基于服务接触理论的有机农夫市集服务设计探究
陈青+鲍懿喜
摘要：从农场到餐桌，如何获得安全的食物是当下每个人都最关心的问题。文章针对国内新出现的有机农夫市集现象，为了探讨有机农夫市集服务提升的设计策略，首先基于服务接触理论，梳理了国内有机农夫设计普遍的服务流程，从服务前期、服务中期、服务后期，围绕有机农夫市集服务接触四要素，寻找潜在的接触点，包括人物接触点，讯息接触点，递送接触点，梳理了国内农夫市集服务优化的策略，为进一步研究农夫市集提供研究基础，也为相似情境下的服务设计实践提供了借鉴性的指导和情景参考，对农夫市集的发展拓展更多的可能。
关键词：服务设计 替代型食物体系 有机农夫市集 服务接触点
引言
有机农夫市集（Country Fair）由一群关注生态农业和三农问题的消费者志愿发起，旨在搭建一个平台，让从事有机农业的农户能够和消费者直接沟通、交流，既帮助消费者找到安全、放心的产品，也帮助农户拓宽市场渠道，鼓励更多农户从事有机农业，从而减少化肥和农药带来的环境污染、维护食品安全、实践公平贸易。与传统农贸市集相比，有机农夫市集生有自身的特色：在生产方式上适地适种，农产品产量较少，食品种类侧重在果蔬。商品的价格也相对较高，消费人群以中高水平家庭为主，贩售方式为生产者和消费者面对面沟通，消费者对食品信任度较高。农夫市集在欧美已经有近三十年的历史，从2010年开始陆续在国内一线省会城市蔓延，国内有机农夫市集处于成长探索期，发展也比较不成熟，也面临诸多问题，有待优化。
一、服务设计引入有机农夫市集的必要性
服务设计是以人为中心的设计，倡导系统化思维，关注用户之间的交互、角色的转化和利益关系。服务体系与我们日常生活理解的服务有所不同，它是一种规划和组织，是系统中各种元素，包括产品、人、支持设施、通信交流及物料等按照一定方法组合创造，将设计的理念融入到服务于流程本身，通过服务规划，产品设计、视觉设计、环境设计、整合各个利益相关者的优势和资源，实现利益相关者共赢，带来新的好的用户体验和易用高效的服务。
服务设计在中国经历了多年的发展，从最初的商业模式应用发展到当代语境下的公共服务和社会创新，在各个领域都发挥着其跨学科、重整合、尊人性的学科特点，在食物体系领域也有介入。当今社会，消费者對安全食品的需求和信任发生了变化，很多消费者主动寻求安全的食品来源，催生了替代型食物体系。替代型食品网络实现了生产和消费的对接，缩短了常规食品的供应链，大大减少了食品可能出现安全问题的环节。目前而言服务设计介入替代型食物体系已有许多成功的模式，如社区支持农业CSA模式、多功能农园以及仅在欧美日流行的社区农园，立体农场等.虽然农产品电商等各种各种新型农产品交易给人们购买农产品带来了便利，但是农夫市集作为替代型食物体系中的一种，有其自身的特性和价值，提供了一个生产者和消费者面对面的平台，有机农夫市集在朝着多功能方向发展，这些都离不开服务接触。但在其发展过程中也面临诸多问题。如市集的规模缩小，生产者无法满足顾客对产品的要求，市集的盈利能力不佳过于依赖商户雒位费，管理者的流动过于频繁等问题。在服务上也存在服务内容少，缺少特色等一些，消费者服务体验有待提升。服务设计介入农夫市集能够优化现有的服务体验，更好地满足用户的需求，改善服务质量、提升市集的效益。
二、服务接触理论与农夫市集
（一）服务接触理论对农夫市集的价值
