国际传媒业跨国并购的四大新兴功能
【摘要】并购作为一种最快速的扩张方式和最高层次的投融资方式，盛行于全球出版传媒产业。无论是默多克的新闻集团，还是纽约时报集团，都走过了一条以资本兼并为主导的全球化扩张之路。在众多的国际并购案例中，英国培生集团出售《金融时报》给日经集团，具有独特的典型性。
【关键词】并购；《金融时报》；出版传媒；培生集团；日经集团
【作者单位】何奎，中国出版集团。
自20世纪60年代以来，并购作为一种最快速的扩张方式和最高层次的投融资方式，盛行于全球出版传媒产业。无论是默多克的新闻集团，还是纽约时报集团，都走过了一条以资本兼并为主导的全球化扩张之路。在众多的国际并购案例中，英国培生集团出售《金融时报》给日经集团，具有独特的典型性：其一，买卖双方都是具有标志性的企业；其二，这是2015年最有代表性的传媒跨国案例；其三，与以往在欧美传媒集团之间开展的并购不同，它是在欧洲和亚洲的传媒集团之间开展的一次并购。
2015年 7 月 23 日，英国培生集团宣布同意以 8.44 亿英镑（大约折合13亿美元）的价格，将旗下著名的财经媒体《金融时报》及其杂志和网络服务出售给日本经济新闻社。虽然收购协议不包括培生集团所持的著名经济期刊《经济学人》50%的股权和位于英国伦敦泰晤士河畔的《金融时报》总部大楼，但这笔并购交易仍不仅创下了日本媒体海外并购的最高纪录，而且也成为2015年全球传媒并购最大的一个亮点。
一、基本情况
《金融时报》是创刊于1888年的一份全球著名的财经报纸，它为一批精英读者提供具有全球视角的经济商业信息。它开展独立、深入的经济分析评论，还创立了伦敦股票市场的金融指数，是反映全球经济运行情况和金融发展状况的一张晴雨表，被民众赞誉为美国的《华尔街日报》。1957年，培生集团收购了金融时报，于1997年创办了美国版、2000年创办了德国版、2003年创办了亚洲版并在中国创办了网络版，在伦敦、纽约、法兰克福、马德里、中国香港等地同时出版。它30%的发行量在英国，70%的发行量在英国本土之外。
《金融时报》的编辑方针集中体现“准确性、权威性和分析性”。曾任《金融时报》的主编理查德·兰伯特阐述过它的几个基本特点：第一，遴选最有价值的新闻。在编辑过程中，每天从全球各地海量的信息中筛选读者最需要了解的有价值的新闻，通过印刷和在线的形式刊载。第二，开展独具特色的报道。一流的采编队伍永远追求独家的和权威的报道。评论员为读者提供有深度、有洞察力、坚实有力的评论和分析文章。第三，站在全球的高度，《金融时报》能揭示一个地区、一个国家所发生的事件将对其他地区和国家的经济、商业产生什么影响、有什么变化，对全球性经济动向做全面、透彻地报道[1]。
二、培生集团出售《金融时报》的两大原因
1.战略转型需要
全球教育出版巨头培生成立于1844 年，开始时是一家小型建筑公司，后来业务范围逐渐拓展到传媒、教育出版、石油、电力、金融业等多个领域。在全球出版业50强中，它连续多年位居世界第一。它的业务包括四大板块，由四大集团分公司组成，包括培生教育出版集团、企鹅集团、培生电视传媒集团、《金融时报》集团等。在整个集团高达40亿英镑的营业收入中，金融时报的收入占比较少，仅占大约5%，大约2亿英镑。
进入21世纪以来，随着全球化的市场竞争越来越激烈，诸多国际著名的出版传媒集团开始改变此前的多元化战略发展模式，倾向于走一条高水平、大容量的专业化发展道路。2007 年，汤姆森集团为了进一步做强财经资讯板块和金融信息服务，出售了旗下的教育出版资产，并收购了著名的路透集团。麦格劳·希尔集团也陆续出售了旗下的教育集团和《商业周刊》，重点提供财经资讯服务。面对全球教育市场蓬勃发展的市场态势，面对教育需求越来越成为全球绝大多数家庭的刚性需求，培生集团也开始调整多元发展的经营战略，将资源配置和市场开发越来越集中地聚焦于教育板块，通过走一条更高质量、更大规模的专业化发展道路，进一步巩固和扩大其在全球教育市场的主导地位。为此，自2012年以来，培生集团在教育板块积极开展了十多起并购，并购金额达到12亿美元。例如，为了扩大它在全球英语教育市场的领先优势，它先后收购了环球雅思、戴尔英语、华尔街英语等著名外语培训品牌，其中环球雅思以 2.94 亿美元的高价购得。
