发展乡村旅游 推进扶贫攻坚 实现全面小康
今天，我们在这里召开全省乡村旅游提升与旅游扶贫工作推进会，主要任务是贯彻党中央、国务院关于稳增长、调结构、减贫困、惠民生的战略部署，深入贯彻落实全国乡村旅游提升与旅游扶贫工作推进会议精神，总结交流工作经验，研究部署我省下一个阶段乡村旅游和旅游扶贫重点工作。
一、深刻认识新常态下发展乡村旅游的战略地位
乡村是我省旅游资源最丰富、参与主体最多、受益面最广、带动性最强、发展潜力最大的领域，全省大约有80%以上的旅游资源都集中在乡村，拥有125个中国传统村落、116个省级以上历史文化名村名镇、121个A级乡村旅游景区等等。为推动乡村旅游的发展乡村，2011年8月，我就召开过全省乡村旅游工作会议，就乡村旅游工作进行了规划和部署。通过几年的发展和探索，我省乡村旅游呈现出迅猛发展的良好势头，“梦里老家”婺源被打造成全国首个乡村旅游度假实验区，成为了全国乃至世界知名的乡村旅游品牌，与此同时，还先后涌现了大余、石城、靖安、资溪等一批乡村旅游发展典型县，形成了周边游、城郊游、踏青游、观花游、采摘游、摄影游、美食游、养老游、民俗游等丰富多彩的乡村旅游产品，规模以上农家乐突破万家，乡村旅游呈现出“井喷”态势。但我们也要清醒地认识到，与旅游业发达省份相比，我省的乡村旅游还面临着基础薄弱、发展层次不高、配套设施落后、服务标准较低等问题，还处在从自发式粗放发展向规范化特色发展的转型期。同时，新的历史时期对发展乡村旅游的要求也发生了重大变化。目前，乡村旅游已成为我国国民休闲的重要方式、农民增收致富的重要途径、农村经济发展的重要力量。发展乡村旅游对我省加快旅游强省建设，推动扶贫攻坚，实现与全国同步建设小康社会，具有战略性意义。
第一，发展乡村旅游是实现全域旅游的重要内容。强卫书记指出，全域旅游是一种新的发展模式，要强化融合理念，对全省旅游进行全盘谋划、系统设计，完善全域旅游规划。一般来说，旅游开发大致可以分为三大板块，景区旅游、城市旅游和乡村旅游。景区旅游是以景区为依托，多以雄奇险俊为特色的山水景观为主要吸引物的一种旅游方式，如庐山、三清山旅游。城市旅游是以城市景观为依托，多以现代时尚、新奇新颖的人文景观为主要吸引物的一种旅游方式，如建筑、道路、公园、灯光等。而乡村旅游则是以清新的空气、清澈的山水、清秀的风光、清幽的环境为主要吸引物的一种旅游方式。实施全域旅游战略，要在继续巩固提升景区旅游、城市旅游的基础上，尤其要高度重视乡村旅游，充分发挥我省农村地域广袤、旅游资源十分丰富的优势，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗、点燃“最美乡愁”的需要，实现与景区旅游、城市旅游的互补发展，培育旅游业新的经济增长点。
第二，发展乡村旅游是实现绿色崛起的重要依托。我省森林覆盖率高达63.1%，被誉为全国最“绿”的省份之一，全境被列入全国生态文明先行示范区。保护好江西良好的生态环境是旅游产业发展之要。强卫书记指出，旅游产业对生态环境最具“亲和力”。大力发展旅游特别是发展点多面广的乡村旅游，有利于充分释放生态红利，使“绿水青山”转化为“金山银山”，是经济与生态协调发展的有效途径，是生态之美和经济之富的最佳结合，是生态效益和经济效益的有机统一。同时，发展乡村旅游，还可以对生态环境进行有效守护、修复和提升，打造好生态文明建设的“江西样板”。比如，婺源县把旅游业作为“第一产业”，让山水“流金淌银”，2014年旅游业增加值占全县GDP的41.07%，各类旅游从业人员14.3万余人，超过婺源县户籍人口的1/3。
