新余广电新媒体的探索与实践
章志宏
摘要：新媒体建设是关系到传统媒体生存和发展的大事。新余广播电视台的新媒体建设在近年来取得了突破，为媒体融合运营奠定了坚实的基础，在今后的发展中还应该秉持问题意识，抓住关键，构建良好的新局面。
关键词：新媒体建设 运行机制 传播力 队伍建设
近年来，新余市广播电视台认真落实中央和省市宣传思想工作会议精神，推进宣传思想领域的改革创新，大力发展新媒体事业，积极探索新媒体和传统媒体融合的途径，不断提升主流媒体的传播力和影响力，取得了显著的成绩，但在取得成绩的同时也存在不少问题。今后新余市广播电视台的新媒体事业如何发展？新媒体和传统媒体怎样融合？新媒体怎样服务于党媒舆论宣传和产业发展？
新媒体发展的现状
一、构建了一个功能比较完善的新媒体传播平台。在台党委大力推动和员工的共同努力下，通过硬件投入和软件应用的探索，近年来新余市广播电视台的新媒体平台建设从无到有，从小到大，新媒体事业取得了较大的突破，主要表现在以下几方面：一是2013年“新余网视”手机客户端APP首次面世，填补了手机客户端平台建设的空白。“新余网视”手机客户端是新余市广播电视台投入的软硬件系统，包括苹果版和安卓版，其中安卓版客户端已嵌入新余电信预装的“智慧新余”应用，为“新余网视”的对外推广起到了重要作用。同年，新余广播电视台相继推出官方微博、微信，在新闻宣传和产业推广上发挥了越来越大的作用。此外，在原有官网基础上改版的《新余传媒网》经过技术更新、功能完善和版面设计后也面目一新。官网、官博、官微和手机客户端的推出，标志着新余市广播电视台已经构建了一个较为完整的新媒体平台，形成了广播、电视、报纸、微博、微信、手机客户端六种媒介形态组成的全媒体格局。二是一线频道频率节目生产部门全部开通了微博、微信。目前，广播新闻部、电视新闻频道、公共频道等一线节目生产部门和部分一线记者都开通了认证微博和微信公众号。如广播新闻栏目《微听新余》、交通广播直播栏目《962有车生活》、电视新闻栏目《微观新余》、电视农业栏目《金色田园》等实行了常态化运营。三是新媒体平台功能比较完善，为新余广电媒体融合发展打下了技术应用基础。“新余网视”手机客户端集成了多媒体移动采访编辑和市民爆料系统，实现了视频音频传输、点播、直播等功能，手机用户随时随地能在客户端方便地看到新余广电制作的视频音频节目，也能够方便地进行节目互动和现场报料。《新余传媒网》作为新余市广播电视台的官方网站，目前已经实现三个电视频道和两个广播频率节目的集成点播和直播，广大网民通过登录网站可以获得新余广电制作的所有节目。同时，网站可以开展网络现场视频音频直播，如全市党的群众路线教育实践活动的市领导网络在线访谈，春秋二季汽车文化博览会开幕式直播活动，《问政新余》栏目的在线直播等。
二、新媒体的传播力初步显现，新老媒体融合的氛围日渐浓厚。新余市广播电视台新媒体平台建设和运营以来，传播力和影响力初步显现，体现在以下几方面：一是推出了一大批有社会影响力的新闻稿件。2015年官微发布的《暴雨突袭 新余最新路况》，阅读量达到26434，《新余火了！不仅上了腾讯头条还上了央视新闻》阅读量达到9178；交通广播微信发布的《看看昨天晚上新余都经历了什么吧！》阅读量超过100000，《0702无知爸妈冲奶粉，差点要了孩子的命！家长千万不要这样冲奶粉》，阅读量达到22094；《新余传媒网》发布的《携程网遭不明攻击全面瘫痪 无法确认恢复时间》阅读量达到20.6万……这些新媒体稿件的发布，大大提升了新余广电的传播力和影响力。二是找到了新媒体和传统媒体融合的新途径。