冷眼观潮：对当下成人涂色书出版热的冷思考

    【摘要】我国图书界出现了以《秘密花园》为代表的成人涂色书出版热潮，这主要是迎合都市人群精神压力的舒缓需求，加之出版社成功的营销策略和社交媒体推波助澜而引发，存在跟风出版、精品匮乏、质量不高等弊端。为确保这股出版热潮持续健康发展，出版社需要不断提高出版水平，保证出版质量；开发作者资源，培养原创精品，并努力创设图书品牌。

    【关键词】成人涂色书；出版热；思考

    【作者单位】曾建辉，广西师范大学新闻与传播学院，华中师范大学文学院。

    2015年，一本名为《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》的涂色书火遍中国。这本由英国插画家乔汉娜·贝斯福创作的书，刚上架一天就在京东商城、当当网等各大图书电商上卖出数万本，部分版本迅速断货。在《秘密花园》热销带动下，涂色书迅速成为国内出版市场的聚焦点。涂色书风靡全国，掀起出版热潮，其中折射出的许多问题值得我们进行全面、理智的思考与分析。

    一、一本书引发的出版热潮

    《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》（以下简称《秘密花园》）并不是传统意义上的图书，其所有内容只有264 个字的正文和96张黑白钢笔画稿，这些画稿朴素，多由花朵、树叶和昆虫组成，线条简单，留白甚多。读者所需要做的不是翻阅和欣赏这些图画，而是拿起各种颜色的彩笔对其进行填色。读者可以根据自己的喜好自由发挥，颜色搭配五花八门，同样的底稿在不同的人手里会呈现不一样的色彩，这能够极大地激发读者的创造欲和参与感。《秘密花园》2013 年在英国出版后很快红遍了欧美，长期雄踞美国亚马逊畅销榜前十。

    这股热潮也席卷到了中国。由后浪出版公司引进、北京联合出版公司2015年6月1日正式在内地出版的《秘密花园》，迅速创下销售神话。这本书在各大实体书店遭到疯抢，书店几乎售空。从销量来看，《秘密花园》头一个月就登上京东商城、当当网、亚马逊新书热卖榜榜首，部分网站甚至出现缺货情况。仅京东商城 6 月 18 日促销当天就销售了2.5万册，京东图书频道甚至单列了“涂绘/ 减压画”类。2015年7月淘宝上“涂色书”的搜索指数环比上涨 668.5%[1]。微博、微信等社交平台被众多网友晒出的填色作品刷爆，甚至流传这样的段子：现在朋友圈分为两种人，一种是在画《秘密花园》的人，一种是在等《秘密花园》的人。一场涂鸦式的填色游戏，演变成成人的一场狂欢。

    《秘密花园》的热销也带动同类涂色书的出版热潮，不到两个月的时间，各类成人涂色书雨后春笋般地涌现。出版社和书商们紧跟这股涂色潮流，《秘密花园：101种唯美花绘集》《舒压一整年：秘密花园》《烦了就想画几笔》《你与快乐只差上色》《五分钟学会禅绕画》《心灵瑜伽——舒缓压力的缤纷着色画》等涂色书纷纷出版，意图在这场涂色书商机中分一杯羹。热播美剧《权力的游戏5：冰与火之歌》也不甘落后，在2015 年10 月推出《权力的游戏》填色书，有45 幅黑白插画，主打奇幻场景特色。电影《刺客聂隐娘》剧组也在电影公映之时推出一套被称之为“聂隐娘版秘密花园”的《电影美术原画唐风涂色集》，该涂色书一出版便遭到疯抢，首批印制的10万册全部送完。就连历史悠久的故宫博物院也积极加入。为庆祝建院90周年，故宫博物院特地推出系列涂色书《点染紫禁城》，从故宫博物院建筑彩画、工艺器皿、服装首饰的图样纹饰中选取图样，推出建筑篇、服饰篇、器物篇共计三册，书名分别为《雕梁焕彩》《衣冠生辉》《器用流光》。

    这股涂色书热不仅带火了图书出版和销售，而且带动了其他相关产业的发展。彩色铅笔随着涂色书的热销成为抢手货，卷笔刀、橡皮甚至书桌的销量也在上升。更有媒体报道称，《秘密花园》中唯美、时尚的图案还被用到文身、刺绣、服装和鞋子上[2]。涂色书出版热潮在2015年夏天成为中国出版业一道靓丽的风景。

    二、成人涂色书出版热的原因分析

    纵观这场好似突发而至的流行热潮，洞悉《秘密花园》背后的秘密，我们可以发现成人涂色书的出版热潮与现代社会的文化语境、都市人群的解压需求、出版社的营销策略和社交媒体的推波助澜密不可分。

    不可否认，当代社会进入 “读图时代”，越来越多的图像侵入传统以文字为主的纸质书籍中。正如美国学者丹尼尔·贝尔指出的那样，“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实”[3]。图像直接作用于人的视觉器官，更直观和感性，它改变传统阅读的线性化和深刻感，追求便捷性，注重快感、刺激和愉悦，符合现代社会快节奏和高压力的生活常态。在这种视觉性因素占统治性地位的图像文化社会里，人们已经习惯运用图像的思维和方式去获取信息，这是成人涂色书流行的重要社会文化语境因素。

