B2C电子商务平台顾客感知价值研究
牛昊
摘要：随着互联网的不断兴起与普及，传统的购物、营销模式正在发生着巨大的改变，搭建在电子商务平台基础之上的网络购物、交易平台获得了越来越多的受众，成了新时代的购物方式。因此，传统的顾客感知价值理论也随着新的发展趋势发生着改变。本文基于B2C电子商务平台，研究网络购物前提下如何提升顾客感知价值。以传统的顾客感知价值维度划分为基础，结合电子商务概念，概括归纳出B2C电子商务平台之上顾客感知价值的几大共性特点，并从购物体验、物流服务、信任度培养及规范化管理四个方面，阐述B2C电子商务平台提升顾客感知价值的方向与举措。
关键词：B2C 电子商务 电商平台 顾客感知价值
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
1 电子商务概述
1.1概念简述
所谓电子商务，实际上是一个巨大系统平台，该类系统平台为各类贸易、交易提供技术支撑，以互联网、信息技术为基本的技术手段，充分利用网络银行、电子支付等电子金融技术手段，为其快速、便捷地开展各类交易、贸易提供服务。它的顺利运行，需要买卖双方，金融、物流等各环节运行服务商，政府监管部门等多方面的协同合作。当前的电子商务，正在以空前的速度飞速发展。
1.2类型划分
随着电子商务的飞速发展，越来越多的专家、学者对其发展、运行的规律进行了积极的探索与研究，有关的电子商务的类型划分也愈发细致，以其交易对象为划分依据，目前可大致分为如下几类。
企业与消费者之间的电子商务平台，英文缩写B2C（Business to Consumer），较为常见的有天猫、京东等电商平台；企业与企业之间的电子商务平台，英文缩写B2B（Business to Business），较为常见的有慧聪网、阿里巴巴等平台；消费者与消费者之间的电子商务平台，英文缩写C2C（Consumer to Consumer），较为常见的有淘宝、易趣等交易平台；企业与政府之间的电子商务平台，英文缩写B2G或G2B（Business to Government或Governmentto Business），其中以政府招标采购网最为典型。
除了以上四类較为常见的电子商务平台类型之外，一种被誉为ABC（Agents Business Consumer）模式的新型电子商务模式正在悄然兴起。并被誉为是与B2B、B2C、C2C并驾齐驱商务第四大电子商务模式。该类型的电子商务模式是一种集代理商（Agents）、商家（Business）与消费者（Consumer）为一体的新型电子商务模式，它一改传统的单纯线上交易的模式，将交易进一步拓展至线上与线下相互联结，可提供线上交易、线下揽客；线上搜索、线下服务等，在更大程度、更广范围上拓展、创新了电子商务模式。
1.3 B2C简介
尽管目前的电子商务类型众多、种类繁杂，但是B2C仍然是电子商务界的一股不可撼动的强大力量。作为一种服务、沟通于企业、消费者的电子商业运行模式，其最终服务的对象，必然是消费者，因此，该类型的电子商务运行平台，对于顾客感知价值、顾客满意度的追求则必然有着与生俱来的执着。根据其盈利模式的不同，可以将当前我国主流的B2C电子商务平台分为两大类：即平台式和自我营销式两大类。
平台式B2C电子商务的代表——天猫，以其成功的运营、较高的知名度与众多的消费者当之无愧地成为了平台式电子商务的典型代表。它以收取服务费的方式为众多电子商铺搭建集聚式平台，并通过严格的审核、有效的制度保障，来实现对商家的管理与自身信誉度的保障，多年来积累的一定的品牌知名度与用户占有量。
自主营销B2C电子商务的主要收入来源则来自于商品进销的差价。以京东、当当等综合性电子商务平台为例，经过多年的经营、积累，该类电子商务平台已经从以往的经营单一产品逐渐转型为综合性、百货型的网络电子商务平台；像凡客诚品一样的垂直型电子商务平台也是自主营销B2C电子商务的典型代表，它们的突出特点是经营商品具有单一性、专业性，因而对市场的判断、反应具有非凡的准确性与灵敏性；除此之外，近年来以苏宁、国美为代表的传统实体经销商也纷纷拓展营销、服务领域，抢占电商市场，成了异军突起的自建型B2C电子商务销售平台。
