关重解“买椟还珠”

    李琳

    摘 要：在这个消费社会，人们比以往任何时候都更为明显的通过物质世界来定义自己：你穿什么、看什么、买什么、用什么。因而奢华包装更多的是作为人与其周围产生联系的“交流工具”即媒介以及划分人的社会群类的符号，也就是更多的被赋予一种象征意义。

    关键词：奢华包装；符号；象征意义

    楚人有卖其珠于郑者。为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。这就是著名的“买椟还珠”的故事，一般人们都会觉得不论是买者还是卖者，其行为都是可笑的，作为买者，郑人目光短浅，本末倒置，眼睛只盯着那只精美的盒子，结果却丢掉了真正有价值的宝珠，而作为卖者，楚人为了显示珍珠更有价值，做了超值“包装”，结果是喧宾夺主，反而淹没了珍珠的价值。

    时代变迁，在当今社会，“买椟还珠”应该被赋予新的含义。一切事物的外部形式都是包装，而此故事中的“椟”即奢华包装。珠宝被认为是有价值的，而盒子是没有价值的？我很困惑，这里的价值是以什么价值标准来评判的？如果你需要珠宝，珠宝对你就是有价值的，可如果你身处沙漠，珠宝还有价值吗？故价值的存在与否在于你是否需要。郑人舍珠取椟，因为珠宝对他来说并没有价值，而精美的盒子却犹如艺术品，让他爱不释手，他在欣赏盒子的过程中会产生审美的愉悦感，他需要这个能带给他这种情感的“椟”，因而对他而言，“椟”有价值，而“珠”却没有价值。

    而在当今社会，很多人都在做着和郑人同样的事情，只是作为新时代的“椟”，它除了使用价值，审美价值，更多的是被赋予了一种象征意义。人类都有认识自己和被别人认可的基本需求，而认识自己需要媒介，被别人认可同样需要媒介，奢华包装在这两种活动中都是扮演着媒介的作用。

    一、奢华包装的符号特征

    经济的高速发展让人们的生活渐趋富足，人们对生活所作的选择与价值观，会在他们的衣、食、住、行等各方面体现出来，人们被鼓励去购买具有各式各样奢华包装的产品，奢华包装在这里扮演的角色更多的就是作为体现购买者能力与传达差异的符号。它的使用价值与其象征价值相比，已经越来越不重要了，人们需要的是拥有之外的意义。而作为奢华包装的购买者，他的购买动机基本上一是自用，为了传达差异给他人，显示自己的优越感；二是为了满足馈赠的需求，显示高贵的气质。奢华包装的价值理念，一般都是“完美”、“尊贵”、“独特”、“深厚的文化底蕴”等，某种意义上说，卖的不是他那产品本身，而是产品所富含的，能够带给消费者的各种各样的情感。

    社会通过操纵大众的意识而在大众身上培养出来一种“虚假”的需求，大众在消费品中得到的快乐就是这种需求得到满足的结果。大众的需求和满足都是蓄意制造出来的，都不是大众真实的需要和满足。虽然生产者也必须考虑大众实际的需求，但是大众实际的需求并不是问题的关键。可是不管这种需求究竟是真是假，这种需求却是实实在在存在的，而这种需求得到满足时产生的愉悦感也是实实在在存在的，因而，奢华包装作为购买者认识自己与被别人认可的媒介，人们对它的需求是必然的。

    二、消费者不可避免被同化的命运

    消费者去商店买了一件商品，表面上看，这个购买行为与购买对象的决定都是完全自由的，但实际上，这是一系列极其复杂的过程，购买者首先有可能是受到某品牌广告的指引才产生了购买动机 ，然后在一种先验的审美观的趋势下买了这件他认为高档有价值的商品，可是这种审美观是怎么形成的呢？这又是一系列长期而复杂的过程。人们并没有选择或抛弃日常意识的自由，它的神秘之处就在于把自由与服从奇妙地结合在一起，它让个体觉得自己的行为都是由他自己决定和控制的，他是一个与众不同并有独特个性的人。表面上个体有一套自己的价值标准，似乎所有的价值评价行为都是主观随意的，但实际上价值标准从来都不是主观随意的，它深深植根于人们潜在的信仰结构中。

    人是一种极其复杂的生物，奢华包装虽然是为了传达差异，但是这种传达差异、显示尊贵独特的概念也是社会同化的结果，因此作为奢华包装的购买者，其需要得到别人的认可，证明自己与其他人是同样的存在，而在另一个层面，他又需要证明自己与其他人不是完全同样的存在，而是高于其他人的存在，因而无论在哪个层面，他都需要奢华包装来作为媒介。

    三、结语

    对于奢华包装的购买者来说，产生购买动机是因为社会的同化和凝聚在奢华包装里的符号特征。追求奢华，显示了社会的进步，也是每个人的权利和正常的需求，只是我们需要正确的定位自己，正确的选择适合自己的媒介。

    参考文献：

    [1]柳沙.设计艺术心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.

    [2]杨景祥.艺术哲学.河北人民出版社，2011.