《百鸟朝凤》之殇：呼唤中国艺术电影市场新格局

    李晓霞

    电影《百鸟朝凤》作为荣获中国电影“金鸡奖”特别评委会大奖的影片，在制作完成后历经两年艰辛才实现影院上映。上映之初，该片却遭到市场冷遇，上映一周票房不佳，引发了制片人方励的惊天一跪，于是在舆论的轩然大波之中票房发生逆转。表面上，似乎是方励一跪扭转了票房颓势，实际上则是电影本身的艺术魅力唤起了受众久违的审美情感。在有关《百鸟朝凤》帙卷浩繁的评论中，不乏坚守艺术良知、遵循文化逻辑、重拾艺术初心、校准艺术方向的真知灼见。毋庸置疑，在如今文化产业如火如荼的市场经济背景下，艺术与资本的碰撞在所难免。然而，在我国大力发展文化产业的今天，如何令市场运作服务于艺术创作，如何使“资本生产”与“精神生产”协同发展，如何于社会效益与商业效益之博弈中化“死敌”为“共赢”，是中国艺术电影市场的一大难题。因此，从至少以下四个方面加速构建中国艺术电影市场新格局，势在必行。

    一、 精准市场定位：供给侧与需求方缺一不可

    供求关系始终是市场之枢机所在。艺术电影在“小众化”语境下的需求方定位是突破该语境之重要举措。就《百鸟朝凤》而言，在艺术上对艺术良知的坚守和对传统文化的敬畏实属难能可贵，然而在供给侧与需求方的市场定位环节则亟待改善。

    就供给侧的市场定位而言，《百鸟朝凤》由于思想性与艺术性较强，在商业电影大行其道的电影市场上被“标签化”为小众的艺术电影。然而，和许多观赏起来令人百思不得其解的中外艺术电影相比，《百鸟朝凤》的故事情节与主题思想较为明晰，完全可以为绝大多数受众所接受，理应定位成具有深邃思想、富有审美意蕴、主题深入浅出、能够寓教于乐的“大众艺术电影”。以“大众”定位置换“小众”标签，从供给侧的市场定位直接决定了其受众市场的广泛性，这也有利于在院线接洽事务中对潜在受众与未来票房的合理锁定。

    就需求方的市场定位而言，院线起初对《百鸟朝凤》之“冷遇”源于盈利考量，这一考量的背后，是当今占据影院绝对比重的青少年观众之需。当前创作由于过度强调“观赏性”而忽视了电影的思想性与艺术性，“观赏性”源于资本逻辑，表现为“唯票房论”，是一种一元化的电影运营逻辑。这必然导致只求视听娱乐不求艺术审美的青少年受众群体。对于侵染在以好莱坞电影和《小时代》系列为代表的商业电影大潮中的青少年受众，《百鸟朝凤》此类表现传统艺术、具有怀旧情怀的电影固然难以堪比《美国队长3》的“眼球经济”效应。然而该片从最初的票房30万到后来票房破千万，说明其潜在市场在最初没有获得精确定位。其实，《百鸟朝凤》的潜在受众除了影视专业人群外，还有其它的艺术领域工作者、文化产业相关人士、中老年知识分子、高学历青年精英、具有乡土情怀的知青、“第四代”导演的老影迷，以及故事所反映地域的群众和唢呐文化流行地区的人群等。电影的市场定位首先应当锁定上述人群，获得良好的口碑后，形成一种口碑效应，形成一种对广大青少年的引领氛围，拓展市场空间则水到渠成。

    二、 优化市场宣传：普及性与针对性相得益彰

    作为“大众艺术电影”，具有大众化和精英化双重属性，因此，在市场宣传方面要注重普及宣传和针对宣传的融合。从《百鸟朝凤》的市场宣传来讲，实行的是“广撒网”式的普及宣传。该片宣传在很大程度上起源于“无心插柳”。方励下跪虽非主观刻意炒作，但是舆论渲染却客观上起到了市场宣传效果。同时，市场宣传还得利于大魏盛唐广告公司的“义举”。5月15日，全国 9个城市的出租车 LED 顶灯上，突然出现了“中国电影开拓者吴天明导演遗作，看《百鸟朝凤》，向电影大师致敬”的广告，此后，大魏盛唐旗下12个省会城市和 20 多个地级市的出租车LED顶灯 广告也全部参与了《百鸟朝凤》的推广，投入总价值千余万元。在大魏盛唐义举的带动下，福州天歌、辽宁弘雅、广西蓝图这几家出租车 LED 广告公司也分别在福州、绥化、营口、南宁加入了免费推广《百鸟朝凤》的队伍。出租车的数量优势与流动优势打破了院线宣传的局限，使市场宣传对象从影院主流的青少年扩展至都市城乡的各行各业、各年龄段的广大受众。

    《百鸟朝凤》的地域色彩、乡土情怀、文化特色、思想情感都与广大受众中的部分人群具有“潜在共鸣”，需要针对性强的市场宣传将这种共鸣的潜在性转化为现实性。今后的艺术电影市场宣传在汲取《百鸟朝凤》普及宣传经验的同时，也应当强化针对性的宣传策略。一方面，理应有效利用网络媒体强化针对性的市场宣传。网络应用已经不是若干年前精英人士与青年学子的专利，而是成为各年龄段、各类阶层、各行各业人员普遍的信息交流方式。艺术电影不妨凭借无孔不入的网络媒体如平板电脑、户外大屏、移动电视、电子杂志、智能手机等，以“大众艺术片”的市场定位编辑文本，使其宣传在普及性的基础上兼具鲜明的针对性，使得散落于无数网络终端的潜在受众在多种网络媒体的“轮番轰击”下，激发起这些受众的观赏兴致与“潜在共鸣”。另一方面，理应在激发“潜在共鸣”和观影需求的同时培养受众群。在国外，发行公司根据影片的内容特点，按照发行公司的体系和需求，往往对艺术影片进行销售策划，建构一套发行办法。影院经理人作为产业中的一环，任务是引导受众识别电影并培养观众群。比如，在纽约、洛杉矶等城市的大学城，利用艺术电影专项资金建立艺术院线，为非电影专业的美国大学生提供了良好的观影环境。2014年11月，教育部与国家新闻出版广电总局签署了《关于“全国校园电影院线”会商备忘录》，目标是经过3～5年的努力，在高校建设6000块银幕，这无疑是艺术电影借力高校环境培养青年受众群的一大良机。

