以电影The Farewell为例分析国产电影海外发行之路

    

    摘 要：2019年7月，由美籍华人女导演王子逸执导，讲述中国家庭故事的低成本影片The Farewell在全美上映，在大片云集的暑期档中成为票房黑马。笔者从电影内容与电影宣发两个层面探讨了影片The Farewell在美国取得成功的原因，并通过对比国产电影海外宣发，从文化折扣、电影宣发、中外合拍的角度提出国产电影“走出去”的策略思考。

    关键词：The Farewell;文化折扣;海外发行;中国电影“走出去”

    1 The Farewell影片背景

    2016年起，中国电影票房增速开始放缓，中国电影业由高速发展进入中高速发展阶段;2017～2018年，在行业资本寒冬的影响下，电影企业经营每况愈下。2019年上半年，全国观影人次同比下降10%，中国电影业正在经历着前所未有的考验。事实上，伴随影院数量的增加，国内观影人次与票房增速的放缓实属产业发展的正常现象。因此，与其反复担忧电影票房的天花板，不如开阔视野，寻找能够推动产业增长的新动能。一直以来，国产电影海外发行都是我国电影产业的短板所在。如表1所示，2010年以来，尽管国内电影票房高速增长，单片纪录不断刷新，但国产电影的海外票房收入规模却并没有显著扩大。

    2019年7月，由美籍华人女导演王子逸执导，讲述中国家庭故事的影片The Farewell在全美上映，并在大片云集的暑期档成为票房黑马。报道显示，The Farewell由美国A24影业在圣丹斯电影节花费640万美元左右购入，其制作成本约为350万美金。影片讲述了一个华人家庭的奶奶被诊断癌症，但家人选择隐瞒奶奶，希望以一场婚礼的名义让家人最后团聚告别的故事。女主角比莉与奶奶关系亲密，由于在美国长大，从小受到西方文化影响，她认为奶奶应该知道自己的真实病情，因此在婚礼筹备的过程中与大人们上演了一出中西方文化的强烈碰撞。截至2019年8月12日，也就是电影上映的一个月后，（8月9日起大规模上映），该片总票房达到1045万美金，烂番茄新鲜度高达99%。

    The Farewell作为一部讲述中国家庭故事、由亚裔担当主演并且包含大量国语对白的低成本美国电影，没有华丽的电影特效，没有出奇的视听语言，更没有玛丽苏的爱情故事，但它却能在大片云集的暑期档中争得一席之地，并且收获美国本土观众的一致好评。这样一部看似与国产片类似的美国电影，它的逆袭为国产电影“走出去”提供了新的启发。

    2 The Farewell成功因素分析

    2.1 内容层面：优质内容打造良好口碑

    The Farewell是一部典型的低成本美国影片。相比于同为讲述亚裔群体的浪漫喜剧Crazy Rich Asians（《摘金奇缘》），The Farewell的制作成本更低，题材现实性更强，宣发预算更少，按道理说也更难取得广泛的关注。但是，由于观众对电影品质的强烈认可，The Farewell的口碑逐渐扩散。影片上映一个月后，IMDB（互联网电影资料库）评价高达8.2分，烂番茄新鲜度更是达到99%。正是依靠良好的口碑，影片才得以在上映期间不断扩大发行规模，票房一路高歌猛进。尽管电影里都是华人面孔，包含大量国语对白，看似与国产电影并无二样，但The Farewell却是一部不折不扣的美国电影。正是基于这个本质的不同，相比于国产影片，The Farewell中所体现的内涵与视角都更加符合美国观众的价值体系。笔者在调研中发现，观众群体中不仅仅有华人，更多的是美国本土观众，这是国产电影海外发行中很难覆盖到的观众群体。这才使得影片的口碑得以短时间迅速发酵，影响力迅速扩大。我们的国产电影看上去与之类似，但同为黄皮肤的外表下却有着天壤之别的核心表达，这种文化的差异使得美国观众很难认可国产影片，更加难以产生一致性的好评。同样地，调研中不少与笔者拥有类似经历的中国观众也认为，该影片在美国本土的评价言过其实，片中一些价值观的表达与中国传统文化存在一定程度的背离。正如“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，良好口碑的建立与目标观众群体息息相关。因此，对于希望能够在海外市场有所斩获的国产影片，恐怕在项目开发之初就应该有所规划，企图依靠一部电影通吃海内外市场反而更加容易被全部市场所抛弃。

