省级卫视的运营管理探索及改革创新启示

    【摘要】作为电视媒体的重要组成部分，省级卫视发挥着重要的作用和影响力。如何以科学的运营模式和管理模式提高管理效率是所有省级卫视在发展过程中必须解决的问题。湖南卫视论节目数量还是节目质量，在各省级卫视中都较为突出。本文将以湖南卫视为例，研究省级卫视的运营管理现状，为省级卫视的改革创新提供启示。

    【关键词】省级卫视；运营管理；发展趋势

    【作者单位】谢双宇，浙江工商大学。

    随着我国文化产业的发展，电视媒体的整体实力和水平得到了大幅提升。作为电视媒体的重要组成部分，省级卫视发挥着重要的作用和影响力。如何以科学的运营模式和管理模式提高管理效率是所有省级卫视在发展过程中必须解决的问题。湖南卫视这些年励精图治，进行长效改革，取得了颇丰的成果。其无论节目数量还是节目质量，在各省级卫视中都是佼佼者。本文将以湖南卫视为例，探索省级卫视的运营管理及其未来发展趋势。

    一、省级卫视运营管理中存在的问题

    我国省级卫视数量众多，观众可选择的范围较广。这一方面意味着省级卫视拥有广泛的受众群体，另一方面意味着它们要经受更为严格的市场检验。如何顺应市场需求，经受市场考验，是每一个省级卫视需要研究的重要课题。然而，就目前状况来看，省级卫视的运营管理还存在诸多问题。

    第一，省级卫视的运营受制于政策环境。作为一省文化宣传的“桥头堡”，省级卫视对政治、经济、文化价值传播的要求要高于地方卫视。如何平衡政策要求和市场需求，是省级卫视运营管理所需解决的重要问题。过于强调政策，听命于行政指令，其推出的节目可能会变成政策指令的宣传片，如部分电视栏目的制作和改版往往仅以领导意愿或政策方向为主导。坚持这种运营理念的省级卫视，其制作的电视节目可能枯燥无味，缺乏创新精神。

    第二，省级卫视在数字媒体技术运用上发展缓慢。数字媒体技术运用近几年取得长足进步，然而，带着“行政机关”标签的省级卫视，在数字媒体技术的运用上却落于人后。电视节目的成功意味着电视媒体的成功，但现今电视节目的成功需要数字媒体技术的支撑。技术是电视媒体内容传播过程中不可缺少的技术通道和载体，是电视媒体内容得以存在的基础和手段[1]。另外，随着全媒体的发展，数字媒体技术应用促使省级卫视进军移动互联网。

    第三，省级卫视面临严酷竞争环境，无法脱困。省级卫视要在保持地域特色的前提下突破竞争重围，困难重重；随着文化市场的发展，越来越多的海外电视剧涌入我国；新媒体向传统媒体发起挑战，视频网站直接购买海外电视剧，抢占市场份额……由此可见，省级卫视面对的竞争压力愈来愈大，这些现状束缚了省级卫视的发展。

    第四，如何正确把握受众需求，是摆在省级卫视面前的又一难题。受众是电视节目及其传播内容的接受者，是传播产品的消费者，也是传播活动中信息流通的终端[2]。电视媒体对受众需求的正确把握，是省级卫视成功的关键点。如何正确把握受众需求，省级卫视需要主动寻求突破点。

    二、湖南卫视运营管理模式的改革

    无论是节目制作的数量、推陈出新的速度，还是节目影响力，湖南卫视在国内卫视中都算得上是翘楚。湖南卫视之所以表现如此出色，与湖南卫视的科学运营管理是分不开的[3]。电视媒体立足的根本是电视内容，湖南卫视这20年的快速发展，与其“内容为王”的宗旨密不可分。

    第一，节目制作的集约化和创新性。首先，节目制作实行集约化。作为省级卫视，湖南卫视在遵从政策导向的同时，制作节目亦充分考虑了现实的社会经济文化环境，可谓机动灵活。近20年，湖南卫视进行大刀阔斧的改革，将原本冗余的部门合并重组为总编室、文体中心、社教中心、电视剧中心、新闻中心和技术制作中心，缩短了每一个节目的制作时间。湖南卫视这种集约化制作方式能够提供大量电视节目样本，然后，从样本中优选节目。其次，节目制作坚持创新性。湖南卫视以创新性为原则筛选节目，保证了节目选择的公平性，为节目的创新和制作团队的发展奠定了基础。以创新性为原则对节目进行筛选，既是对节目的择优录用，也是对电视人才的优胜劣汰。这个举措为电视台产出优秀节目夯实基础的同时，也为电视台的可持续发展提供了人才保障。

