儿童绘本的畅销因素分析

    刘晓晔　孙璐

    【摘要】笔者研究发现：儿童兴趣、绘本人物与儿童的相似性、绘本的教育意义、文字数量、画面依次为家长购买绘本时最为关注的因素；绘本写作中运用儿童视角可以增强绘本对家长的吸引力；绘本阅读体验以及试读、导读会提升家长的绘本消费预期和对绘本的评价。笔者认为，绘本出版应将图画、文字、教育意义和读者阅读体验作为核心要素，同时在发行推广中强化家长教育，增强体验式营销的力度。

    【关键词】绘本；早期阅读；亲子共读

    【作者单位】刘晓晔，首都师范大学学前教育学院；孙璐，北京教育科学研究院早期教育研究所。

    【基金项目】北京市教育科学“十二五”规划青年课题（CCA13076）阶段性成果；首都师范大学教学改革青年研究基金（026155659100/166）项目成果；奕阳教育研究院青年学者学术研究小额资助（SEI-QXZ-2013-009）项目成果。

    随着互联网经济的发展，网络已经成为儿童绘本消费的主渠道之一[1]。当当网、亚马逊、京东商城是家长购买童书的主要网络平台，其中63%的家长选择在当当网购买童书[2]。由于网络购买的匿名特点，购买者对图书的评论会较为客观，可以有效回避问卷调查和访谈所带来的主试效应。因此，本研究尝试对儿童绘本的网络客户匿名评论进行统计分析，以了解绘本的畅销因素并为绘本出版和发行提供借鉴。

    一、样本选取和编码方式

    本研究基于当当网儿童图画书畅销榜，以“畅销”“常销”为选择依据，选取2013—2015年图画书畅销榜中连续3年占据前三甲位置的《大卫，不可以》为研究对象，以此代表畅销绘本。该书由于画风、内容和写作视角等因素受到一些读者诟病，图书的好评与差评均较多，因此具有一定的典型性。截至2015年12月10日，该书的差评共计110条，剔除其中缺少内容的评价，共得到有效差评54条。同时，笔者按照系统智能排序选取了54条客户好评来进行对比分析。两位笔者分别对顾客评价文本进行编码，编码后对两人的数据进行同测信度检验，结果显示相关系数r=0.952**（p=.000<0.01），证明编码系统可靠，研究具有较好的同测信度。对于不一致的个别编码，两位笔者采用讨论的方式，形成一致结果，并运用SPSS20.0进行数据统计。

    二、研究分析

    1.影响绘本在消费者心目形象的5个要素

    家长的绘本评价涵盖15个维度，其中孩子是否喜欢、绘本人物与儿童的相似性、绘本的教育意义、文字数量、画面依次为家长最为关注的5个方面，这5个要素共同构成绘本在消费者心目中的第一印象。但不同评价意见的家长关注的评价维度有显著的差异（r=73.633**，df=14，p=.000<0.01）。由此可见，持好评的家长更关注绘本的内容，如故事人物和儿童对绘本的喜爱程度；持差评的家长则更关注绘本的字数，以及价格、页数、装帧、画面等外在形式因素。虽然所有家长都关注绘本对孩子的教育意义，但好评家长和差评家长对于同一绘本是否具有教育意义持不同看法。（见好评1、差评1）在对画面的关注中，持好评的家长更关注绘本画面的想象力，而持差评的家长更关注画面是否精美。（见表1）

    [好评1]刚拿到书的时候有种上当的感觉，书的厚度和价格简直无法匹配，太昂贵了。但是接下来儿子的表现让我觉得这本书的价值是无法用钱来衡量的，这就是润物细无声吧。

    [差评1]虽然是一本有意思的书，但书中的教育理念是不正确的。外国人的教育并不都是对的。这本书太限制孩子的活动了，这也不行，那也不行，不好。

    2.易造成消费者负面感受的外在因素

    在54位家长中，有20位家长（占比37%）在匿名评论中表示在给孩子阅读前对绘本存在不同程度的担心或负面感受（见好评2）。笔者将这20位家长担心的内容与54位家长对图书的差评进行合并统计后发现，家长对绘本的负面感受来源于6个方面：绘本图画美感差、字数少、教育意义不明确、价格过高、孩子有可能不喜欢、页数过少。笔者经反复检验，发现引起家长负面感受的因素不存在显著差异（r=9.241，df=10，p=.509>0.05），也就是说无论家长对绘本的实际评价怎样，上述6个方面因素都容易导致家长对绘本持负面评价。其中画面缺乏美感（占比21.6%）、字数太少（占比21.6%）以及对绘本教育意义的怀疑（占比17.6%）是最容易导致家长形成负面感受的因素。

