融媒体环境下的品牌活动运营模式探索
李朝晖
摘要：相比传统媒体活动运营，融媒体环境下的媒体品牌活动运营模式产生了一些新变化。本文以“2017校园最美公益大使大赛”这一品牌活动为例，梳理融媒体环境下品牌活动运用面临的新命题，以及结合活动案例，深入分析归纳融媒体环境下品牌活动运营的相关模式及发展趋势。
关键词：融媒体 活动 模式 趋势
相较于央视、省级卫视以及各种新媒体，为数众多的省级地面频道受制于覆盖范围小、辐射区域窄、受众数量少等因素，传统的单一广告模式已难以为继，通过多元化的产业活动来打造品牌影响力和受众粘合度，成为国内众多电视地面频道的选择。那么，在竞争激烈的市场环境和融媒体竞合发展的媒介传播格局中，如何打造具有竞争力的品牌活动？这成为摆在地面频道面前迫切需要解决的课题。笔者以2017年江西广播电视台移动电视频道（江西八套）举办的“校园最美公益大使大赛”为例，来探讨省级电视地面频道运用融媒体擴大影响力的途径。
融媒体环境下品牌活动运营的新命题
“融媒体”是指充分利用传统媒体和新媒体的互补性，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。“融媒体”首先是个理念，这个理念是把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。在融媒体环境下，品牌活动运营面临一些新命题。
一、受众强烈的参与需求。融媒体背景下，品牌活动打破了举办地的地域限制，从线下到线上无线延伸拓展。而新媒体的人机互动特点，极大地激发了受众的参与热情，使受众的需求得到释放。在2017“校园最美公益大使大赛”总决赛网络直播中，短短的两三个小时内受众参与互动评论的热度过万。
二、受众碎片化的视听需求。融媒体环境下，信息种类繁多，媒介形态丰富，受众细分明显。碎片化已经成为融媒体背景下传媒的重要特征，主要体现为事实性信息来源多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性日趋明显。在2017“校园最美公益大使大赛”活动中，受众获取赛事信息来源广泛，如广播、电视、报纸、网络、媒体官微、大赛官微、高校官微以及个体微信朋友圈等，如何有效整合各式媒体渠道，是活动宣传推广过程中需深入思考的话题。
三、受众多元化的信息需求。融媒体是一个开放式的媒介环境，任何用户都可以通过对信息网络的搜索，来自由地选择、链接和使用那些能够满足自己需要的信息资源和信息服务，受众的信息需求呈现出多元化的特征。如在2017“校园最美公益大使大赛”活动中，有些受众对总冠军程宸所学的音乐治疗专业好奇，而有些受众对其她选手的服饰、化妆等感兴趣。信息需求的多元化对信息传播者内容创作提出了更高的要求，同时这些需求点也为品牌活动运营多元化和开发衍生产品提供了可能性。
融媒体环境下品牌活动运营模式探索
融媒体环境给品牌活动运营提出了新命题，如何适应这一“新常态”？它的运营模式又有哪些变化？下面以2017“校园最美公益大使大赛”活动为例进行论述。这次大赛自2017年10月启动，历时两个月，在江西省九个设区市近二十所高校举行，吸引了全省千余名选手报名参赛，活动影响辐射省内百余所高校近200余万师生。在社会上、校园里，掀起了一股人人争做公益、传递正能量的热潮。同时，此次大赛与品牌乳制品企业紧密合作，既保障了活动顺利进行，又宣传了企业品牌，二者完美结合。那么，这一活动的运营模式有哪些值得探索？
一、台网联动，多屏互动。在媒体融合发展大势下，电视与网络的取长补短，将电视优质内容与互联网推广更好地融合，形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具可持续发展能力繁荣媒体融合新格局，打造全新的传媒发展模式和空间。在2017“校园最美公益大使大赛”活动中，活动精彩电视节目、微信公众号、互联网直播形成联动，多屏互动，形成一个以活动动态为中心的融媒体生态圈。
