新形势下河南对农广播面临的挑战及路径选择
宋岩
【摘要】当前，随着新兴媒体的介入，媒体之间的竞争日趋激烈，对农广播在市场传播方面也面临着新技术带来的各种挑战。基于此背景，河南农村广播需要对自身有一个理性的认识，了解时代变化给其带来的挑战，并积极顺应新形势，在时代呼唤下，结合本地特色，探究对农广播新的发展路径。
【关键词】对农广播；“三农”问题；传播策略
长期以来，广播以其传播及时、收听便捷、覆盖面广等优势被大众所认可。[1]但是近年来，随着信息技术的发展，互联网、智能手机等新兴媒介在农村地区的普及，广播的发展和传播不断迎来新的挑战。面对新的形势，全国广播电视媒体也在不断创新和探索，开创了一些受欢迎的新的形式，比如湖北广播电视台垄上频道的“频道 公司”的“垄上模式”，运行几年来收效显著，成为全国对农广播学习的典范。[2]河南农村广播（AM846，FM107.4）是河南人民广播电台根据河南农业大省的特点，为全面促进农村经济社会发展，服务新农村建设，构建和谐社会，实现中原崛起而成立的一个专业频道，是河南唯一一家面向“三农”、专门服务7500万农业人口的专业电台，本着“沟通城乡、融合城乡、服务农民生产，服务城乡生活”的办台宗旨，全天24小时播音，全方位服务“三农”。自2005年开办至今，已有十几年时间，面对新的挑战和日趋激烈的竞争，河南農村广播该何去何从，如何以创新赢得自身的发展空间，本文试图就此做一些探讨。
一、时代的变化，呼吁对农广播的发展
我国当前大多数人口还是集中在农村地区，河南作为我国的农业大省，历来对“三农”工作尤为重视。河南人民广播电台从成立之初就将对农宣传放在首位，从最初个别对农节目发展到当前的专业的对农广播频率，在节目内容和数量上都有较大的提升。广播媒体作为党、政府和人民的“喉舌”，需要及时将党的政策传达到广大农民群众中间，作为一个农业大省来说，一个专业化的对农广播必不可少。[3]
相关调查显示，90%的农民对于以前大杂烩式的老面孔并没有多大兴趣，他们更希望能够有专业的对农广播向其传达最新的惠农政策、最新的市场信息和致富经验。所以，当前，河南农村广播节目更加偏向于为农民说话、听农民说话、说农民的话。
从表1这些重点节目设置可以看出，节目都是根据河南农民口味而定制的。由于农民一年四季忙碌时间不一，他们需要一种没有时间和地域限制的媒体工具，而广播也正因为善于将深奥的理论知识以浅显易懂的方式讲出来，便于农民理解，便于农民在生活和农忙时间随时随地收听，而受到广大农民的广泛欢迎。就当前形势来看，河南省农村地区广播喇叭的入户率已达95%以上，即使偏远地区也是村村通广播。可以说，对农广播是时代需要，也是农民听众的需要。
二、时代的变化给对农广播带来挑战
（一）新媒体带来的冲击
对于广播媒体而言，一些观点认为：当前音乐频率、交通频率收听率迅猛上升，广播已经实现了“二次复兴”。[4]还有一些观点认为，在当前各种新媒体的冲击下，广播的价值一直在下降，已成为弱势媒体。但广播媒体在1979年之后，一直在探索适合自身发展的产业化道路，也在积极改进，迎接新媒体的冲击。《2016年中国广播收视市场年鉴》统计显示，当前全国范围内有23%的农民家庭拥有收音机，虽然说农村平均接收比例低，但是整体基数还是比较大的，以此说明广播市场的潜力较大，需要继续调整发展。
（二）没有实现国家对农宣传的目的
党中央一直以来都非常重视“三农”问题，截至目前，中央已经连续下发了关于“三农”发展的14份“一号文件”。[5]但是随着相关体制的变化，一些广播媒体将经营创收作为自己的主要任务，导致很多政策宣传不到位。农民是对农广播的主要受众群体，但是农民和农村能够给予媒体的广告回报却不高，经济效益较低，导致广播电台一些从业人员不重视对农节目。在调查收听率效果方面也比较重城市轻农村，在河南地区，并没有收听率调查公司在农村设点，因此没有准确的数字来反映农村广播收听率情况，对节目中存在的问题也很难有所认知，长此以往，农村宣传就成了一个被“遗忘的角落”。
