官方微博传播效果提升策略

    许振波　李晋

    

    【摘要】官方微博在社会组织与生活方式中扮演着越来越重要的角色，其影响力不可忽视。本文选取新浪微博中的部分官方微博为样本，通过对这些官方微博传播过程的具体分析，从平台建设、内容设计、互动管理、风险应对等方面思考其传播效果提升的相应策略。

    【关键词】官方微博；传播效果；提升策略

    【作者单位】许振波，蚌埠学院文学与教育系；李晋，蚌埠学院文学与教育系。

    一、相关概念与研究起源

    官方微博是指得到微博平台认证、代表一个组织发布信息的微博账号，其类型主要包括政务微博、企业微博、媒体微博、高校微博等。官方微博作为社会组织发布信息、与受众沟通的常用媒介，在社会生活中扮演着越来越重要的角色。相比互联网的其他传播平台，其受众面广、影响力大，以惊人的速度参与各种社会事务，让普通民众拥有了更多的话语权。学界一般认为，微博的评论量、转发量、点赞量是受众心理、态度和行为变化的直接表现形式。在三者中，转发量相对而言更能体现传播效果的差异。当前，各类组织的官方微博总量已相当可观，传播案例层出不穷，但学界在这方面的研究成果却寥寥无几。根据官方微博发展现状，参考其他学者的研究成果，本文以新浪微博中的部分官方微博为例，综合运用文献调研、实证分析等方法，探求官方微博传播效果提升的主要策略。

    二、官方微博传播效果提升策略

    1.平台建设

    官方微博的信息传播不同于一般微博，其发布的信息需要累积到一定程度才能发挥宣传作用，达到良好的传播效果，所以我们应考虑多层面、多维度的平台维护。官方微博用同一个账号来扮演不同角色，如客服接待人员、管理人员等，很难形成一致的风格，不同文风和语气甚至会影响社会组织的整体形象定位。因此，使用多个微博账号来分担不同的功能很有必要，这是官方微博运行成熟的体现。在具体操作过程中，我们可以建立“微媒体”，用比较官方的语言发布组织动态信息、推广组织形象；设立“微服务”，与受众实时沟通和互动；开通“微公关”，及时应对、快速处理相关问题；推行“微营销”，组织各种微博活动（如抽奖、竞猜、征集、评选等）以加强与受众的互动；设置“意见领袖”，通过展现领导的个人魅力影响受众。

    如上所述，我们在官方微博的操作上，宜采用“微矩阵模式”，即以官方品牌微博、客服微博为主，以管理层与员工微博、粉丝团微博、产品或成果微博等为辅，满足不同层面受众的需求，避免单一账号操作造成管理、宣传上的混乱。社会组织通过微博平台建立微博账号群，使用多个账号发布不同类型的信息，可以让功能和内容有机结合，有利于建立和维护完整和谐的组织形象。如中央电视台，其新浪官方微博包括很多分账号：央视新闻、央视文艺、央视财经、央视综艺等。这些微博账号从不同层面满足了央视官方微博受众的不同需求，有利于直接有效的互动和交流。如聚美优品，其品牌官方微博主要进行产品信息发布，客服微博主要负责与受众进行实时沟通和互动，企业领导微博则重点对大事件进行评论，多管齐下，收效颇佳。

    2.内容设计

    首先，官方微博要有明确的定位，微博内容形式与风格要保持一致，要大方得体，塑造官方微博的可信形象：一方面，组织的地位、行业属性、品牌形象等要和发布内容具有一致性；另一方面，我们要充分考虑官方微博受众的特点与接受倾向。如聚美优品的新浪官方微博，其非常注重微博界面的整体优化，采用了和产品VI一致的配色和设计，用醒目的标志装饰首页，设置了二维码和企业视频等插件，并用心设计图标和标签细节。聚美优品精心的设计凸显了企业形象，赢得了关注、好评与转发量。