2 顾客感知价值探究
2.1顾客感知价值的维度划分
顾客感知价值，不同于产品与服务本身价值的客观性，而是一种顾客对于经销商所提供的产品与服务价值的主观判断，它实质上是一种顾客就其所能感知到的利益与其为获取产品或服务所付出的成本之间加以权衡、考量后的一种总体的、主观性的评价。目前对于这一课题的研究众多，本文以当前国内外研究成果为依托，将顾客感知价值进行不同维度的划分，简述如下。
2.1.1二维论
在众多的对于顾客感知价值的研究观点之中，二维论占据着较为重要的位置。早在1988年，学者们在研究中便提出感知利得主要包含所感知到的质量、属性等；而感知利失则主要包含所付出的货币、时间、静力等；随后，又有研究学者据此观点加以补充，认为产品、服务二者的质量共同构成了顾客感知价值。发展至2000年，有关于顾客感知价值又有了新的论述，即影响顾客感知价值的因素主要包括两大类，一是服务与产品；二是利得与利失。发展至2002年，二维论又得到了进一步的丰富与补充，即所提供产品的服务、物理及技术支撑等属性均属于利得范畴；而所付出的成本、不满意及所承担的风险等则属于利失范畴。
2.1.2四维论
四维论将顾客的感知价值作为静态的概念加以研究，从包括产品使用在内的整个购物过程中各个角度的感知利得与利失出发加以比较。该观点认为，顾客的感知价值可以从四个方面加以划分：一是产品、服务的价格，即顾客付出成本后所感知到的产品、服务的实际效用；二是产品、服务的质量，即顾客通过使用产品、服务所感知到的性能效用；三是对于产品、服务的情感，及受情感因素影响而产生的使用效用；四是产品、服务的社会价值，它源于产品、服务在道德上所产生的社会效用。
2.1.3五维论
最早的五维论认为顾客感知价值包括：顾客所能够直接感知到的产品、服务形象；产品、服务的货币价值；产品、服务的质量；所付出的非金钱代价；对产品、服务使用后的情感评价。随后，又有学者将顾客感知价值重新划分为：所提供给顾客直接效用的社会价值；产品、服务本身所具有的功能价值；产品、服务所能提供的认知价值；产品、服务所能够激发顾客的情感价值；产品、服务为社会进步贡献的情境价值。
2.2电子商务平台上的顾客感知价值维度划分
随着电子商务的不断推广与普及，建立在电子商务平台之上的顾客感知价值研究也纷纷兴起，学者们依据传统的顾客感知价值维度划分理论，结合电子商务平台的特殊性，对互联网环境下的电子商务平台顾客感知价值进行了新的维度划分。有研究认为，影响顾客做出网上购买决定的因素可以大致划分为两个主要方面，即收益因素与成本因素。其中收益因素包括网络的抗干扰能力；所提供信息的便捷、透明与专业性。而成本因素则包括资金成本、网购的安全性与限制性。还有的学者从顾客感知价值的利得（质量与体验）、利失（货币与非货币支出）与风险（信誉与退换货）三方面做了维度划分。还有学者从各构成要素的变数角度加以划分：收到货物及购物行为本身所花费时间的成本价值；产品、服务质量及使用体验的品质价值；购物乐趣、安全性、便捷性、私密性等的感受价值。
通过对电子商务平台上顾客感知价值维度划分的简要介绍，可以概括归纳出B2C电子商务平台的几大共性特点。
电子商务平台操作的便捷性成为影响顾客感知价值的重要因素；产品的质量、价格等基础性要素依然是影响顾客感知价值的主要方面；客服在线解答、发货及处理问题的及时度成为影响顾客感知价值的因素之一；安全性直接影响顾客感知价值；新技术提升购物乐趣增加了顾客感知价值。
3 顾客感知价值提升
3.1以高质量购物体验，提升顾客感知价值
交易网站是实现顾客购物体验的直接载体，因此，各环节之间的良好衔接；各操作步骤的方便快捷；美工设计的人性合理、浏览体验的安全流畅等各方面要素的设计，对于能否实现高质量的购物体验而言都是至关重要的。