（三）对农节目表达形式亟须创新
笔者是河南农村广播的创始人之一，在多年工作中，曾经对河南省各个乡镇的农民进行了随机抽样调查，发现河南农村广播的受众文化水平较低，其中小学和初中文化程度的听众占到了61.2%，这对于河南农村广播节目功能发挥有着重要的影响。也在片面提醒对农节目在形式上需要有针对性地进行创新。笔者认为，当前河南农村广播中农业科技类的节目太少，在表述中专业化过强，由于听众文化程度的影响，会导致农民在内容接受理解上存在困难，进而容易失去兴趣。当前需要根据这些问题，在节目选材和节目安排上紧贴农民口味，以农民的口吻和态度来讲述农民的故事，传授农业知识。
三、紧跟时代形势创新对农广播发展途径
（一）对农广播创新发展的必要性
当前很多综合广播也开辟了对农节目，并且把对农节目安排在较为重要的时间段。因此，有人认为只要合理地安排综合频率的对农节目播出，就可以满足受众需求。但是农民作为特殊的受众群体，决定了对农广播节目的特殊性。[6]这也是当前我国大力发展“三农”、破除城乡二元结构特殊时期所决定的。由于城乡之间生活背景和生活环境的较大差异性，农民对于节目形式、节目内容以及传播方式的要求也都跟城市居民存在一定的差距。一些综合广播频率虽然设置了对农节目，但是由于掺杂着很多城市意识形态，并不能从专业化的角度来满足农民的信息需求，反而会因此显得混杂，无法引起农民群体的共鸣，使得其在竞争中处于劣势地位，也正是这一原因，就需要专门的对农广播，不断提升自己的专业素养，为农民营造专业的信息传播平台。因此，河南农村广播并非可有可无，而要以舆论引导原则、贴近性原则、服务性原则以及覆盖性原则为指向，不断创新发展。
（二）创新节目传播样态，提高节目互动性
“内容为王”是每个媒体都需要坚持的法则，河南农村广播也不例外。只有把节目内容做好，才能让节目更加有公信力和影响力，开展并撑起中游的活动，进而搞好下游的产业链。河南农村广播要想创新节目样态，紧跟时代形势，发挥出更好的功能作用，就需要在节目中不断进行创新。以往的传播形式仅仅是从“传播”到“接收”的一个过程，至于效果如何却不去关注。在新媒体的冲击下，河南农村广播可以利用这些网络平台，主动增加诸如“热线互动”“微信互动”“线上线下专家解疑”这些节目，让听众能够积极参与到节目中，开拓“互联网+”时代农村广播传播新路径，将节目传播形式发展成为从“传播”到“接收”、再到“反馈”这一样态。
（三）合理地安排广播节目播出时间
对于对农广播受众群体而言，受农业耕作时节的影响较大。河南农村广播应该意识到这一点，并且以此为依据对农村广播的节目设置进行相关调整。通过了解可以知道，河南地区农民在农闲和农忙的时候收听广播的时间有一定的差别。此外，在各个时节农民所关注的农业信息也会有所区别。所以说，河南农村广播需要将农业科技、信息咨询类的主要节目时间段，在不同的时节进行合理调整。从目前的情况来看，对农广播频率都是以年度为单位进行改版，节目时间较为固定，导致一档优秀的节目可能会在农闲或农忙的时候，收听率出现很大的差距。所以，為了确保“三农”节目收听率稳定，需要根据不同的人群和时间在不同的阶段进行调整。比如说，可以在农忙的时候将《专家讲坛》这个节目在三个时间段播出，分别调查一下在哪个阶段收听率最高，并且以此为依据适当调整。以此将农业节目安排在农民可以收到的时间范围里，以达到传播的目的。
（四）频率和节目的整体包装