    2.2 宣发层面：专业的宣发运作

    好口碑并不一定意味着高票房。要将好的电影口碑转化成为电影票房，必须制定合适的电影宣发策略。The Farewell的发行方A24影业虽然不是传统的好莱坞六大公司，但却是有着众多独立电影发行经验的专业团队。据统计，A24影业自2012年成立以来，投资发行的影片总数超过70部，其中不乏《机械姬》《月光男孩》这样既叫好又叫座的超级黑马。在独立电影领域多年的精耕细作使得A24影业不仅培养了一大批具有相同偏好的观众群体，也收获了丰富的电影宣发经验。在缺乏营销预算的基础上，发行方借助影片的品质优势，采用小规模放映营造口碑的方式低调切入大片云集的暑期档。影片上映初期，全美的发行规模只有4家影院，但首周末却创下高达35.5万美金的票房成绩，平均单影城票房产出8.8万美金，超过《复仇者联盟：终局之战》7.6万美金的票房产出，创下今年最高纪录。实际上，由于两部影片上映规模完全不同，这种对比实际缺乏合理性，但片方却最大化地利用这一数据为电影赚足了噱头。在影片口碑逐渐发酵之后，片方根据市场反馈不断扩大排映规模，从4家影城逐渐拓展到409家，并于8月9日起在全国709家影城全面上映，其中最大上映规模达到891家。这对于一部投资仅有350万美金的低成本影片而言，已是相当优秀的发行成绩。据统计，8月9日至8月11日即影片全面上映后的首个周末，该片斩获209万美金，而这时影片已经上映长达一个月之久。片方利用口碑宣傳与发行策略相辅相成，成功演绎出经典的饥饿营销，通过延长影片的生命周期，将口碑最大化地转换为票房。这种进退皆可的发行方式，不但有利于实现票房收益最大化;若是市场反馈不达预期，也能快速调转船头，合理减少宣发投入，保证资方利益。

    3 国产电影海外发行策略思考

    3.1 规避“文化折扣”

    1988年，霍斯金斯和米卢斯发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出“文化折扣”的概念。他们认为，“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”。因此，在国产电影海外发行的过程中，相关电影工作者必须尽可能地降低“文化折扣”。

    从The Farewell的优秀口碑得以看出，欧美观众并非不能接受亚洲面孔或是中国故事，重要的是电影中所表现出的世界观与价值观能否被他们所接受。这种民族文化的差异性，远比我们想象的要大得多，更加不是能够通过增加一两个所谓针对海外市场而特别创作的典型人物或情节，就能够彻底消除的。它们如同身体中的血液，无处不在，任何一个细节都会影响到观众的认知，从而影响电影口碑。电影《摘金奇缘》中女主角在与母亲的对话中谈到，“你在美国长大，你看起来是华人，你讲的是中文，可是头脑、内心就是不一样”。这就是为什么许多国产电影看似与The Farewell类似，但美国观众却无法接受的主要原因。因此，国产电影要试图开拓海外市场，在创作中就必须减少文化折扣的现象。即便强势的好莱坞，其能够风靡全球的电影大多也只是那些高概念大片。它们一般与和平、正义、探索、自由这些永恒主题相关，通过表达人类的普世价值，借助纷繁复杂的视觉特效手段，来有效降低电影中的文化差异。这种经实践检验过的良好方式，亦是国产电影开拓海外市场的重要突破口。

    此外，由于文化差异的影响，不同国家和地区的观众对同一部电影的评价也会不同。这提醒我们，对于一些有志打进国际市场的电影项目，尤其是非特效大片，与其通过混合各种元素来兼顾中外市场，不如尽早决定单一的细分市场与目标观众，在深入研究的基础上进行策划与创作，提升品质，找准市场定位。例如，欧美许多国家在放映电影时，并没有播放字幕的习惯，因此当地观众在观看中国电影时很难同时关注字幕与画面，这必然对电影内容的理解产生影响，观影体验也会不好。因此，针对欧美市场发行的国产影片，在制作过程中就应该考虑英文对比，以此来降低观众的不适应性。The Farewell的取景地大部分在中国，但片中女主角一家的对话仍以英文为主，影片的背景音乐也采用了大量英文歌曲，这在一定程度上很好地降低了美国本土观众观影中的违和感。

    3.2 破局海外电影宣发

    如上文所述，The Farewell的成功与宣发策略息息相关。从技术层面来看，类似The Farewell这种小规模长线上映的发行方法在国内也算不上新颖。目前，中国电影宣发行业已经十分成熟，拥有着大量富有创意和经验的电影宣发公司以及专业人才，经典的电影宣发案例不胜枚举。相比之下，国产电影的海外发行则十分薄弱。无论是海外发行网络的构建，还是专业宣发公司的操盘能力，都有待进一步提升，这是目前制约中国电影“走出去”的一个重要原因。以北美为例，目前在美国票房最好的国产影片仍是2004年上映的《英雄》，其在上映首日的发行规模达到2031家影院，最终创下5300万美金的票房纪录。《英雄》之所以能够在15年前在美国获得如此关注，除了与电影内容相关外，更离不开发行方的支持。米拉麦克斯作为当时美国最知名的独立电影公司，隶属于迪士尼旗下。正是通过其强大的国内发行能力，《英雄》才能够实现大规模上映，并且创造票房纪录。而这之后，再没有一部纯正的国产电影在美国产生过如此大的影响。

    为了掌握国产电影海外发行的主导权，近年来诸如华狮电影、CMC影业等公司相继成立，成为国产电影海外发行的重要推手。但受制于发行网络、宣发预算等多方面的限制，至今能够在欧美市场上映的国产片屈指可数。《流浪地球》作为近年在美国上映票房表现最好的国产电影，其上映首日全美排片仅有34家影院，最大发行规模为129家，总票房587万美金。同为国内爆款的口碑大片《我不是药神》于2019年8月9日在美国上映，晚于国内一年多的时间，全美只有2家影院进行排映，总票房仅有5562美元。

