纪录片产业媒介融合实践问题审视和解决路径

    张紫豪　王琦　单文盛

    【摘要】媒介大融合已经成为影视产业乃至整个传媒产业发展的时代背景。纪录片产业在新的机遇面前发展迅速，呈现出一些新的特点，也面临一些新的问题。了解和把握纪录片产业媒介融合实践的新特征，分析和探讨纪录片产业媒介融合实践的新问题，有助于业内人士认清发展形势，厘清发展头绪，探讨解决路径，推动纪录片产业长足发展。

    【关键词】纪录片产业；媒介融合；问题审视；解决路径

    【作者单位】张紫豪，西南大学新闻传媒学院；王琦，河北大学艺术学院；单文盛，湖南师范大学新闻与传播学院。

    【基金项目】《基于纪录片的我国主流意识形态话语体系构建与传播研究》项目批准号：15BXW026 国家社科基金一般项目阶段性成果。

    毋庸置疑，当今时代，媒介大融合已经成为影视产业乃至整个传媒产业发展的时代背景。纪录片作为影视作品的重要种类之一，正面临新的发展机遇。如何把握发展机遇推动纪录片产业发展成为从业者面对的关键课题。《中国纪录片发展研究报告2015》统计显示，2014年中国纪录片行业年度生产总投入约19亿元，总收入约30亿元，同比增长33%，这预示着纪录片产业由萌芽期进入快速发展期[1]。同时，在政策滞后、机制阻梗和产业乏力等诸多因素共同影响下，纪录片产业媒介融合实践的现状不容乐观，呈现出一些新的特征，也遇到了一些新的问题。了解和把握纪录片产业媒介融合实践的新特征，分析和探讨纪录片产业媒介融合实践的新问题，有助于从业者清醒地认识形势，砥砺前行，实现纪录片产业长足发展。

    一、纪录片产业媒介融合实践的新特点

    近年来，在媒介融合的背景下，纪录片产业开始媒介融合实践。从内容、渠道到终端，纪录片产业呈现许多新特点。

    1.多媒体融合：纪录片形式更丰富，衍生纪录片增多

    随着数字技术和新媒体的发展，与其他影视产品一样，纪录片多媒体融合形式日渐丰富，如视频网站的视频、纪录片衍生图书、网络电台的音频等。实时数据显示，截至2015年10月7日，爱奇艺视频网纪录片频道的在线纪录片多达900部。

    与此同时，随着纪录片形式不断丰富，衍生纪录片开始增多，成为影视产业链中的特殊一环。比如，近年来的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《偶像来了》等知名真人秀节目衍生出系列套拍纪录片。如2015年湖南卫视真人秀节目《偶像来了》，节目组给每一位参加真人秀的明星都拍摄了以她们真实生活为主题的纪录片《我们的偶像》，践行节目“寻找真实的偶像”主题思想。纪录片在湖南卫视的网络平台芒果TV网同步播出，好评如潮。

    此外，一些热门影视剧推出的影视剧套拍纪录片不断涌现。2015年暑期档创造票房奇迹的电影《捉妖记》除了推出常规版的《〈捉妖记〉拍摄纪录片》，还推出了充满喜剧色彩的另类纪录片《舌尖上的胡巴》。此外，一些企业定制型的微纪录片也开始流行。

    2.多渠道融合：纪录片格局生变，产业活力增强

    近年来，纪录片产业呈现多渠道融合的趋势。首先，从视频播出渠道来说，纪录片不仅依靠传统媒体渠道播出，而且依靠视频网站等新媒体渠道播出。值得一提的是，以前多为传统媒体向视频网站输出纪录片，现在很多视频网站的纪录片开始倒逼传统媒体。比如搜狐视频的大型纪录片《大视野》在网上热播后，反向输出给了上海电视台播出。其次，从生产渠道来看，纪录片制作单位开始多元化，不仅传统的专业队伍制作纪录片，很多普通爱好者也开始进入这个领域。以前依附于传统媒体的纪录片生产团队开始独立运作，成为独立生产者，他们将纪录片作品向多种媒体平台输送，呈现“制播分离”的趋势。再次，从营销渠道来看，微博、微信、网络社区等平台逐渐替代传统的营销渠道成为主要的营销渠道。与此同时，纪录片综合渠道建设的主体日益模糊，传统电视媒体的主导地位受到冲击，新媒体的建设能力不断加强。传统电视媒体与新媒体共同主导纪录片综合渠道建设的格局开始显现。2014年，中央电视台与凤凰视频合作打造的历史题材纪录片《河西走廊》、江苏卫视与凤凰视频合作打造的庆祝新中国成立65周年纪录片《你所不知道的中国》等，获得了观众的好评。这些事例显示，在多渠道融合背景下，纪录片格局发生改变，产业活力正在增强。

    3.多终端战略：纪录片多次开发，融合型终端成新增长点

    在媒介融合背景下，纪录片面对的终端种类更加丰富，手机、互联网电视、平板电脑、IPTV终端、PC、公交电视、户外电视等都可以成为其播放终端。这促使纪录片制作团队实施多终端战略，对纪录片进行多次开发，从而实现真正意义上的全媒体覆盖。融合型终端正在成为纪录片产业的新增长点。

