基于微信的手帕纸品牌传播策略研究
潘倩倩 于潇
摘要：微信的出现为社会化媒体的发展注入新的传播力量，为推广企业品牌提供了新的传播平台。微信在强关系圈群中进行即时互动的信息传播，微信联合腾讯其他社交应用平台，为品牌传播提供了理想的环境。文章针对福建省大学生运用定性和定量的调查方法进行广告调查，了解学生群体在微信上对手帕纸品牌的关注情况，结合微信平台信息传播特点提出了基于微信平台的手帕纸品牌传播策略，提升手帕纸品牌的好感度，促进其产品销量。
关键词：微信；手帕纸；品牌传播；策略
1 微信平台介绍以及微信传播信息的特点
微信（WeChat）是腾讯公司在2011年推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。功能包括发送语音短信、图片、视频、表情和文字；支持多人共同聊天；具有支付功能。此外，微信还涉及一些有关定位的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”“搜索号码”“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台等服务插件。微信的信息传播特点包括以下几个方面。
1.1 以人际传播为主的强关系传播
美国社会学家格兰诺维特在《美国社会学评论》中提到：强关系指的是个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作、掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。微信朋友圈中基于熟人关系的商业推荐具有较强的信任感和说服力。朋友圈的信息传播有利于品牌口碑传播，从而加深消费者对品牌的好感度。
1.2 即时性
微信的语音通讯相对于文字短信即时性强，这种传播形式为品牌信息的快速发布创造了有利的条件。
1.3 便捷性
与普通的即时通讯软件比较，微信的语音通讯更具便捷性，使得人与人之间的交流更直接，更亲近。微信推出了微信支付、转账、微信红包、手机充值等功能方便了受众的生活，也为企业品牌传播和品牌服务提供了更多的方式。
1.4 高到达率
微信主要是运用对话以及聊天的方式沟通交流的，属于一对一的即时消息推送，到达率很高。
1.5 多元化
当今单一的信息传播方式已经不能满足用户的需要，微信多元化的信息传播方式弥补了大部分即时通讯软件只能进行文本传输的缺点，微信可以通过图片、表情、视频等方式发送信息，传播的内容更生动，语音信息的传送更是可以让对话双方通过语气、语调等感受到彼此的心情，增强对信息的直观感受，提高信息传播的质量。
2 大学生群体运用微信平台接触手帕纸品牌的情况
2.1 调查概况
为了解福建省大学生群体在微信平台上接触手帕纸品牌信息的态度，本文提出手帕纸品牌推广策略。从2015年8月21日到2015年10月16日，本文对福建省福州大学、闽江学院、福建工程学院、福建医科大学、厦门大学等高校的大学生群体395人运用定量调查方法（线下调查、网络调查）和定性调查方法（小组访谈法、深度访谈法）进行调查。调查中发放线下问卷260份，有效问卷253份，有效率为97%；线上发放问卷160份，回收有效问卷142份，有效率为88.7%。根据有效问卷统计分析，调查结论主要包括以下内容。
2.2 大学生群体接触微信的习惯
2.2.1 微信成为大学生交流的重要媒体
使用微信超过6个月以上的同学占比达到89.72%。大部分同学每天使用微信的时长在30分钟以上，占比达到70.42%。微信这一社交软件已经成为大多数学生群体不可避免的社交工具，大学生群体对微信了解的深入度较高，比较容易接受在微信上开展的营销活动。
2.2.2 大学生群体使用的功能
通过调查发现，福建省大学生在微信上使用最多的内容分别是发送语音短信以及多人会话（71.15%）、朋友圈（占比64.43%）、视频图片和文字（46.25%）。大部分的大学生喜欢接收图文相结合的微信内容，占总人数的比例达到72.33%。
2.2.3 大学生群体关注微信公众账号的刺激因素
大学生群体倾向于关注即可领红包这种形式来关注手帕纸品牌公众号的大学生占29.58%，倾向于扫二维码送礼品的占28.87%，该品牌推送内容的吸引度占27.46%，朋友推荐的占14.08%。由此可见，在微信推广时可以多采用送红包的形式吸引大家关注公众号；要多推送有关品牌的幽默风趣内容丰富有吸引力的文章，以引起更多人的自发传播和关注。
2.3 大学生群体通过微信接触手帕纸产品的特点
2.3.1 大学生偏好的手帕纸的微信推广形式
手帕纸品牌在微信上进行营销推广时，大学生群体喜欢集赞送礼品的占总人数的29.25%，喜欢在线小游戏营销推广的占26.48%，一部分大学生群体喜欢除在线小游戏、集赞送礼品、热点话题互动等方式的其他活动形式占总数的25.69%，而18.58%的大学生群体喜欢热点话题互动，手帕纸在微信上进行推广时，互动性较强的推广形式，受众的参与度比较大。