    从受众层面来说，成人涂色书的读者多是都市人群。人们在激烈的市场竞争中沟通交流匮乏，工作生活压力大，内心充满焦虑和无奈。成人涂色书大力宣扬 “舒缓解压”和“治愈心灵”的功能恰好切合了这部分人群的解压需求。在涂色游戏中，面对复杂细微的图案，人们专注其中，执着于图案的结构和色彩的调配，能暂时脱离现实世界的郁闷与烦恼。不知不觉中，孤独、焦虑等不良情绪被排解掉了，人的心灵得到宁静和放松。涂色书于是有了缓解情绪、调整心理的解压效果，成为一场“心理瑜伽”。小说家麦特·凯恩曾评价《秘密花园》：“我关了手机、电脑和电视机，集中精力选择合适的蓝色色度，当我放下小说创作，涂完整张纸，我所有的烦恼就会一扫而光。”[4]同时涂色书还契合了都市人群对时代流行元素极度敏感，追求独特个性文化消费的心理倾向。成人涂色书简洁明朗的图案、奇幻瑰丽的色彩，辅以怀旧的童真心态，加之“解压神器”的实际功用性，便具备了流行的一切元素，自然得到都市人群的热捧。

    成人涂色书热销背后最大的推动力是各类出版商。早在2012年英国迈克尔·奥玛拉图书公司出版世界第一本成人涂色书时，就有国内出版社投去关注的目光。2014年，嗅觉敏锐的出版商开始争夺涂色书的版权。出版机构成功的营销策略是成人涂色书热销的一个重要原因，这种营销策略将原来只针对儿童的涂色书独辟蹊径地对准成人，开辟了成人涂色书的市场“蓝海”。

    首先，在图书内容定位上突出有趣和参与感。成人涂色书大都由技艺精湛的画家精心绘制而成，内容精细、画面精致，本身就是一幅美丽的黑白图画；同时它又是一个半成品，将绘画中最简单的部分留给读者去完成。人们无须任何美术基础就可以尽情涂画，挥洒自己的灵感，从心理上满足了创作的欲望。

    其次，图书目标人群定位精准，主要受众人群是都市人群，如年轻白领、小资、知识分子等，特别是女性群体。他们具备相当的消费能力，但急速变化的社会现实和就业竞争带给他们极大的精神压力。舒缓压力、放松心灵就成了现代都市人群共同的精神需求。涂色书在宣传上主打“解压”牌，包装成“神器”，宣称有治愈功能，能够把人们从紧张的生活中拯救出来。同时，出版社在各大媒体上纷纷刊登或转载心理专家、健康专家分析涂色书对人身心健康影响的报道，引领涂色书风潮迅速地向社会各领域渗透，成为流行时尚。

    最后，全媒体式进行深层次的传受和沟通，增强了图书营销的推广力。涂色书的营销，除了传统的图书宣传推广手法，如新闻报道、活动宣传、购书活动等，还借助如今影响力日增的新媒体平台，如网络社区、微博、微信等，来实现与读者沟通互动，快速聚齐人气与影响力。比如《秘密花园》的媒体营销就是先邀请有美术功底的老师写书评，对读者做一些简单引导，然后在豆瓣网上发起一些晒涂色作品的线上活动，让读者上传涂色作品。紧接着编辑将读者涂色后的前后几组对比照片在微信公众号发布，惊艳的对比效果让这条微信被迅速传阅。传统媒体和新媒体的联合推动，不断提升了《秘密花园》的知名度，为后续创作和出版拓展了市场空间。

    同时，社交媒体的立体化传播也引发了成人涂色书的出版热潮。成人涂色书这种个性化的自我创造，非常适合分享。人们将自己满意的作品发布在微信、微博等社交媒体上，让其他人看到，接受不同评论，获得点赞，会得到一种极大的心理满足。明星、公知、微博大V等意见领袖也纷纷在社交媒体上晒出自己的涂色作品，更引发了模仿、跟风的连锁反应。娱乐明星的直接参与成为涂色书热销的催化剂。如韩国明星金基范在社交网上发布了一张涂色作品，收获点赞数逾 13 万。另外，一些出版社和地方单位在自媒体上举办涂色大赛，更营造了成人涂色游戏全民参与的狂欢氛围。2015年7月下旬，故宫博物院在新浪微博上发起了名为“点染紫禁城”的涂色比赛，提供了三张故宫建筑彩画的黑白线稿，让网友填涂、上传作品并进行在线投票，激发了人们的参与热情，不到一个月的时间，参与者数以万计，为其即将出版的系列涂色书《点染紫禁城》赚足了人气。通过社交媒体的口碑营销、借势营销等传播手段，成人涂色书在短时间内抓住人们的眼球，实现了从小众向大众的转变。

