朋友圈的营销效应

    刘文丽　方高峰

    【摘要】2015年，一些成人绘本借助朋友圈的营销效应迅速成为畅销图书。本文从《秘密花园》图书内容的优质、消费者的精准定位、借力造势营销等角度分析其在朋友圈热卖的原因，以期给其他出版者或图书营销工作人员提供相关经验。

    【关键词】微信朋友圈；营销；成人涂色绘本；《秘密花园》

    【作者单位】刘文丽，湘潭大学；方高峰，湘潭大学。

    2015年，相信大部分人的微信朋友圈除了充满形形色色的微商广告，还曾被一本名为《秘密花园》的成人涂色绘本刷屏。《秘密花园》是英国著名插画家乔汉娜·贝斯福所创作的一本手绘涂色书，在书中，读者可以根据自己的喜好和想象尽情涂色。全书手绘而成，图案异常复杂精致，风格清新唯美，是一个由珍奇植物和奇幻花朵构成的黑白魔幻世界。

    这本书在书店经常卖断货，相关的配件彩色铅笔还限量出售。事实上，这些成人绘本的热销情况，远不止我们在朋友圈所看到的，它在占据微信朋友圈之前就已风靡全球。2015年3月的英国亚马逊畅销书排行榜前十名中，填色书就有四本，其中包括乔汉娜·贝斯福的《秘密花园》和《魔法森林》。截至2015年7月，英文版《秘密花园》已在全球卖出140万册以上，热销程度惊人。《秘密花园》在中国上市的第一个月就卖断货，在当当网、亚马逊、京东商城三大网站均占据新书热卖榜的第一位。一本只有264个字、96张黑白线稿的成人涂色绘本，成为2015年图书市场最大的一匹黑马。《秘密花园》是一本现象级图书，为什么会一夜之间刷爆朋友圈？这其实可以视为朋友圈营销的一个成功案例。

    一、受“社交影响”的朋友圈营销

    斯坦福大学商学院的佩德罗·M·加德特教授有一项关于朋友圈营销的研究。这项研究是在同一个飞机航班上进行的，他的研究表明，在同一个航班上，如果人们看到自己的邻座购买了某种商品，那么自己就可能增加30%的购物欲望。这种社交影响并非只在航班上适用，而是适合各个行业，我们最为熟悉的微信营销更是深受“社交影响”。也就是说，如果我们在朋友圈看见自己熟悉的人购买某种商品，那么我们就可能增加30%的购物欲望。

    虽然朋友圈营销并不单纯指微信朋友圈的营销，它包括微信、微博以及其他社交环境的营销，但是微信营销无疑是朋友圈营销的典型代表。随着自媒体的出现，以广播、电视和纸媒为传播途径的传统传播模式已逐渐受到人们冷落，得益于移动互联网的快速发展，崭新的传播时代也早已到来。伴随着微信的火热而兴起的微信营销就是网络经济时代个人以及企业的一种全新营销模式。

    集文字、视屏、语音、图片于一体的微信，正在改变着我们的生活以及社交方式。自2011年微信发布至今，微信已不仅仅是一个充满创新功能的手机应用，它覆盖了国内90%以上的智能手机。截至2015年3月末，微信每个月的活跃用户数量已经达到5.49亿，200多个国家均有用户使用。此外，微信公众号超过800万个，涉及各个品牌、行业，对接了超过85000个移动应用，拥有4亿左右的微信支付用户。在这样海量的用户背景下，微信营销这种以朋友圈口碑传播为主要表现形式的营销方式应运而生。

    微信朋友圈营销主要有以下特点：第一，能够实现点对点的精准营销。微信的用户群是庞大的，借助位置定位、社交圈等特点，每个信息都是可以推送的，每一个个体都可以接收到传播者想要传播的消息，这能够为商家实现点对点的精准化营销。第二，营销形式灵活多样。微信抢红包、玩游戏、送大奖等活动形式层出不穷，影响的范围广泛，大多数可以实现二次传播，甚至多次传播，这往往能够为商家带来有效的宣传效果。第三，强关系带来的机遇。微信朋友圈最有优势的特点便是“信任”，熟人朋友圈最基本的是信任关系，这是一种天然的强关系，是有效传播的基础。微信可以点对点进行互动，企业还可以通过聊天、答疑解惑等形式和消费者建立朋友关系。