二、线上线下融为一体。随着融媒体时代的到来，媒介塑造的“世界”与现实“世界”逐渐走向趋同。早在上世纪60年代，传播学理论家马歇尔·麦克卢汉就提出了“媒介是人的延伸”理论，指出媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。新媒体时代尤其是网络直播形式的出现，这种线下的“场景”与线上的“场景”已经融为一体，不分你我。在2017“校园最美公益大使大赛”活动中，推出了“基于微信的电视直播”手段，综合了传统电视直播和一般网络直播的优势，同时规避了两者的不足之处。在总决赛的直播中，超过五万人进行了深度参与，浏览时长累计达13万分钟，其中超过一万人进行了互动。
三、“微传播”形成新媒体矩阵。在融媒体环境下，品牌活动与新媒体互动最为频繁的传播渠道就是微博、微信公众号、微信朋友圈等社交媒体。如何将这些“微传播”形成新媒体矩阵，使品牌活动的深度和广度达到最大化，是值得思考的问题。新媒体矩阵是近两年随着传统媒体转型的探索不断深入，逐渐演化出的新名词。它是区别于传统纸质媒体、官方网站的新媒体集群，主要通过向手机、平板电脑等移动智能终端推送信息来传播。在2017“校园最美公益大使大赛”活动的推广中，举办方着重打造“分渠道新媒体集群”以达到新媒体矩阵的效果，即统一设计推广内容（文字、图片、视音频等），并针对人群不同、风格各异的各类新媒体，如电视台官微、大赛官微、高校官微以及个体微信朋友圈等，分别进行调整推送，最终形成“内容聚焦点一致，彼此独立又相互呼应”的新媒体传播矩阵。
四、拓展付费业务，多元化经营。发掘品牌活动的衍生产品和增值服务，达到多元化经营目的，融媒体的发展为这一设想提供了可能。随着互联网移动支付的快速增长，各类视听新媒体业务陆续推出了支付宝支付、微信支付、网银支付、快捷支付、手机话费支付等各类支付方式，不仅提升了用户的体验，还推动了付费业务的发展。在2017“校园最美公益大使大赛”活动总决赛网络直播的后期，举办方曾尝试推出“付费观看”模式，受众收看大赛直播视频需支付一定费用。这种运营模式虽风险高，容易失去部分受众，但给品牌活动运营提供了一个较好思路，即打造具有独特价值的内容和服务来吸引受众，形成忠实用户。
融媒体环境下的未来品牌活动运营趋势
融媒体时代的发展，对于媒体品牌活动的运营而言，挑战和机遇并存。它既赋予了品牌活动运营新的命题，又给予了积极探索的可能性，而未来的发展空间将逐步走向多元化。
一、开发衍生产品，延伸产业链。随着市场竞争的日益激烈，开展品牌活动依靠活动本身去实现可持续发展已显得较为单一。以国内几个真人秀节目为例，浙江卫视《奔跑吧兄弟》、湖南卫视《爸爸去哪儿》都曾在节目播出期间推出同名手机跑酷类游戏，江苏卫视《最强大脑》与腾讯社交媒体合作推出同名手机游戏。目前，这些手游的下载量已经过亿，日活跃用户几百万，不仅极大地助力了电视真人秀节目的宣传，也形成了延伸了产业链。校园最美公益大使活动可实时推出网络剧、网红直播等，牢牢把握江西高校市场。另外，还可以围绕“美”做文章，開发服装、化妆品等衍生产品。
二、开展品牌活动“T2O+O2O”模式。“T2O”（TV to Online）模式是指电视与电子商务平台合作，探索电视节目的商业价值。有一个成功案例是这样的：由东方卫视联合蓝色火焰传媒公司打造的明星时尚跨界真人秀节目《女神的新衣》，通过时装设计、T台秀、竞拍等环节，与时尚集团、天猫商城合作进行实时线上销售，使观众的观看节目的同时便可在天猫商城进行购买，实现“女神同款”，达到电视与受众、电商与消费者、电视与新媒体的实时互动模式。在融媒体环境下，开展品牌活动“T2O+O2O”模式有了很大的可能性，即“线下活动到线上购买”+“电视直播到线上购买”，如校园最美公益大使中女生的服装、化妆品等。
结语
大型品牌活动对省级地面频道迅速提升关注度、公信力和影响力是一个很大的助力。融媒体时代的到来，品牌活动运营需关注传播创新、技术创新、内容创新，运用新媒体充分调动受众的参与度，来增强活动的贴近性、娱乐性和参与性，伺机点爆活动的卖点和受众的激情，发掘品牌活动的社会价值和经济价值。
（作者单位：江西广播电视台）
参考资料：1.邢雅静，田晓丽：《全媒体传播生态下台网联动形式及价值浅析》，《今传媒》，2016（10）。
2.肖叶飞：《“互联网+”时代广播电视的商业模式与转型升级》，《声屏世界》，2017（7）。
3.饶敏杰，徐迟玉：《媒介融合视角下电视真人秀节目的营销之道》，《声屏世界》，2017（3）。