受此战略影响，培生集团自然要剥离与教育板块关联度不大的金融资讯服务板块，重点关注数字教育和新兴市场。诚如培生集团2013年上任的首席执行官范岳涵所说，“《金融时报》确实需要成为一个完全关注新闻业组织的一部分，培生集团现在则完全关注教育产业的发展，教育和新闻业都是社会的重要事业，但是两方面我们不能同时应付自如。目前，全球教育界正在发生翻天覆地的改变，我们看到全球化的教育事业中蕴藏着巨大商机，这是我们增长业务的大好时机”[2]。《金融时报》现任首席执行官李尔庭也认为，“培生现在致力于成为全球最好的教育集团，这是一个很鼓舞人心和值得追求的目标，而《金融时报》是全球高质量新闻报道的翘楚，在一个专业化的年代，我们很难同时做好两个产业” [3]。
2.市场销售下滑
进入21世纪以来，金融时报的市场销售初现较大幅度下滑，一度连续亏损。它在英国本国的发行量也出现较大幅度跳水，由2000年的历史最高点19.1万份骤降到2003年的10.7万份。其间，为了节约成本，《金融时报》实施裁员，员工人数由 1300 名被裁到不到1000名。 根据培生集团在2015年7月公布的信息，2014年，《金融时报》为培生集团贡献了 3.34 亿英镑销售收入，约占培生集团总销售额的 7%[4]，贡献的营运利润约2400 万英镑。
三、并购方的资本博弈
早在2003年左右，就出现了关于出售《金融时报》的传闻。围绕《金融时报》的控制权，各类资本一直在开展复杂而隐晦的博弈。初步筛选一下，有以下几个比较有实力的投资方。
1.通用电气
2007年，培生集团和它的合作伙伴通用电气开展了一场与著名的新闻集团竞购美国道琼斯的资本争夺战，但最终因故未竟。在收购战结束之后，培生的大股东Numis证券公司的首席媒介分析师Lorna Tilbian提出，要以7亿英镑的价格出售《金融时报》。原因有两个：一是新闻集团一旦收购道琼斯成功，《金融时报》的读者份额和广告份额都将出现较大分流，面临十分严峻的市场挑战；二是随着数字化对纸媒的冲击日益明显，集团的资金应不再重点投入《金融时报》这样的传统纸媒；三是出售之后将获得一笔巨额资金，有利于集团更加专注在教育板块的核心业务。其股东甚至还提出，出售《经济学家》杂志 50%的股权，但这一方案受阻，没有成功。随后双方提出的将《金融时报》与通用电气的财经频道CNBC合并方案也因为价格太高没有成功。
2.彭博社
彭博社是美国著名的金融资讯集团。其创始人、纽约前市长迈克尔·布隆伯格是《金融时报》长期忠实的读者，十分渴望将《经济学人》杂志纳入麾下。当时的市场分析师提出以12亿美元的收购估价，而彭博社2011年的总收入达到 76 亿美元，具备雄厚的资金实力。但是，他的想法受到来自彭博新闻社内部的诸多阻力。时任彭博新闻社总裁丹尼尔·多克托罗夫坚决反对收购《金融时报》。彭博社的一部分高管则提出，在数字化竞争时代，与其收购一家传媒报纸，不如收购一家类似领英LinkedIn这样的数字媒体。
3.施普林格
施普林格是全球著名的专业出版集团，是第一批接洽培生集团并希望达成潜在合作的公司之一。该集团首席执行官马提亚斯·多夫纳非常看好《金融时报》的网络版付费模式，一直想通过收购大型英文媒体集团的方式，将施普林格打造成为一个具有重要影响力的全球性媒体集团。他说，“我们很想买《金融时报》，它非常适合我们的发展战略，但价格太高了” [5]。
4.印度私营企业
据英国《泰晤士报》报道，2014年11月，印度第一大私企信诚工业集团主席穆克什·安巴尼曾经与培生集团展开接触，准备收购金融时报集团，但遭到了培生的拒绝。安巴尼是印度首富，身价高达数百亿美元，公司资产相当于印度 GDP的3.5%。他在2013年福布斯全球亿万富豪榜上名列第22位，2014年名列第40位。
据有关人士透露，《金融时报》集团当时的竞拍价大约为 7.9 亿英镑。竞标失败后，双方对此均不愿发表置评意见。虽然这次竞标失败，但也从一个侧面反映了印度作为一个新兴市场大国，正在积极谋求全球传播格局中的话语权和主导权。
5.日经集团
《日本经济新闻》创办于1876年，是日本具有全国性影响的一份主流财经大报。它的报道内容涵盖政治、经济、文化、教育、体育、科技、外交、军事等各个不同领域，尤其擅长宏观经济、微观经济、金融市场、证券市场的报道，发行量一度高达300万份。日经集团的经营业务涵盖了书籍、杂志、广播、传统纸媒、数字媒体以及专业数据库服务等领域，旗下拥有50多家持股比例在50%以上的子公司，拥有近10家持股比例在20%以上的关联公司。2010年，《日本经济新闻》为适应数字化发展需要，推出了电子版。截至2015年7月，其电子版的会员达到275万人，付费用户达到43万名。