交通广播频率推出的将路况实时直播和文化娱乐融为一体的谈话类广播栏目《962有车生活》，利用微信、微博采集节目素材，在上下班车流高峰时段的广播直播节目中播出，受到了有车一族和社会各界的广泛好评，不仅收听率大幅度上升，而且广告收入也随之大幅度增长，成为传统媒体和新媒体融合的成功典范；电视新闻频道、公共频道和广播新闻部播出的《孔目江水污染调查》《全城献血救助秦佩然》等新闻节目，都是通过微博报料和广播电视跟进，新媒体的快捷互动和传统媒体的权威性互融互合，使新闻事件产生了很大的社会反响，在提升新余广电影响力的同时，也提升了新余的城市知名度。三是新媒体对活动经济起到了很好的助推作用，《夜宵美食狂欢明晚开席，啤酒烧烤躁起来！》阅读量达到了11965；春秋二季车博会和城市形象大使评选，通过线上线下互动宣传，让市内市外的成千上万的人慕名而来，提升了新余市广播电视台产业活动的影响力，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
三、锻炼了一支熟悉新媒体传播业务的年轻队伍。经过近年来的探索与实践，新余市广播电视台逐步锻炼了一支熟悉和掌握新媒体传播技能的年轻队伍。主要表现在以下几方面：一是传播的理念得到了提升。互联网传播必须考虑用户的真实需求和感受，现在广电媒体人在采访编辑微博、微信时，开始考虑什么样的稿件才能获得用户的关注，用什么样的标题才能吸引受众的眼球，用什么样的编排手法才能让受众通俗易懂。这种理念的转变，正是传统官方主流媒体的一大进步。二是节目一线的多数采编播人员基本掌握了微博微信的传播技能。除了《新余传媒网》、官微、官博和手机客户端的员工是专业从事新媒体业务之外，其他一线频道频率的新媒体员工全是兼任，从频道频率总监和部室主任到一线记者、编辑、主持人，人人学会了编微信，发微博，习惯了扛摄像机、拿录音话筒的广电记者，按照一岗双责的要求，开始在手机上用图片视频文字加版面设计来加工自己采制的节目素材，学会了使用不同的理念和技巧来传播，做新时代的全媒体记者，为今后官方主流媒体记者的转型找到了方向，打造了一支能适应未来媒体融合的全媒体记者队伍。
新媒体建设存在的主要问题
一、新媒体的传播力和影响力还比较弱小。由于新余市广播电视台新媒体事业发展起步较晚，再加上传统媒体长期以来形成的机制不健全，与目前新余市的《新余发布》《新余论坛》《微新余》《阿凡提优惠新余》《指尖新余》等新媒体相比，还存在着内容可读性不强、粉丝群体少、阅读量不多等问题，导致传播力和影响力不够。比如2015年7月12号仙女湖区举行的彩虹跑活动，是一件容易引起市民关注的新鲜事，在全市新媒体报道中，《微新余》的微信阅读量是4万多，《指尖新余》的阅读量是二万多，而新余市广播电视台新媒体微信的阅读量只有三千多。从同一件新闻事件的报道中，可以看出官方新媒体的影响力比较弱。
二、新媒体组织运行机制不够合理。新余市广播电视台新媒体之所以影响力不大，一个重要原因就是新媒体运行机制不合理。表现在以下几方面：一是新媒体平台过多，力量过于分散。虽然表面上看起来平台多，全台新媒体对外公众号十几个，但众多的公众号，让广大受众和网民无所适从。由于力量分散，各自为政，粉丝群很少，形成不了新余广电传播的整体合力。二是官网、微博、微言和手机客户端的运营机制不科学。官网官微官博和手机客户端作为新余市广播电视台新媒体的主要平台，对外代表新余广电的整体形象，应该承担全台新媒体宣传的主要职责，但在实际运营工作中却由于内容采集能力有限，加上台内还没有实现内容资源的共享，只能发少量的信息，甚至经常出现无稿可发的窘况，有边缘化的趋势。三是人力资源配置不合理。除官网、微博、微言和手机客户端有三四个人员从事专业新媒体运营之外，其他部门新媒体公众号都是由总监主任和采编播人员兼职，疲于应付，再加上激励机制不够，好的节目内容资源往往得不到最大化的宣传推广，新媒体整体宣传质量和水平提升不快。