摘要：相比传统媒体活动运营，融媒体环境下的媒体品牌活动运营模式产生了一些新变化。本文以“2017校园最美公益大使大赛”这一品牌活动为例，梳理融媒体环境下品牌活动运用面临的新命题，以及结合活动案例，深入分析归纳融媒体环境下品牌活动运营的相关模式及发展趋势。
关键词：融媒体 活动 模式 趋势
相较于央视、省级卫视以及各种新媒体，为数众多的省级地面频道受制于覆盖范围小、辐射区域窄、受众数量少等因素，传统的单一广告模式已难以为继，通过多元化的产业活动来打造品牌影响力和受众粘合度，成为国内众多电视地面频道的选择。那么，在竞争激烈的市场环境和融媒体竞合发展的媒介传播格局中，如何打造具有竞争力的品牌活动？这成为摆在地面频道面前迫切需要解决的课题。笔者以2017年江西广播电视台移动电视频道（江西八套）举办的“校园最美公益大使大赛”为例，来探讨省级电视地面频道运用融媒体擴大影响力的途径。
融媒体环境下品牌活动运营的新命题
“融媒体”是指充分利用传统媒体和新媒体的互补性，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。“融媒体”首先是个理念，这个理念是把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。在融媒体环境下，品牌活动运营面临一些新命题。
一、受众强烈的参与需求。融媒体背景下，品牌活动打破了举办地的地域限制，从线下到线上无线延伸拓展。而新媒体的人机互动特点，极大地激发了受众的参与热情，使受众的需求得到释放。在2017“校园最美公益大使大赛”总决赛网络直播中，短短的两三个小时内受众参与互动评论的热度过万。
二、受众碎片化的视听需求。融媒体环境下，信息种类繁多，媒介形态丰富，受众细分明显。碎片化已经成为融媒体背景下传媒的重要特征，主要体现为事实性信息来源多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性日趋明显。在2017“校园最美公益大使大赛”活动中，受众获取赛事信息来源广泛，如广播、电视、报纸、网络、媒体官微、大赛官微、高校官微以及个体微信朋友圈等，如何有效整合各式媒体渠道，是活动宣传推广过程中需深入思考的话题。
三、受众多元化的信息需求。融媒体是一个开放式的媒介环境，任何用户都可以通过对信息网络的搜索，来自由地选择、链接和使用那些能够满足自己需要的信息资源和信息服务，受众的信息需求呈现出多元化的特征。如在2017“校园最美公益大使大赛”活动中，有些受众对总冠军程宸所学的音乐治疗专业好奇，而有些受众对其她选手的服饰、化妆等感兴趣。信息需求的多元化对信息传播者内容创作提出了更高的要求，同时这些需求点也为品牌活动运营多元化和开发衍生产品提供了可能性。
融媒体环境下品牌活动运营模式探索
融媒体环境给品牌活动运营提出了新命题，如何适应这一“新常态”？它的运营模式又有哪些变化？下面以2017“校园最美公益大使大赛”活动为例进行论述。这次大赛自2017年10月启动，历时两个月，在江西省九个设区市近二十所高校举行，吸引了全省千余名选手报名参赛，活动影响辐射省内百余所高校近200余万师生。在社会上、校园里，掀起了一股人人争做公益、传递正能量的热潮。同时，此次大赛与品牌乳制品企业紧密合作，既保障了活动顺利进行，又宣传了企业品牌，二者完美结合。那么，这一活动的运营模式有哪些值得探索？
一、台网联动，多屏互动。在媒体融合发展大势下，电视与网络的取长补短，将电视优质内容与互联网推广更好地融合，形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具可持续发展能力繁荣媒体融合新格局，打造全新的传媒发展模式和空间。在2017“校园最美公益大使大赛”活动中，活动精彩电视节目、微信公众号、互联网直播形成联动，多屏互动，形成一个以活动动态为中心的融媒体生态圈。
