微信公众平台在企业品牌传播中的应用研究
梁子笑 徐友红 陈忆秀
一、调查背景
随着数字技术和网络通信的发展，互联网日益普及，直至成为现代人生活中不可或缺的一部分，微信应运而生。面对庞大的微信群体，微信公众平台以其低门槛、传播范围广的特点，成为企业进行品牌传播的新兴方式。如何充分利用微信平台运维技术、深度挖掘用户的需求，让消费者成为企业品牌的有效传播者，实现品牌传播效果的最大化，成为当下企业自媒体品牌传播面临的机遇和挑战。
为了能让企业更有效地利用微信公众平台进行品牌传播，进行了此次问卷调查，以了解消费者对企业微信公众平台的使用意愿和消费心理。
二、调研报告分析
本次问卷调查主要是针对使用微信的年轻消费者群体，总共发放了280份问卷，收到有效问卷268份。
1. 消费者对企业公众平台的关注意愿分析
关于消费者是否关注企业类的微信公众平台的调查结果显示，90%的消费者有过关注企业微信公众号的经历。这一数据表明，绝大部分消费者有意愿关注企业类微信公众平台，这对于中小企业来说，是利用微信进行品牌传播的有利契机。
在10%从来不关注企业微信公众平台的的用户中，55.5%的消费者是由于对公众号内容不感兴趣。其次，有40.74%的用户是因为嫌麻烦。再次，对于大约66.3%担心隐私泄漏及怀疑其真实性的用户。
关于用户关注企業微信公众号依据的结果显示，58.9%的用户是由于受商家活动的影响而关注公众号的，55%的消费者是受身边朋友的影响而关注公众号。
2. 消费者对企业公众平台推送内容的反应分析
关于被问及通过平时使用微信能否了解到一个企业品牌这个问题时，有近85%的消费者认为，可以了解，但是非常有限。这就要求企业运用微信进行品牌传播时要注意内容方面应该涉及到关于企业文化，品牌故事等这些方面，来达到宣传的效果。
在调查通过有影响力的公众平台转发消息是否会扩大企业品牌知名度的问题时，86.3%的消费者认为借助有影响力的公众平台可以扩大企业的品牌知名度，因此企业可以根据具体活动的特点，与影响力较大的公众平台进行商业合作，将自运营与代运营相结合，实现企业公众平台运营方式多元化。在具有影响力的微信平台拓展企业品牌知名度，达到品牌扩散的目的。
在关注企业公众平台之后，消费者最希望得到的信息是关于产品促销、优惠活动、用户评价高的产品推介信息等（如图1），这对于企业是一个十分具有商业参考价值的问题。商家在推送微信消息的时候，不仅需要结合产品的特性，还要站在消费者角度来发布与用户切身利益相关的信息，了解消费者的需求，坚持“内容为王、用户至上”的宗旨，结合企业的品牌文化、生活小贴士等内容，在微信推送的过程中，实现内容多样化和形式丰富化的有效统一。
3. 消费者对企业公众平台发展趋势的态度分析
在涉及微社区讨论方面，绝大部分（达到43.9%）的消费者几乎从来都不参与企业产品的微社区讨论，还有相当一部分消费者不了解微社区是什么，只有大约28%的用户会参与企业的微社区讨论。这一现象从侧面反映了微社区是当下最新兴的互动社区，消费者对微社区还了解甚少，消费者缺少参与微社区讨论的意愿，这对于中小企业来说，开创微社区进行品牌传播是比较困难的。而在实际的市场调查中，有一些大企业的微社区拥有高数量的用户群体，高活跃度的用户表现，给予了企业依托此微社区开展品牌形象传播的新思路。
三、关于企业微信公众平台品牌传播的营销建议
根据消费者问卷的调查结果，针对目前中小企业在微信品牌传播中存在的问题，结合社会实际案例和所学知识，提出相应的对策，为中小企业品牌传播提供新思路。
（一）针对企业角度
1. 完善相关规章制度，增强员工职业道德，自觉保护用户个人信息。
随着科技与网络的迅速发展，计算机与网络在人们生活中的应用越来越广泛，一方面，其方为大家的工作生活提供了便利；另一方面，其也带来了严重的信息安全问题，对人们的生活带来了极大影响。根据数字安全领域全球领导者金雅拓日前公布的《数据泄露水平指数调查报告》显示：在全球范围内，2016年上半年已曝光的数据泄露事件高达974起，数据泄露记录总数超过了5.54亿条，比上年增长了15%。越来越多的数据泄露事件引起了人们对信息安全的广泛关注，而由于信息泄露引发的威胁人们生命安全的事件更是将这一问题推上了风口浪尖，让人们加强了安全防范意识，减少了对中小企业公众平台的关注。因此，为了减少人们对隐私泄露的顾虑，更好地应用微信公众平台以进行品牌传播，企业一方面应该制定相应的规章制度，完善奖惩规则以规范员工的行为；另一方面，需要对员工进行思想道德的教育，增强员工的职业道德素养和社会责任心，自觉保护用户个人信息。
2. 利用第三方资源强化传播力度