早在2012年12月3日，日经集团的社长喜多恒雄就致信培生集团的高层，表达了收购《金融时报》的基本意愿，并表示“虽然了解贵方不打算马上出售的想法，但如有可能，愿就开展广泛合作事宜进行商讨”。日经集团收购成功的原因有三个：
第一，价格最高。它的出价是所有竞购方中出价最高的。
第二，行业竞合关系带来合作机遇。在历史上，日经集团一直和道琼斯公司开展内容合作，一度在东京设立联合办公机构。在2007年道琼斯被新闻集团收购后，这一合作初现逆转，道琼斯被要求终止与日经集团的合作关系，转而与读卖新闻集团合作。受此影响，日经集团便和《金融时报》开展合作，合作的领域不局限于内容，还包括翻译转换、记者培训、版权授予、事件营销等多个方面。这种变化说明，不管出于什么样的原因，新闻集团这一决定为《金融时报》和日经集团合作提供了很大的机会，或者可以说直接导致了2015年它们之间这一交易的最终敲
定[6]。
第三，高层之间的密切关系。《金融时报》的首席执行官李尔庭与日经集团高管之间的关系比较密切。《金融时报》的高管可能更喜欢日经集团社长喜多恒雄，而不是培生集团的首席执行官范岳涵。在培生集团，范岳涵执行的集中化发展战略，已经与《金融时报》的运作产生了尖锐的矛盾[7]。
6.其他潜在买家
《今日美国报》、路透社也曾经提出要收购《金融时报》，但具体情况不够详明。此外，中国香港《南华早报》在2014年报道，培生集团曾前往中国内地寻找《金融时报》的潜在买家。随后内地有报道称，吸引培生集团的是内地的大型传媒集团，后者业务多元化，涵盖印刷出版、广播及新媒体等，盈利状况良好、资金充裕。另有分析称，《金融时报》一旦被中国内地公司收购，其员工或面临大批离职[8]。
四、数字化时代传媒业跨国并购的四大功能
在主权化、数字化、国际化、资本化时代，媒体的基本受众、传播方式、商业模式、话语影响力呈现新的特点。国际传媒业的跨国并购产生了新的四大功能，具有新的时代价值。
1.是一个媒体由区域话语权向国际话语权转型的重要战略选择
在全球国家竞争系统中，软实力的竞争是一个重要指标。在国际文化传播和话语格局中，欧美国家的媒体占据了主流位置，并不断开展了跨国性的市场争夺。而亚洲国家普遍处于边缘地位，难以在本土之外发出强有力的声音。为此，2013年日本首相安倍在国会上提出，“日本的理念”遭到了外国人的误解，呼吁要进一步“主动收集和传播信息，使我们得到正确理解”。《金融时报》的影响力主要在英国本土以外的世界各地，深刻地影响着英语文化圈中的一批政府精英、商界精英、高端白领和知识分子，在全球话语体系中具有举足轻重的地位。在一定程度上可以说，谁能够拥有《金融时报》，谁就拥有更大的国际话语权。对于用户100%在日本国内的日经新闻集团而言，《金融时报》背后的国际话语权和丰富资源，无疑是一个巨大的诱惑。近年来，日本传媒界不断加强英文报道与评论的力量，扩大在英语世界的国际传播力。日经收购《金融时报》后，有助于日本的思想观点、价值认知、信息资讯在全球的广泛传播。因而，这次收购不仅是日经集团的一个重大战略举措，而且也是日本整个国家实施的对外传播战略的一部分。
2.是一个国内媒体实现向世界级媒体转型的重要路径
日经新闻的影响力主要在日本国内，尚未在全球财经界产生重大而深远的影响。 2013年，日经新闻创办了全英文的《日经亚洲评论》，旨在提升海外的知名度和影响力，但市场反应比较冷淡。收购一家声誉卓著的世界级媒体，本身就可以帮助日经新闻成长为一家世界级媒体。《金融时报》在全球众多知名地区同时出版，推出了不同的版本，本身就是国际化的先锋。《金融时报》的中文网在中国也受到了比较热烈的欢迎，影响力和知名度远远超过日经新闻中文网，这有利于日经新闻打开中国市场。早稻田大学商学院教授根来龙之精辟地指出，“这是一起左右日经未来命运的收购，也是日经成长为世界级媒体的唯一机会。对日经而言，如此大额的收购当然伴随着风险，但未来可期”。
3.是一个传统媒体实现向数字化新媒体转型的重要契机