服务接触是指顾客与服务传递系统之间的动态交互过程，既包括顾客与服务人员之间的互动，也包括顾客与设施设备、服务环境以及其他顾客等所有可感知服务要素的接触。服务接触的三元模型是由Bateson于1985提出的，该模型强调建立顾客（用户）、与顾客（用户）接触的员工和服务组织这三个要素之间的协作与平衡，但对于服务环境的分析有所忽略。服务接触的系统模型是由Gronroos于1990年提出的，该模型从系统的角度将服务传递分为三部分：（1）前台，指能被顾客看得到的部分，如服务人员、服务设备和相关设施。（2）后台，指顾客看不到的，但是保证服务被正常提供的部分，如支持服务的核心技术和后勤系统等。（3）服务接触，指在前台中与顾客直接产生互动部分的设计。
服务接触点按照其形态可分为物理触点、数字接触点、情感接触点等。在时间维度上，则又可区分为服务前接触点、服务中接触点、服务后接触点。针对有机农夫市集的接触点大致有市集宣传推广平台，线上购买渠道，市集形象，产品介绍，包装系统等。这些接触点多为物理接触点，界定了潜在的设计项目：市集公众号，微博、线上H5网站等的设计；线上市集的设计；市集场地形象设计，包括招牌信息栏等，通过设计营造市集的氛围；产品宣传系统的视觉设计、产品包装系统设计等。
农夫市集服务是一种高度接触服务，将服务接触理论应用在农夫市集实践中，其价值主要体现在：1.有利于提升农夫市集服务品质。对市集的接触点和接触环节进行系统分析，站在用户的角度，从分析中发现服务改善情况，来造就高品质的市集服务。2.有利于提消费者满意度。实践服务接触设计重要的目的之一是让消费者在逛市集时获得好的服务。根据相关理论，对消费者在市集购买时所接触到的人、物实施有效分配。围绕以消费者为中心梳理明确关键服务接触点和关键服务流程，改进各服务接触点的服务和效率，提升消费者现场感受度。
2.2.有机农市集服务接触模型构建
服务接触理论放到农夫市集中，可以看成是由市集、消费者、农户和市集组织构成的四要素组合。体现在市集服务过程中，消费者与农户在市集实体环境中发生交互作用，农户通过面对面的交流以及农产品配送等完成为消费者服务的流程。市集组织通过提供场地和平台完成对农户和消费者的服务。市集服务接触中四方之间的理想关系是：市集服务接触的四方协同合作从而创造出更大的利益。
（二）有机农夫市集服务接触点的分析
服务接触点是服务瞬间的关键时刻，接触点是服务系统的核心，是服务流程的主要关键点，也是设计切入的起始点。接触点分析主要站在客户的角度，由分析中发现客户服务的改善可能性，以造就高满意度的水平。将服务接触点可视化的工具是顾客流程图，即用户体验整个服务系统的全部过程。对国内有机农夫市集的服务流程的梳理和服务接触点进行分析时，除着重在“服务中”亦应考虑到“服务前”与“服务后”之所有可能接触点。这种可视化的方法能够帮助设计师亲自了解服务的现状及用户的真实感受，在体验的不同阶段发现服务中的痛点和机会，从而真正地去推动整个服务系统的设计。
（三）农夫市集服务接触点问题挖掘
通过对国内有机农夫市集普遍存在的服务流程进行梳理，发掘了市集接触点存在的问题如下：1.在时间维度上，消费者和市集的接触点持续时间很有限。市集通常是每周一次，在特定的几个地点开展，消费者和市集的线下直接接触时间只在周末。2.市集形象接触点：市集形象接触点是线下市集的第一个接触点，但是国内现有的有机农夫市集形象单一，氛围和环境一般，不能保持持续的新鲜感，消费者参与度低。3.接触点功能单一，目前市集功能多停留在提供交易和消费者与生产者面对面的平台上，功能较单一，不能满足消费者多样化的需求。
三、基于服务接触的有机农夫市集服务创新策略
针对以上有机农夫市集接触点存在的问题，结合现有国内外优秀有机农夫市集案例分析，提供了几个方向的服务设计策略，给国内农夫市集的研究和发展提供参考.