所谓的第三方资源，即是一个消费者信赖、企业依托的中间平台。微信为广大企业提供了信息推广传播的入口，让企业能低成本的实现与用户之间的静距离“接触”，尽管微信能够为企业提供文字、图片、视频、语音等消息的推送，但是如果企业还想在微信上实现直接的利润点就显得有些困难，因此企业可以考虑加大与第三方平台合作。随着第三方平台开发商的加大和成熟，企业更应该顺应变化考虑多平台的合作，可以单从加大品牌推广出发，也可以考虑将产品资源整合到微信中，将微信自身的推送功能与第三方的功能相结合，一个负责推广和客户管理，另一个则可以直接实现盈利。借助一些有影响力的公众号，可以弥补中小企业本身资源不足的缺陷，与微信公众平台的合作避开了传统微信营销的模式，具有高用户群体、互动性的优势，移动自媒体+自运营+代运营的全新品牌推广模式，将用户群体引导到线上，然后不断地推进中小企业品牌与用户的互动，传达企业文化的同时，也培养了消费者新的消费习惯，无形中提升了企业的品牌价值。
（二）针对用户角度
1. 紧扣用户需求，进行嵌入式的品牌信息传递
在腾讯提供的2015年微信平台数据中可以看到，微信用户中73.4%的人群都关注了企业和媒体的公众账号。其中41.1%的人关注微信公众账号的主要目的是为了获取资讯，36.9%的人是为了方便生活，13.7%的人是为了学习知识。这个比例占据了全部份额的91.7%。从数据上看，用户的目的性十分明显的集中在资讯获得、便利生活以及知识学习上。所以信息的丰富性是一个成功的企业公众账号进行内容运营时必须要考虑的事情。然而每个企业公众账号都不可避免地需要传达企业品牌信息，这种必然附着的行为特质会造成内容信息量的损失。如何在两者之间取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息传递，即寻求品牌广告信息和资讯信息的优质结合点，让品牌信息成为资讯信息不可或缺的一部分，使用户在阅读和获取信息时潜移默化地接受内容中关于品牌信息的表达。这样不仅能投其所好，让用户得到其需要的资讯而留住用户，还能使他们潜移默化地受到企业文化的熏陶而培養潜在客户。
2. 提高关注者的忠诚度，进而实现品牌的二次传播
大部分的社会化媒体形成的网络社群是基于情感、身份或喜好等共同趋向而形成，成员们通过社交工具产生虚拟式的黏性交往。然而与之不同的是微信工具构建的关系网络，是将手机通讯录、QQ好友与同一地域使用者三个关系圈层合并，将虚拟社交圈与现实生活圈更强烈地融合在一起。由此产生了基于熟人关系网络的黏性传播模式。出于维持现实社交关系的需要，或者出于对熟人社交网络的信赖，或者出于对周围环境的关心，微信用户会更热衷于阅读、评论或转发朋友圈的内容。根据腾讯旗下深度研究性栏目企鹅智酷发布的数据显示，微信用户80%的人会选择阅读朋友圈里发布的内容，而只有20%的用户会直接去订阅号查看资讯。因此，为了让更多的人了解企业的品牌故事与理念，达到最大化宣传的目的，企业应该重视现有关注者的用户管理，通过提供个性化的服务，定期发放小福利等方式提高关注者的忠诚度。同时，抓住微信粘性传播模式的特点，让现有关注者自主自愿地转发企业的品牌推送，以达到进行品牌传播的目的。
（三）针对内容
策划形式多样内容丰富的活动，吸引用户关注。目前，大部分企业在其公众平台推广时都选择摆外场——扫码送礼的形式，这种方式具有效果明显，成本低廉，运作便利等特点，因此得到了广泛应用。但是，其单一的形式容易让大家产生厌倦抵触的情绪；再者，由于没有能给人留下深刻印象的活动作为支撑，会出现大量用户在领取完礼品后迅速“取关”的现象，使推广、传播效果大打折扣。为了提高企业品牌传播的效果，企业应该设计更有吸引力的活动，通过策划形式更加多样，内容更加丰富的活动来增强其趣味性，加深用户的印象，引起他们的兴趣。例如，可以设计一些包含企业文化，理念，产品信息等的小任务，让用户关注企业公众平台并完成相应的小任务后再发放礼品。这样不仅实现了企业推广时期增加关注量的任务，同时，也对用户进行了品牌宣传，让其潜移默化地接受了企业的品牌信息，这对于加深用户印象起到了很好的作用。
（四）针对形式
以微社区为未来的发展方向。微社区是基于微信公众账号的互动社区，广泛应用于微信服务号与订阅号，微信公众号的粉丝们可以在微社区里自由交流：发帖、回帖、上传照片等。多对多沟通微社区解决了同一微信公众账号下粉丝无法直接交流、互动的难题，把公众账号“一对多”的单向推送信息方式变成粉丝“多对多”的沟通模式。用户创造内容微社区首次把web2.0的交互模式引入了微信公众平台，基于话题和兴趣，在互动中共同完成内容制造和传播。在实际的市场调查中，有一些大企业的微社区拥有高数量的用户群体，高活跃度的用户表现，用户可以在微社区内自由发表言论、用户之间互相交流，实现了B2C、C2C的营销模式，这给予了企业依托此微社区开展品牌形象传播的新思路。中小企业在发展初期，由于资源和市场的限制，用户关注度比较低，难以通过建立强大的消费者体验微社区，但是随着企业的发展，占有一定的市场份额之后，就需要依靠微社区来维持长久的用户关注度和顾客忠诚度。基于此，中小企业可以借鉴大企业的的微社区营销经验，取得更高的用户关注度，搭建消费者与企业之间、消费者与消费者之间互动的桥梁，实现递延式品牌传播。
*基金项目：江苏省大学生实践创新训练重点项目（SZDG2015038）。
（作者单位：南京邮电大学）
