关于卓越企业与接近顾客战略的相关性研究

    张晨明

    摘要：在当今企业界的经营活动中，接近顾客战略正在成为一种热门的经营理念，活跃于各大行业当中，许多企业选择从成本、技术、市场，以及利基优先战略中跳出，开始寻找一种更加匹配顾客实际需求的方案。这种转变的过程，深刻地影响着经营者与顾客之间的传统关系，并引领着整个企业界的改革方向。而对这种的转变的研究，将会有力地推动企业发展，并成为卓越企业。

    关键词：接近顾客 价值导向

    当今企业所忽略的管理基本环节当中，最重要的恐怕当属接近顾客，满足他们的需求以及预测他们想要些什么。对大多数企业而言，顾客成了讨厌鬼的代名词——他们的行为无法预测，让公司精心规划的战略毁于一旦，而且他们还坚持所购的商品必须有用。由此，企业与顾客之间就存在着一种矛盾，一种供给与需求不匹配的矛盾。然而，卓越的企业却不存在这样的问题，顾客对于企业经营的每一个层面，往往有着举足轻重的影响力。一个企业，当然可以只选择坚持自己曾经取得优势的模式，可以坚持自己的经营哲学，毕竟这些曾为他们带来了可观的收入。只是，我们最多只能称它们为一家成功的公司，而那些可以称为卓越企业的公司，其实也没有别的秘密，对顾客属性上的研究，将企业与顾客结合起来销售自己的产品，这简单的两种行为，成为了一道鸿沟，横亘在这两种企业之间。

    当今学界的大多数理论，都在讨论外界环境对企业的影响力有多大，很少有管理学理论解释顾客在卓越企业中所扮演的角色。而事实恰巧在这不为人所注意的地方，我们在观察一家卓越企业的时候，特别是它和顾客互动的方式时发现，它极为在意顾客。从这家卓越企业热切地追求质量、可靠度或是服务就可以看出它对顾客的重视。同时，这并不意味着它在技术或成本上略逊一筹。它们同样拥有精良的设备和领先的技术，但顾客则是永远处于第一位的。

    对服务的执着是卓越企业所奉行的基本原则之一，在诸多通过服务接近顾客的研究中，内梅罗夫的发现和分析最为准确：她发现有效的服务向导战略有三大原则：资深主管的频繁、积极参与;高度以人为本;严格的评估和意见反馈。在对他所提出的观点的研究中，我们发现，一个公司的高层主管以身作则极为重要，资深主管秉持公司理念，可以体现这种“服务风范”，许多企业在其使命宣言中都会以相当显著的篇幅来体现对服务的重视。他们认为，以服务顾客为最高目标，“利润会随之而来”。一些企业，如薯片生产商F公司，其拥有将近一万人的销售团队和“99.5%的服务水准”，即短期不符合经济利益的事情，该公司也会去做。公司固然有盈利目标，不过以服务作为目标却能够激发基层员工的热情。让基层员工具备强烈的责任感，是很重要的。

    与服务相对应，对质量的执着是公司接近顾客的最好方法。追求可靠度、质量以及标准化的政策，是公司发展的强大统合力量。我认为一家公司在质量上接近顾客有两种方法，一种是通过产品的质量，而另一种则是通过特定的顾客群体来彰显自己的质量。B公司对自己生产的产品质量极具信心，某分析师甚至称此为B公司的“软肋”。譬如，B公司通常不愿再时髦的功能上和竞争对手相抗衡。一位观察家说：“B公司最大的弱点在于表面，装饰性的功能，在预防蛀牙等的实际功效方面要好得多，美化功能并不吃香。”甚至，一些顾客发现B公司生产的卫生卷纸太厚，无法放入旧式的纸架上。B公司强调解决方案不得减少卫生纸的数量，以免牺牲产品质量。所以，工程部门、研发部门以及品牌经理商议，开发出一种可以更快速卷纸的机器，这样一来，卫生纸卷的直径大小刚好可以放入旧式纸架中。另一种在质量上接近顾客的例子，比较具有代表性的是L公司，一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。L公司比大多数手表品牌做得好的，就是与其顾客渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，L公司总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的装饰--比如L公司手表。一直以来，在全球背景中，L公司从未间断地去强化它代表的"成功"和"成就"。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。L公司表的佩带者都散发着成功和成就的气质。正是这样的营销策略，使得L公司的品质成为了一种象征，是成功人士所向往的存在。

    卓越的企业往往存在特定服务的市场，我们称之为利基市场，也就是顾客向导，是一种“量身打造”的意思，也就是找出你能够超越其他业者的特殊利基。在很多企业中，有不少非常擅于市场细分，他们把顾客细分为许多类型，然后提供符合其需求的产品和服务。例如，世界的手表界曾经是机械表的天下，尤其是以瑞士生产的高端机械表为主，但是，在八十年代的日本，石英表正在逐渐兴起，它光鲜亮丽的外表，更加精准的走时以及低廉的价格在这个快速发展的社会背景下，迅速吸引了年轻人的注意，更多中产阶级，包括工人、白领等等职业的人群开始选择石英表作为其佩戴的首选。瑞士的机械表则遭遇了有史以来的最大危机，就在那些高端品牌们选择静观其变，不愿接受这些新的变化的时候。海耶克和他的S集团异军突起，在当时，没有一个瑞士人选择佩戴石英表，也没有人意识到这个更加年轻，更有活力的潜在市场群体。而海耶克敢为天下先，在重重阻力中成立了S公司，专注于石英表的生产和开发，在他的不懈努力下，S公司成功地抓住了年轻人的心，并在这一市场群体中迅速蔓延开来，成为了一种时尚的象征。并在今天发展为瑞士三大腕表生产集团之一。

    卓越企业并非都以成本为导向，在一项特定的调查中，研究者本来以为卓越企业注重的应该是成本、技术、市场、要不就是利基。然而，在实际的调查中，他们发现，这些卓越企业（包括高科技产业、消费性商品业、服务业、制造业、大宗商品业）虽然分属不同的产业，但是都具备惊人的共同之处：通常以接近顾客为导向，而不是以技术或是成本为导向。因此可以这样解释，在这些具有代表性的企业当中，这些资料足以佐证，对大多数卓越企业而言，最重要的通常不是成本，而是拥有一套接近顾客的特殊方式。

    参考文献：

    [1]基于顾客价值的营销战略研究，胡银花，湘潭大学学报，2005年第5期.

    [2]成功源于接近顾客——从市场定位和产品差异化说起，白焰，《金融经济》，2009年第4期.

    [3]如何接近顾客，杨晶，《中小企业科技》，2003年第6期.

    [4]從IBM看企业文化变革，胡圣浩，《中外企业文化》，2011年第12期.

    [5]钟表界的营销法宝，李主文，《钟表》，2014年第4期.

    [6]斯沃琪手表的世界级品牌之路，刘永清，《管理现代化》，2003年第4期.