乡村的味道
沈致远 骆正林
【摘要】淘宝“村红”直播作为一种全新的直播模式，在现如今乡村渐趋消失、城市消费者越发怀念乡村野味的社会背景下有着广阔的发展空间。网络直播与现代农业的结合，为乡村农货“走出去”开辟了便捷的渠道。农民与消费者可以借助直播平台省掉许多中间环节，实现直接有效的沟通。农商借助直播平台帮助农产品增值，把农产品的信息广泛传播，拓宽销售渠道，将极大地促进农产品流通。从观看“村红”直播的受众出发，可通过对受众的量化研究和质化分析，结合直播平台特色，从传播学视角探究参与“村红”直播的受众的心理动机和媒介接触行为之间的关系，为电商提供有效的建议，让农民更好地网销农产品。
【关键词】乡村；淘宝“村红”；直播；受众
2016年被誉为直播元年，网络直播被诟病同质化、劣质化严重，许多平台为了吸引更多活跃的用户，在内容生产方面开始寻求更加优质、新颖的合作方。[1]例如，淘宝“村红”直播将传统农业与互联网相融合，为直播形式杀出了一条血路。与淘宝网站上的售卖相比，这种直播形式显得更为主动、真实，可以不断巩固消费者的信任度和忠诚度。
在直播形式方面，花椒平台已经开辟了直播■农业、直播■旅游、直播■公益等全新玩法，多个平台已将目光投在了农业这一领域，这在一定程度上协调了社会效益和商业价值。[2]深居城市的消费者大多具有较为浓重的乡土情结，对原生态、正宗的农家土货有着极其旺盛的需求。淘宝创新性地把视频直播技术应用在农村电商领域，由“村红”带领消费者走进乡村的各个角落，将能够代表乡村特色的农产品实时呈现给消费者，受众可以在镜头的带领下进行自主购买，农商则根据消费者需求进行现场包装、称重、发货，帮助消费者增进对源头土货的信任，一边享受乡村美景，一边愉快购物。
现有的国内外关于网络直播的学术研究，大都没有系统地从乡村直播的角度切入，去探讨新兴的“村红”直播下受众的心理、动机需求以及消费者的媒介接触行为。本研究主要从“使用与满足”角度探讨受众心理需求和媒介接触行为之间的关系。
一、相关研究综述
传统的受众研究大多根植于以传统媒体为代表的历史语境中，受众表达自由有限，缺乏独立思考与批判思维，传播学研究中出现了从“传者为中心”向“受者为中心”转变。“使用与满足”理论认为受众不仅能参与到传播活动中，传播效果的反馈也依赖于受众的配合，受众才是传播的主导者，媒介应该为受众服务。在新媒体环境下，受众在一定程度上拥有了独立思考与自由表达的权利，受众的主体性地位越来越明显。
（一）理论概述
1947年，传播学家E.卡兹提出了使用与满足理论，该理论从受众出发，通过分析受众的媒介使用动机和需求的满足来考察媒介带给人心理及行为上的影响[3]。它把受众看作是有着特定需求的个人，受众的媒介接触活动是基于一定的动机和需求。此外，人们接触和使用媒介与受众的媒介印象有关，受众接触和使用媒介后会根据得到满足的程度来修正已有的媒介印象。
麦奎尔提出了受众“使用与满足”的四种类型：消遣娱乐、人际关系、个人认同（或自我确认）、环境监测[4]；Rubin提出了受众使用网络的五个动机：实际功用、消磨时间、查找信息、寻求便利和娱乐放松[5]。
“使用與满足”理论深化了对于传播效果研究中有关中介因素的思考，容纳了个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理学方面的变量和指标，着重强调两者之间相互依赖与相互制约的关系[6]。该理论意在向我们说明受众的主体性与使用媒介目的的差异性。
（二）理论局限性与发展趋势
就局限性来看，该理论仅仅停留于现象的概括与归纳，对于受众是否具有主体性需求一直存在争议。[7]早期的研究过于强调个人的主体性，而忽略了传媒生产过程与社会环境的制约。然而，受众的能动性是有限的，其接触行为通常是仪式化的而非精确性的，因此研究成果有局限性。近期对“使用与满足”理论的研究在内容上主要侧重于互联网，在某些时候，受众在处理媒介信息时是理性的、有选择的，但也有些时候，他们使用媒介是为了放松与逃避。因此，受众行为在形式上的差异也会对媒介效果产生影响。
二、研究设计
（一）田野调查概述