    其次，官方微博在内容创作方面，要尽可能具有趣味性、故事性或话题性，要能引起关注，引发受众踊跃讨论。官方微博在形式上要充分利用多媒体手段（图片、音视频等）吸引受众，以幽默吸引人，以真情感动人，以智慧征服人。如2015年5月16日印度总理莫迪访华，他在与李克强总理会面后，即在微博上传了和总理的自拍照，并配文字“来自拍，谢谢李总理”。这样的微博内容格外亲民，当日截至18时共有7万余人转发，莫迪此举赢得了众多中国网友的好评。官方微博除了发布日常微博内容，还可以结合街谈巷议、生活热点，制造“微话题”。比如《人民日报》的官方微博从热播剧《虎妈猫爸》切入，引导受众反思儿童教育，其“素质还是应试教育，虎式还是猫式……其实，对于塑造人格，童年快乐更重要”的微博内容引发了各年龄段父母的共鸣。此外，官方微博转发其他微博内容，应做到非高质量内容不转、无充分理由不转、公益活动多转，正确引导受众。

    3.互动管理

    互动是官方微博增强传播力的必要手段。官方微博的互动对象应包括整个微矩阵中的其他微博账号，如名人微博、当红明星微博、有号召力的草根微博等，但更多的还是普通网民微博。官方微博在互动的过程中，要充分利用已有资源，打造正能量的话题；发挥名人效应，利用网络大V的影响力和受众互动；正视网民的心声，及时应对他们的提问、留言和反馈，以塑造一个主动、亲和、易沟通的正面形象。如新浪CCTV-315的官方微博，它积极了解消费者的维权诉求，与央视其他栏目的官方微博及相关企业官方微博互动，及时处理消费者维权信息，为他们解决问题，这种做法使其获得了较高的关注度与美誉度。如海尔的官方微博，它针对气温骤降，以“你为什么穿着短袖”为题及时发布了微博。之后，“因为不冷啊，只穿裤衩的……海尔兄弟去南极都是穿内裤，哈哈”这条微博内容的漫画图被网友广泛转发，在轻松、亲民的氛围中强化了企业形象。

    4.风险应对

    和传统媒体相比，微博门槛更低、传播速度更快，受众发表言论更自由，很容易让话题升温，吸引受众围观。由此带来的传播效果显然是双面的：一方面，可以迅速引发讨论和关注；另一方面，如果没有做好风险管理，极易使品牌形象受到伤害。尽管造成危机的根源可能是产品质量、价格、企业信用、社会责任等深层次问题，但导火索有可能是一条不恰当的原创微博或信息转发。

    因此，官方微博发布微博内容时要深思熟虑：一方面，要保证客观真实，尽量不发表或转发容易引起歧义和争论的、违背公序良俗的言论和观点；另一方面，要构建和完善舆情监测机制，建立危机预警系统，做好危机应对方案。突发事件发生时，官方微博要快速反应、迅速处理、坦诚沟通，争取第一时间消除负面影响。对已有的负面消息，官方微博不能回避或堵塞，应调查事实、积极公关，主动担当相应责任，努力做好形象矫正工作，化解危机。如2015年4月1日，海尔官方微博积极应对小米官方微博的质疑，对旗下空气净化器的性价比事件进行了回应。在微博中，海尔以“小米君，你老拿我的价钱开玩笑，我就想和你说说我的童年——在空调实验塔里的时光，那些鼓励我出去闯闯净化器的平行世界的好前辈，那些不爱开玩笑却一片赤诚的工程师……”博文正面回应，语气调侃，巧妙利用话题，借力打力地为自己的产品进行了宣传，澄清公众疑问，效果颇佳。再如2015年天津大爆炸事故，《人民日报》、新华网等主流媒体在其新浪官方微博客观发布事件的调查进程，及时发布相关动态信息，得到了受众的肯定，收到了良好的效果。

    官方微博的建设非一日之功，以上选取的新浪官方微博案例可以作为参考借鉴，但不同类型社会组织的官方微博在运作过程中还是应该根据实际情况，依托受众，做到“接地气”。囿于研究周期、样本选取、统计方法、针对群体等因素，文章在各方面仍存在局限性，有待后人继续研究，共同推进相关领域的发展。

    [1] 李华玉. 媒体官微强传播效果影响因素——以《人民日报》官方微博为例[J]. 西部广播电视，2013（12）.

    [2] 杜子建，候锷. 企业微博管理手册[M]. 北京：印刷工业出版社，2011.

    [3] 马婕. 企业官方微博运营策略研究——以新浪微博为例[D]. 华中科技大学硕士学位论文，2012.

    [4] 中华人民共和国国家互联网信息办公室. “天津大爆炸：双微传播与以往有何不同？”[EB/OL].http：//big5.cac.gov.cn/big5/www.cac.gov.cn/2015-08/21/c_1116328116.htm，2015-08-21.