提供高质量购物体验，离不开企业完善、高效的运营模式。作为电子商务平台搭建者的企业，首先应做的，便是设计一套包括购买流程、退换货操作标准等在内的科学、完善的、与自身实力相匹配的运营模式，使顾客能够更加直观地感受到企业形象与产品价值，从而提升顾客感知价值。
3.2以高速物流服务，提升顾客感知价值
高速的物流服务，可以有效塑造企业可靠形象，建立顾客信任感。B2C电子商务平台主要通过产品的提供、销售、售后三个方面保障交易有序进行。无论是其中的哪个方面都离不开高速的物流服务的保驾护航。首先就产品的提供而言，由于新产品具有时效性的特点，电子商务平台为了确保自身的竞争力，则必须要保证产品提供的及时性；其次，就产品的销售而言，高速的物流服务可以保证产品快速、及时的送到顾客手中，也能够为交易平台设置针对性服提供资源保障。
3.3以規范化管理，提升顾客感知价值
规范化的管理是提升顾客满意度和感知价值的根本途径。为此，首先应做的，便是明确顾客期望；其次，理顺服务过程中的各个环节；第三，根据实际需要，优化、完善设计、服务，满足顾客期望。有效降低顾客感知利失，提升顾客感知价值。
参考文献：
[1] 杨永贵.顾客价值与影响因素探究[J].管理世界，2016（18）.
[2] 赵维庆.平台型B2C模式下互动性对顾客行为意向影响究[D].山东大学，2014.
[3] 刘颖.B2C电子商务顾客满意度影响因素研究[D].江苏大学，2015.
[4] 李善海.在线购物体验与顾客感知价值、顾客公民行为关系的实证研究[D].中山大学，2012.
[5] 雷婷，李存林.B2C电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究[J].管理科学，2012（6）：642- 646，654.
[6] 李栋，张玲.B2C电子商务平台信任评价研究[J].中国市场，2014（40）：72- 73，76.
摘要：随着互联网的不断兴起与普及，传统的购物、营销模式正在发生着巨大的改变，搭建在电子商务平台基础之上的网络购物、交易平台获得了越来越多的受众，成了新时代的购物方式。因此，传统的顾客感知价值理论也随着新的发展趋势发生着改变。本文基于B2C电子商务平台，研究网络购物前提下如何提升顾客感知价值。以传统的顾客感知价值维度划分为基础，结合电子商务概念，概括归纳出B2C电子商务平台之上顾客感知价值的几大共性特点，并从购物体验、物流服务、信任度培养及规范化管理四个方面，阐述B2C电子商务平台提升顾客感知价值的方向与举措。
关键词：B2C 电子商务 电商平台 顾客感知价值
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
1 电子商务概述
1.1概念简述
所谓电子商务，实际上是一个巨大系统平台，该类系统平台为各类贸易、交易提供技术支撑，以互联网、信息技术为基本的技术手段，充分利用网络银行、电子支付等电子金融技术手段，为其快速、便捷地开展各类交易、贸易提供服务。它的顺利运行，需要买卖双方，金融、物流等各环节运行服务商，政府监管部门等多方面的协同合作。当前的电子商务，正在以空前的速度飞速发展。
1.2类型划分
随着电子商务的飞速发展，越来越多的专家、学者对其发展、运行的规律进行了积极的探索与研究，有关的电子商务的类型划分也愈发细致，以其交易对象为划分依据，目前可大致分为如下几类。
企业与消费者之间的电子商务平台，英文缩写B2C（Business to Consumer），较为常见的有天猫、京东等电商平台；企业与企业之间的电子商务平台，英文缩写B2B（Business to Business），较为常见的有慧聪网、阿里巴巴等平台；消费者与消费者之间的电子商务平台，英文缩写C2C（Consumer to Consumer），较为常见的有淘宝、易趣等交易平台；企业与政府之间的电子商务平台，英文缩写B2G或G2B（Business to Government或Governmentto Business），其中以政府招标采购网最为典型。