    [好评2]刚拿到这本书，老公跟我说，这本书很差，真不该买。我立刻翻看了一下，觉得画面确实不怎么美。可是，当把这本书给宝宝看了之后，我和老公觉得太意外了，原来真的不能用大人的眼光来衡量孩子的世界。现在宝宝每天都拿着这本书要我们和他一起看，并且一遍遍地听我们讲那些“不可以”的场景。

    3.绘本写作的儿童视角对家长具有吸引力

    在54位好评家长中，有25位（占比46.3%）在评论中描述了自己在阅读过程中根据故事情节主动拥抱了孩子，与孩子展开了良好互动的过程。这些与儿童有肢体互动的家长对绘本的看法大多数以儿童本位为评判标准，较为关注绘本人物与儿童的相似性以及孩子是否喜欢。由于这两个因素是所有家长都比较关注的绘本要素，因此，笔者对“家长好评原因”与“有无亲子肢体互动”进行斯皮尔曼单侧相关检验，结果显示二者具有显著差异（r=.264*，p=.027﹤0.05）。可见在亲子阅读过程中与孩子互动较多的家长同时也更关注绘本故事的叙事视角，家长的绘本观对亲子阅读过程和方式有重要影响。

    4.绘本阅读体验会影响家长对绘本的评价

    笔者对20位购买前担心、购买后对绘本持好评态度的家长进行分析，发现转变这些家长对图书看法的主要原因分别为：发现孩子喜欢这本书（占比35%）、认为绘本人物与儿童具有很大的相似性（占比35%）、绘本对孩子起到了很好的教育效果（占比15%）、对家长的教育行为具有启发作用（占比10%）、画面富有想象力（占比5%）。可见绘本是否符合儿童的阅读兴趣和生活经验、是否具有潜在的教育作用和对家长的启发意义，画面是否具有丰富的想象空间会对绘本的消费者阅读体验产生重要影响（见好评2）。

    三、研究结论

    1. 符合儿童的兴趣需要是绘本畅销的根本因素

    笔者研究发现，大部分家长在绘本消费中能够关照儿童的需求和兴趣，采取儿童本位的消费观念，关注绘本故事和人物是否符合儿童的审美情趣，以及绘本故事与儿童生活经验之间的联系。这与国内较早前的研究结果“家长在儿童读物购买中最为关注儿童读物的教育价值”[4]存在较大差异。这一方面可能与以往调研往往以儿童教育学为研究视野，主试效应对调查结果产生了一定的影响有关；另一方面也反映出随着全民阅读运动、早期阅读推广和绘本宣传活动的不断推进，家长的绘本消费观念已经悄然发生了可喜的变化。

    2.绘本蕴含的教育价值是绘本消费的重要动因

    虽然绘本的教育价值并非家长最看重的因素，但仍是当前绘本消费的重要动因；家长对绘本教育价值的认识却较为片面。绘本故事、图画和人物都可以满足儿童愉悦的审美需求，儿童在与绘本对话的过程中获得的身心感受，本身就是一种教育[5]。然而，当前仍然有许多家长狭隘地理解教育和教育价值，将教育价值简单地等同于识字或道德训诫[6]。这些家长在阅读过程中试图挖掘图书的思想教育价值，期待通过阅读让儿童培养良好的品德、掌握知识，却忽视了阅读应有的幻想和趣味[7]。这在本研究的差评文本内容中得到了印证。因此，我们在绘本宣传与推广过程中需要进行家长教育，重建家长对绘本教育价值的认识，同时，通过转变家长的绘本阅读观念来提高家长的亲子共读能力，最终实现通过绘本阅读促进儿童阅读发展和亲子交流的目标，提升绘本的公众认可度。

    3.图画、字数、价格等外在形式因素影响家长的消费行为

    当前，家长的绘本购买大部分先于亲子共读体验，在家长没有十分了解绘本内容及儿童阅读体验的前提下，绘本的外在形式就成为影响家长购买行为的重要因素。图画是否具有美感、绘本的页数和字数、对教育意义的认识、价格、对孩子是否喜欢绘本的估计等会影响家长的绘本消费行为。但由于受到自身经验及社会文化影响，家长与儿童对图画美感的认识并不完全相同。相关研究者对大中城市3.5周岁至6.5周岁的儿童进行研究发现，他们偏爱夸张和拟人风格的美术作品，他们对色彩的偏爱不仅与色彩的鲜艳程度有关，还与色彩的丰富程度有关[8]。美国儿童读物插画创作强调以儿童化为中心，在色彩、角色、表现方式等方面都与中国的儿童读物插画设计有很大的不同，特别是在趣味性、大胆的创意和丰富的色彩方面，差异尤其明显[9]。笔者在本研究中发现，部分家长认为《大卫，不可以》中的大卫形象恐怖，画面杂乱。可见部分家长仍习惯于成人本位的思考方式，以自己的想法、观点随意揣度儿童想法，甚至取代儿童的审美。若这种绘本选择观念得不到转变，未来的绘本市场发展将遭遇瓶颈，难以实现市场繁荣的预期。