三、新媒体内容不够接地气。目前，从中央到地方、从报纸到广播电视，官方的主流媒体都在新媒体运营中注重“贴近生活、贴近群众、贴近实际”，如人民日报微博、央视新闻微博等，这些主流媒体的微博都一改过去的宣传模式，在内容上越来越亲民，越来越接地气。相比而言，新余市广播电视台的新媒体在亲民、接地气方面还做得不够，表现在对政府民生政策的解读还不够细致生动，对衣食住行生活的服务还不贴心，对重要内容资源的挖掘开发还不敏锐，对引起公众普遍关注的突发事件的跟踪还不到位等。
新媒体发展的思路与对策
一、与时俱进，进一步提高媒体融合的思想认识。新余市作为江西城镇居民收入较高的城市，网民和手机上网人群的比例不低于全省全国。由于新媒体是一个开放的市场，目前新余市涌现了《微新余》《新余论坛》《指尖新余》等有影响力的私营新媒体，这些私媒体凭借市场化的运营模式，影响力不段扩大，在宣传上不断推送网民粉丝关注的奇闻异事吸引大众，内容阅读量少则四五千，多则三四万，形成了规模效应，产业创收领域不断扩大，广告空间不断延伸，造成了广播电视收视收听率大幅度下滑和报纸阅读量断崖式下降，对官方主流媒体的产业创收形成了挑战。因此，基于贯彻落实上级精神和本土媒体市场实际情况两方面的需要，广电台的干部职工必须与时俱进，高度重视新老媒体融合工作，全力打好媒体融合的攻坚战。
二、齐心协力做强做大台官网、微博、微言和手机客户端，提高新余市广播电视台新媒体影响力。主要从以下几方面着手：一是要统一新余广电新媒体品牌。新余广播电视台现有的新媒体平台《新余传媒网》《新余网视》与新余广电品牌形象关联度不高，新余广电的权威性受到影响，因此，首先要整合品牌，统一品牌。二是在体制机制上改变全台各部门各自为政做新媒体的现状，取消现有的部门新媒体公众号（个别有影响力的公众号除外），整合全台内容采编资源，齐心协力做强做大台官网、微博、微言和手机客户端。三是要全力打好粉丝基础。首先，要充分发挥新余广电传统媒体与全市各行各业、各机关企事业单位联系广泛的优势，利用采访报道的机会积极主动发动社会各界扫一扫新余广电官微，下载客户端，关注新余广电官博官网；其次，要充分利用新余市广播电视台各频道频率举办的各种产业活动、创意活动、有奖活动和互动活动进行加粉，用活动的人气来做大粉丝群体规模；四是在内容上要符合网络媒体的传播规律和网民需求，勇于创新，与时俱进。要把正面宣传为主和网曝微曝的舆论监督紧密结合起来，高度重视突发事件、公众集会、城市建设管理、环境保护、教育医疗、休闲旅游等优质内容资源的运用，以提高新余广电的影响力，尤其是一线记者，要落实上级一岗双责的要求，对同一新闻事件采取不同的传播理念和传播手法进行采集加工制作，并第一时间在新媒体推送。
三、建立一套符合实际的新媒体管理制度。新余市广播电视台新媒体影响力不大、发展不快的一个重要原因，是没有一套像传统媒体一样的管理制度，导致员工对新媒体宣传工作的积极性不高。统筹兼顾，建立一套符合台实际、符合新媒体规律、符合新老媒体融合方向的管理制度，势在必行。制度建设应从以下几方面着手：一是考核任务数量，对一线记者微博、微信的采集和编辑制作进行定量考核，以确保官网、微博、微言和手机客户端的常态化运营。二是对微博、微信稿与传统媒体稿件一样进行质量打分，对有新意、时效性强、阅读量大、评论转发多、有社会影响力的新媒体作品，应该打高分。三是建立规范的采编流程和稿件审核制度。新媒体传播与传统媒体的传播一样，同属于党委政府的喉舌，是党委政府在网络上的重要宣传舆论阵地，在采制流程上可以根据本部门实际情况设置新媒体编辑岗位，负责本部门有价值内容的编辑制作。此外，任何稿件的采制播发，都需要部门负责人的审核，重大稿件还需要分管台领导的审核，以保证正确的舆论导向。（作者单位：新余市广播电视台）