除了以上四类較为常见的电子商务平台类型之外，一种被誉为ABC（Agents Business Consumer）模式的新型电子商务模式正在悄然兴起。并被誉为是与B2B、B2C、C2C并驾齐驱商务第四大电子商务模式。该类型的电子商务模式是一种集代理商（Agents）、商家（Business）与消费者（Consumer）为一体的新型电子商务模式，它一改传统的单纯线上交易的模式，将交易进一步拓展至线上与线下相互联结，可提供线上交易、线下揽客；线上搜索、线下服务等，在更大程度、更广范围上拓展、创新了电子商务模式。
1.3 B2C简介
尽管目前的电子商务类型众多、种类繁杂，但是B2C仍然是电子商务界的一股不可撼动的强大力量。作为一种服务、沟通于企业、消费者的电子商业运行模式，其最终服务的对象，必然是消费者，因此，该类型的电子商务运行平台，对于顾客感知价值、顾客满意度的追求则必然有着与生俱来的执着。根据其盈利模式的不同，可以将当前我国主流的B2C电子商务平台分为两大类：即平台式和自我营销式两大类。
平台式B2C电子商务的代表——天猫，以其成功的运营、较高的知名度与众多的消费者当之无愧地成为了平台式电子商务的典型代表。它以收取服务费的方式为众多电子商铺搭建集聚式平台，并通过严格的审核、有效的制度保障，来实现对商家的管理与自身信誉度的保障，多年来积累的一定的品牌知名度与用户占有量。
自主营销B2C电子商务的主要收入来源则来自于商品进销的差价。以京东、当当等综合性电子商务平台为例，经过多年的经营、积累，该类电子商务平台已经从以往的经营单一产品逐渐转型为综合性、百货型的网络电子商务平台；像凡客诚品一样的垂直型电子商务平台也是自主营销B2C电子商务的典型代表，它们的突出特点是经营商品具有单一性、专业性，因而对市场的判断、反应具有非凡的准确性与灵敏性；除此之外，近年来以苏宁、国美为代表的传统实体经销商也纷纷拓展营销、服务领域，抢占电商市场，成了异军突起的自建型B2C电子商务销售平台。
2 顾客感知价值探究
2.1顾客感知价值的维度划分
顾客感知价值，不同于产品与服务本身价值的客观性，而是一种顾客对于经销商所提供的产品与服务价值的主观判断，它实质上是一种顾客就其所能感知到的利益与其为获取产品或服务所付出的成本之间加以权衡、考量后的一种总体的、主观性的评价。目前对于这一课题的研究众多，本文以当前国内外研究成果为依托，将顾客感知价值进行不同维度的划分，简述如下。
2.1.1二维论
在众多的对于顾客感知价值的研究观点之中，二维论占据着较为重要的位置。早在1988年，学者们在研究中便提出感知利得主要包含所感知到的质量、属性等；而感知利失则主要包含所付出的货币、时间、静力等；随后，又有研究学者据此观点加以补充，认为产品、服务二者的质量共同构成了顾客感知价值。发展至2000年，有关于顾客感知价值又有了新的论述，即影响顾客感知价值的因素主要包括两大类，一是服务与产品；二是利得与利失。发展至2002年，二维论又得到了进一步的丰富与补充，即所提供产品的服务、物理及技术支撑等属性均属于利得范畴；而所付出的成本、不满意及所承担的风险等则属于利失范畴。
2.1.2四维论
四维论将顾客的感知价值作为静态的概念加以研究，从包括产品使用在内的整个购物过程中各个角度的感知利得与利失出发加以比较。该观点认为，顾客的感知价值可以从四个方面加以划分：一是产品、服务的价格，即顾客付出成本后所感知到的产品、服务的实际效用；二是产品、服务的质量，即顾客通过使用产品、服务所感知到的性能效用；三是对于产品、服务的情感，及受情感因素影响而产生的使用效用；四是产品、服务的社会价值，它源于产品、服务在道德上所产生的社会效用。
2.1.3五维论