由于观看过淘宝“村红”直播的受众数量有限，调查人员邀请到了15名观看过直播的受众进行了一对一的小规模访谈，被访谈者主要集中在18～45岁深居城市的中青年群体，采用田野调查的方式了解到他们关注直播的动机、得到满足的程度以及对“村红”直播平台的接触性行为与习惯等。除观看直播的网络受众以外，调查者还对相关农商、网销人员、政府官员等进行了访谈。访谈问题的设置采用递进的逻辑关系，有针对性地对直播受众进行引导式的提问。
（二）量化研究概述
本调查根据“使用与满足”的基本原理，以受众的心理动机需求和媒介接触行为为维度进行调查，在网上发放680份问卷，回收有效问卷627份。通过调查数据进一步探究受众心理动机与媒介接触行为之间的关系。通过交叉分析发现中青年的乡土情结较浓重，观看直播的频率较高；通过相关性分析得到受众情感态度与媒介接触行为之间存在显著正相关关系。
三、研究发现、结果与分析
（一）淘宝“村红”直播的受众族群特征
观看“村红”直播的受众群体主要集中在24～45岁、有一定消费能力的中青年群体。这类人群接触新媒体较为频繁，怀念乡村生活，热爱美食文化，有一定的空闲时间，对新鲜事物充满好奇，希望通过网络直播这一娱乐方式来放松自我、缓解压力。
（二）“村红”直播受众的“使用与满足”状况分析
1.“村红”直播满足了受众获取信息的要求
根据调查结果，有44%的网民认同可以通过观看直播获取信息，学习技能。在一次受众访谈中，笔者问道：你觉得“村红”直播有哪些其他媒体无法比拟的特点？受众回答：“村红”直播让我更加全面地了解了商品，在“抓土鸡”的直播中，我看到了原生态土鸡的生长环境，直截了当，解除了购买的后顾之忧。
2.“村红”直播满足了受众消遣娱乐的需求
调查问卷中，67%的网友认同网络直播与其他视频渠道相比更容易给人带来消遣娱乐的感觉。笔者围观了一场热闹的直播，意外地发现农民没有想象中的木讷，而是出乎意料的风趣幽默。在进猪圈时，网红自嘲说自己的衣服和猪撞衫了，大爷却安慰道：没撞脸就好。在“土飞机”才艺展示中，别人放和平鸽，大叔居然放土鸡，我们都在调侃大叔当年追大婶也是靠这手，大叔很害羞，死活不承认。当网友问起，为什么鸡和鹅会养在一起？大叔回答，因为黄鼠狼怕鹅。这些趣味性的画面充满着浓厚的乡土气息，无疑为直播受众带来了无穷的观赏乐趣。
3.“村红”直播满足了受众的猎奇心理
人们大多存在猎奇心理，直播在很大程度上满足了受众窥探别人生活的需要。网络直播将舞台拓展到了原本属于后台的私人空间，原本不适宜出现在前台的生活化场景满足了受众窥视后台的猎奇心理，看似属于主播私人生活的厨房、院落变成了他们进行表演的秀场，这无疑等于将后台转移到了前台。[8]在本次的问卷调查中，65%的受众认同网络直播对主播私生活的揭示满足了他们的好奇心。淘宝“村红”直播的画面多是城市受众平日难以接触的场景，一位访谈受众表示：习惯了大城市的喧嚣与繁华，看到如此接地气的淘宝“村红”直播让我觉得新鲜感十足，使我重拾对乡村生活的记忆。因为自己就是在乡村长大的孩子，满天繁星，弯弯月牙，微风轻轻，鸟声昆虫声鸣鸣，这种场景在城市已很难看到，偶尔回顾一下，让心沉静下来，也是极好不过了。
4.淘宝“村红”直播满足了受众社交互动的需求
如今，社交媒體用户群，微博、微信、知乎等一些社交网站已经逐步成长为主流的交流平台，成为新时代成长的青年人互动的“天堂”，在那里他们表达喜怒哀乐，他们与网友交流看见的、听到的新鲜事，关注和评价时下最流行的话题。巴赫金在狂欢理论中提到：狂欢的场景是肆无忌惮的筵席，在筵席上人们重现原始社会共同分享劳动果实的美好图景，表现了人们平等互动的关系。[9]就直播来说，直播场域的匿名性、公开性等特质让人们在一种自由和无拘无束的大环境中释放自我，不受教条、权威的束缚，在这种大背景下，网民的话语权与表达权都得到了极大的释放。直播中，社交媒体的用户通过制造话题、疯狂转载、发表评论，使得直播引爆舆论。通过直播，受众可以和主播以及其他在线观众进行实时互动，大家的热情和积极性无疑被调动了起来。
5.淘宝“村红”直播满足了受众情感归属的需求
