基于互动关系视角下艺术营销的基本逻辑和策略

    摘 要：艺术的价值形成过程，是由艺术家创作与社会互动共同作用产生的，而艺术机构的营销活动，应当避免单向“以客户为中心”而造成“艺术营销陷阱”。本文在互动关系视角下重视艺术家、艺术机构与艺术消费者间的多维度价值交换，从产品策略、品牌策略和培育策略三方面入手，实现以艺术体验为客户价值的营销目标。

    关键词：互动关系;艺术营销;艺术体验;基本逻辑

    艺术家与消费者是双向互动关系，一味强调“以客户为中心”的单向营销思维，不仅会使艺术缺乏原创性，而且也降低了消费者的艺术体验效果。因此，要转变单向“以客户为中心”的营销理念，在艺术家与消费者互动关系视角下，以艺术体验的客户价值为营销目标，制定适当的营销策略。

    1 “以客户为中心”传统艺术营销的陷阱

    艺术品作为一种特殊商品，是凝结着艺术家创造力、想象力的载体。其主要特征：一是艺术品具有强烈的个人色彩。艺术的自觉性决定了艺术家对其艺术品具有权威与自治，而艺术品真正的价值也在于艺术家不受外界干扰的创意与灵感。二是艺术品具有教育功能。艺术作为创造知识的人类活动，是人类灵感与创意的“催化剂”，给艺术品赋予意义，展现出突破传统理念的新隐喻，启发人们对世界产生全新的理解。

    现阶段“以客户为导向”的市场营销模式是传统商业领域的主流营销策略，在各个领域展现了强大的生命力。如果简单地复制“以客户为中心”的营销策略，艺术家按照市场喜欢的要素来创作艺术品，迎合社会大众的消费需求，不仅无法引领公众感悟新的意义，开阔公众的想象力，而且降低了公众对艺术体验的参与程度。完全以客户为导向生产的艺术品，只是对社会流行元素的复制与重新组合，难以真正创造出打破旧有审美语言的原创性艺术品，这种现象也被学者考斯特（Caust）称为“艺术品营销陷阱”。

    2 避免“艺术品营销陷阱”的基本逻辑

    为了避免“艺术品营销陷阱”，艺术机构需要摒弃以往单向“以客户为中心”的营销策略，转变为以艺术体验为核心客户价值的双向互动营销策略。

    2.1 后现代艺术互动关系的观念

    随着哲学、艺术从现代主义转向后现代主义思潮，以往认为艺术是独立的、自给自足的独立艺术观念，逐渐转变为艺术是社会互动的产物。实用主义者则更进一步认为，艺术体验式检验艺术价值的标准，艺术创作与艺术接受密不可分。正如阿诺德·豪瑟尔所说，“在艺术家那里，没有人是用诗来跟自己对话的，也没有人希望自己的画无人欣赏”。没有哪一位艺术家的艺术创作，不是为了能够拥有理解艺术隐喻的受众，而也只有当受众完成对艺术品隐喻的符号解码，艺术的价值才真正得以体现。以霍尔的编码/解码模式来解释，艺术的生产、消费全过程，是由创作者利用符号编码在艺术品上赋予新的隐喻;而消费者则将符号解码后，赋予新鲜隐喻以意义，并赋予其艺术价值，主动参与到艺术品价值创造过程中。后现代艺术观认为，艺术家与消费者共同创造了艺术品的价值，他们是一个双向互动的关系。

    2.2 多维度价值交换的营销原则

    艺术家和消费者在艺术价值生成过程中的互动关系，是艺术市场营销理论的基本前提。在传统艺术营销过程中，艺术机构通过营销获得大量的客户，取得足够的盈利和品牌忠诚度，进而将资金投入到新一轮艺术创作活动中。但是，从互动关系视角出发，艺术机构单纯以客户为中心进行营销活动，消费者没有真正创造性地对艺术品赋予意义，也就无法保证艺术价值的形成。因此，只有在保证艺术使命能够得以完成的情况下，才应当考虑满足客户的需要，提高自身竞争力。