    三、成人涂色书出版热的冷思考

    成人涂色书在2015年中国图书市场上火爆异常，呈现前所未有的繁盛景象。然而热潮表象之下诸多问题和矛盾逐渐显现，让人们不得不沉静下来，进行客观理性的思考。

    正如整个出版业所面临的问题一样，《秘密花园》成功之后，各出版商为抢占市场，盲目跟风出版，大量选择同一类型的图书出版，造成涂色书同质化现象严重。在短短两个月的时间里，就有冠以各种“花园”“填色”“线条”名称不下30种的各类成人涂色书出版。这种扎堆而上、过度消费的情况，最初只是让读者在选书时眼花缭乱、无从选择，进而使涂色书缺乏拓展空间，无法保证质量和水准，最终会导致读者审美疲劳，涂色书被市场抛弃。而且这种一拥而上的跟风作品，因为过度追求出版时效，内容拼凑，漏洞百出，质量低劣。有的涂色书图案发虚、发暗，让读者无从下笔；有的页面相互粘连，跨页图案无法展开；有的纸质偏薄，容易“力透纸背”。同时，在书籍的宣传和推广方面，出现了过分夸张、出格炒作的不良趋势。比如出现了很多“众多名家鼎力推荐”“最神奇的涂色疗法”“与***明星一起涂色”“全世界独一无二”等夸张语句，夸大解压效果，把涂色书吹嘘成拯救心灵危机的治疗神器。这种一味夸张直白、玩弄噱头的宣传，只能引起读者更多的怀疑。

    这股成人涂色书出版热还存在翻译引进作品所占份额过大、原创缺乏的现象。从京东商城涂色书销量排行榜前50名可以看到，国外图书占八成以上，原创涂色书寥寥无几。原创涂色书的缺乏使国外的精品图书受到国内出版商的哄抢，这既增加了引进成本，又出现作品重复引进、译本泛滥的现象。同时也导致国产涂色书竞争力弱，缺乏自我创造能力，进而更加边缘化。这也限制了涂色书热潮持续健康的发展。

    基于此，面对这种涂色书的出版热潮，我们必须认真思考以下三个问题。

    第一，提高翻译水平，保证图书质量。现在引入版权的翻译作品占据涂色书市场大部分份额，这就涉及翻译水平的问题。虽然涂色书的文字很少，跟图案相比不值得一提，但正是这些简略的文字，如果翻译得好，做到“信、达、雅”，无疑可以起到画龙点睛、锦上添花的传播效果。因此，作为放松心灵、追求减压效果的涂色书，文字翻译应该追求活泼生动、通俗易懂、富有情趣，让读者产生一种天然的亲近感，激发读者快乐的回忆和美好的联想。在图书质量上切忌粗制滥造，出版社在保证文字内容没有错误、印刷精美的基础上，应对一些细节进行完善。如可以设计多种装订工艺，以方便读者撕取保存。

    第二，挖掘作者资源，培养原创精品。前文提到，目前国内市面上售卖的和即将出版的成人涂色书不下30种，大多数为引进国外版本，创作者分别来自英国、法国、美国等国家，国内原创的作品相对鲜见。其原因无外乎涂色书在国内刚起步，难以找到具备创作能力并能结合中国文化背景设计出创新图案的作者，作者资源稀缺。这就需要出版社下大力气去充分挖掘、发现作者，利用高版税、高稿酬等各种优惠政策和优质服务来赢得优质作者资源。中国文化博大深远，有很多特色元素可以成为涂色书资源。比如地方民居、民族服饰、敦煌壁画、特色工艺品等都值得去挖掘。

    第三，扩大出版范围，创设图书品牌。成人涂色书长期占据销售排行榜的前列，这会引发跟风出版，如果长期保持同一个品种，不断重印销售，会引发读者的审美厌倦，容易被别的新鲜版本替代，造成读者群流失。在这种同质化竞争激烈的市场环境中，出版社应居安思危，不断扩大出版范围和拓展出版领域。比如可以将成人涂色书设计成亲子涂色书，父母与孩子共同完成一幅作品，扩大销售对象。还可以将一些成人涂色书进行改编，变成故事书、绘本、动漫、游戏等多元文化产品。另外，出版社还需要注意发现有发展潜力和自身特色的优秀作者，有意识地对其进行包装和推广，与其签约，保持一种长期稳定的合作关系。在出版社与作者的良性互动、相互扶持中提高作者的知名度，打造作者品牌。只有这样才能突破同质化出版的囿限，与其他同类涂色书形成差异化，形成自己的核心竞争力。

    目前，成人涂色书的出版已呈现一定程度的泡沫式繁荣，如何能够让这股出版热潮持续，现在最需要的就是强化成人涂色书的文化内涵，避免让其成为简单的填色游戏，避免减压效果宣传的低级化和噱头化。书籍不是简单迎合大众趣味娱乐的载体，而且要负担起启发人们的智慧与提升人们精神气质的重要功能。只有在充实内容、丰富内涵的基础上，充分发挥成人涂色书的多重功能，才能使成人涂色书由畅销书走向经典的常销书。

    [1] 经纬. 《秘密花园》的羊群效应[N]. 上虞日报，2015-07-24.

    [2] 沈世婧. 成人涂色书因何火遍全球？[J]. 出版人，2015（8）.

    [3] 宝贝，一起读书吧[N]. 生活日报，2015-06-01.