    二、纪录片产业媒介融合实践问题分析及解决之道

    目前，我国媒介融合处于初级探索阶段。与其他影视产品一样，我国的纪录片产业整体也处于自发性的浅层探索阶段，纪录片的市场化程度远远落后于其他种类的影视产品。下文将重点关注我国纪录片产业媒介融合实践中存在的问题及解决之道。

    1.纪录片产业媒介融合程度较低，须靠资本运营实现转变

    由于我国媒介融合还处于初级阶段，除上海、江苏、湖南等广电集团进行了较为明确的产业经营性资产剥离，在媒介融合上走在前列以外，我国绝大多数广电集团的媒介融合依然处于初级探索阶段。在这个背景下，纪录片作为一种市场化相对滞后的影视作品种类，其制播分离机制并不成熟，市场化程度较低，实现媒介融合很困难。从长远来看，我国的纪录片产业唯有实现跨媒介和跨所有制的兼并重组，充分激活产业动力，实现产业运营向资本运营的转变，积极构建市场化的体制机制和发展框架，才可能实现真正意义上的媒介融合。

    2.融合性营销意识比较淡薄，须积极引导不断借鉴

    当前，业界的纪录片产业融合性营销意识还比较淡薄，缺乏系统的研究探索。在传统的纪录片制播模式中，传统媒体制作团队所拍摄制作的纪录片不存在营销压力，这致使其营销意识淡薄。在媒介融合初期，纪录片的运营重点放在渠道融合上，关于营销的考量较少，没能按市场机制运营，没有形成营销体系，也没有专门的纪录片营销公司。这种淡薄的营销意识阻碍了纪录片的市场化进程，营销手段和方法的创新更是无从谈起。近几年，真人秀节目、综艺节目和影视剧的营销已经建立了丰富多样的融合营销渠道，营销手段层出不穷，实现了全媒体覆盖，营销效果不断放大。与之相较，纪录片产业显然落后太多。相关部门和企业应进行积极引导，强化营销意识，不断向真人秀节目、综艺节目和影视剧等产品学习，构建纪录片的融合营销渠道。

    3.融合式纪录片的盈利模式尚未成熟，须不断探索

    近几年来，视频网站的崛起给纪录片产业发展带来了强大的活力，引领了纪录片媒介融合的风潮，但其盈利模式比较简单，尚不成熟。大体上来看，其盈利模式有如下三种。第一种为购买网络播放权模式。这种模式依靠纪录片点击量和在片前、片中、片后的广告插播盈利。爱奇艺、搜狐、优酷视频网的纪录片频道几乎都采用这种模式。第二种为付费点播模式。在现今以“免费”为主流的互联网时代，这种盈利方式较难实现。但爱奇艺等视频网站正在积极尝试，如其纪录片频道的纪录片有“免费”和“付费”两种，需付费的纪录片多为国外优质纪录片。第三种为商业定制模式。这种模式是制播单位与相关企业合作带有广告宣传性质的纪录片。这种模式商业化程度较高，很多视频网站都在尝试，并获得了一定市场效益。由此可见，纪录片产业的盈利模式需要不断探索，相信随着媒介融合的深入，纪录片产业的盈利模式也将走向成熟。

    4.内容同质化严重，需要强化版权意识，提高创新能力

    我国纪录片的内容同质化问题由来已久。在新媒体时代，互联网企业批量购回大量纪录片在视频网站播放，但由于版权意识淡薄和对差异化问题的考量不周，大多数视频网站的纪录片资源大同小异。用户在不同的网站频繁看到同一部纪录片。

    要改善纪录片内容同质化问题，相关部门和行业协会应强化版权保护意识，积极支持原创纪录片的生产制作，鼓励纪录片创新，同时引导视频网站进行差异化建设。随着制度引导和体量增加，纪录片的内容同质化问题有望得到改善。此外，不少业内人士期待通过纪录片来改变视频网站以综艺节目、影视剧为主且内容日渐同质化的现象。正如凤凰视频总经理郑红所说：“视频网站对于纪录片的传播以及重视，很大程度加深了观众以及视频用户对纪录片的了解。而发展纪录片在很大程度上解决了以综艺娱乐为主的视频网站日趋严重的内容同质化问题。”[2]

    美兰德监测数据显示，2014年全国17家主要视频网站共播出约1万部纪录片，全网总点击量超过153亿。一部《舌尖上的中国2》便创下了高达3亿次的视频点击量。纪录片产业的发展前景十分可观，我们只要牢牢把握媒介融合发展趋势，掌握纪录片发展的新特点，就有可能解决纪录片在发展过程中遇到的问题，不断地突破纪录片的发展瓶颈，迎来中国纪录片市场的繁荣。

    [1]吴晓东. 《中国纪录片发展研究报告2015》发布[N]. 中国青年报，2015（4）.

    [2]段敬芳. 纪录片，视频网站的下一个风口？[EB/OL]. 新华网，http：//www.news.cn/，2015-04-17.