    三、 改善定价策略：“薄利多销”与“价格歧视”有机结合

    从精准市场定位到强化市场宣传，潜在受众能否为电影带来现实票房收益，电影票价是关键所在。经济学恩格尔定律指出，随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。由此推知，在基本物质消费和生活必需品获得满足之后，电影等精神消费方可提上日程。毋庸讳言，从中国家庭的消费状况来看，用于娱乐消费的部分仍然非常有限。对于需求价格弹性较强的电影产品，电影受众对价格的反馈十分敏感。如今一张电影票少则三五十元，多则上百元，几乎等同于工薪阶层家庭一两日的平均消费支出。所以当价格超出承受范围，更多受众会选择电影下映后网络下载观看。鉴于此，定价策略应当立足于以下两点进行调整。

    一方面，采用“薄利多销”的低价策略，是短期增加观影人群和长期培养潜在受众的重要手段。如果说，利用高校观影环境可以培养广大青年受众群，那么与高等院校附近的影院实现对接，或者尝试设立小型艺术院线，则是施行“薄利多销”受众培养策略的重要一维。把艺术电影推向大众，固然要经历信息的生产、传播、接受、反馈、改进，才有可能形成受众对同类信息下一轮传播的潜在期待。因此，要形成艺术电影传播的潜在期待和传播循环，在中国家庭收入不高、艺术电影受众有限的现实中，“薄利多销”是启动这一传播循环的价格源动力。

    另一方面，利用“价格歧视”的市场策略，是满足多元化消费需求和增加票房收入的有效途径。“价格歧视”在经济学上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。“价格歧视”本来是一种垄断行为，但是电影消费的精神属性则在消费者效用方面具有弹性。由于电影消费不仅包含了观赏电影本身，还包括众多其它因素，比如与影院地理位置相关的交通工具选择，与影院硬件设施相关的观影视听效果，与影院周围环境相关的餐饮购物配套消费等，以及影院人员服务是否周到细致等因素。不同收入阶层对此会产生差异化的消费者效用和差别显著的消费需求。因此，对艺术电影实行“价格歧视”，并非是一种垄断或欺诈行为，而是针对差异化的市场需求实行的一种价格策略。

    四、 延长市场周期：公益性与盈利性相互协同

    在商业电影的市场浪潮中，电影普遍成为快速消费品，往往以博得一时的“眼球经济”效应作为根本目标。因此从电影策划、创作、发行、上映、下线的市场周期都在不断缩短。近年来电影数量倍增，质量明显下降已经成为不争的事实，绝大多数电影只是昙花一现，走向只求票房收入，不求艺术审美的极端。电影创作不断走向“唯票房”的极端，市场周期短暂，影片质量下降即是明证。而作为艺术电影的《百鸟朝凤》，为商业电影大潮注入一股清流的同时，也理应引起我们对电影市场周期的反思和重构。

    作为艺术电影，与商业电影的最大不同点就在于把社会效益放在首位，强调艺术的审美认知、审美教育、审美娱乐和审美组织功能的四位一体，在创作上强调思想性与艺术性的统一，强调盈利性与公益性的协同。因此，应当延长艺术电影的市场周期，令其充分发挥艺术的多重社会职能。为此，一方面，就公益性而言，艺术电影在下线之后，不妨利用高校、军队、社区、国企、事业单位等平台，向广大尚未观影的受众进行宣传并免费播放，如此一来既能够充分发挥艺术电影的宣传教育作用，又有利于赢得更多观众的良好口碑，为艺术电影的再生产培养市场空间与潜在受众。另一方面，就盈利性而言，艺术电影也应汲取些许商业电影的市场经验。其中，对衍生产品的开发，是延长市场周期的有效手段。基于一部成功的电影，可以开发原著小说市场，并延伸至电视剧、动漫和网游创作，开拓相关的玩具、文具、服装、摆件、旅游市场，建设主题公园和文化产业园区等，通过产业链的延伸和品牌的叠加效应延长电影的市场周期。这一点可以为艺术电影所借鉴，打造高雅艺术品牌，不仅获得了丰厚的市场收益，也坚守住了承载和传播优秀文化艺术的阵地。

    总之，《百鸟朝凤》作为艺术电影的一只金凤凰，在经历了浴火重生之后，终究以高雅姿态引领了社会风尚。《百鸟朝凤》带给我们的启示不仅关乎艺术创作与文化传承，更关乎在文化产业如火如荼的今天，如何于“资本生产”与“精神生产”之间，在社会效益与商业效益之间，完成好艺术电影从曲高和寡到化人养心、服务大众的华美转身，完成好艺术电影市场良好局面的开创和优化。因此，只有不断在精准市场定位、优化市场宣传、改善定价策略、延长市场周期等方面不懈探索，方能开辟出一方天地，让更多优秀的艺术电影如同百鸟争鸣般飞入院线，飞向千家万户，飞向中国艺术电影的美好未来！