横沥牛行发展战略研究

    邓虹

    摘 要：本文针对横沥牛行进行了战略规划。横沥牛行应该依托于牛行强大专业平台，进一步开发了羊、马等交易项目，不断丰富了传统产业结构；往上游牛行积极发展"公司+基地+协会+农户"的新型活牛规模养殖模式，不断满足市场日益发展的需求；往下游牛行乘风破浪、主动出击纵深加快牛文化主题餐饮（横沥牛庄），品牌鲜牛肉连锁销售、牛产品深加工等行业发展，实现从"牧场"到"餐桌"将整个牛产业链不断完善，不断深耕细作提升产品附加值，从而打造形成横沥牛行品牌核心竞争力。

    关键词：发展战略；产业链；战略目标

    东莞市横沥牛行起源于明朝初期，至今已有500多年历史。传承东莞深厚的农耕文化，市场六度历史变迁，目前的横沥牛行已发展成为目前华南地区历史最悠久、现代化设施最好、规模最大的活牛交易市场，其中全国首创的五大特色："牛宾馆、牛花园、牛泳池、牛医院、牛网站"更甚称是同行业的范本，并于2012年2月，被广东省文化厅正式列为第四批省级非物质文化遗产保护名录[1]。

    随着横沥牛行把专业市场做成了华南地区规模最大、专业化程度最强的活牛交易市场，行业的积累不断提升，在牛产业发展中更是看到了无限商机。当下，横沥牛行正在全面落实"以平台拓产业"的企业发展战略，乘风破浪，主动出击不断把横沥牛行牛产业做强、做大。在此情境下，如何规划企业的发展战略对横沥牛行的成长至关重要。本论文通过将理论与实践相结合为公司制定一个具有可操作性、又适应公司实际需要的发展战略，以支持公司经营目标的实现和企业的可持续发展。

    1 总体战略思路

    横沥牛行目前在传统的牛只交易平台上，进一步巩固和发展活牛交易，应市场客户的强烈诉求，依托于牛行强大专业平台，进一步开发了羊、马等交易项目，不断丰富了传统产业结构；往上游牛行积极发展"公司+基地+协会+农户"的新型活牛规模养殖模式，不断满足市场日益发展的需求；往下游牛行乘风破浪、主动出击纵深加快牛文化主题餐饮（横沥牛庄），品牌鲜牛肉连锁销售、牛产品深加工等行业发展，实现从"牧场"到"餐桌"将整个牛产业链不断完善，不断深耕细作提升产品附加值，从而打造形成横沥牛行品牌核心竞争力。

    2 战略目标

    （1）总体目标

    以横沥牛行为核心，整合"活牛规模养殖-牛肉交易-肉牛屠宰-鲜牛肉连锁专卖-牛文化主题餐饮"为一体的产业链。

    （2）单项目标

    3 战略方针与总体策略

    （一）战略方针

    战略方针是企业对远景发展、存在理由、价值观念的描述，包括企业的经营思想和经营宗旨。经营思想主要是企业为其活动方式所确立价值观、信念及行为准则，是企业的核心；经营宗旨是企业从事经营的目的，它回答企业该从事何业务，顾客是谁，为顾客提供何产品。战略方针为企业行为提出了明确的指导方向。企业战略方针在一定时期内应是固定的，它能明确企业为何存在。根据上述理由结合横沥牛行的实际情况，本着超前与长远的结合，突出企业特色，针对竞争对手，确定横沥牛行的战略方针是：为珠三角的饮食文化及广大消费者提供了一种绿色、健康、时尚的牛文化盛宴。

    （二） 总体策略

    （1）向高端服务业延伸产业链

    充分利用已有资源，重点发展鲜牛肉产品，探索建立"集中分割--成品包装--冷链配送--连锁专卖"的渠道模式，以此来全面提升横沥牛行盈利能力和市场影响力。在现有食品产业链的基础上，横沥牛行将向产业链的下游，尤其是销售渠道进行产业链延伸，让公司产品及服务通过终端消费渠道，实现从处于产业链的低附加值环节向高附加值的环节转变，并从单一的商业贸易型产业向现代的多元化经营模式转变。

    （2）着力提高品牌价值

    打造安全、健康、高品质的品牌鲜牛肉形象，社会责任是"让市民吃上本土最放心品牌牛肉" ，在推广品牌过程中，依托横沥牛行百年品牌，重点强调"绝不打水，品牌鲜牛肉"，强调民族品牌鲜牛肉概念，打造安全、健康、高品质的品牌鲜牛肉；强调产品绿色原生态、可追溯的食品产业链、标准化流程安全层层把关、政府定点屠宰四大卖点，区别普通屠宰户产品，突出高性价比优势，高品质安全保障；