最早的五维论认为顾客感知价值包括：顾客所能够直接感知到的产品、服务形象；产品、服务的货币价值；产品、服务的质量；所付出的非金钱代价；对产品、服务使用后的情感评价。随后，又有学者将顾客感知价值重新划分为：所提供给顾客直接效用的社会价值；产品、服务本身所具有的功能价值；产品、服务所能提供的认知价值；产品、服务所能够激发顾客的情感价值；产品、服务为社会进步贡献的情境价值。
2.2电子商务平台上的顾客感知价值维度划分
随着电子商务的不断推广与普及，建立在电子商务平台之上的顾客感知价值研究也纷纷兴起，学者们依据传统的顾客感知价值维度划分理论，结合电子商务平台的特殊性，对互联网环境下的电子商务平台顾客感知价值进行了新的维度划分。有研究认为，影响顾客做出网上购买决定的因素可以大致划分为两个主要方面，即收益因素与成本因素。其中收益因素包括网络的抗干扰能力；所提供信息的便捷、透明与专业性。而成本因素则包括资金成本、网购的安全性与限制性。还有的学者从顾客感知价值的利得（质量与体验）、利失（货币与非货币支出）与风险（信誉与退换货）三方面做了维度划分。还有学者从各构成要素的变数角度加以划分：收到货物及购物行为本身所花费时间的成本价值；产品、服务质量及使用体验的品质价值；购物乐趣、安全性、便捷性、私密性等的感受价值。
通过对电子商务平台上顾客感知价值维度划分的简要介绍，可以概括归纳出B2C电子商务平台的几大共性特点。
电子商务平台操作的便捷性成为影响顾客感知价值的重要因素；产品的质量、价格等基础性要素依然是影响顾客感知价值的主要方面；客服在线解答、发货及处理问题的及时度成为影响顾客感知价值的因素之一；安全性直接影响顾客感知价值；新技术提升购物乐趣增加了顾客感知价值。
3 顾客感知价值提升
3.1以高质量购物体验，提升顾客感知价值
交易网站是实现顾客购物体验的直接载体，因此，各环节之间的良好衔接；各操作步骤的方便快捷；美工设计的人性合理、浏览体验的安全流畅等各方面要素的设计，对于能否实现高质量的购物体验而言都是至关重要的。
提供高质量购物体验，离不开企业完善、高效的运营模式。作为电子商务平台搭建者的企业，首先应做的，便是设计一套包括购买流程、退换货操作标准等在内的科学、完善的、与自身实力相匹配的运营模式，使顾客能够更加直观地感受到企业形象与产品价值，从而提升顾客感知价值。
3.2以高速物流服务，提升顾客感知价值
高速的物流服务，可以有效塑造企业可靠形象，建立顾客信任感。B2C电子商务平台主要通过产品的提供、销售、售后三个方面保障交易有序进行。无论是其中的哪个方面都离不开高速的物流服务的保驾护航。首先就产品的提供而言，由于新产品具有时效性的特点，电子商务平台为了确保自身的竞争力，则必须要保证产品提供的及时性；其次，就产品的销售而言，高速的物流服务可以保证产品快速、及时的送到顾客手中，也能够为交易平台设置针对性服提供资源保障。
3.3以規范化管理，提升顾客感知价值
规范化的管理是提升顾客满意度和感知价值的根本途径。为此，首先应做的，便是明确顾客期望；其次，理顺服务过程中的各个环节；第三，根据实际需要，优化、完善设计、服务，满足顾客期望。有效降低顾客感知利失，提升顾客感知价值。
参考文献：
[1] 杨永贵.顾客价值与影响因素探究[J].管理世界，2016（18）.
[2] 赵维庆.平台型B2C模式下互动性对顾客行为意向影响究[D].山东大学，2014.
[3] 刘颖.B2C电子商务顾客满意度影响因素研究[D].江苏大学，2015.
[4] 李善海.在线购物体验与顾客感知价值、顾客公民行为关系的实证研究[D].中山大学，2012.
[5] 雷婷，李存林.B2C电子商务交易平台顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究[J].管理科学，2012（6）：642- 646，654.
[6] 李栋，张玲.B2C电子商务平台信任评价研究[J].中国市场，2014（40）：72- 73，76.