    与内容层面的文化差异相比，目前中国电影“走出去”首要解决的问题是如何让中国影片更加通畅地走进海外影院。一方面，当前国产电影在美国发行的目标观众群体主要为海外华人;为了节约成本，保证收益，发行方一般只会选择与单一院线合作，挑选较大城市华人集聚区的影院上映，因此放映国产电影的影院往往十分固定，且大多集中于单一影厅，因而场次十分有限。另一方面，正是由于海外发行收益微薄，国内片方并不愿意投入过多的人力、物力进行海外宣发工作。一位在美国从事国产电影海外发行的专家告诉笔者：“大多数国内片方只是希望通过海外发行增加影响力，而票房多少并不重要。”不难发现，面对海外市场巨大的不确定性，无论是片方还是海外发行方都更加倾向于在可控的范围内实现常规操作，不敢轻易“开疆扩土”。从企业经营角度来看，这种选择无可厚非，但也正是基于这种模式，导致国产电影海外发行掉进恶性循环的过程中。缺乏预算投入就意味着无法开展大规模宣发，也就没有机会借助电影项目实现资源整合，完善宣发产业链，从而也就难以开拓华人群体之外的更多观众。这大大削弱了中国电影的海外影响力，也让“走出去”的进程变得无比缓慢。全球化的电影发行网络不同于基础设施建设，它的构建必须在一个个电影项目的运作中不断完善、不断巩固。基于眼下这种困境，国家在鼓励中国电影“走出去”的同时，应当投入更多的资金对国产电影海外发行进行补贴与支持，与企业共同携手打破海外发行困局。

    3.3 深入开展电影合拍

    合拍片一直被认为是中国电影“走出去”的重要途径之一。合拍片的优势在于一方面能够有效降低不同国家之间因文化隔阂所造成的水土不服;另一方面也有助于依靠合拍公司的资源优势，获得良好的宣发支持，实现全球票房分账。据中国电影合作制片公司总经理苗晓天介绍，中外合拍片需要满足三个条件，“第一，双方共同投资联合制作;第二，影片内容中需有中国元素;第三，主创团队主要人员要有中国团队的人员，主要演员中至少有一位中国人”。[1]得益于“一带一路”倡议的推动，2017年中国合拍片立项数量达到87部，主管部門与包括美国、韩国、印度在内的全球20个国家签署了电影合拍协议。从中国元素出现到中外资本联合投资，再到中外团队联合制作以及全球分账，越来越多的合拍电影登上大银幕。这其中不乏《长城》《功夫熊猫3》《巨齿鲨》等在全球都取得一定影响力的优秀影片。

    但是我们也必须看到，目前中外合拍片整体品质仍然有待提高，许多项目因在策划中缺乏对“文化折扣”现象的理性认识而最终演变成为“四不像”，折戟于市场。伴随中国电影产业规模不断发展，中国电影企业影响力也日渐增强。面对合拍项目，中方不能仅仅要求挂名、争取国内发行权，而是要更加深入地参与项目的策划、创作、发行等整个产业链条中，树立平等的合作关系，争取主动权，从而更好地实现双方的优势互补。除此之外，中方也应该利用中外合拍的机会，学习其他国家优秀的电影制作经验与理念。正如《巨齿鲨》中方制片人姜伟在采访中所言，“全球发行和电影制作上，更多还是依靠华纳和我们的合作，其实真的能看到他们很多先进的地方，比如选择在哪个国家拍摄，拍摄时汇率变动对成本的影响，他们有能力把全世界的人集中在一起做一件事情”。[2]正是基于双方的深度合作，《巨齿鲨》最终才能够在中、美两国都成功实现了票房与口碑的双丰收，为中外合拍片的未来模式提供了重要借鉴。

    目前，中国已经成为世界第二大经济体，中国电影市场亦是仅次于美国的全球第二大电影市场。从1993年电影市场化改革以来，中国电影产业的成就举世瞩目，中国电影影响力不断扩大。当前，面对中国电影的“出海”，笔者认为需要认清两个方面的现实：其一，尽管国内电影市场足够广阔，但海外电影市场是未来中国电影产业增长的重要引擎之一，虽然困难重重，但却必须攻克。其二，中国电影的海推之路，不能也無法急于求成，而是需要一步一个脚印地扎实前进。这当中既需要优秀的电影作品、伟大的电影企业以及不懈努力的电影人，更加离不开一个经济强盛、文化繁荣的国家作为强力支撑。相信不远的将来，中国电影一定能够成为一张最动人的国家名片。

    参考文献：

    [1] 中美合拍片的尴尬：合作容易“合拍”难[DB/OL]. https：//www.sohu.com/a/237247429_100019684.

    [2] 中美中美合拍片要想“合拍”，《巨齿鲨》的成功能否复制？[DB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/ent/

    2018-08/24/c_1123319360.htm，2018-08-24.

    作者简介：黄立玮（1987—），男，江苏南京人，北京电影学院2016级博士研究生，研究方向：电影产业与媒介经济。