鲍德里亚在《消费社会》中说过：符号消费的实质是文化消费，人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号所代表的文化意义。[10]人对于物质的向往，不仅仅是人们对物质世界纯粹的追求，而是利用特定的符号价值来满足自己的消费欲望。城市消费者就是被这种难得的土味和乡土气息所打动，虽说它的画面土得掉渣，直播画质也不好，但我们看中的就是“原生态”和“有机”这个特点。乡村生活给人呈现的是一种田园生活的惬意和恬适，平凡之中透露着幸福，真正的精彩往往存在于朴实无华的生活场景之中。
（三）相关性探讨
1.受众在观看“村红”直播过程中的情感态度与媒介接触行为呈相关关系
调查显示，观看淘宝“村红”直播的受众大多是在基于一定的情感态度下选择观看的。该情感态度包含一种社会认同，是一种身份的归属感。
（1）乡土情结。在这个全民以吃货自居的年代里，乡愁本身就是一种味道。直播把镜头对准对乡村生活怀念和对食物充满敬意的人群，无论他们来自哪里，身上都流淌着传统农耕的血液。一方水土，一方饮食，一方厨艺。他们并不追求烹饪过程中花拳绣腿的招式，也不懂什么高深的烹饪理论，而只是贯穿着简朴、自然和爱，这就是高深莫测的生存技艺。直播的一些元素就成了在外的游子们对乡村的记忆，直播中的美食佳肴，不但散发着食物的美味，而且还散发着故乡的味道，从而引发了内心深处的乡愁。
（2）情感归属。在直播中，“村红”们用他们的实际行动诠释着对“乡村味道”的理解。直播受众也在不经意间享受着观看创作美食的乐趣，品味生活的平凡与真实，这种情感认同帮助受众建立起食物与童年、故乡的联想，他们思念的已不再是食物本身，而是已经被唤起的尘封在岁月之中的美好记忆，这些美好与物质生活无关，与精神追求有关，人们看中的是内心独特的情感体验。作为“草根文化”的代表，“村红”们在直播中还原了自己，通过展现乡村土货的制作和生产流程，以接地气的乡村生活让城市消费者产生了强烈的情感共鸣。
（3）寻求“安全感”。近年来，我国食品安全问题令人担忧。黑心商贩为了牟取暴利，不顾国人生命安全，在食品制作上不择手段。国人对食品安全的态度也趋于无奈。俗话说“民以食为天”，人们对食品最基本、最重要的需求不是吃得好、吃得营养、吃得时尚，而是吃得健康环保。淘宝“村红”直播最大限度地唤醒了我们关于传统食物最原生态的记忆，就是直接从大自然中获取食物，通过简单原始的加工程序呈现到受众面前。让人们在观看直播的过程中回归到味蕾的本真，跟着农民去体验无添加、无公害、最自然的农村味道。这种营销方式很大程度上消解了消费者对食品安全问题的恐惧感。
2.受众在观看淘宝“村红”直播过程中的媒介特征与感知需求呈相关关系
根据“使用与满足”理论，受众在接受一种媒介之前，会根据自身情况来决定该媒介能否充分满足自身需求，媒介特征与感知需求越吻合，则受众媒介使用忠诚度越高，反之，则忠诚度越低。笔者根据本次研究的调查结果，总结出了“村红”直播平台的几大特征：
（1）传播与互动的实时性与同步性，保证最真实的用户体验。
由于操作便利，在农民直播采摘过程和制作过程时可以随时和广大受众互动，回答一些顾客想要了解的问题，让直播与售卖同时进行。通过主播的现场讲解，让观众看到农产品真实的生长环境和真实性状，让消费者买到正宗优质的农家土货。戈夫曼将人看作是舞台上表演的演员，利用各种道具——符号（语言、文字、非语言肢体或表情等）预先设计或展示自己的形象，努力取得好的效果。[11]直播的直接性传播优势增强了信息的可信度。相比其他传播方式，直播不可能进行加工、审核后再公之于众，事后修饰的难度也大大增加，它可以与场外受众进行实时连接，为受众展示最真实最直观的情景画面。与此同时，“村红”直播解决了消费者对食品的安全信任问题，这些是其他传播方式无法比拟的。
调查发现，在农村土鸡蛋的直播页面中，观众的弹幕不断刷屏，有数据显示，开播前5秒，平台上在线观看的网友突破了10万人，土鸡蛋销售4万枚，创下了农销产品的新纪录。视觉影像可以让人们对事物真实性信服。凭借经验，影像比词语更能直接而迅速地被人理解和接受，使事物得以完整、真实地展现。[12]例如在重庆秀山县，农村淘宝“村红”团队进行“抓土鸡”拉锯战，三个人猫着腰在山头的生态养鸡场里用撒玉米引食的方法围追堵截一只红尾大公鸡，经过半个多小时的“鸡飞狗跳”，最终在同伴的幫助下，90后网红主播才成功抓到土鸡，观众透过屏幕即可感受到现场鸡飞狗跳的视觉快感。
（2）物质世界的趣味复原。