第三，发展乡村旅游是探索“旅游+”的重要方式。旅游产业具有高度的融合性、渗透性和带动性。“旅游+”是一种旅游开发模式，从本质来讲，就是用旅游的理念和方式来推动经济社会发展。“旅游+”模式将成为未来产业发展的重大亮点。发展乡村旅游，推动“旅游+农业”，有利于促进农业产业结构调整，使单一农业向多元农业转变，使粗放经济向效益经济转变，大大提高农业效益和农村经济发展水平。比如，我省的黄菊花茶产业，就是依靠乡村旅游发展，成为了我省重要的旅游商品。发展乡村旅游，推动“旅游+新农村建设”，有利于有效配置农村各种资源，引导生产要素汇流农村，带动农村基础设施建设和生产发展，改善农村发展环境和村容村貌。发展乡村旅游，推动“旅游+文化”，有利于传承乡村文化和工艺，保护古村落及古建筑等。比如，婺源的九思堂，就是通过精心修缮和改造古建筑，打造成为一座徽商雅致生活度假宅院，既发展了旅游，也有效保护了古建筑。发展乡村旅游，推动“旅游+扶贫”，有利于拓宽农民增收渠道，快速、持久地增加农民收入，彻底改变贫困落后面貌，使农民从此走上脱贫致富之路。据测算，一个年接待10万人次的乡村旅游景区（点），可直接或间接安置300名农民就业，直接或间接为1000个家庭增加收入。同时，旅游扶贫给贫困人口带来的不仅是经济上的脱贫，更重要的是精神上的脱贫，是物质和精神“双脱贫”。
二、努力把乡村旅游打造成江西旅游新的靓丽名片
当前和今后一个时期，是江西乡村旅游快速发展的重要机遇期，全省上下要把服务“三农”和促进绿色崛起作为出发点和落脚点，紧紧围绕功能提升、业态延伸和转型升级三大主题，加大政策扶持，创新发展机制，加快开发乡村旅游产品，全面提升乡村旅游发展质量和服务水平，力争通过三年左右的努力，实现市市有5A级乡村旅游点、县县有4A级乡村旅游点的发展目标，使乡村旅游成为江西旅游新的靓丽名片。围绕这一思路和目标，重点要做好以下几个方面工作。
（一）强交通无缝对接
乡村旅游要发展，破除交通瓶颈是关键。没有道路的通畅，游客无法进入，再好的资源也无法招徕游客。一是要结合干线公路及农村公路建设规划，重点抓好县乡公路到高速连接线建设，拓宽提升乡村旅游景区与主要干线公路的连接线，打通“最后一公里”，形成全省便捷通畅的乡村旅游公路网络。二是要坚持规划先行、布局合理、开发有序的原则，科学编制“十三五”乃至今后一段时期的乡村旅游公路规划，并纳入到全省公路建设规划之中。三是要逐步开通乡村旅游公交线路，将农村客运班线延伸到重点乡村旅游点，基本上形成旅游不转车、不转道的格局。
（二）强基础改善环境
旅游基础设施是游客顺利开展旅游活动的前提条件，也是承载旅游业能否健康可持续发展的关键。目前，很多乡村旅游点由于配套设施不完善、环境卫生差等问题，导致游客住不下、留不住，难以形成回头客和二次消费。为此，各乡村旅游景区要按照“干净、整洁、便利、规范”的要求，着力完善乡村旅游的基础配套设施，做到“三建、三改、三通、三提升”，不断提高承载能力和水平。“三建”就是建停车场、建购物场所、建游客中心；“三改”就是改水、改厕、改气；“三通”就是通水、通电、通宽带；“三提升”就是提升餐饮、住宿、卫生条件。
（三）强品牌扩大影响
品牌是名片，是招牌，是招徕游客的保证。我省乡村旅游资源丰富，开发的景点景区不少，但在市场上具有较强号召力的品牌还不多。因此，各地要在进一步扩大乡村旅游规模的同时，将乡村旅游品牌建设作为今后乡村旅游工作的重点。一是打造一批品牌线路。最近，农业部发布了休闲农业线路和景点，在全国100条乡村旅游线路中，我省只有1条入围（南昌--江西省现代生态农业示范园--武宁县新光生态农庄--景德镇得雨生态园—婺源县江岭风景区--三清山田园牧歌山庄—南昌）。下一步，省旅发委要重点整合我省乡村旅游资源，推出一批有市场号召力的乡村旅游精品线路。二是建设一批品牌示范点。要开展全省休闲农业示范点、A级乡村旅游示范点、旅游名镇名村、旅游休闲小镇、旅游民宿、创意农业园创建工作，力争打造一批特色鲜明、功能完善、交通便利、服务配套、环境优美、吸引力强的乡村旅游精品。三是宣传推广一批品牌资源。