企业中排名靠前。而在多元化发展方面成绩较好的企业，其出版业务毛利率的排名则呈下降态势。