二、线上线下融为一体。随着融媒体时代的到来，媒介塑造的“世界”与现实“世界”逐渐走向趋同。早在上世纪60年代，传播学理论家马歇尔·麦克卢汉就提出了“媒介是人的延伸”理论，指出媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。新媒体时代尤其是网络直播形式的出现，这种线下的“场景”与线上的“场景”已经融为一体，不分你我。在2017“校园最美公益大使大赛”活动中，推出了“基于微信的电视直播”手段，综合了传统电视直播和一般网络直播的优势，同时规避了两者的不足之处。在总决赛的直播中，超过五万人进行了深度参与，浏览时长累计达13万分钟，其中超过一万人进行了互动。
三、“微传播”形成新媒体矩阵。在融媒体环境下，品牌活动与新媒体互动最为频繁的传播渠道就是微博、微信公众号、微信朋友圈等社交媒体。如何将这些“微传播”形成新媒体矩阵，使品牌活动的深度和广度达到最大化，是值得思考的问题。新媒体矩阵是近两年随着传统媒体转型的探索不断深入，逐渐演化出的新名词。它是区别于传统纸质媒体、官方网站的新媒体集群，主要通过向手机、平板电脑等移动智能终端推送信息来传播。在2017“校园最美公益大使大赛”活动的推广中，举办方着重打造“分渠道新媒体集群”以达到新媒体矩阵的效果，即统一设计推广内容（文字、图片、视音频等），并针对人群不同、风格各异的各类新媒体，如电视台官微、大赛官微、高校官微以及个体微信朋友圈等，分别进行调整推送，最终形成“内容聚焦点一致，彼此独立又相互呼应”的新媒体传播矩阵。
四、拓展付费业务，多元化经营。发掘品牌活动的衍生产品和增值服务，达到多元化经营目的，融媒体的发展为这一设想提供了可能。随着互联网移动支付的快速增长，各类视听新媒体业务陆续推出了支付宝支付、微信支付、网银支付、快捷支付、手机话费支付等各类支付方式，不仅提升了用户的体验，还推动了付费业务的发展。在2017“校园最美公益大使大赛”活动总决赛网络直播的后期，举办方曾尝试推出“付费观看”模式，受众收看大赛直播视频需支付一定费用。这种运营模式虽风险高，容易失去部分受众，但给品牌活动运营提供了一个较好思路，即打造具有独特价值的内容和服务来吸引受众，形成忠实用户。
融媒体环境下的未来品牌活动运营趋势
融媒体时代的发展，对于媒体品牌活动的运营而言，挑战和机遇并存。它既赋予了品牌活动运营新的命题，又给予了积极探索的可能性，而未来的发展空间将逐步走向多元化。
一、开发衍生产品，延伸产业链。随着市场竞争的日益激烈，开展品牌活动依靠活动本身去实现可持续发展已显得较为单一。以国内几个真人秀节目为例，浙江卫视《奔跑吧兄弟》、湖南卫视《爸爸去哪儿》都曾在节目播出期间推出同名手机跑酷类游戏，江苏卫视《最强大脑》与腾讯社交媒体合作推出同名手机游戏。目前，这些手游的下载量已经过亿，日活跃用户几百万，不仅极大地助力了电视真人秀节目的宣传，也形成了延伸了产业链。校园最美公益大使活动可实时推出网络剧、网红直播等，牢牢把握江西高校市场。另外，还可以围绕“美”做文章，開发服装、化妆品等衍生产品。
二、开展品牌活动“T2O+O2O”模式。“T2O”（TV to Online）模式是指电视与电子商务平台合作，探索电视节目的商业价值。有一个成功案例是这样的：由东方卫视联合蓝色火焰传媒公司打造的明星时尚跨界真人秀节目《女神的新衣》，通过时装设计、T台秀、竞拍等环节，与时尚集团、天猫商城合作进行实时线上销售，使观众的观看节目的同时便可在天猫商城进行购买，实现“女神同款”，达到电视与受众、电商与消费者、电视与新媒体的实时互动模式。在融媒体环境下，开展品牌活动“T2O+O2O”模式有了很大的可能性，即“线下活动到线上购买”+“电视直播到线上购买”，如校园最美公益大使中女生的服装、化妆品等。
结语
大型品牌活动对省级地面频道迅速提升关注度、公信力和影响力是一个很大的助力。融媒体时代的到来，品牌活动运营需关注传播创新、技术创新、内容创新，运用新媒体充分调动受众的参与度，来增强活动的贴近性、娱乐性和参与性，伺机点爆活动的卖点和受众的激情，发掘品牌活动的社会价值和经济价值。
（作者单位：江西广播电视台）
参考资料：1.邢雅静，田晓丽：《全媒体传播生态下台网联动形式及价值浅析》，《今传媒》，2016（10）。
2.肖叶飞：《“互联网+”时代广播电视的商业模式与转型升级》，《声屏世界》，2017（7）。
3.饶敏杰，徐迟玉：《媒介融合视角下电视真人秀节目的营销之道》，《声屏世界》，2017（3）。