虽然前文中提到对农广播的受众是农民，需要依照农民朴实的眼光来看待内容，但是依然需要有一个科学的包装来吸引他们，并且提高其审美水平。广播媒体在选择中有显著的易变性和交叉性，可以看出，广播节目听众不是一成不变的，而是在和媒体接触的过程中逐渐被分流。比如说农民群众可能会因为农业生产需求而听农村广播，也会因为兴趣爱好去听戏曲频率，这就需要我们在受众忠诚度方面努力做出自己的品牌节目，形成固定的受众群体。
当前，各个广播电台在节目质量上大致相同，在此背景下，受众就比较倾向于选择影响力较大的品牌节目，这也说明了在节目制作的过程中，需要对节目和频率进行包装推广，做好品牌效应，提升节目形象，努力使对农广播在引发社会共鸣的同时，产生更大的经济效益。具体来讲，河南农业广播可以从声音标识、形象标识以及主体推广这三个方面来下功夫。
（1）声音标识。广播属于听觉媒体，主要是利用声音符号、以有声语言为主要传播手段，诉诸人的听觉是广播最根本的特点，声音是广播媒体中的传播媒介，也是广播传播中最有代表性的标识。所以对于很多受众来讲，在听广播的时候，主要声音一出来，听众就能够判断出是什么频率、什么节目。河南农村广播各个节目设置应该和节目内容风格呈现出一体化，并且根据农民的欣赏水平进行设计，让其能够有自己的辨识度，另外还需要系统化地制造出多条声音标识，贯穿整个节目，让全天节目风格实现统一。
（2）形象标识。“好的形象标识的设计能使人过目不忘、深入人心，能使听众快速判断出自己听的是什么节目、什么频率，便于听众一下子就捕捉到想要听的节目。所以形象标识设计对广播包装是非常重要的。它的基本要求是醒目、简洁、突出特点、有时代感，地方台或专业频道如果能体现一些地方特色或专业特色就更好了”。[7]虽说广播主要是通过声音来做到和受众交流沟通的，但是形象标识的重要性依然不容忽略，形象标识是进行频率推广过程中彰显立体感的重要因素。因此，河南农村广播需要在形象标识中下功夫，不能一味用“土”来做对农节目，要利用自己在全省唯一一家服务农村、服务农民的专业广播电台形象，以栏目创造形象，以活动提升形象。
（3）宣传推广。任何节目要想被听众所接受，就需要各个方面的宣传推广。对于河南农村广播来说，要从主体推广和客观推广两方面来入手。在主体推广方面，要对节目的主创人员比如记者、主持人等进行有意识的炒作，加强品牌的知名度，比如通过策划和组织各种公益节目活动等线下活动来进行宣传。在客观方面，主要是从节目主题、节目形象入手，多创造节目热点，让听众关注并加入节目中的话题讨论，争取多家媒体加盟。
四、结语
如果漠视“三农”，不仅是“三农”的悲哀，也是国家的悲哀，同样是媒体的悲哀。面对当前新媒体的冲击，农村广播怎样抓住机遇，已经成为当前对农广播服务农业、服务农民、服务农村经济建设的当务之急。首先，我们需要了解当前对农广播创新发展的必要性和发展过程中应该坚持的原则问题，另外需要从节目形式、节目时间以及节目内容包装几个方面入手，结合受众特点，找准自己的定位，突出“农”字，做出自己的独特频道，迎接时代发展所带来的挑战。狂风暴雨之下，只要敢于勇立潮头、勇于创新、积极进取，河南农村广播必将在激烈的媒体竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]侍明仁.对农节目莫变味[J].声屏世界，2003（2）.
[2]梁学军，詹小燕.广播对农节目如何变革与创新.首届中国广播技术发展论坛，2003.
[3]周小普.广播产业发展及体制、机制改革[J].中国广播电视学刊，2006（1）.
[4]钟镇藩.试论中国广播电视学的特色[J].中国广播电视学刊，1996（4）.
[5]贾援明.强化城市电台对农广播节目[J].中国广播，2006（8）.
[6]柳漫漫.积极打造传统戏曲与现代旅游结合的双赢新模式：以河南人民广播电台周迪有戏为例[J].中国广播，2015（10）.
[7]钟镇藩.试论中国广播电视学的特色[J].中国广播电视学刊，1996（4）.