    二、成人绘本风靡微信朋友圈的秘密

    微信朋友圈这种以精众和分众市场为目标诉求的营销模式，无疑是这个时代营销的代表和先锋。因为聚集了一群相互信任的朋友，微信朋友圈成了口碑营销的最佳场地，而它的高关注度和高转发率，为营销提供了快速传播的机会。它的口碑传播力量以及海量用户、互动功能，决定了其成为营销利器的可能。并非所有的商品都能抢占朋友圈，尤其是图书这类商品，需要具备一定的特性，才可能在朋友圈得到有效的营销传播。笔者分析成人绘本风靡朋友圈的原因，希望能够给纸质图书的朋友圈营销带来启示。

    1.精美绝伦的绘本作品，简单美好的涂色体验

    无论是图书还是其他商品、服务，如果要在朋友圈获得认可与广泛传播，首要条件是商品本身要有传播的价值。朋友圈具有惊人的传播力量，这一力量是建立在信任基础上的。成人涂色绘本历来就有，但是很少有线稿特别美的。以大受追捧的《秘密花园》为例，其畅销很大程度上是因为线稿的精美。《秘密花园》的作者乔汉娜·贝斯福最为擅长的便是以黑白二原色描绘出美妙的作品，并且她从大自然中汲取了很多灵感浓缩在作品中，所创作的作品精美绝伦。乔汉娜·贝斯福有自身的创作理念，她认为电脑制造的图是没有内在灵魂的，是冷冰冰的，因此她从不使用电脑来进行创作，而是完全利用手工绘制。 “产品本身是干货”，这是成人绘本或任何商品能热卖的最基本因素。

    作品本身的精美是朋友圈传播的基础，还有一个基础因素决定了绘本在朋友圈走红，那就是涂色绘本的“易阅读”性。“易阅读”不是指真正的阅读，而是涂色简易，并且容易取得惊艳朋友圈的效果。单单以涂色来说，最难上色的应该就是白纸一张，需要很多的创意才能把一张白纸变成优秀的作品，但是如果有图案在纸上，那么涂色就有规范可循，这样反倒变得容易了。简单的涂色操作，却能绘制出惊艳的作品，这是非常好的涂色体验。

    正是精美绝伦的绘本作品本身以及简单涂色就能出“大作”的涂色体验，保证了成人涂色绘本长期占领朋友圈的基础。这也说明能够在朋友圈通过口碑传播的产品，其自身在某一方面是非常优秀的，这也就可以促成除了官方，还有其他很多人会自发地在微信、微博宣传和推广它。

    2.深谙朋友圈传播之道，图书定位精准

    《秘密花园》自一上市就强打“减压”牌，号称“减压神器”，甚至上升到“艺术疗法”的高度。“它可以帮您缓解压力、放松身心，发现生活之美、创造艺术之美。”这是一个大型购物网站上关于《秘密花园》的宣传语。它主打的“减压”和“创意”正切合了消费者内心深处的需求。

    在当今这个充满竞争和压力的时代，缓解压力、放松心情的“治愈系”商品越来越受消费者推崇。特别是对年轻的都市女性来说，工作、婚姻、家庭、育儿诸多方面的压力，使她们迫切需要缓解压力、放松心情，而这些年轻女性就是《秘密花园》购买的“主力军”。京东商城2015年7月10日发布的一则“《秘密花园》简体中文版大数据”报告显示，绘本购买者当中女性占了80%，80%的女性购买者当中年龄最大的购买者超过80岁，18岁以下的购买者仅占14%，主力购买者年龄在18—35岁，占比超过68%。网络上关于涂色绘本减压、治愈效果的评论也加速了图书热卖。总而言之，《秘密花园》被结结实实地包装成 “治愈系”图书，并紧紧和“减压”“冥想”“治疗”等词汇绑定在一起，这些关键词成为吸引年轻消费者的“有力武器”。由此可见，进行商品营销，必须根据商品的特点精准定位目标群体，商品营销前必须根据其特点找准目标群体，深入分析消费者的需求，提炼包装一两个精准卖点，才能在朋友圈吸引更多人的眼球。

    《秘密花园》之类的成人涂色绘本，将“创意”作为营销定位，满足了现代人对自由、创造的追求。书中用细黑线条勾勒的复杂图案，能够给消费者提供无限创造的空间。我们从朋友圈中晒出的各种作品就可以看到，同一幅黑白原图在不同人的笔下，绘制出来的效果是不同的，甚至同一个人对同一幅图进行涂色，也可能有不一样的效果。“创意”为什么能吸引消费者呢？朋友圈的“晒”无非是为了吸引更多的关注，具有创意的作品能够在朋友圈中获得点赞，是现在社交里朋友之间互动的主要方式。各种赞美可以让人产生社交满足，这正是人们在互联网时代最需要取得的感受之一。