直播相比于文字图片，观赏性更强，内容新奇有趣，给人带来一定的观赏乐趣，这种直播形式恰恰迎合了大多数人希望通过网络来寻求精神寄托和存在感的心理。美国学者罗杰斯指出：在个体层面上，感知流行反映出社会压力对创新扩散过程的重要影响，人们通过对媒介特征的感知来接受新事物、新思想[13]。志趣相投的人以发弹幕的形式在直播中进行互动，观赏的乐趣会在交流互动中得以延续。
（3）精准触达受众，满足消费心理，让跟风效益最大化。
在这个吃货横行的时代，单价低的食品很容易让人产生临时性、冲动性的消费。直播，是将受众聚集在一起的重要方式。利用受众的从众心理，看到别人买了，我也要买，让商品转化率大大提高。还可以通过朋友圈和自然搜索，将人引导到直播平台，实现快速的聚粉和互动，让跟风效益最大化。在直播中，受众可以购买虚拟符号礼物送给喜爱的主播，价格较高的礼物的赠送者名字会出现在直播屏幕中，甚至出现相应的视觉特效，这些“土豪”就会受到大家的关注，显示出其特有的价值符号。淘宝“村红”直播还可以满足城市消费者追求绿色、环保、生态食品的需求。淘宝“村红”直播让受众体验到了草根精神和本土文化的魅力所在。
四、结论与思考
淘宝“村红”直播主要以视频直播的方式实时呈现乡土场景，帮助农商把农家土货销售给城市消费者，开启农产品视频直播通道，在网购盛行的时代增强受众的消费体验。
（一）基于淘宝“村红”受众心理动机与需求的启示
从调查结果来看，更多的网络受众希望通过“村红”直播平台来达到消遣娱乐的目的，更深层次的则是获取情感认同。淘宝农商可以挖掘本土历史文化与当地特色资源，培养风趣幽默的“村红”主播，开发具有乡土特色的趣味场景和地方特色的农食文化，使前来观光的消费者感受到当地的饮食文化和风土人情，唤起他们的乡土情结，增强文化认同感，从而促进消费。由于不同年龄段的受众差异很大，可以根据不同背景的受众来设置和安排平台资源，精准接触受众，减少资源浪费，达到效益最大化。网络直播的未来趋向于营销场景化，实时性转播现场内容，进行交互式内容展现，直播未来可以运用于美食制作、旅游、美妆等热门领域，以便精准到达受众，实现可观的经济效益。
（二）基于淘宝“村红”直播平台特征对受众感知需求影响的启示
从直播平台特征来看，消费者注重的是平台的现场感、趣味性以及能否满足其消费需求等特点。目前的网络直播主要为泛娱乐化直播，但网络直播的发展趋势在于直播和商业化的结合与应用。由于互联网进入下半场，网民数量增速减缓，赖以生存的人口红利渐趋消失，移动互联网应该为实体产业提供更优化的纵深链接和优质的全方位服务，例如目前电商行业加入的直播功能——“淘宝”直播中边看边买的消费类直播等在形式上丰富了各类产品的展示功能，突破了时空的限制，提高了用户的观赏体验。运用互联网新的信息及技术手段，例如人工智能，帮助农业各个细分市场进行创新，加快传播平台的建设，在直播平台上融入新鲜的时代元素。
由于乡村发展的滞后性，“村红”直播平台面临着一系列的现实问题。农村在人才引进、技术开发、物流管理等方面还有很多不完善的地方。例如在农村电商直播的过程当中，场景大多选择在户外，农村相关专业人士不够充足，声音和图像设备有待完善，网红主播的出场费用较高等，这些都需要政府政策与经费的扶持，所以农业直播还有很长的一段路要走。
参考文献：
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[4]丹尼斯·麦奎尔.大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2006.
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[7]胡翼青，张婧妍.功能主义传播观批判：再论使用满足理论[J].新闻大学，2016（1）.
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[11]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯刚，译.北京：北京大学出版社，2008：57-62.
[12]周宪.视觉文化与消费社会[J].福建论坛（人文社会科学版）2001（2）.