（作者单位：河南广播电视台农村广播）
编校：董方晓
【摘要】当前，随着新兴媒体的介入，媒体之间的竞争日趋激烈，对农广播在市场传播方面也面临着新技术带来的各种挑战。基于此背景，河南农村广播需要对自身有一个理性的认识，了解时代变化给其带来的挑战，并积极顺应新形势，在时代呼唤下，结合本地特色，探究对农广播新的发展路径。
【关键词】对农广播；“三农”问题；传播策略
长期以来，广播以其传播及时、收听便捷、覆盖面广等优势被大众所认可。[1]但是近年来，随着信息技术的发展，互联网、智能手机等新兴媒介在农村地区的普及，广播的发展和传播不断迎来新的挑战。面对新的形势，全国广播电视媒体也在不断创新和探索，开创了一些受欢迎的新的形式，比如湖北广播电视台垄上频道的“频道 公司”的“垄上模式”，运行几年来收效显著，成为全国对农广播学习的典范。[2]河南农村广播（AM846，FM107.4）是河南人民广播电台根据河南农业大省的特点，为全面促进农村经济社会发展，服务新农村建设，构建和谐社会，实现中原崛起而成立的一个专业频道，是河南唯一一家面向“三农”、专门服务7500万农业人口的专业电台，本着“沟通城乡、融合城乡、服务农民生产，服务城乡生活”的办台宗旨，全天24小时播音，全方位服务“三农”。自2005年开办至今，已有十几年时间，面对新的挑战和日趋激烈的竞争，河南農村广播该何去何从，如何以创新赢得自身的发展空间，本文试图就此做一些探讨。
一、时代的变化，呼吁对农广播的发展
我国当前大多数人口还是集中在农村地区，河南作为我国的农业大省，历来对“三农”工作尤为重视。河南人民广播电台从成立之初就将对农宣传放在首位，从最初个别对农节目发展到当前的专业的对农广播频率，在节目内容和数量上都有较大的提升。广播媒体作为党、政府和人民的“喉舌”，需要及时将党的政策传达到广大农民群众中间，作为一个农业大省来说，一个专业化的对农广播必不可少。[3]
相关调查显示，90%的农民对于以前大杂烩式的老面孔并没有多大兴趣，他们更希望能够有专业的对农广播向其传达最新的惠农政策、最新的市场信息和致富经验。所以，当前，河南农村广播节目更加偏向于为农民说话、听农民说话、说农民的话。
从表1这些重点节目设置可以看出，节目都是根据河南农民口味而定制的。由于农民一年四季忙碌时间不一，他们需要一种没有时间和地域限制的媒体工具，而广播也正因为善于将深奥的理论知识以浅显易懂的方式讲出来，便于农民理解，便于农民在生活和农忙时间随时随地收听，而受到广大农民的广泛欢迎。就当前形势来看，河南省农村地区广播喇叭的入户率已达95%以上，即使偏远地区也是村村通广播。可以说，对农广播是时代需要，也是农民听众的需要。
二、时代的变化给对农广播带来挑战
（一）新媒体带来的冲击
对于广播媒体而言，一些观点认为：当前音乐频率、交通频率收听率迅猛上升，广播已经实现了“二次复兴”。[4]还有一些观点认为，在当前各种新媒体的冲击下，广播的价值一直在下降，已成为弱势媒体。但广播媒体在1979年之后，一直在探索适合自身发展的产业化道路，也在积极改进，迎接新媒体的冲击。《2016年中国广播收视市场年鉴》统计显示，当前全国范围内有23%的农民家庭拥有收音机，虽然说农村平均接收比例低，但是整体基数还是比较大的，以此说明广播市场的潜力较大，需要继续调整发展。
（二）没有实现国家对农宣传的目的
党中央一直以来都非常重视“三农”问题，截至目前，中央已经连续下发了关于“三农”发展的14份“一号文件”。[5]但是随着相关体制的变化，一些广播媒体将经营创收作为自己的主要任务，导致很多政策宣传不到位。农民是对农广播的主要受众群体，但是农民和农村能够给予媒体的广告回报却不高，经济效益较低，导致广播电台一些从业人员不重视对农节目。在调查收听率效果方面也比较重城市轻农村，在河南地区，并没有收听率调查公司在农村设点，因此没有准确的数字来反映农村广播收听率情况，对节目中存在的问题也很难有所认知，长此以往，农村宣传就成了一个被“遗忘的角落”。