摘要：新媒体建设是关系到传统媒体生存和发展的大事。新余广播电视台的新媒体建设在近年来取得了突破，为媒体融合运营奠定了坚实的基础，在今后的发展中还应该秉持问题意识，抓住关键，构建良好的新局面。
关键词：新媒体建设 运行机制 传播力 队伍建设
近年来，新余市广播电视台认真落实中央和省市宣传思想工作会议精神，推进宣传思想领域的改革创新，大力发展新媒体事业，积极探索新媒体和传统媒体融合的途径，不断提升主流媒体的传播力和影响力，取得了显著的成绩，但在取得成绩的同时也存在不少问题。今后新余市广播电视台的新媒体事业如何发展？新媒体和传统媒体怎样融合？新媒体怎样服务于党媒舆论宣传和产业发展？
新媒体发展的现状
一、构建了一个功能比较完善的新媒体传播平台。在台党委大力推动和员工的共同努力下，通过硬件投入和软件应用的探索，近年来新余市广播电视台的新媒体平台建设从无到有，从小到大，新媒体事业取得了较大的突破，主要表现在以下几方面：一是2013年“新余网视”手机客户端APP首次面世，填补了手机客户端平台建设的空白。“新余网视”手机客户端是新余市广播电视台投入的软硬件系统，包括苹果版和安卓版，其中安卓版客户端已嵌入新余电信预装的“智慧新余”应用，为“新余网视”的对外推广起到了重要作用。同年，新余广播电视台相继推出官方微博、微信，在新闻宣传和产业推广上发挥了越来越大的作用。此外，在原有官网基础上改版的《新余传媒网》经过技术更新、功能完善和版面设计后也面目一新。官网、官博、官微和手机客户端的推出，标志着新余市广播电视台已经构建了一个较为完整的新媒体平台，形成了广播、电视、报纸、微博、微信、手机客户端六种媒介形态组成的全媒体格局。二是一线频道频率节目生产部门全部开通了微博、微信。目前，广播新闻部、电视新闻频道、公共频道等一线节目生产部门和部分一线记者都开通了认证微博和微信公众号。如广播新闻栏目《微听新余》、交通广播直播栏目《962有车生活》、电视新闻栏目《微观新余》、电视农业栏目《金色田园》等实行了常态化运营。三是新媒体平台功能比较完善，为新余广电媒体融合发展打下了技术应用基础。“新余网视”手机客户端集成了多媒体移动采访编辑和市民爆料系统，实现了视频音频传输、点播、直播等功能，手机用户随时随地能在客户端方便地看到新余广电制作的视频音频节目，也能够方便地进行节目互动和现场报料。《新余传媒网》作为新余市广播电视台的官方网站，目前已经实现三个电视频道和两个广播频率节目的集成点播和直播，广大网民通过登录网站可以获得新余广电制作的所有节目。同时，网站可以开展网络现场视频音频直播，如全市党的群众路线教育实践活动的市领导网络在线访谈，春秋二季汽车文化博览会开幕式直播活动，《问政新余》栏目的在线直播等。
二、新媒体的传播力初步显现，新老媒体融合的氛围日渐浓厚。新余市广播电视台新媒体平台建设和运营以来，传播力和影响力初步显现，体现在以下几方面：一是推出了一大批有社会影响力的新闻稿件。2015年官微发布的《暴雨突袭 新余最新路况》，阅读量达到26434，《新余火了！不仅上了腾讯头条还上了央视新闻》阅读量达到9178；交通广播微信发布的《看看昨天晚上新余都经历了什么吧！》阅读量超过100000，《0702无知爸妈冲奶粉，差点要了孩子的命！家长千万不要这样冲奶粉》，阅读量达到22094；《新余传媒网》发布的《携程网遭不明攻击全面瘫痪 无法确认恢复时间》阅读量达到20.6万……这些新媒体稿件的发布，大大提升了新余广电的传播力和影响力。二是找到了新媒体和传统媒体融合的新途径。