[13]罗杰斯.创新的扩散[M].唐兴通，郑常青，张延臣，译.北京：电子工业出版社，2016：177-186.
（沈致远为南京师范大学新闻与传播学院硕士生；骆正林为南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师）
编校：董方晓
【摘要】淘宝“村红”直播作为一种全新的直播模式，在现如今乡村渐趋消失、城市消费者越发怀念乡村野味的社会背景下有着广阔的发展空间。网络直播与现代农业的结合，为乡村农货“走出去”开辟了便捷的渠道。农民与消费者可以借助直播平台省掉许多中间环节，实现直接有效的沟通。农商借助直播平台帮助农产品增值，把农产品的信息广泛传播，拓宽销售渠道，将极大地促进农产品流通。从观看“村红”直播的受众出发，可通过对受众的量化研究和质化分析，结合直播平台特色，从传播学视角探究参与“村红”直播的受众的心理动机和媒介接触行为之间的关系，为电商提供有效的建议，让农民更好地网销农产品。
【关键词】乡村；淘宝“村红”；直播；受众
2016年被誉为直播元年，网络直播被诟病同质化、劣质化严重，许多平台为了吸引更多活跃的用户，在内容生产方面开始寻求更加优质、新颖的合作方。[1]例如，淘宝“村红”直播将传统农业与互联网相融合，为直播形式杀出了一条血路。与淘宝网站上的售卖相比，这种直播形式显得更为主动、真实，可以不断巩固消费者的信任度和忠诚度。
在直播形式方面，花椒平台已经开辟了直播■农业、直播■旅游、直播■公益等全新玩法，多个平台已将目光投在了农业这一领域，这在一定程度上协调了社会效益和商业价值。[2]深居城市的消费者大多具有较为浓重的乡土情结，对原生态、正宗的农家土货有着极其旺盛的需求。淘宝创新性地把视频直播技术应用在农村电商领域，由“村红”带领消费者走进乡村的各个角落，将能够代表乡村特色的农产品实时呈现给消费者，受众可以在镜头的带领下进行自主购买，农商则根据消费者需求进行现场包装、称重、发货，帮助消费者增进对源头土货的信任，一边享受乡村美景，一边愉快购物。
现有的国内外关于网络直播的学术研究，大都没有系统地从乡村直播的角度切入，去探讨新兴的“村红”直播下受众的心理、动机需求以及消费者的媒介接触行为。本研究主要从“使用与满足”角度探讨受众心理需求和媒介接触行为之间的关系。
一、相关研究综述
传统的受众研究大多根植于以传统媒体为代表的历史语境中，受众表达自由有限，缺乏独立思考与批判思维，传播学研究中出现了从“传者为中心”向“受者为中心”转变。“使用与满足”理论认为受众不仅能参与到传播活动中，传播效果的反馈也依赖于受众的配合，受众才是传播的主导者，媒介应该为受众服务。在新媒体环境下，受众在一定程度上拥有了独立思考与自由表达的权利，受众的主体性地位越来越明显。
（一）理论概述
1947年，传播学家E.卡兹提出了使用与满足理论，该理论从受众出发，通过分析受众的媒介使用动机和需求的满足来考察媒介带给人心理及行为上的影响[3]。它把受众看作是有着特定需求的个人，受众的媒介接触活动是基于一定的动机和需求。此外，人们接触和使用媒介与受众的媒介印象有关，受众接触和使用媒介后会根据得到满足的程度来修正已有的媒介印象。
麦奎尔提出了受众“使用与满足”的四种类型：消遣娱乐、人际关系、个人认同（或自我确认）、环境监测[4]；Rubin提出了受众使用网络的五个动机：实际功用、消磨时间、查找信息、寻求便利和娱乐放松[5]。
“使用與满足”理论深化了对于传播效果研究中有关中介因素的思考，容纳了个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理学方面的变量和指标，着重强调两者之间相互依赖与相互制约的关系[6]。该理论意在向我们说明受众的主体性与使用媒介目的的差异性。
（二）理论局限性与发展趋势
就局限性来看，该理论仅仅停留于现象的概括与归纳，对于受众是否具有主体性需求一直存在争议。[7]早期的研究过于强调个人的主体性，而忽略了传媒生产过程与社会环境的制约。然而，受众的能动性是有限的，其接触行为通常是仪式化的而非精确性的，因此研究成果有局限性。近期对“使用与满足”理论的研究在内容上主要侧重于互联网，在某些时候，受众在处理媒介信息时是理性的、有选择的，但也有些时候，他们使用媒介是为了放松与逃避。因此，受众行为在形式上的差异也会对媒介效果产生影响。