    此外，创意可以有无限的空间，但是不能太过复杂。在众多与创意沾边的商品中，为什么《秘密花园》能这么成功？笔者认为，因为它是一件“半成品”，即使是没有绘画经验的消费者也能轻松创造出唯美的作品，这充分调动了消费者的积极性。因此，对想用“创意”博消费者眼球的商家而言，手工陶艺、烘焙手艺等也是一种休闲娱乐的方式，但是操作方式却相对复杂，所需要的材料和工具繁多，即便在朋友圈可以获得众多点赞，也难以大范围效仿传播开来。因此，想要在朋友圈里创造畅销书或者其他畅销商品，不妨借鉴“低门槛创意”这一经验，帮助消费者更好地参与创意活动，同时又能借力营销，可谓双赢。

    3.充分利用各种资源，借力造势，合力营销

    早在《秘密花园》的中文版正式出版之前，韩国版、美国版的代购在淘宝网上就火了一阵。在互联网环境下，一个事物的生命周期大概能够持续一到两周，在两周后，相关的讨论无论是数量还是热度都会快速下滑，被新事物取而代之。《秘密花园》却在朋友圈持续热门了近两个月，原因是这一彩绘书能够调动多方面的资源，包括读者的主动性、意见领袖的自发性、周边商品的积极性。

    首先，得益于图书本身的内容，读者比较容易形成兴趣圈子，使图书能够持续不断地出现在各种社交网络中，这给《秘密花园》的畅销打下了坚实的群众基础。

    其次，借力媒体造势炒作。在销售之初，出版商以及各类销售平台对该书的畅销程度始料不及，因此常常有脱销现象，最后慢慢被演变成饥饿营销。在饥饿营销的过程中，媒体又在不断进行报道，出版商以及营销平台更是不留余力地对本书进行炒作。

    再次，充分挖掘明星领袖的作用。美国歌手佐伊·丹斯切尔专门在社交平台Facebook上，向他的粉丝极力推荐《秘密花园》；韩国艺人金基范则把自己的涂色作品发布到网络社交平台，收获了十多万的“赞”；知名歌手孙燕姿也曾上传过她的涂色作品……这是不容小觑的明星力量，也就是意见领袖的力量。一直以来，社交平台很重要，但是平台上的人更重要。如果传播商品信息的人具有很高的消费者认知度以及信任度，而且传播人能够完善细致地对商品进行介绍、推荐，那么就能快速促进商品的宣传，从这一点来说，《秘密花园》无疑很好地利用了意见领袖的作用。

    最后，除了书商，强大的笔商团队更是为《秘密花园》的畅销立下了汗马功劳。随着图书的畅销，相关的绘图工具——彩色铅笔的销量也大幅增加，朋友圈晒绘本的同时，晒铅笔也成了必备图片之一。在微信公众号搜索关于《秘密花园》的内容，可以检索到近万篇公众号文章，大部分都是笔商的营销文，大部分文章的框架都是先介绍《秘密花园》这类图书目前火爆的程度，进而切入主题——好马配好鞍，想要绘制出好看的图画，就要购买某某品牌的铅笔。虽然整体上来看，笔商的这些公众号文章大多没有什么营养，但是笔商确实参与了此次图书营销，其带来的效果也不同一般。过硬的产品质量，美好的产品体验，精准的营销定位，以及充分的借势营销，是成人绘本畅销朋友圈的砝码。世界营销大师克里曼特·斯通对未来营销有一段非常精辟的议论：“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”事实上，随着移动互联网的发展，微信、微博等社交媒体的出现与快速发展，给我们传统媒体人提供了一个巨大的营销舞台，如何充分利用新兴的营销利器做好产品营销值得我们不断探索实践。

    [1]李贞. 成人手绘书的产业走向探析[J]. 出版广角，2015（18）.

    [2] 王莹，李晓芳. 浅谈图书的微营销[J]. 新闻传播， 2014（8）.

    [3] 杜娟.“微”营销：社交媒体背景下图书营销的新思维[J]. 出版广角， 2015（8）.

    [4] 刘学明，刘程程.微博时代的图书营销[J]. 出版科学，2011（5）.