（一）流动农夫市集+市集实体店
针对有机农夫市集线下接触时间有限的问题，提出流动农夫市集+市集实体店的设计策略。对用户的访谈和调查发现，每周—次的农夫市集远不能满足消费者一周的食材需要，再加上一个城市只有一两家农夫市集，对很多消费者来说路途遥远。对于农户来说，每周—次的销量很有限，收入也很有限，很多商品也不便采用物流运输。北京有机农夫市集的“集室”就很好地解决了这个问题，在工作日没有流动市集的时候，农户就把自家的农产品放在“集室”里，有农夫市集的工作人员进行代售，收取一定的代售费用，用于维护市集的运营。这里也是北京有机农夫市集的办公地点，还解决了办公场地的问题。
（二）市集主题化
針对有机农夫市集形象单一，氛围和环境一般，不能保持持续的新鲜感、消费者参与度低的问题，提出市集主题化策略。对于消费者来说，市集持续的新鲜感是促使他们常年来市集最重要的驱动力之一。位于东京市中心表参道上青山.国际联合大学（略称UNU）前广场的青山国联农夫市集，创立于2009年，每周末定期举办。目前是东京最具影响力的市集，负责经营的是一群自称“男子野菜部”的大男生们。原本对于农业、食品、料理等都是外行人的他们，基于“Life with farm”的共同理念一起创造了这个市集。他们希望通过新鲜美味、包含心意的食物，将市集凝结为一个以农家为中心，有料理人、工匠以及城市消费者参与的社会共同体。市集目前约有100左右的摊位，来自日本全国各地，多元性极高。除了新鲜的蔬果、加工农产品之外，还有许多二手衣物、古董杂货、手工艺品等，更有直接提供现做料理的各式餐车，让市民在市集上可以坐下来享受环境友善的食物。此外，市集也会不定期举办不同主题的特别市集，像是日本酒市集、面包祭、冲绳特展等，十分有趣，使市集多变而有新鲜感，每次的体验均不一样。高参与度的购买及销售体验活动跟农夫市集的体验氛围环境密不可分，它包含了地方文化氛围、社区氛围以及参与者的氛围。在维持用户高参与度的特色活动中，设计在满足消费者需求的前提下皆围绕创新型的各色主题，反映地方社区文化氛围，考虑参与者情感感知。根据时间季节、食材的不同，市集营造的氛围环境也充分考虑了多变和综合。
（三）功能多元化
针对接触点功能单一，不能满足消费者多样化需求的问题提出了功能多元化的设计策略。市集的主要职能是销售农产品，建立一个消费者和生产者面对面的销售平台。若是仅仅如此，在建立信任之后，消费者就可以直接在跟农户预定，只需每周按时配送就可以获取健康食材，这样市集的流量就会削弱下来，建立多元化的功能，可以使市集吸引更多的消费者来，使市集成为一个更有吸引力的去处。曼谷农夫市集（Bangkok FarmersMarket）有各种季节性的产品，从有机种植的蔬菜水果、加工熟食到各种烘焙美味、环保产品、家用器皿等，都可在此找到。在市集上，也可以了解有关有机农业、城市园林、有机园艺和健康饮食的各类知识，还有健康专家和行业专家进行详细讲解。此外还有现场音乐表演，以及各种当地人和外国游人举行的娱乐活动，以及针对孩子们的有趣活动，叫人收获颇丰。
结语
有机农夫市集在替代型食物体系中具有一定的特殊性，是值得关注和继续研究的替代型食物体系现象。通过服务设计的介入，可以发挥该类服务在健康可持续饮食和生活方式的引导，以及在食物体系构建方面的潜能，为食物体系的可持续发展提供新思路。
本文将服务基础理论介入有机农夫市集的服务设计研究，再结合对用户的调研，需求挖掘和国内农夫市集面临的普遍问题，结合国内外案例的分析，整理出有机农夫市集几个方向的服务设计策略：1.流动市集+市集实体店2.市集主题化3.功能多元化。为有机农夫市集的进一步研究和服务设计的深入奠定了基础。