各地要创新营销模式，通过举办乡村旅游节、油菜花节、桃花节、采摘节等有特色的民间节庆活动，积极推动“捆绑式”营销，进一步扩大乡村旅游影响力。比如，萍乡市每年举办一次乡村旅游节，全面宣传萍乡丰富的乡村旅游资源，通过宣传推介，武功山石溪村等一批乡村旅游点知名度明显提升，年接待游客10万人以上。同时，还可以加大智慧营销的力度，加强与网络企业的合作营销，提供乡村旅游产品的网络预订与在线销售服务。今天我们还专门邀请了途牛等网络旅游供应商，目的就是要让江西乡村旅游走上智慧营销之路。
（四）强业态满足需求
目前，我省乡村旅游业态相对单一，主要以观光、采摘为主，已经无法满足城市居民的休闲需求。为此，一方面，要走特色发展之路。近年来，随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游的新业态层出不穷，从乡村旅游休闲的功能上分，起码可分为“农业观光类”、“文化体验类”、“民俗农庄类”、“科普教育类”、“乡村度假类”、“休闲运动类”、“特色餐饮类”等各类业态。每种业态又可开发多种多样的产品。比如，仅乡村度假性质的农家乐，山东省就推出了“乡村逍遥游，好客到我家”的“十家”品牌体系，包括泰山人家、水浒人家、沂蒙人家、湖上人家、滨海渔家、鲁艺人家、运河人家、圣地人家等十多种产品。各地要根据自身资源，打造一批具有特色的乡村旅游产品。另一方面，要走综合发展之路。各地要围绕“住农家屋、吃农家饭、做农家活、买农家品、享农家乐”的目标，打造一批具有品味区、观光区、体验区、休闲区等为一体的乡村旅游综合体。品味区主要是解决吃住的问题，使游客吃得安全、住得舒适。观光区主要是以风景为主，让都市人感受田园风光。体验区主要包括采摘、垂钓、种养、狩猎、拓展训练为主，让游客参与到旅游进程中来。休闲区主要包括养生、休闲、科普、购物等，让游客充分享受慢生活体验。台湾的休闲农庄主要就是这种模式，游客既可以在农场里吃住、游玩，还能在农场里体验农业耕作、喂小动物、学习水稻种植收割的课程。台湾现有上规模的休闲农场1100多家，占地总面积为6589公顷，每年有5000万人次的游客量，平均每个农场全年接待游客约4.5万人次。
（五）强服务提升品质
由于乡村经济基础、文化习俗、资源环境、文明程度等方面的差异性，产品供给、接待标准、服务质量、旅游特色、管理机制等软硬件服务成了制约乡村旅游整体提升的关键因子。为此，要推进乡村旅游服务标准化管理，建立健全乡村旅游住宿、餐饮、娱乐、购物等主要消费环节的服务规范和标准，克服“一类资源、二类开发、三类服务”的状况，积极引导乡村旅游点通过标准化经营提升规模品质。同时，要积极创设地域化、人性化的服务方式，打造服务高地、满意胜地。
（六）强经营加快发展
近年来，随着乡村旅游的发展，靠农户单打独斗已经难以适应激烈的旅游业竞争。各地积极探索，创新了多种经营模式，为我们推进乡村旅游提供了参考。一是合作社模式。乡村合作社将分散的个体经营整合为大规模的专业化经营，使乡村游由个体半专业化向集聚型专业化转变。比如，三清山田园牧歌山庄，就是三清山岭头山村青年林上丁联合80户村民成立上饶市田园牧歌农产品专业合作社，筹资3500万元建设的。二是公司制模式。这一模式的特点是发展进入快、起点层次高、开发有规模。比如，大余丫山就是这种模式，由大余章源生态旅游有限公司投资建设。三是公司+农户模式。这一模式可以让企业和群众共同发展、共同受益。比如，婺源篁岭就是这种模式，由婺源县乡村文化发展有限公司投资，利用梯田打造四季花谷、奇异瓜果园，与农户共同开发观光农业。无论采用什么模式，都必须从当地的实际出发，以当地的资源禀赋和经济社会发展水平为依据，因地制宜，选择适合自身条件的组织模式，平衡各方利益，提高乡村旅游的组织化程度，提升市场竞争能力，为乡村旅游的可持续发展提供良好的组织基础。