二、研究设计
（一）田野调查概述
由于观看过淘宝“村红”直播的受众数量有限，调查人员邀请到了15名观看过直播的受众进行了一对一的小规模访谈，被访谈者主要集中在18～45岁深居城市的中青年群体，采用田野调查的方式了解到他们关注直播的动机、得到满足的程度以及对“村红”直播平台的接触性行为与习惯等。除观看直播的网络受众以外，调查者还对相关农商、网销人员、政府官员等进行了访谈。访谈问题的设置采用递进的逻辑关系，有针对性地对直播受众进行引导式的提问。
（二）量化研究概述
本调查根据“使用与满足”的基本原理，以受众的心理动机需求和媒介接触行为为维度进行调查，在网上发放680份问卷，回收有效问卷627份。通过调查数据进一步探究受众心理动机与媒介接触行为之间的关系。通过交叉分析发现中青年的乡土情结较浓重，观看直播的频率较高；通过相关性分析得到受众情感态度与媒介接触行为之间存在显著正相关关系。
三、研究发现、结果与分析
（一）淘宝“村红”直播的受众族群特征
观看“村红”直播的受众群体主要集中在24～45岁、有一定消费能力的中青年群体。这类人群接触新媒体较为频繁，怀念乡村生活，热爱美食文化，有一定的空闲时间，对新鲜事物充满好奇，希望通过网络直播这一娱乐方式来放松自我、缓解压力。
（二）“村红”直播受众的“使用与满足”状况分析
1.“村红”直播满足了受众获取信息的要求
根据调查结果，有44%的网民认同可以通过观看直播获取信息，学习技能。在一次受众访谈中，笔者问道：你觉得“村红”直播有哪些其他媒体无法比拟的特点？受众回答：“村红”直播让我更加全面地了解了商品，在“抓土鸡”的直播中，我看到了原生态土鸡的生长环境，直截了当，解除了购买的后顾之忧。
2.“村红”直播满足了受众消遣娱乐的需求
调查问卷中，67%的网友认同网络直播与其他视频渠道相比更容易给人带来消遣娱乐的感觉。笔者围观了一场热闹的直播，意外地发现农民没有想象中的木讷，而是出乎意料的风趣幽默。在进猪圈时，网红自嘲说自己的衣服和猪撞衫了，大爷却安慰道：没撞脸就好。在“土飞机”才艺展示中，别人放和平鸽，大叔居然放土鸡，我们都在调侃大叔当年追大婶也是靠这手，大叔很害羞，死活不承认。当网友问起，为什么鸡和鹅会养在一起？大叔回答，因为黄鼠狼怕鹅。这些趣味性的画面充满着浓厚的乡土气息，无疑为直播受众带来了无穷的观赏乐趣。
3.“村红”直播满足了受众的猎奇心理
人们大多存在猎奇心理，直播在很大程度上满足了受众窥探别人生活的需要。网络直播将舞台拓展到了原本属于后台的私人空间，原本不适宜出现在前台的生活化场景满足了受众窥视后台的猎奇心理，看似属于主播私人生活的厨房、院落变成了他们进行表演的秀场，这无疑等于将后台转移到了前台。[8]在本次的问卷调查中，65%的受众认同网络直播对主播私生活的揭示满足了他们的好奇心。淘宝“村红”直播的画面多是城市受众平日难以接触的场景，一位访谈受众表示：习惯了大城市的喧嚣与繁华，看到如此接地气的淘宝“村红”直播让我觉得新鲜感十足，使我重拾对乡村生活的记忆。因为自己就是在乡村长大的孩子，满天繁星，弯弯月牙，微风轻轻，鸟声昆虫声鸣鸣，这种场景在城市已很难看到，偶尔回顾一下，让心沉静下来，也是极好不过了。
4.淘宝“村红”直播满足了受众社交互动的需求
如今，社交媒體用户群，微博、微信、知乎等一些社交网站已经逐步成长为主流的交流平台，成为新时代成长的青年人互动的“天堂”，在那里他们表达喜怒哀乐，他们与网友交流看见的、听到的新鲜事，关注和评价时下最流行的话题。巴赫金在狂欢理论中提到：狂欢的场景是肆无忌惮的筵席，在筵席上人们重现原始社会共同分享劳动果实的美好图景，表现了人们平等互动的关系。[9]就直播来说，直播场域的匿名性、公开性等特质让人们在一种自由和无拘无束的大环境中释放自我，不受教条、权威的束缚，在这种大背景下，网民的话语权与表达权都得到了极大的释放。直播中，社交媒体的用户通过制造话题、疯狂转载、发表评论，使得直播引爆舆论。通过直播，受众可以和主播以及其他在线观众进行实时互动，大家的热情和积极性无疑被调动了起来。