    （3）形成横沥牛行的经营特色。由于规模扩大、成本降低和控制加强，提高了竟争者进入的壁垒；由于加强了对原料的控制和产品的开发、销售，可以更好的满足不同市场层面用户的特殊要求，从而增加对最终用户的控制；有更多机会通过原料、技术等途径寻求区别于同行业竞争者的产品特色。

    （4）通过一体化带来成本经营和成本优势

    可以稳定供求经济，规避价格波动。横沥牛行向价值链上游和下游扩张，可以使上游、下游企业之间不会随意终止供求关系，特别是当前中国牛源市场相对紧缺的情况下能够保证充足的货源供应，从而减少市场供求的不确定性。而且，由于实现了纵向一体化，上游、下游企业之间的交易虽然也必须反映市场价格，但这种内部转移价格实际上只是为了便于业务管理、成本核算的价格。企业可以主动调节，从而可以避免产品价格的大起大落。减低经营成本.由于产品和原料归并为一个系统，在生产、设计、营销等内部环节上，更容易控制和协调，从而会提高企业的生产效率.通过把技术上相区别的生产运作放在一起，企业有可能实现高效率。例如：牛源在通过出场检疫后，无须在屠宰厂再进行一次检疫，减少了生牛屠宰环节。而且，通过对调配可以实现资源最佳化利用，从而避免不必要的浪费和额外开支。通过纵向一体化，企业可以节约市场交易的销售谈判和销售成本。

    4 横沥牛行公司模式选择

    根据横沥牛行的总体战略要求及横沥牛行所处的内外环境分析，横沥牛行选择成本领先战略及差异化战略。

    （一） 低成本战略

    由于合法进口高档冰冻牛肉因关税和高额运输成本等原因使得产品价格高居不下，主打的目标客户主要以高端为主，因此市面流通渠道比较-狭窄，一般都是通过商超渠道进行购买，同时冰冻牛肉对烹饪操作增加了麻烦和难度，更加费工费时，此部分消费者还是占少数人群。其次，北方大型肉联企业配送的冷链冰鲜牛肉，其运输路途远、运营成本高，流程复杂等方面因素，可能导致产品的价格高、肉质不一和品相差等问题，同时受南方人民饮食文化的影响，很多人认为冰鲜或隔夜的冷链牛肉还是不健康、不新鲜，因此目前北方的冷链配送牛肉销售渠道还只局限在商超供应，且销量还是比较局限。横沥牛行作为广东地区主要的牛源供应企业，可以走一条低成本战略。

    （二）差异化战略

    （1）产品质量差异化

    横沥牛行的牛源自云贵高原一带，在自然环境中食天地青草、饮山泉水自然成长，不受现代工业污染。为开发更符合人体营养需求价值的肉牛，横沥牛行在2006年正式与中国唯一一所水牛研究所广西水牛研究所开展研究合作。经过层层研究、筛选与检测，结合横沥牛行500多年相牛经验，保证所屠宰的每一头肉牛都源自大自然、健康、符合人体营养需求。横沥牛行引进国内主流检测设备，从源头采购到餐桌进行全过程质量监控，为消费者的食品安全提供健康保障。横沥牛行巨资投建符合国家先进牛只屠宰加工理念生产线，各个工艺步骤按照HACCP计划严谨有序、遵守规范地执行，保证横沥牛行出品的品牌牛肉得到质量保障。

    （2）服务差异化

    进一步提高对产品意见的反应速度，保持在运送、顾客培训和咨询服方面的良好形象.以大手笔投入商业连锁及供应配送系统的建设，更主要的目的在于实现冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营，达到全过程的高标准质量监控，把安全、卫生、新鲜、营养的"放心肉"带给千家万户。另外建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值服务，解决消费者对食用鲜牛肉产品的各种后顾之忧。

    （3）人事差异化：聘用和培训比竞争对手更优秀的员工。

    （4）品牌形象差异化

    ①建立完整统一的品牌VI系统，并在营销环节中广泛运用和推广；②重点强调"绝不打水，品牌鲜牛肉"，强调民族品牌鲜牛肉概念，打造安全、健康、高品质的品牌鲜牛肉；③强调产品绿色原生态、可追溯的食品产业链、标准化流程安全层层把关、政府定点屠宰四大卖点，区别普通屠宰户产品，突出高性价比优势，高品质安全保障；④在产品包装袋及超市包装盒上可加注条码，既能有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感。

    横沥牛行经过战略实施以后，就能形成一定的战略优势，进而在未来迎来行业整合时，就能处在一个先发优势的地位。

    参考文献：

    [1]黎群， 张文松， 吕海军. 战略管理[M]. 清华大学出版社， 北京交通大学出版社，2007： 36-41.

    [2]赵顺龙， 吴琨， 吴松强. 企业战略管理[M]. 经济管理出版社. 2008：71.

    [3]蓝海林. 企业战略管理[M]. 北京： 科学出版社， 2011： 10-55.