三、大力推进江西旅游扶贫工作
本届中央领导集体高度关注扶贫工作，明确提出到2020年我国农村现行扶贫标准下的贫困人口要全部脱贫，全面建成小康社会。习近平总书记反复强调：“没有农村的小康，特别是没有贫困地区的小康，就没有全面建成小康社会。”在这次扶贫攻坚战中，旅游成为了主战场。国家旅游局和国务院扶贫办提出2015-2020年全国旅游扶贫工作目标：要通过发展旅游带动全国17%，约1200万贫困人口实现脱贫。就我省而言，到2020年，要通过发展旅游力争带动20%以上的贫困人口，55万人实现脱贫。
围绕上述目标，要重点抓好以下几项工作：
（一）选准落点
习近平总书记强调“扶贫开发贵在精准，重在精准，成败之举在于精准”。要紧紧围绕我省确定的“十三五”期间2900个贫困村和现存的276万建档立卡贫困人口为目标，选准落点，精准发力。一方面，要开展好试点工作。今年，我省经过几轮筛选，决定在21个试点县的21个贫困村开展旅游扶贫试点，每个村安排了100万元财政扶贫资金。各级旅游部门要加强与扶贫部门的协调配合，指导、制订试点工作方案，组织好项目实施；要组织动员全省5A级景区、五星级饭店、五星级旅行社等大型旅游景区企业与旅游扶贫试点村结对子，进行一对一帮扶，鼓励将贫困村的旅游点纳入到旅行社的旅游线路之中，给予重点支持，让贫困群众分享到旅游资源开发的成果和旅游产业发展的红利，探索出一条符合我省贫困地区实际的旅游扶贫新路子。另一方面，要确定“十三五”旅游扶贫重点。省旅发委、省扶贫办要开始着手准备对全省贫困村进行精准摸底，根据资源特色，按照先易后难、集中布局的原则，确定“十三五”期间我省旅游扶贫村名单。对于资源禀赋和周边交通等基础设施条件相对比较好，发展乡村旅游扶贫潜力大、前景好的村要先行安排，确保这些贫困村通过发展乡村旅游率先脱贫。
（二）做好项目
旅游扶贫的成效关键在于旅游扶贫项目的选择。要积极探索支持贫困地区农村旅游扶贫的有效措施，形成一批带动性强、示范性好的乡村旅游项目，推动贫困地区乡村旅游业发展，加快贫困群众脱贫致富步伐。一是做好乡村旅游扶贫规划项目。各相关部门应分解落实“旅游扶贫规划”的相关政策，启动旅游规划扶贫公益行动，配套相应的人财物资源，为贫困村编制出能实施、快脱贫的旅游发展规划。二是做好基础设施建设项目。贫困地区发展乡村旅游，难点就在基础设施的缺乏。因此，各地在推进旅游扶贫工作中，要本着量力而行、厉行节约的原则，以道路交通、餐饮、旅馆等基础设施建设当为先。三是做好开发保护扶贫项目。对需要在乡村旅游开发中重点保护的自然生态、文物古籍、传统民居、文化遗产，要组织专门队伍做好环境影响评价和保护修缮工作。
（三）加强引导
贫困地区贫困群众致贫原因多种多样，扶持措施也应因地制宜、因户施策。各地发展旅游扶贫要整合各种资源，形成政策合力，根据贫困人口的实际困难给予资金直补、贷款贴息、保费补贴、结对帮扶、技能培训、资产收益等方面政策的叠加扶持。要积极引导贫困人口以商品生产、餐饮服务、住宿接待、经营活动、景区管理、物业管理、企业就业等形式参与旅游产业，从事旅游接待、旅游服务、旅游项目、娱乐表演、商品生产与销售等方面的工作，使乡村剩余劳动力得到有效利用，有效提高贫困群众的收入和生活水平。
（四）培训人才
推进旅游扶贫是一项新兴产业，需要有自己完整的人才队伍。而现实中在贫困地区无论是管理人员还是专业的从业人才都严重匮乏。要按照“走出去、请进来”的思路，开展乡村旅游扶贫试点村村官培训，力争将所有试点村村官培训一遍。要利用“雨露计划”等培训政策资金，大力扶助贫困户接受餐饮、娱乐、表演、导游、手工艺制作等旅游实用技能培训，培养贫困地区本土人才，提高贫困群众能力素质，夯实自我发展基础。
四、务求乡村旅游业发展取得实效