从时间上看，《金融时报》1995 年推出电子版，比《日经新闻》早了整整15年，具有“领先一步”的数字化运营优势，积累了丰富的数字化运营经验和商业模式。从电子用户的数量上看，《金融时报》的报纸发行量为22万，但其电子版的免费注册会员达到640万，其中收费用户超过50万。而《日经新闻》的报纸发行量为273万份，但其电子版付费读者的总数仅为43万。通过收购，《金融时报》将进一步加快日经集团的数字化转型步伐和转型质量。收购《金融时报》后，日经旗下的电子版付费用户人数合计达到93万，将超过电子版付费用户为91万人的美国《纽约时报》，跃居世界第一。
4.是一个内容型媒体实现向资本型媒体转型的重要方式
在传统商业环境下，媒体的本质是内容行业，核心竞争力来自优质内容。但在一个国际化、资本化、证券化的时代，资本日益成为媒体运营成败的关键要素，资本的力量对媒体的生与死、灿烂与黯淡、光荣与颓废越来越起到主导性和颠覆性作用。或者说，在传媒业经历了“内容为王”“渠道为王”“品牌为王”等时代之后，当下正在进入一个“资本为王”的时代。因此，对于一个具有强势和持久竞争力的媒体而言，不仅要擅长内容生产营销，而且更要善于资本运作，通过一系列的重组和并购，在更大范围内实现拓展商业模式，延长产业链，提升价值空间，增强市场控制力。
在这个案例中，收购方与被收购方之间的交易行为是一个连续动态的博弈行为，需要在最佳时机下实现策略最优。从最开始出现收购传言开始，到最终收购的靴子落地，经历了近10年时间，经历了来自不同国家的多家买主的邀约。而对于培生公司而言，他们始终坚持了一个灵活的连续动态博弈战略——从不轻易亮出底牌。一方面他们不断释放与资本方接触的消息，一方面又公开否认甚至不予置评，既让人难以窥见其真实意图，也保持了资本并购中的主动权，最终他们选择了一家价格最高、竞合关系最优、能够保持独立地位的合作媒体。对于日经集团而言，他们则始终保持一种战略定力，既遵守了资本交易的基本法则，又具备了资本运作的智慧灵巧。因此，无论是培生集团，还是日经集团，都经历了一次由内容型媒体向资本型媒体的转换探索，积累了丰富的资本运营经验，为各自未来更好地挥舞资本之长铗夺取国际传媒天下奠定了坚实基
础。
[1]张梦珍.百年金融时报[J].中国记者， 2001（5）：65.
[2] Nathan Bomey & Roger Yu， Financial Times， Nikkei deal creates business news giant[EB/OL]. http：//www.usatoday.com/story/mon-ey/2015/07/23/financial-times-nikkei-deal-creates-business-news-giant/30571693.
[3]Allister Heath，Nikkei will have to transform FT to justify price[EB/OL]. http：//www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnolog yandtelecoms/media/11759540/Nikkei-will-have-to-transform-FT-to-justify-price.html.
[4] Jason Karaian，The Financial Times was just sold to Japans Nikkei[EB/OL]. http：//qz.com/462208/pearson-financial-times-sale-nikkei.
[5]闫鹏飞. 彭博或购英国金融时报[N].东方早报，2012-12 -11 .
[6] Ellen Emmerentze Jervell， Axel Springer Posts Drop in Second-Quarter Earnings[EB/OL]. http：//www.wsj.com/article_email/axel-spring-er-posts-drop-in-second-quarter-earnings-1438676895-lMyQjAxMTE1OTAyNTcwOTUyWj.
[7]张建中.日经集团收购《金融时报》的六个关键问题[J].新闻记者， 2015（9）：33.
[8]闫鹏飞. 英国金融时报来中国找买家 [N].东方早报，2013-01-08.