5.淘宝“村红”直播满足了受众情感归属的需求
鲍德里亚在《消费社会》中说过：符号消费的实质是文化消费，人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号所代表的文化意义。[10]人对于物质的向往，不仅仅是人们对物质世界纯粹的追求，而是利用特定的符号价值来满足自己的消费欲望。城市消费者就是被这种难得的土味和乡土气息所打动，虽说它的画面土得掉渣，直播画质也不好，但我们看中的就是“原生态”和“有机”这个特点。乡村生活给人呈现的是一种田园生活的惬意和恬适，平凡之中透露着幸福，真正的精彩往往存在于朴实无华的生活场景之中。
（三）相关性探讨
1.受众在观看“村红”直播过程中的情感态度与媒介接触行为呈相关关系
调查显示，观看淘宝“村红”直播的受众大多是在基于一定的情感态度下选择观看的。该情感态度包含一种社会认同，是一种身份的归属感。
（1）乡土情结。在这个全民以吃货自居的年代里，乡愁本身就是一种味道。直播把镜头对准对乡村生活怀念和对食物充满敬意的人群，无论他们来自哪里，身上都流淌着传统农耕的血液。一方水土，一方饮食，一方厨艺。他们并不追求烹饪过程中花拳绣腿的招式，也不懂什么高深的烹饪理论，而只是贯穿着简朴、自然和爱，这就是高深莫测的生存技艺。直播的一些元素就成了在外的游子们对乡村的记忆，直播中的美食佳肴，不但散发着食物的美味，而且还散发着故乡的味道，从而引发了内心深处的乡愁。
（2）情感归属。在直播中，“村红”们用他们的实际行动诠释着对“乡村味道”的理解。直播受众也在不经意间享受着观看创作美食的乐趣，品味生活的平凡与真实，这种情感认同帮助受众建立起食物与童年、故乡的联想，他们思念的已不再是食物本身，而是已经被唤起的尘封在岁月之中的美好记忆，这些美好与物质生活无关，与精神追求有关，人们看中的是内心独特的情感体验。作为“草根文化”的代表，“村红”们在直播中还原了自己，通过展现乡村土货的制作和生产流程，以接地气的乡村生活让城市消费者产生了强烈的情感共鸣。
（3）寻求“安全感”。近年来，我国食品安全问题令人担忧。黑心商贩为了牟取暴利，不顾国人生命安全，在食品制作上不择手段。国人对食品安全的态度也趋于无奈。俗话说“民以食为天”，人们对食品最基本、最重要的需求不是吃得好、吃得营养、吃得时尚，而是吃得健康环保。淘宝“村红”直播最大限度地唤醒了我们关于传统食物最原生态的记忆，就是直接从大自然中获取食物，通过简单原始的加工程序呈现到受众面前。让人们在观看直播的过程中回归到味蕾的本真，跟着农民去体验无添加、无公害、最自然的农村味道。这种营销方式很大程度上消解了消费者对食品安全问题的恐惧感。
2.受众在观看淘宝“村红”直播过程中的媒介特征与感知需求呈相关关系
根据“使用与满足”理论，受众在接受一种媒介之前，会根据自身情况来决定该媒介能否充分满足自身需求，媒介特征与感知需求越吻合，则受众媒介使用忠诚度越高，反之，则忠诚度越低。笔者根据本次研究的调查结果，总结出了“村红”直播平台的几大特征：
（1）传播与互动的实时性与同步性，保证最真实的用户体验。
由于操作便利，在农民直播采摘过程和制作过程时可以随时和广大受众互动，回答一些顾客想要了解的问题，让直播与售卖同时进行。通过主播的现场讲解，让观众看到农产品真实的生长环境和真实性状，让消费者买到正宗优质的农家土货。戈夫曼将人看作是舞台上表演的演员，利用各种道具——符号（语言、文字、非语言肢体或表情等）预先设计或展示自己的形象，努力取得好的效果。[11]直播的直接性传播优势增强了信息的可信度。相比其他传播方式，直播不可能进行加工、审核后再公之于众，事后修饰的难度也大大增加，它可以与场外受众进行实时连接，为受众展示最真实最直观的情景画面。与此同时，“村红”直播解决了消费者对食品的安全信任问题，这些是其他传播方式无法比拟的。