乡村旅游是一种特殊的旅游形式，点多面广，个体为主，这既是乡村旅游的特点，也是行业管理的难点。在大力发展乡村旅游的过程中，要充分考虑乡村旅游的特点，坚持多予、少取、放活，加强引导扶持和管理服务，推动乡村旅游快速健康发展。
一是加强组织领导。发展乡村旅游，贵在党政主要领导高度重视，重在相关部门高位推动。各级都要建立健全党委政府统一领导，旅游、发改、财政、国土、扶贫、农业和水利等相关部门积极参与的乡村旅游和旅游扶贫工作协调推进机制，形成协同推进工作局面，统筹解决乡村旅游和旅游扶贫工作中规划对接、用地保障、行政审批、资金整合使用等问题，为乡村旅游持续健康发展创造良好外部环境。各级旅游部门要充分落实综合协调职能，建立常态化的工作协作机制，加强组织领导，切实把乡村旅游和旅游扶贫工作抓实抓好。
二是完善规划体系。发展乡村旅游，规划要先行。要科学编制乡村旅游和旅游扶贫规划，并与当地国民经济与社会发展规划、城乡建设规划、土地利用总体规划、村镇总体规划和旅游、文化、交通、扶贫、农业、林业发展规划等相衔接。要按照“统筹安排、有序开发”的原则，既要积极鼓励、扶持发展，又要防止脱离实际的“一哄而上”，推动乡村旅游实现可持续发展。
三是加大投入力度。积极采取政府引导、市场运作、村民自愿等多种手段，努力解决乡村旅游发展资金瓶颈问题。各地各部门要按照“资金管理方式不变、渠道不变、体制不变”的原则，有效整合和利用相关部门农村危房改造、农村环境综合整治、生态搬迁、特色景观旅游村镇、历史文化名村名镇和传统村落及民居保护等项目建设资金，集中投入乡村旅游富民工程。要拓宽融资渠道，通过市场运作方式，按照“谁投资、谁经营、谁受益”的原则，鼓励不同经济成分和各类投资主体以独资、合资、承包、租赁等多种形式参与乡村旅游开发建设。
四是聚集发展合力。各相关部门要结合职能，将乡村旅游的有关项目建设作为工作重点纳入各自工作体系，予以重点支持。发展改革部门要把乡村旅游重点建设项目纳入年度国民经济和社会发展计划统筹安排；财政部门要逐步加大对乡村旅游资金扶持力度；旅游部门要做好乡村旅游发展专项规划，及时制定乡村旅游标准，加快打造乡村旅游产品和线路，抓好乡村旅游宣传推广；农业部门要指导、扶持、培育和建设生态休闲农业，美化优化农村环境；交通部门要结合农村路网建设，优先解决交通干道、重点旅游区到乡村旅游景区（点）的道路交通、公交线路、交通旅游标识等问题；国土资源部门要加大乡村旅游用地保障；住房城乡建设部门要加快乡村旅游景区（点）垃圾和污水处理设施建设；文化部门要加强对乡村旅游文化资源的挖掘与整理，加大乡村非物质文化遗产记忆性保护，指导各地开发特色鲜明的文化旅游产品；扶贫部门要利用专项扶贫资金和扶贫小额信贷，支持贫困村和贫困户参与乡村旅游项目；金融机构特别是农商银行，要创新模式、创新产品，为发展乡村旅游和旅游扶贫提供高效便捷的信贷支持。其他部门也要根据各自职能，积极支持乡村旅游发展。
五是保障农民权益。发展乡村旅游的根基在农村，主体是农民，只有体现以农为本，保护好当地农民发展乡村旅游的积极性，才能保证乡村旅游持续健康发展。必须采取有效措施确保农民合法权益不受侵害，避免出现农民“失土又失业”、“出力不受益”的情况。要确保农民的主体地位，通过农民入股或引导农民组成旅游协会、旅游经营联合体等形式，保障农民参与决策、参与管理，切实防止农民在合作开发中被边缘化。
发展乡村旅游和旅游扶贫是实现江西与全国同步建成小康社会的重要依托。我们一定要解放思想，开拓创新，积极抢抓新一轮扶贫开发的机遇，积极尝试在贫困地区推进乡村旅游扶贫的新思路和新模式，推动江西旅游旅游和旅游扶贫工作迈上新台阶，为“发展升级、小康提速、绿色崛起、实干兴赣”做出新的更大贡献！
（本文为江西省委常委、副省长朱虹2015年10月27日在全省乡村旅游提升与旅游扶贫工作推进会议上的讲话。发表时略有删节，题目为编者所加。）
责任编辑：上官涛