2.3.2 影响大学生群体购买手帕纸的因素
购买手帕纸的影响因素中最重要的是质量（84.19%），次重要的是价格和味道，分别占50.59%和43.87%，再次是包装、品牌和卫生安全，分别占比37.15%，32.41%，32.02%，最后是促销、口碑、广告效应和其他，占比是17.79%，16.6%，5.53%，11.07%。
2.3.3 大学生首选的手帕纸品牌
大学生首选的手帕纸品牌有心相印，所占的比例为37.55%，其次是清风和维达，所占比例分别为34.78%和17.39%，其余的手帕纸品牌被大学生购买的机率普遍偏低。
2.3.4 大学生群体在微信上愿意接受的手帕纸品牌广告类型
在微信平台上投放有关趣味悬念型的广告最受大学生群体的欢迎从而去关注一些手帕纸品牌的公众号，其中趣味悬念型的广告占总人数的比例为33.2%，其次是功能介绍型占总人数的28.85%，再次是故事连载型（微小说）占总人数的20.16%。因此在微信上投放手帕纸广告时应该以趣味悬念型广告为主。
3 基于微信平台的手帕纸品牌传播策略分析
3.1 创建优质内容，维护良好客户关系
3.1.1 设置引人关注的传播主题
（1）新鲜资讯。要及时更新在微信中发布的关于手帕纸的相关资讯信息，时效性强、具有价值的资讯可以提升消费者的品牌黏性。（2）企业文化。将品牌丰富的文化内涵融入到微信传播的信息流中。例如将“诚信服务”“创新进取”“环保健康”的品牌核心价值观融入账号信息中，提升品牌的关注度。（3）企业故事和品牌故事。微信公众账号可以通过向消费者讲述品牌建立、发展的历程，相关的新闻事件报道和品牌在各个发展时期的变化和特点，向消费者展示完整全面的维达品牌形象，让消费者加深对企业的了解，提升好感度。
3.1.2 细分公众账号功能区
当今大多数品牌和企业的微信公众账号发布的信息都是由微博直接转到微信平台上，手帕纸的微信公众账号应该根据微信平台的信息传播特点和用户浏览信息的习惯，将发布在微信上的信息咨询或服务提供区别于其他社会化媒体，因此将手帕纸品牌公众账号页面分为：资讯、购物专区、心灵鸡汤类、互动专区、客户服务等类型的模块。通过这种方式来满足消费者对微信公众账号的信息的多元化需求。
3.1.3 优化公众账号的界面风格
清晰明了、简洁大方的账号界面容易操作，也更容易获得消费者的好感，因此在进行公众账号内容建设的时候，界面的风格要符合品牌定位和特点，便于用户操作。
3.1.4 提高服务满意度
手帕纸品牌可以运用公众账号自动回复功能将用户分类，针对不同类型用户的个人需求，提供定制化的个性的专属手帕纸产品。例如：手帕纸品牌推出类似萌妹子版、淑女版、型男版等一系列个性版手帕纸，让消费者根据自己的独特性格来选择适合自身的专属手帕纸，以此提升用户体验，提高用户对品牌的好感。利用微信发送文字、语音、图片，甚至视频等功能，将微信的售后服务发展为良好的客服，及时为消费者提供一对一的咨询服务，拉近消费者和品牌之间的关系，解除消费者的困扰。
3.2 发挥意见领袖的作用的策略
意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样，所以我们可以有效地利用这种传播效应，利用社会化媒体进行微信营销活动。
手帕纸品牌在微信平台上可以利用明星代言人微信认证加v草根用户的“意见领袖”效应与当下热点话题相结合。其中，明星代言人拥有粉丝的数量较多，他们的明星光环对消费者起到一定的指示、示范和影响作用；微信认证加V草根（是指订阅用户至少需要500位，并且需要有一定知名度的非企业、明星等知名人士的普通人群）。这类用户多出自于微博草根大号（指靠发表微博消息等拥有大量粉丝的平民大众），他们本身就具有一定的粉丝群，喜欢他们的粉丝也可能跟随他们关注到他们的微信的平台。
3.3 互动传播策略
互动传播可以提升消费者参与度，加强消费者与品牌的联系，消费者在参与活动的过程中加强品牌认知，提升品牌好感。品牌可以通过在线小游戏实现互动传播。通过在各种社交平台投放这种简单有趣同时与品牌关联的小游戏，可以提升用户的参与度，加深用户对品牌的记忆度。如“神经猫”“2048”等游戏插件很受用户喜爱。这种小游戏花费时间少，参与门槛低，满足了消费者媒体碎片化的需求，易于为消费者接受。
3.4 社会化整合传播策略
品牌传播可以利用整合传播的策略，综合运用各种具体的社会化媒体平台，通过传播的合作效应来提高手帕纸品牌的知名度，具体的传播平台包括以下形式。
综合运用微信、新浪微博、豆瓣社交网站以及二维码扫描的方式，通过热门话题、兴趣社群以及互动的营业推广活动传播手帕纸品牌主张；运用活动的视频将线下和线上的品牌传播整合起来，通过整合各种社交传播工具的优势，将统一的主题、一致的声音以及整体的手帕纸品牌形象传达给消费者，达到整合传播的综合效果。