交通广播频率推出的将路况实时直播和文化娱乐融为一体的谈话类广播栏目《962有车生活》，利用微信、微博采集节目素材，在上下班车流高峰时段的广播直播节目中播出，受到了有车一族和社会各界的广泛好评，不仅收听率大幅度上升，而且广告收入也随之大幅度增长，成为传统媒体和新媒体融合的成功典范；电视新闻频道、公共频道和广播新闻部播出的《孔目江水污染调查》《全城献血救助秦佩然》等新闻节目，都是通过微博报料和广播电视跟进，新媒体的快捷互动和传统媒体的权威性互融互合，使新闻事件产生了很大的社会反响，在提升新余广电影响力的同时，也提升了新余的城市知名度。三是新媒体对活动经济起到了很好的助推作用，《夜宵美食狂欢明晚开席，啤酒烧烤躁起来！》阅读量达到了11965；春秋二季车博会和城市形象大使评选，通过线上线下互动宣传，让市内市外的成千上万的人慕名而来，提升了新余市广播电视台产业活动的影响力，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
三、锻炼了一支熟悉新媒体传播业务的年轻队伍。经过近年来的探索与实践，新余市广播电视台逐步锻炼了一支熟悉和掌握新媒体传播技能的年轻队伍。主要表现在以下几方面：一是传播的理念得到了提升。互联网传播必须考虑用户的真实需求和感受，现在广电媒体人在采访编辑微博、微信时，开始考虑什么样的稿件才能获得用户的关注，用什么样的标题才能吸引受众的眼球，用什么样的编排手法才能让受众通俗易懂。这种理念的转变，正是传统官方主流媒体的一大进步。二是节目一线的多数采编播人员基本掌握了微博微信的传播技能。除了《新余传媒网》、官微、官博和手机客户端的员工是专业从事新媒体业务之外，其他一线频道频率的新媒体员工全是兼任，从频道频率总监和部室主任到一线记者、编辑、主持人，人人学会了编微信，发微博，习惯了扛摄像机、拿录音话筒的广电记者，按照一岗双责的要求，开始在手机上用图片视频文字加版面设计来加工自己采制的节目素材，学会了使用不同的理念和技巧来传播，做新时代的全媒体记者，为今后官方主流媒体记者的转型找到了方向，打造了一支能适应未来媒体融合的全媒体记者队伍。
新媒体建设存在的主要问题
一、新媒体的传播力和影响力还比较弱小。由于新余市广播电视台新媒体事业发展起步较晚，再加上传统媒体长期以来形成的机制不健全，与目前新余市的《新余发布》《新余论坛》《微新余》《阿凡提优惠新余》《指尖新余》等新媒体相比，还存在着内容可读性不强、粉丝群体少、阅读量不多等问题，导致传播力和影响力不够。比如2015年7月12号仙女湖区举行的彩虹跑活动，是一件容易引起市民关注的新鲜事，在全市新媒体报道中，《微新余》的微信阅读量是4万多，《指尖新余》的阅读量是二万多，而新余市广播电视台新媒体微信的阅读量只有三千多。从同一件新闻事件的报道中，可以看出官方新媒体的影响力比较弱。
二、新媒体组织运行机制不够合理。新余市广播电视台新媒体之所以影响力不大，一个重要原因就是新媒体运行机制不合理。表现在以下几方面：一是新媒体平台过多，力量过于分散。虽然表面上看起来平台多，全台新媒体对外公众号十几个，但众多的公众号，让广大受众和网民无所适从。由于力量分散，各自为政，粉丝群很少，形成不了新余广电传播的整体合力。二是官网、微博、微言和手机客户端的运营机制不科学。官网官微官博和手机客户端作为新余市广播电视台新媒体的主要平台，对外代表新余广电的整体形象，应该承担全台新媒体宣传的主要职责，但在实际运营工作中却由于内容采集能力有限，加上台内还没有实现内容资源的共享，只能发少量的信息，甚至经常出现无稿可发的窘况，有边缘化的趋势。三是人力资源配置不合理。除官网、微博、微言和手机客户端有三四个人员从事专业新媒体运营之外，其他部门新媒体公众号都是由总监主任和采编播人员兼职，疲于应付，再加上激励机制不够，好的节目内容资源往往得不到最大化的宣传推广，新媒体整体宣传质量和水平提升不快。