（三）对农节目表达形式亟须创新
笔者是河南农村广播的创始人之一，在多年工作中，曾经对河南省各个乡镇的农民进行了随机抽样调查，发现河南农村广播的受众文化水平较低，其中小学和初中文化程度的听众占到了61.2%，这对于河南农村广播节目功能发挥有着重要的影响。也在片面提醒对农节目在形式上需要有针对性地进行创新。笔者认为，当前河南农村广播中农业科技类的节目太少，在表述中专业化过强，由于听众文化程度的影响，会导致农民在内容接受理解上存在困难，进而容易失去兴趣。当前需要根据这些问题，在节目选材和节目安排上紧贴农民口味，以农民的口吻和态度来讲述农民的故事，传授农业知识。
三、紧跟时代形势创新对农广播发展途径
（一）对农广播创新发展的必要性
当前很多综合广播也开辟了对农节目，并且把对农节目安排在较为重要的时间段。因此，有人认为只要合理地安排综合频率的对农节目播出，就可以满足受众需求。但是农民作为特殊的受众群体，决定了对农广播节目的特殊性。[6]这也是当前我国大力发展“三农”、破除城乡二元结构特殊时期所决定的。由于城乡之间生活背景和生活环境的较大差异性，农民对于节目形式、节目内容以及传播方式的要求也都跟城市居民存在一定的差距。一些综合广播频率虽然设置了对农节目，但是由于掺杂着很多城市意识形态，并不能从专业化的角度来满足农民的信息需求，反而会因此显得混杂，无法引起农民群体的共鸣，使得其在竞争中处于劣势地位，也正是这一原因，就需要专门的对农广播，不断提升自己的专业素养，为农民营造专业的信息传播平台。因此，河南农村广播并非可有可无，而要以舆论引导原则、贴近性原则、服务性原则以及覆盖性原则为指向，不断创新发展。
（二）创新节目传播样态，提高节目互动性
“内容为王”是每个媒体都需要坚持的法则，河南农村广播也不例外。只有把节目内容做好，才能让节目更加有公信力和影响力，开展并撑起中游的活动，进而搞好下游的产业链。河南农村广播要想创新节目样态，紧跟时代形势，发挥出更好的功能作用，就需要在节目中不断进行创新。以往的传播形式仅仅是从“传播”到“接收”的一个过程，至于效果如何却不去关注。在新媒体的冲击下，河南农村广播可以利用这些网络平台，主动增加诸如“热线互动”“微信互动”“线上线下专家解疑”这些节目，让听众能够积极参与到节目中，开拓“互联网+”时代农村广播传播新路径，将节目传播形式发展成为从“传播”到“接收”、再到“反馈”这一样态。
（三）合理地安排广播节目播出时间
对于对农广播受众群体而言，受农业耕作时节的影响较大。河南农村广播应该意识到这一点，并且以此为依据对农村广播的节目设置进行相关调整。通过了解可以知道，河南地区农民在农闲和农忙的时候收听广播的时间有一定的差别。此外，在各个时节农民所关注的农业信息也会有所区别。所以说，河南农村广播需要将农业科技、信息咨询类的主要节目时间段，在不同的时节进行合理调整。从目前的情况来看，对农广播频率都是以年度为单位进行改版，节目时间较为固定，导致一档优秀的节目可能会在农闲或农忙的时候，收听率出现很大的差距。所以，為了确保“三农”节目收听率稳定，需要根据不同的人群和时间在不同的阶段进行调整。比如说，可以在农忙的时候将《专家讲坛》这个节目在三个时间段播出，分别调查一下在哪个阶段收听率最高，并且以此为依据适当调整。以此将农业节目安排在农民可以收到的时间范围里，以达到传播的目的。
（四）频率和节目的整体包装
虽然前文中提到对农广播的受众是农民，需要依照农民朴实的眼光来看待内容，但是依然需要有一个科学的包装来吸引他们，并且提高其审美水平。广播媒体在选择中有显著的易变性和交叉性，可以看出，广播节目听众不是一成不变的，而是在和媒体接触的过程中逐渐被分流。比如说农民群众可能会因为农业生产需求而听农村广播，也会因为兴趣爱好去听戏曲频率，这就需要我们在受众忠诚度方面努力做出自己的品牌节目，形成固定的受众群体。