    从互动关系视角出发，艺术组织与消费者间的价值交换是多维度的，不仅包括市场交换层面利润的实现，还包括艺术交换层面消费者艺术体验的实现。一是市场交换维度，艺术机构的价值是艺术品的生产成本与管理成本，而消费者则以金钱、时间作为价值交换条件;二是艺术交换维度，艺术家的价值是将艺术品赋予全新的隐喻，建构全新的符号系统，而消费者创造性地参与，赋予艺术品以意义，实现其艺术价值，与艺术家共同完成艺术品的价值。

    多维度价值交换的营销原则，要求艺术机构不仅要在市场交易层面获得利润，还要在艺术交换层面获得客户的艺术创造性参与。艺术品消费者在艺术过程中扮演着重要角色，他们赋予艺术的隐喻以意义，这种参与性的回应对艺术机构使命的完成至关重要。

    2.3 以艺术体验为客户价值的营销目标

    客户价值的实现是企业营销的主要目标。对于以多维度价值互换为营销原则的艺术营销而言，在不同维度的价值互换中，所需要满足的客户价值也不尽相同。

    首先，市场交换维度的客户价值。在市场交换过程中，消费者付出金钱、精力、时间购买艺术商品或服务，其所交换获得的收益包括：知识收益，也就是通过对艺术商品或服务的了解，获得了相应的艺术知识;社会收益，艺术消费作为一种体验，本身也为人们社交提供了共同的话题;符号收益，艺术消费种类繁多、水平不一，不同种类、不同层次的艺术消费本身就是一种社会地位的表征，具有一定的社会符号属性;享乐收益，艺术消费的重要动因之一就是为了能够获得精神上的愉悦和放松。

    其次，艺术交换维度的客户价值。在艺术交换过程中，消费者为了克服艺术品展现出来的新隐喻与他们自己原有世界观之间的矛盾，必须要创造性地参与到艺术中，赋予藝术品以新的意义，进而与艺术家一起实现艺术价值的创造。因此，消费者创造性参与艺术创造的过程，便是消费者艺术体验的过程，也就是消费者获取艺术体验收益的过程。在艺术体验收益中，艺术消费者不仅要调动感知系统，感受这一过程中所带来的惊喜与赏心悦目等情感体验，还需要调动认知系统，让他们感悟到新的意义并从中得到乐趣。消费者付出努力来完成艺术品得到的回报便是丰富的艺术体验，这种艺术体验价值不是艺术家为消费者创造的，而是消费者和创造者共同努力的结果。

    综上，艺术品营销中，消费者最核心的客户价值就在于艺术体验效益的实现，而这也正是艺术营销的主要目标。究其原因：一是艺术体验效益是艺术品价值实现的前提。只有消费者创造性地参与到艺术创作中，艺术的价值才能形成。二是艺术体验效益是最高层次的需求满足。相对于知识收益、社会收益、符号收益和享乐收益而言，艺术体验效益是消费者最渴求被满足的心理需求，消费者所希望得到的核心价值是对艺术心理的体验，而艺术营销的目的是为消费者实现这一核心价值提供支持和保障。

    3 互動关系视角下艺术营销的基本策略

    互动关系视角下艺术营销的核心目标，是要满足消费者艺术体验的客户价值，为其提供支持服务，并创造良好的共同创造艺术实践的环境。

    3.1 产品策略：艺术家与消费者共同创造艺术

    在互动关系视角下，消费者在艺术消费过程中，需要调动认知、感知等全部心智来参与到艺术品的隐喻解读中，进而克服艺术品展现出来的新隐喻与自身世界观间的矛盾，为艺术品赋予新的意义。在这一过程中带来的惊喜等艺术体验，是消费者愿意为艺术消费的主要动因。消费者面临的新隐喻理解挑战越大，消费者的艺术体验就越丰富，也越愿意为艺术消费。而艺术家在创造新的隐喻时，要能够保持自身的独立性，特别是在艺术成型前避免受到市场因素的影响，这样才能创造出新鲜的、独特的、原创的隐喻，才能为消费者提供深刻的、丰富的艺术体验。消费者要在艺术的消费环节发挥主观能动性作用，与艺术家共同赋予艺术品意义。这就需要艺术机构在艺术过程的创作阶段保持艺术家的独立性，而在消费阶段要积极引导、培养消费者的艺术参与技能，帮助消费者获得更加深刻、丰富的艺术体验。