三、新媒体内容不够接地气。目前，从中央到地方、从报纸到广播电视，官方的主流媒体都在新媒体运营中注重“贴近生活、贴近群众、贴近实际”，如人民日报微博、央视新闻微博等，这些主流媒体的微博都一改过去的宣传模式，在内容上越来越亲民，越来越接地气。相比而言，新余市广播电视台的新媒体在亲民、接地气方面还做得不够，表现在对政府民生政策的解读还不够细致生动，对衣食住行生活的服务还不贴心，对重要内容资源的挖掘开发还不敏锐，对引起公众普遍关注的突发事件的跟踪还不到位等。
新媒体发展的思路与对策
一、与时俱进，进一步提高媒体融合的思想认识。新余市作为江西城镇居民收入较高的城市，网民和手机上网人群的比例不低于全省全国。由于新媒体是一个开放的市场，目前新余市涌现了《微新余》《新余论坛》《指尖新余》等有影响力的私营新媒体，这些私媒体凭借市场化的运营模式，影响力不段扩大，在宣传上不断推送网民粉丝关注的奇闻异事吸引大众，内容阅读量少则四五千，多则三四万，形成了规模效应，产业创收领域不断扩大，广告空间不断延伸，造成了广播电视收视收听率大幅度下滑和报纸阅读量断崖式下降，对官方主流媒体的产业创收形成了挑战。因此，基于贯彻落实上级精神和本土媒体市场实际情况两方面的需要，广电台的干部职工必须与时俱进，高度重视新老媒体融合工作，全力打好媒体融合的攻坚战。
二、齐心协力做强做大台官网、微博、微言和手机客户端，提高新余市广播电视台新媒体影响力。主要从以下几方面着手：一是要统一新余广电新媒体品牌。新余广播电视台现有的新媒体平台《新余传媒网》《新余网视》与新余广电品牌形象关联度不高，新余广电的权威性受到影响，因此，首先要整合品牌，统一品牌。二是在体制机制上改变全台各部门各自为政做新媒体的现状，取消现有的部门新媒体公众号（个别有影响力的公众号除外），整合全台内容采编资源，齐心协力做强做大台官网、微博、微言和手机客户端。三是要全力打好粉丝基础。首先，要充分发挥新余广电传统媒体与全市各行各业、各机关企事业单位联系广泛的优势，利用采访报道的机会积极主动发动社会各界扫一扫新余广电官微，下载客户端，关注新余广电官博官网；其次，要充分利用新余市广播电视台各频道频率举办的各种产业活动、创意活动、有奖活动和互动活动进行加粉，用活动的人气来做大粉丝群体规模；四是在内容上要符合网络媒体的传播规律和网民需求，勇于创新，与时俱进。要把正面宣传为主和网曝微曝的舆论监督紧密结合起来，高度重视突发事件、公众集会、城市建设管理、环境保护、教育医疗、休闲旅游等优质内容资源的运用，以提高新余广电的影响力，尤其是一线记者，要落实上级一岗双责的要求，对同一新闻事件采取不同的传播理念和传播手法进行采集加工制作，并第一时间在新媒体推送。
三、建立一套符合实际的新媒体管理制度。新余市广播电视台新媒体影响力不大、发展不快的一个重要原因，是没有一套像传统媒体一样的管理制度，导致员工对新媒体宣传工作的积极性不高。统筹兼顾，建立一套符合台实际、符合新媒体规律、符合新老媒体融合方向的管理制度，势在必行。制度建设应从以下几方面着手：一是考核任务数量，对一线记者微博、微信的采集和编辑制作进行定量考核，以确保官网、微博、微言和手机客户端的常态化运营。二是对微博、微信稿与传统媒体稿件一样进行质量打分，对有新意、时效性强、阅读量大、评论转发多、有社会影响力的新媒体作品，应该打高分。三是建立规范的采编流程和稿件审核制度。新媒体传播与传统媒体的传播一样，同属于党委政府的喉舌，是党委政府在网络上的重要宣传舆论阵地，在采制流程上可以根据本部门实际情况设置新媒体编辑岗位，负责本部门有价值内容的编辑制作。此外，任何稿件的采制播发，都需要部门负责人的审核，重大稿件还需要分管台领导的审核，以保证正确的舆论导向。（作者单位：新余市广播电视台）