调查发现，在农村土鸡蛋的直播页面中，观众的弹幕不断刷屏，有数据显示，开播前5秒，平台上在线观看的网友突破了10万人，土鸡蛋销售4万枚，创下了农销产品的新纪录。视觉影像可以让人们对事物真实性信服。凭借经验，影像比词语更能直接而迅速地被人理解和接受，使事物得以完整、真实地展现。[12]例如在重庆秀山县，农村淘宝“村红”团队进行“抓土鸡”拉锯战，三个人猫着腰在山头的生态养鸡场里用撒玉米引食的方法围追堵截一只红尾大公鸡，经过半个多小时的“鸡飞狗跳”，最终在同伴的幫助下，90后网红主播才成功抓到土鸡，观众透过屏幕即可感受到现场鸡飞狗跳的视觉快感。
（2）物质世界的趣味复原。
直播相比于文字图片，观赏性更强，内容新奇有趣，给人带来一定的观赏乐趣，这种直播形式恰恰迎合了大多数人希望通过网络来寻求精神寄托和存在感的心理。美国学者罗杰斯指出：在个体层面上，感知流行反映出社会压力对创新扩散过程的重要影响，人们通过对媒介特征的感知来接受新事物、新思想[13]。志趣相投的人以发弹幕的形式在直播中进行互动，观赏的乐趣会在交流互动中得以延续。
（3）精准触达受众，满足消费心理，让跟风效益最大化。
在这个吃货横行的时代，单价低的食品很容易让人产生临时性、冲动性的消费。直播，是将受众聚集在一起的重要方式。利用受众的从众心理，看到别人买了，我也要买，让商品转化率大大提高。还可以通过朋友圈和自然搜索，将人引导到直播平台，实现快速的聚粉和互动，让跟风效益最大化。在直播中，受众可以购买虚拟符号礼物送给喜爱的主播，价格较高的礼物的赠送者名字会出现在直播屏幕中，甚至出现相应的视觉特效，这些“土豪”就会受到大家的关注，显示出其特有的价值符号。淘宝“村红”直播还可以满足城市消费者追求绿色、环保、生态食品的需求。淘宝“村红”直播让受众体验到了草根精神和本土文化的魅力所在。
四、结论与思考
淘宝“村红”直播主要以视频直播的方式实时呈现乡土场景，帮助农商把农家土货销售给城市消费者，开启农产品视频直播通道，在网购盛行的时代增强受众的消费体验。
（一）基于淘宝“村红”受众心理动机与需求的启示
从调查结果来看，更多的网络受众希望通过“村红”直播平台来达到消遣娱乐的目的，更深层次的则是获取情感认同。淘宝农商可以挖掘本土历史文化与当地特色资源，培养风趣幽默的“村红”主播，开发具有乡土特色的趣味场景和地方特色的农食文化，使前来观光的消费者感受到当地的饮食文化和风土人情，唤起他们的乡土情结，增强文化认同感，从而促进消费。由于不同年龄段的受众差异很大，可以根据不同背景的受众来设置和安排平台资源，精准接触受众，减少资源浪费，达到效益最大化。网络直播的未来趋向于营销场景化，实时性转播现场内容，进行交互式内容展现，直播未来可以运用于美食制作、旅游、美妆等热门领域，以便精准到达受众，实现可观的经济效益。
（二）基于淘宝“村红”直播平台特征对受众感知需求影响的启示
从直播平台特征来看，消费者注重的是平台的现场感、趣味性以及能否满足其消费需求等特点。目前的网络直播主要为泛娱乐化直播，但网络直播的发展趋势在于直播和商业化的结合与应用。由于互联网进入下半场，网民数量增速减缓，赖以生存的人口红利渐趋消失，移动互联网应该为实体产业提供更优化的纵深链接和优质的全方位服务，例如目前电商行业加入的直播功能——“淘宝”直播中边看边买的消费类直播等在形式上丰富了各类产品的展示功能，突破了时空的限制，提高了用户的观赏体验。运用互联网新的信息及技术手段，例如人工智能，帮助农业各个细分市场进行创新，加快传播平台的建设，在直播平台上融入新鲜的时代元素。
由于乡村发展的滞后性，“村红”直播平台面临着一系列的现实问题。农村在人才引进、技术开发、物流管理等方面还有很多不完善的地方。例如在农村电商直播的过程当中，场景大多选择在户外，农村相关专业人士不够充足，声音和图像设备有待完善，网红主播的出场费用较高等，这些都需要政府政策与经费的扶持，所以农业直播还有很长的一段路要走。
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（沈致远为南京师范大学新闻与传播学院硕士生；骆正林为南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师）
编校：董方晓