    4.有效的试读、导读会增强家长的绘本消费和评价欲望

    虽然有很大一部分家长认为绘本“字少”“图多”“画面难看”，但通过亲子共读，家长的绘本消费观念将得到有效的转变。在亲子共读过程中，家长不仅可以看到儿童对绘本的浓厚兴趣，看到儿童通过阅读获得的认知、行为、情感等多方面的进步，而且可以通过绘本故事反思自己的教育观念和行为，从而从全新角度认识绘本的价值。事实上，国外大量出版公司都注意到消费者阅读前后对图书感受的不同，因此开始着手利用信息时代的网络营销和宣传，来帮助家长和儿童了解故事内容[10]。如有些妈妈用智能手机或平板电脑进入网店先阅读图书的电子版，再让儿童在家里阅读印刷本[11]。这些措施可以有效地增强消费者的购买意愿。

    四、对绘本出版的建议

    1.绘本出版的核心要素：图画、文字、教育意义、价格、读者体验

    家长是幼儿读物的实际选择者与消费者[12]。绘本的图画、文字、教育意义、价格以及读者体验是影响家长对绘本评价的重要因素。在绘本出版中，我们要综合考虑家长在这些方面的需求。家长需求、对绘本的认知存在误区、引进版绘本的画风和人物形象等都有可能影响家长的购买行为。因此，我们在导读以及宣传中要帮助家长认识图画风格与故事内容之间的关系，尽可能减少由于文化差异和欣赏习惯不同导致的负面评价。同时，我们在绘本出版和宣传中应通过多种渠道加强读者体验，以提高读者对绘本的认知度。

    2.绘本出版、阅读、推广过程中的关键因素：家长教育

    家长在购买图书时往往会根据自己的主观经验判断做筛选[13]。但家长的主观经验可能存在一些误区：过分关注狭隘的认知教育功能，忽视儿童审美情趣；从自身视角看待绘本内容和图画，忽视儿童的生活经验和审美习惯；强调自上而下的道德训诫，而不是自下而上的道德内化，没有意识到低龄儿童的思维是以自我为中心的；自身对故事的理解存在偏差。这些都会对绘本市场造成潜在的消极影响。因此，促进绘本出版繁荣的根本动力源自家长正确绘本阅读观的建立。我们要通过家长教育，帮助家长理解儿童的阅读情趣和儿童对图画的审美意识，让他们认识到阅读体验才是情感和道德教育的源泉。只有这样，才能真正改善儿童绘本阅读的现状，推动绘本市场购买力的形成。

    3.以“阅读体验”为核心，寻求绘本出版发展与繁荣

    家长能否在绘本消费中与孩子共同体验阅读过程，会极大地影响家长对绘本的认识和家长的绘本消费观念。因此，我们在未来的绘本出版与发行中要关注阅读体验对阅读消费的巨大推动作用，积极推进绘本阅读的体验式营销。我们在开展线上、线下各类阅读推广活动的同时，要积极开发网络销售中的在线试读功能，积极利用儿童教育、早期阅读等相关网络社区推行绘本产品试读活动，通过消费者体验报告等形式获得更广泛的口碑传播，全方位构建绘本出版发行与营销渠道。

    [1]华蕾. 我国儿童图画书出版研究：2010—2014[D]. 北京印刷学院，2014.

    [2]章红雨. 中少总社网络购书调查显示图书评论成家长购买首要因素[N]. 中国新闻出版报. 2012-04-18.

    [3]陆莹. 成都市3—6岁幼儿家长选择儿童读物现状及对策研究[D]. 四川师范大学. 2011.

    [4]张瑜. 幼儿与家长对幼儿图书偏好的比较研究[D]. 河南大学，2009.

    [5]康长运. 幼儿图画故事书阅读过程研究[M]. 北京：教育科学出版社，2007：112.

    [6]吕艳，周忠晓. 家庭早期阅读教育的误区分析[J]. 教学与管理，2008（8）：47-48.

    [7]翟晓云. 家庭视阈内探析早期阅读指导的人文性缺失问题[J]. 内蒙古师范大学学报（教育科学版）. 2013（10）：39-41.

    [8]张奇. 儿童审美心理发展与教育[M]. 北京：北京师范大学出版社， 2000：152.

    [9]付玉霞. 中美幼儿读物插画对比研究[D]. 河北科技大学，2014：26.

    [10]王蕾. 看国外童书出版如何玩转营销？[J]. 出版广角，2014（6）：35-37.

    [11]渠竞帆. 美国童书出版，数字版印刷版共生共荣[N]. 中国图书商报， 2010-08-13.

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    [13]余人，袁玲. 少儿出版面临的矛盾与挑战[J]. 出版发行研究，2014（12）：12-16.