当前，各个广播电台在节目质量上大致相同，在此背景下，受众就比较倾向于选择影响力较大的品牌节目，这也说明了在节目制作的过程中，需要对节目和频率进行包装推广，做好品牌效应，提升节目形象，努力使对农广播在引发社会共鸣的同时，产生更大的经济效益。具体来讲，河南农业广播可以从声音标识、形象标识以及主体推广这三个方面来下功夫。
（1）声音标识。广播属于听觉媒体，主要是利用声音符号、以有声语言为主要传播手段，诉诸人的听觉是广播最根本的特点，声音是广播媒体中的传播媒介，也是广播传播中最有代表性的标识。所以对于很多受众来讲，在听广播的时候，主要声音一出来，听众就能够判断出是什么频率、什么节目。河南农村广播各个节目设置应该和节目内容风格呈现出一体化，并且根据农民的欣赏水平进行设计，让其能够有自己的辨识度，另外还需要系统化地制造出多条声音标识，贯穿整个节目，让全天节目风格实现统一。
（2）形象标识。“好的形象标识的设计能使人过目不忘、深入人心，能使听众快速判断出自己听的是什么节目、什么频率，便于听众一下子就捕捉到想要听的节目。所以形象标识设计对广播包装是非常重要的。它的基本要求是醒目、简洁、突出特点、有时代感，地方台或专业频道如果能体现一些地方特色或专业特色就更好了”。[7]虽说广播主要是通过声音来做到和受众交流沟通的，但是形象标识的重要性依然不容忽略，形象标识是进行频率推广过程中彰显立体感的重要因素。因此，河南农村广播需要在形象标识中下功夫，不能一味用“土”来做对农节目，要利用自己在全省唯一一家服务农村、服务农民的专业广播电台形象，以栏目创造形象，以活动提升形象。
（3）宣传推广。任何节目要想被听众所接受，就需要各个方面的宣传推广。对于河南农村广播来说，要从主体推广和客观推广两方面来入手。在主体推广方面，要对节目的主创人员比如记者、主持人等进行有意识的炒作，加强品牌的知名度，比如通过策划和组织各种公益节目活动等线下活动来进行宣传。在客观方面，主要是从节目主题、节目形象入手，多创造节目热点，让听众关注并加入节目中的话题讨论，争取多家媒体加盟。
四、结语
如果漠视“三农”，不仅是“三农”的悲哀，也是国家的悲哀，同样是媒体的悲哀。面对当前新媒体的冲击，农村广播怎样抓住机遇，已经成为当前对农广播服务农业、服务农民、服务农村经济建设的当务之急。首先，我们需要了解当前对农广播创新发展的必要性和发展过程中应该坚持的原则问题，另外需要从节目形式、节目时间以及节目内容包装几个方面入手，结合受众特点，找准自己的定位，突出“农”字，做出自己的独特频道，迎接时代发展所带来的挑战。狂风暴雨之下，只要敢于勇立潮头、勇于创新、积极进取，河南农村广播必将在激烈的媒体竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]侍明仁.对农节目莫变味[J].声屏世界，2003（2）.
[2]梁学军，詹小燕.广播对农节目如何变革与创新.首届中国广播技术发展论坛，2003.
[3]周小普.广播产业发展及体制、机制改革[J].中国广播电视学刊，2006（1）.
[4]钟镇藩.试论中国广播电视学的特色[J].中国广播电视学刊，1996（4）.
[5]贾援明.强化城市电台对农广播节目[J].中国广播，2006（8）.
[6]柳漫漫.积极打造传统戏曲与现代旅游结合的双赢新模式：以河南人民广播电台周迪有戏为例[J].中国广播，2015（10）.
[7]钟镇藩.试论中国广播电视学的特色[J].中国广播电视学刊，1996（4）.
（作者单位：河南广播电视台农村广播）
编校：董方晓