    第二，电视媒体人才的储备和引进。湖南卫视之所以能在省级卫视中独占鳌头，主要原因之一是其坚持和重视对人才的培养。以《快乐大本营》为例，这档电视节目于1997年推出，迄今已近20年，是湖南卫视的王牌综艺节目。综艺节目的主持人往往是节目成功的关键，从最初李湘、何炅的双人搭档到现今何炅、李维嘉、谢娜、杜海涛、吴昕组成的快乐主持群，《快乐大本营》一直坚持培养人才、储备人才，在输送大批优秀电视媒体人才的同时，也拉动了湖南卫视的收视率。湖南卫视的《天天向上》《我们约会吧》等节目，则将人才培养与人才引进相结合，为优质电视节目的制作奠定了基础。主持人是电视节目成功的关键，节目制作人的素质则关系到电视节目的可持续发展。国内优秀的电视节目制作人稀缺，因此，更不能忽视电视节目制作人的人才储备。湖南卫视引入独立制片人机制，为广大人才提供竞争上岗的机会，提高了电视节目制作人员的整体素质，形成了良好的竞争氛围。

    第三，跨界合作与跨国合作。1997年上星以来，近20年，湖南卫视完成了旧体制的改革和技术、人才储备的创新。随着电视媒体技术的推陈出新，湖南卫视没有故步自封，开始以“内容为王”。2004年，湖南卫视借鉴《美国偶像》，推出大型选秀节目《超级女声》，其后又推出《快乐女声》《快乐男声》两档系列选秀节目，掀起了一阵全民选秀热潮。2013年，湖南卫视从韩国引入电视节目《爸爸去哪儿》《我是歌手》，这两档节目在中国形成巨大的影响力，并带动了中韩两国在电视节目方面的交流和合作。

    三、湖南卫视改革创新的启示

    电视媒体的生存环境受多重因素制约，一个健康发展的电视节目与电视台的运营模式、管理模式息息相关。湖南卫视之所以成功，在于其不断学习和创新，在于其主动挖掘市场需求，在于其不断调整战略方向。因此，湖南卫视一系列改革创新值得各发展中的省级卫视学习和借鉴。

    对省级卫视而言，庞大冗杂的组织结构会拖累其整体运营，因此，省级卫视应简化组织结构、优化工作效率，将自身优势最大化，从而促成品牌建设、产业发展和收视率提升三赢的局面。近20年间，湖南卫视完成了节目制作的集约化和创新，增加了节目筛选样本，提高了节目产出率，优化了节目质量，并为大量具有潜力的节目制作人提供了公平竞争的机会。近几年，浙江卫视、江苏卫视、上海卫视等省级卫视的成功，也证明了省级卫视固守旧模式、旧体制是无法成长的，只有坚持改革创新，才能迎头赶上。

    湖南卫视获得成功的主要原因除了在运营模式、管理模式上的创新，还包括其对节目的创新。《快乐大本营》《天天向上》已经成为湖南卫视的王牌节目，2013年的《爸爸去哪儿》更是风靡中国，树立了中国亲子类节目的标杆。《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目。尽管版权来自国外，然而《爸爸去哪儿》依然打下了“芒果台”（湖南卫视的戏称）的烙印。已播出三季的《爸爸去哪儿》，节目中到处洋溢着亲子关怀的温情，非常符合中国观众的传统家庭观念和亲情意识的审美需求。随着经济的快速发展，社会压力愈来愈大，父母与孩子之间的沟通和交流越来越少。尤其是70后、80后、90后这几代年轻人，逐渐为人父母，如何与孩子沟通、如何构建和谐的家庭关系，成为普遍的社会问题。湖南卫视结合社会现实需求，引入国外版权，打造《爸爸去哪儿》品牌节目，这无疑是值得其他省级卫视学习和借鉴的成功范例之一。近年来，江苏卫视推出《非诚勿扰》《最强大脑》，浙江卫视推出《中国好声音》《奔跑吧兄弟》，省级卫视之间的竞争日益白热化。由此可见，省级卫视只有提高节目创新能力，才能提高自身的核心竞争力。

    湖南卫视通过科学的运营管理，实现了节目的推陈出新，也树立了“芒果台”的品牌形象。其一直致力于“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，力求突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色[4]。湖南卫视在节目制作和自身发展过程中，坚持品牌特色的竞争策略，力争在电视媒体领域做深做透，实现电视节目与电视媒体定位的完美结合，值得肯定和学习。湖南卫视自2005年开始，一直致力于娱乐产业改革创新的深挖。从《快乐大本营》《天天向上》等娱乐王牌节目的不断成熟，到《超级女声》《快乐女声》等选秀节目的高歌猛进，再到《爸爸去哪儿》《我是歌手》《花儿与少年》《偶像来了》等明星真人秀节目的锐意创新，湖南卫视成功搭建了具有“青春、靓丽、时尚”特色的电视节目生产线。此外，湖南卫视还拥有“湖南卫视跨年演唱会”“中国金鹰电视艺术节”等高收视率的晚会节目品牌，加上其购买电视剧的独具慧眼，终成为电视媒体中的翘楚。由此可见，省级卫视只要坚持自我、锐意创新、突出特色，把电视节目做专做透，必然能够获得长足发展。

    [1]高福安. 媒体管理概论[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2010.

    [2]胡正荣. 媒介管理研究：广播电视管理创新体系[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2000.

    [3]张卫，李国泉. 湖南卫视的节目运作[J]. 开放潮，2008（1）：54-56.

    [4]思佳. 湖南卫视栏目运作管理模式变革研究[D]. 湖南大学，2014.