    3.2 品牌策略：打造值得信赖的艺术体验环境

    知名的心理审美学学者门罗·比厄斯利（Monroe Beardsley）认为艺术体验必须具有“对象导向性”。这也从侧面说明，艺术体验过程中消费者对于艺术体验对象的要求较高，只有消费者自愿臣服的艺术体验对象，才能让消费者积极主动地参与到艺术体验过程中。如果消费者一旦对艺术机构不够信赖，那么他们参与艺术品创造的积极性就会下降，也就难以真正实现对艺术品的意义建构，无法实现艺术体验的客户价值。

    基于此，艺术机构在营销过程中，要为消费者打造一个值得信赖的艺术体验环境，而这依赖于艺术机构自身具备良好的声誉，需要艺术机构重视品牌运作，不断提升自身的声誉。艺术机构品牌的形成过程，除了需要消费者的口碑外，艺术界专家及同行的评价也至关重要。因此，艺术机构在品牌策略上，要适当延伸客户概念。以往的客户往往只是实际或潜在付费的消费者，而实际上“客户”的概念应当更加宽泛，一是艺术家自己，因为艺术家创作的原始动力就在于艺术家本人亲身体验传达出的内在需要，也可以说是精神需要;二是艺术同行，即其他艺术家、艺术评论家等，这些客户的专业评价和“意见领袖”作用，将对艺术机构的声誉产生重要影响。

    3.3 培育策略：扩大艺术体验的客户群体范围

    在消费者的众多艺术消费动机中，只有艺术体验是全身心投入艺术品隐喻解构中，使人的身心达到极限，享受新奇与挑战的快乐，这是一种深层次的客户收益。但是，消费者艺术体验的实现，需要其一定的艺术阐释能力，这就需要艺术机构在营销过程中注重对客户艺术阐释能力的培养。

    一是举办教育活动。艺术机构可以定期举办艺术沙龙，让更多的消费者能够接触艺术、发现艺术、熟悉艺术。有效的艺术教育可以兼顾艺术的创造和欣赏两个方面，既能让人得到实践操作的机会，又可进行以学科为基础的艺术教育。

    二是重视艺术传播。艺术机构也可以借助媒介加强对艺术的传播，让更多的受众能够关注艺术，潜移默化地受到艺术的熏陶，最终走进艺术，成为艺术体验的一分子。以故宫博物院与中央电视台联合制作的《国家宝藏》为例，其利用电视这一大众传播媒介，不仅向大众普及了文物知识，也赋予文物以新的时代内涵和意义，带给受众以全新的艺术体验，实现了优秀传统艺术的现代化表达。《国家宝藏》的热播使得越来越多的人走进博物院，感受文物艺术的博大精深。

    总之，艺术体验作为艺术消费的主要客户价值，艺术机构在艺术营销过程中，要坚持以满足消费者艺术体验为目标，不断创新营销策略，让更多的消费者主动参与到艺术品价值的创造过程中，与艺术家共同创造艺术价值。

    参考文献：

    [1] Miranda Boorsma（荷兰）.艺术市场营销的战略逻辑——整合客户价值和艺术目标[J].马绯璠，译.文化艺术研究，2009（3）：239-252.

    [2] 杨佳焕，王润心.当前艺术市场营销策略分析[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2010（9）：92-96.

    [3] 王小杰.谈艺术体验与传达的几个相关问题[J].艺术评论，2010（7）：110-112.

    [4] 卢虎.艺术营销·艺术组织·艺术创新[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2004（5）：63-66.

    作者简介：张志平（1989—），男，河北平山人，硕士，讲师，研究方向：艺术管理，文化产业管理。